“高开低走”的破壁机

严乐雨

“踩着”豆浆机肩膀“横空出世”

2008年爆发的三聚氰胺奶粉安全事件，让奶粉市场受到重创，但却让豆浆机市场火速兴起。2010年达到了豆浆机销售的顶峰之后，由于产品本身功能单一，受众人群数量有限，很快豆浆机品类就开始疲弱，接连衰退。在豆料榨市场后续有原汁机大力推广之后的“昙花一现”。两个产品的共同弊端是产品功能单一，且使用频次较低，故而其市场规模增长不尽人意。此时集多种功能为一身的破壁机出现在人们的视野当中，其功能强大，一台机器具备榨豆浆、榨果蔬汁、搅拌粉碎、熬粥、制汤、研磨等多种功能。破壁机一机多用，化繁为简，既符合当下都市人群快节奏的生活以及解决城市消费者居住空间受限的弊端，又满足了养生、健康等需求，对豆浆机和原汁机造成了很大的替代威胁。当时一度有人怀疑破壁机会替代豆浆机、榨汁机等品类，其实细想破壁机属于“大厨”，而豆浆机、原汁机、果汁机属于 “私厨”，制作出的豆浆及果汁口感更丰富，故而完全替代的风险也不会出现。

成为厨房小电行业的第二个百亿市场

据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2018年全年破壁机全渠道零售额达102.7亿元，成为厨房小家电市场除去电饭煲以外的第二个百亿市场。一度成为厨房小家电全品类中的“明星产品”。破壁机产品集多种标签于一身，榨汁、豆浆、熬粥、浓汤、健康、养生等，受到消费者的广泛喜爱。

首个全自动免手洗产品出现

随着破壁机市场的快速发展，消费者对破壁机的需求已经不仅仅停留在单单的破壁功能上，养生、健康、人性化以及智能化都将是破壁机产品优化升级的关键点。破壁机在发展过程中产品不断升级，例如：可加热的普及、降低噪音，智能变频破壁（根据智能芯片感知不同食材匹配不同转速，使得破壁机功能更加精细化）、真空保鲜破壁等。值得一提的是，全自动免手洗破壁机的出现，对整个破壁机市场亦或是整个小家电市场都起到重要的引领作用。全自动免手洗破壁机可以实现自动进水、自动制浆、自动排浆、自动清洗、蒸汽杀菌全系列破壁过程，真正实现了解放双手的理念。全自动、解放双手打造趣味便捷厨房必然是未来的重要发展方向。

让疫情彻底“扼住价格咽喉”

新冠疫情到来之际，消费者足不出户，整个家电市场受到严重的打击，各个小家电品类纷纷采取降价以及频繁促销的方式来带动产品销售。其中均价下调幅度最大的非破壁机品类不可。此外，很重要的一个原因是来自于品牌竞争，当各个品牌发现破壁机带来了巨大的红利后，纷纷加入到破壁机市场当中来，部分品牌采取低价进入策略使得竞争加剧，产品本身又参差不齐，价格门槛也相对混乱。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2020年累计破壁机均价488元，同比下降24.3%；线下监测数据显示，2020年累计破壁机均价1062元，同比下降21.2%。破壁机均价双线下降皆高于近20%，而其他小家电品类线上下降幅度都仅在10%以下且线下都是呈现均价上调的情况。

破壁機产品2019年起市场规模增速逐渐放缓，品牌开始采取小幅降价方式来刺激营销，到了2020年宅经济爆发，头部品牌“开仓放粮”低价抢占市场份额，加深自己品牌渗透率，部分品牌开始生产低端机型。此外因为破壁机市场的火热，一些其他行业品牌纷纷以低价进入到市场当中来，迫使破壁机均价大幅度下调。原本可能可以保持高价缓慢渗透市场，如今却因低价以及外部环境的刺激快速透支销量。

2021年破壁机市场发展又如何

火爆销售之后的透支是不可避免的。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2021年1～8月破壁机累计零售额45.1亿元，同比下降27.1%。零售量757万台，同比下降14.3%。即使是在原材料上涨的恶劣背景之下，破壁机的均价仍未有上浮趋势。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年1～7月累计破壁机均价线上449元，同比下降11.4%；线下均价1064元，同比下降0.3%。但是，预计未来，随着产品的不断升级，例如免手洗、全水洗等产品的全面渗透，透支之后会迎来产品的缓慢回温，此外产品技术门槛也会不断提升，加之原材料价格的提升，产品均价也会不断提高，但这可能需要一段时间。