“开门见山”还是“深思熟虑”?赛事结果直观度对赛事评价的影响研究

王 虹,胡 波

赛事结果直观度指赛事消费者可通过直观赛事信息自行判定赛事结果的程度[1],据此,结合以往研究[2-4],本文将赛事分为两类,一类是高结果直观度的赛事,指赛事消费者能够通过直观赛事信息自行判定赛事结果的赛事,如篮球、足球、排球、网球、短跑、跳远等,这类赛事的消费者可通过观察赛事信息(如参赛队伍进球数、扣球得分数、短跑用时、跳远距离等指标)自行判断赛事胜负。另一类是低结果直观度的赛事,如体操、拳击、武术套路、跳水等赛事,这类赛事的消费者必须通过除运动员与观众外的第三方的评判信息才能获取赛事结果。因此,高结果直观度赛事与低结果直观度赛事的区分标准在于赛事消费者能否自行判定赛事结果。

两类赛事广泛存在于赛事营销与实践中,然而,对于哪一类赛事能获取更好的赛事效果,目前还无统一的回答。Kumar 等[2]认为,消费者直接感知赛事结果,可以带给消费者更强的视觉冲击力,并且能够最大程度的调动消费者的主动参与性与比赛代入感,因此赛事消费者对具有高视觉冲击力的赛事评价更好;Kaplanidou[4]认为,与不能直接感知并获取赛事结果相比,通过感官直接感知并获取赛事结果具有更高的情感调动作用,能够唤起赛事消费者对赛事的好奇感、好胜感与娱乐感,因此其对消费者影响更加直接;相反的是,有的学者认为,较为隐晦的、需要通过努力才能获得赛事结果的赛事带给赛事消费者更多的不是直接的感官刺激,而是深层次的思考与品味,经过深度思考加工后的赛事信息能够给赛事消费者带来更高程度的愉悦感;Richardson[3]认为,对于第三方给出结果的赛事,赛事消费者会将内心的判定结果与第三方公布的结果进行对比,两类结果对比的不确定性会提升赛事魅力,并进而提升赛事消费者对赛事的评价。综上所述,以往关于两类赛事的研究,都是理论推导,还没有运用实证研究的方法来对该问题进行探索,本文将采用情景实验法对该问题进行探索,这是本文实践层面的切入点。

从理论的角度看,目前对赛事结果直观度的研究还不够深入。首先,目前还无根据赛事结果直观程度对赛事进行分类,并给出明确定义的研究;其次,以往有关两类赛事对赛事效果影响的研究现实适应性较低。造成这一结果的原因有二,一是以往相关研究集中在对自变量——赛事结果直观程度的高低的研究,还没有研究深入到调节因素——赛事消费者类型等变量,对主效应结果进行精准划分。二是以往相关研究的因变量较为混乱,运用了赛事好奇感[4]、赛事娱乐感[4]、赛事愉悦感[5]等衡量赛事感知,缺乏一个较为综合、全面且说服力较强的因变量来衡量赛事效果,导致以往研究结论普适性较差。最后,还没有研究回答赛事结果直观度影响赛事效果的心理机制以及作用原理是什么。

综上,为了更深入的探讨赛事结果直观度对赛事效果的影响,首先,本文明确定义了高(低)结果直观度的赛事,以其为自变量,并引入调节变量——消费者信息处理模式和中介变量——信息加工流畅性作为中介变量,深入考查赛事结果直观度影响赛事效果这一过程中的边界机制与赛事消费者心理机制,增强研究结论的适用性。其次,本文选取消费者角度的赛事评价作为因变量,细化赛事效果,提升结论的现实解释力。选用赛事评价作为因变量的原因主要有三点,一是评价较为全面,能够较好的涵盖并体现以往赛事结果直观度影响赛事效果的相关研究结论。二是现实适应性较好,能够更直接的被体育赛事业界应用。三是该因变量较为成熟,已被许多体育赛事相关研究应用,具有较好的研究信度与效度。最后,本文采用情景实验法,对实验过程、实验被试、实验刺激物进行选择与操控,以期获得更加准确的研究结论。

1 文献回顾与研究假设

1.1 赛事评价

赛事评价是对体育赛事给举办地所带来的经济与社会等方面影响的评估[6]。众多学者构建了赛事评价指标体系,其维度主要集中在经济[7]与社会[8]方面。具体来说,在经济维度上,赛事承办方与当地政府将获取包括门票[9]、赛事赞助[10]、税收收入[11]等收益,与赛事相关的行业以及赞助商将获取间接的经济收益[12];在社会维度上,包括赛事品牌形象[13]、城市形象[14]、基础设施及体育产业发展[15]、市民的文化生活[14]及自豪感[11]等。本文选用消费者角度的赛事评价,通过消费者对赛事的自我评价来衡量赛事结果直观度对赛事效果的影响。

1.2 高(低)结果直观度赛事对赛事评价的影响

为了使赛事呈现更加精彩,并使消费者对于该赛事印象更加深刻,采用更加直接的方式展示赛事结果可以取得更好的效果[16]。随着赛事消费者年龄的年轻化、品味的时尚化以及娱乐的快速化[17],赛事的主要目标消费群体往往会通过关注直观的赛事感官刺激信息获取“直接的快乐”,高结果直观度的赛事往往具有程度较强、数量较多的赛事动态信息,对赛事结果的可诊断性较强,使得赛事消费者认知加工负载更低,更易形成较高的赛事信息加工流畅性,进而形成更高的赛事评价。综上所述,本文得出假设H1:

H1:与低结果直观度的赛事相比,高结果直观度的赛事能够获取赛事消费者更高的赛事评价。

1.3 赛事信息加工流畅性的中介作用

赛事信息加工流畅性是指赛事消费者对赛事相关信息处理的难易程度[18]。动态赛事信息指发生在一段时间内的连续变化的赛事信息的集合[19],赛事信息动态性越强,意味着该时段内赛事信息量越大,赛事信息对赛事结果的可诊断性越强,赛事信息的直观刺激越强[20]。因此,高结果直观度赛事往往具有程度较强、数量较多的赛事动态信息,其往往会带给赛事消费者较为直观的赛事刺激,使得赛事消费者认知加工负载更低,更易形成较高的赛事信息加工流畅性[20]。赛事信息加工越流畅,赛事消费者对赛事的体验往往较好,对赛事的评价往往越高[21]。

综上所述,赛事结果直观度会影响赛事动态信息的数量与其动态程度,进而影响到赛事消费者对赛事信息的加工流畅性,最后影响其对赛事的评价。

据此,本文得出假设H2:

H2:赛事信息加工流畅性在赛事结果直观度影响赛事评价的过程中起到中介作用。

1.4 赛事消费者信息处理模式的调节作用

赛事消费者具有两种信息处理模式——“自上而下”和“自下而上”[22]。若赛事消费者是“自上而下”的信息处理模式,意味着其更关注即刻发生的赛事信息,更愿意关注当下即刻发生的具体感受,更愿意通过直观的赛事感官刺激信息获取“直接的快乐”。由于高结果直观度的赛事具有较强的赛事动态信息,赛事结果也具有较高的诊断性,与“自上而下”赛事消费者的信息处理需求相匹配,能形成较高的信息加工流畅性,因此,本文得到假设H3a:

H3a:相比于低结果直观度的赛事,“自上而下”信息处理模式的赛事消费者对高结果直观度的赛事会产生更高的赛事评价;

若赛事消费者是“自下而上”的信息处理模式,则意味着其更愿意通过赛事的表象思考赛事抽象信息,更愿意关注思考与处理后的信息。低结果直观度的赛事带给赛事消费者的是较为静态的赛事信息,需要赛事消费者进行深层次的思考与品味,这与“自下而上”赛事消费者的信息处理需求相匹配,能形成较高的信息加工流畅性,因此,本文得到假设H3b:

H3b:相比于高结果直观度的赛事,“自下而上”信息处理模式的赛事消费者对低结果直观度的赛事会产生更高的赛事评价;

综上,赛事消费者信息处理模式会影响赛事消费者对于所接受的赛事信息的偏好,进而影响其是更偏爱“直观的赛事感官刺激信息”还是“需要深层次需要加工与思考的赛事信息”,进而影响赛事信息加工流畅性,最终影响赛事消费者对赛事评价的影响。因此,本文得到假设H3:

H3:赛事消费者信息处理模式在赛事结果直观度影响赛事评价的过程中起到了调节作用。

图1 本文概念模型Figure 1 Research Model

2 实证研究

2.1 实验组设计

本文以高结果直观度赛事与低结果直观度赛事为自变量,消费者信息处理模式为调节变量,信息加工流畅性为中介变量,因此采用2(赛事类型:高结果直观度赛事&低结果直观度赛事)x2(消费者信息处理模式:自上而下&自下而上)的组间实验设计。情景实验法能够较好操控消费者的情景反应,并减少无关变量,在赛事研究领域广泛采用,因此,本文采用情景实验法对假设进行验证。

2.2 刺激物设计

本文刺激物涉及自变量——高结果直观度赛事与低结果直观度赛事。根据多个现实赛事案例,考虑到赛事类型的知晓度、熟悉度和卷入度,本文最终选择短池游泳赛事作为高结果直观度赛事刺激物,三米板跳水赛事作为低结果直观度赛事。选择上述赛事作为两项刺激物的原因是:一是两项赛事都是水上项目,赛事消费者对其知晓度和熟悉度差别不大;二是两项赛事在国内群众基础都较为广泛,赛事消费者对其涉入度差别不大。在刺激物的描述上,高结果直观度赛事强调赛事消费者可以通过观察判定赛事结果,赛事消费者可享受直观的感官刺激。低结果直观度赛事强调赛事消费者需要通过第三方判定才能获取赛事结果,赛事消费者需要通过信息挖掘与思考获取赛事乐趣。综上所述,本文的刺激物如下:

(1)高结果直观度赛事:短池泳池比正规泳池短,为25 m,而正规泳池是50 m。与在标准泳池中比赛相比,25 m短池的成绩纪录要比50 m 池的成绩纪录略好一些,因为25 m 池的转身多,借用蹬池的力量运动员游泳速度会更快。因此,相比正规池的游泳比赛,短池游泳比赛更加直观刺激。请想象您刚刚观看完一场短池游泳赛事,回答下列问题。

(2)低结果直观度赛事:三米板跳水比赛要求运动员做5 组跳水动作,分别是向前(面对池向前跳水)、向后(面对板向后跳水)、向内(面对板向内跳水)、反身(面对池反身跳水)和转体(转体跳水)5 组。跳水比赛的结果需要7 名裁判根据运动员的助跑(即行板、跑台)、起跳、空中和入水动作来评定分数,最终根据分数确定比赛结果。三米板跳水比赛以优雅、健美、灵动著称,赛事消费者往往会对运动员的动作流畅性、动作难度以及入水状况进行回味,获取赛事美感。请想象您刚刚观赏完一场三米板跳水赛事,回答下列问题。

2.3 变量测量

本文采用7 分Likert 量表对自变量、调节变量、中介变量、因变量和控制变量进行测量。首先是对自变量的测量。由于高结果直观度赛事与低结果直观度赛事是一对矛盾概念,因此可以用同一量表进行测量,题项得分均值大于中间值4 为高结果直观度赛事,小于4 为低结果直观度赛事。参考Kumar 等[2]的研究,测量题项为“该赛事的结果,赛事消费者可以直接判断”“该赛事不需要第三方评定,赛事消费者就能判断赛事结果”。其次是对调节变量——消费者信息处理模式的测量,由于“自上而下”的信息处理模式与“自下而上”的信息处理模式是一对矛盾的概念,因此可以用同一量表进行测量,题项得分均值大于中间值4 可视为该被试是“自上而下”的赛事消费者,小于中间值4 为“自下而上”的赛事消费者,参考黄敏学等[23]的量表,测量题项为“我更关注具体的感受与信息,而不愿意思考挖掘其背后的意义”“我更关注眼前即刻的刺激信息,这样的信息会让我感到更快乐”和“我不愿关注并思考复杂抽象信息”。再次是对中介变量——信息加工流畅性的测量,借鉴徐洁和周宁[18]设计的量表,使用两个题项:“赛事的结果判定方式使赛事更容易被理解”和“赛事的结果判定方式让我对赛事印象更加深刻”。再次是对因变量的测量,参考杨洋等[24]的研究,本文将赛事评价聚焦于消费者对赛事的自我评价,其题项为“我很喜欢这项赛事”和“对我而言,这项赛事很有吸引力”。最后是对控制变量的测量,根据前文的分析,本文确定赛事知晓度、赛事熟悉度与赛事卷入度为控制变量。参照王虹等[25]的研究,赛事知晓度测量题项为“我知道短池游泳比赛(三米板跳水比赛)”和“我身边的人都知道短池游泳比赛(三米板跳水比赛)”,赛事熟悉度测量题项为“我熟悉短池游泳比赛(三米板跳水比赛)”和“短池游泳比赛(三米板跳水比赛)对我来说不陌生”。参考杨洋等[26]的研究,赛事卷入的测量题项为“我经常参与短池游泳比赛(三米板跳水比赛)”和“我经常去现场或各种渠道观看短池游泳比赛(三米板跳水比赛)”。

2.4 前测实验

前测实验的目的是检验刺激物是否设计有效,检验控制变量在两组间是否无显著性差异,自变量在两组间是否存在显著性差异。前测实验在成都某高校进行,共80 名本科生参与实验。其中男生56 人,女生24 人,年龄在18 岁～22 岁之间。将被试平均随机分为两组,一组阅读高结果直观度赛事刺激物,一组阅读低结果直观度赛事刺激物。考虑到性别对赛事知晓度、熟悉度、卷入度、赛事类型判断可能存在的影响,对其进行单因素方差分析。结果表明,性别对赛事知晓度、熟悉度、卷入度、赛事类型判断均无显著影响(P'S>0.23)。

首先,对控制变量进行测量,发现赛事知晓度在两组间不存在显著的认知差异[M高结果直观度赛事=4.07,SD=1.40;M低结果直观度赛事=4.11,SD=1.64;F(1,78)=9.25,P>0.05],赛事熟悉度在两组间不存在显著的认知差异[M高结果直观度赛事=4.24,SD=2.52;M低结果直观度赛事=4.58,SD=1.89;F(1,78)=15.36,P>0.05],赛事卷入度在两组间不存在显著的认知差异[M高结果直观度赛事=4.55,SD=1.55;M低结果直观度赛事=4.22,SD=1.85;F(1,78)=14.39,P>0.05]。其次,对自变量赛事类型进行测量,发现赛事类型在两组被试间存在显著的认知差异[M高结果直观度赛事=4.98,SD=1.36;M低结果直观度赛事=3.49,SD=1.63;F(1,78)=13.66,P<0.05]。前测实验表明刺激物设计有效,可以进行正式实验。

3 正式实验

正式实验于成都某高校的Sport Data Science 实验室进行,其具备良好的隔音、抗干扰条件。待被试到达实验室后,将由研究人员向其介绍实验流程及注意事项。被试阅读[实验知情同意书]并签字确认后,将在iPad Air2 上浏览指导语。被试阅读完实验材料后,首先完成对赛事知晓度、熟悉度、卷入度的评价。之后,被试完成对赛事评价的作答,并填写性别、年龄等人口统计信息。整个实验约需5～10 min。

3.1 样本描述

共邀请524 名本科生参与实验,524 名被试被随机分配至“高结果直观度赛事组”(N=262,Mage=20.51,SD=2.38;女性122 人,46.6%)、“低结果直观度赛事组”(n=262,Mage=21.17,SD=2.56;女性138 人,52.7%)。与前测实验相似,剔除不认真填答、答卷不完整等情况,最终获得502 份有效问卷,其中高结果直观度赛事组有效问卷251份,低结果直观度赛事组有效问卷251 份。考虑到性别对赛事知晓度、熟悉度、卷入度、赛事类型判断可能存在的影响,对其进行单因素方差分析。结果表明,性别对赛事知晓度、熟悉度、卷入度、赛事类型判断均无显著影响(P'S>0.18)。

表1 前测实验结果Table 1 Pre-test experiment results

3.2 操控检验

正式实验变量操控成功。首先,对控制变量进行测量,发现赛事知晓度在两组间不存在显著的认知差异[M高结果直观度赛事=3.85,SD=1.84;M低结果直观度赛事=4.06,SD=5.36;F(1,500)=22.66,P>0.05],赛事熟悉度在两组间不存在显著的认知差异[M高结果直观度赛事=4.54,SD=2.33;M低结果直观度赛事=4.62,SD=0.56;F(1,500)=24.91,P>0.05],赛事卷入度在两组间不存在显著的认知差异[M高结果直观度赛事=3.89,SD=0.54;M低结果直观度赛事=3.94,SD=1.71;F(1,500)=12.56,P>0.05]。操控检验表明刺激物设计有效,可以进行假设检验。其次,对自变量赛事类型进行测量,发现赛事类型在两组被试间存在显著的认知差异[M高结果直观度赛事=4.55,SD=5.41;M低结果直观度赛事=3.84,SD=3.27;F(1,500)=15.09,P<0.05]。以上结果再次表明刺激物设计成功。最后,对问卷所有题项进行因子分析,未旋转的第一公因子值为35.255%(<40%),不占大多数。由此,实验共同方法偏差情况不会对研究结论造成影响。

表2 操控检验结果Table 2 Manipulated inspection results

3.3 变量描述

本文量表均来源于前人研究的成熟量表,可认为量表效度有保障。在本文问卷当中,测项信度分析(Cronbach's alpha)显示,赛事知晓度、熟悉度、卷入度的Cronbach's alpha 值分别为0.81、0.78、0.79。赛事类型、消费者信息处理模式、信息加工流畅性、赛事评价的Cronbach's alpha 值分别为0.84、0.83、0.80、0.81,整体量表的Cronbach's alpha 值为0.82,所有信度值均大于0.75,因此本文信度较高,可以进行假设检验。

3.4 假设检验

首先,检验H1。H1 推测,与低结果直观度赛事相比,高结果直观度赛事能够获取赛事消费者更高的赛事评价。方差分析显示,与低结果直观度赛事组相比,在高结果直观度赛事组当中,被试对赛事的评价均值较高且存在显著性差异[M高结果直观度赛事=4.88,SD=2.54;M低结果直观度赛事=4.24,SD=4.56;F(1,500)=22.66,P>0.05]。假设H1 成立。

其次,检验消费者信息处理模式的调节作用。本文运用二分法对消费者信息处理模式进行劈半处理,即是说,消费者信息处理模式得分较高的前一半样本被视为“自上而下”组,得分较低的后一半样本为“自下而上”组。对于“自上而下”组与“自下而上”组的被试,其在消费者信息处理模式方面存在显著性差异[M自上而下=5.25,SD=1.30;M自下而上=2.59,SD=1.58;F(1,499)=33.91,P<0.05]。这表明两类消费者信息处理模式得到成功操控。

引入调节变量消费者信息处理模式后,进行双因素方差分析。结果显示,赛事类型与消费者信息处理模式的交互作用显著[F(1,500)=4.75,P<0.05,η2p=0.02];消费者信息处理模式对赛事评价的主效应不显著[F(1,500)=3.51,P=0.115,η2p<0.01]。因此,假设H2 得到了支持,即消费者信息处理模式在赛事类型对赛事评价的影响中发挥调节作用。

简单效应(Simple Effect)检验进一步发现:当消费者信息处理模式为“自上而下”时,就赛事评价而言,高结果直观度赛事显著高于低结果直观度赛事[M高结果直观度赛事=5.02,SD=1.85;M低结果直观度赛事=3.86,SD=1.39;F(1,248)=19.63,P<0.05,η2p=0.05];当消费者信息处理模式为“自下而上”时,就赛事评价而言,低结果直观度赛事显著高于高结果直观度赛事[M高结果直观度=4.02,SD=1.56;M低结果直观度=5.37,SD=1.40;F(1,248)=1.82,P<0.05,η2p<0.01]。由此,假设H2a、H2b 得到了支持。

图2 消费者信息处理模式的调节作用Figure 2 Moderating effect of consumer information processing mode

最后,检验信息加工流畅性的中介作用。本文按照Hayes 等人提出的Bootstrap 方法进行中介效应检验[27],模型选择model4,置信区间选择95%,样本量选择5000。将高结果直观度赛事与低结果直观度赛事作为自变量,将赛事信息加工流畅性作为中介变量,赛事评价作为因变量。结果显示,高结果直观度赛事组的信息加工流畅性间接路径中没有包含0(LLCI=0.06,ULCI=0.34),表明信息加工流畅性中介效应显著,且中介效应为0.17。同样的,低结果直观度赛事组的信息加工流畅性间接路径中不包含0(LLCI=-0.22,ULCI=-0.03),表明信息加工流畅性中介效应显著,且中介效应为0.22。综上,信息加工流程性在赛事结果直观度影响赛事评价的过程中起到了中介作用。

4 结论与启示

本文主要探讨了赛事结果直观度对赛事评价的影响效果、调节因素和影响机制,可为赛事组织方组织赛事和赛事赞助方选择赛事提供理论借鉴。首先,本文发现,与低结果直观度赛事相比,高结果直观度赛事能够获取赛事消费者更高的赛事评价。研究结果说明,随着赛事消费者年龄的年轻化、品味的时尚化以及娱乐的快速化,赛事的主要目标消费群体通过关注直观的赛事感官刺激信息获取“直接的快乐”,这与高结果直观度的赛事的特点相匹配,从而对高结果直观度的赛事产生更高的评价(研究结果如表3所示)。因此:(1)对于赞助商来说,在付出同等成本的情况下,应优先选择高结果直观度赛事进行赞助,因为高结果直观度赛事具有天然的吸引力,更能吸引赛事消费者的关注从而获取较好的赞助效果;(2)对于高结果直观度赛事组织者而言,应进一步增加赛事结果的直观度,如在现场增添视频大屏、增强赛场实时播报及时性等,来提升消费者对赛事的评价;(3)对于低结果直观度赛事组织者来说,应在规则设计和赛事准备等方面使赛事从“低直观度”向“高直观度”转变,如在可能的情况下设计规则使赛事消费者能自行判定低结果直观度赛事的部分结果,或增加赛事结果竞猜环节,尽可能使赛事消费者从直观上、自行判断赛事的结果,从而得到直接的赛事刺激,进而提升赛事评价。

表3 研究结果Table 3 Research results

其次,本文发现,相比于低结果直观度赛事,“自上而下”信息处理模式的赛事消费者对高结果直观度赛事会产生更高的赛事评价。研究结果说明,针对特定的目标赛事消费者,赛事组织者应提供不同的、具有针对性的赛事产品。以往的研究发现,相较于女性,男性更有可能是“自上而下”信息处理模式的消费者[28];相较于年长的消费者,年轻的消费者更有可能是“自上而下”信息处理模式的消费者[29];相较于受教育程度较高的消费者,受教育程度较低的消费者更有可能是“自上而下”信息处理模式的消费者[28]。因此:(1)若该赛事的目标消费者是年轻的、受教育程度不高的男性,一是赛事组织者应着重向这类消费者提供高结果直观度赛事,或尽可能采取策略提升低结果直观度赛事的“结果直观程度”,从而获取赛事消费者较高评价;(2)二是为了获取“自上而下”信息处理模式的消费者的关注,赞助商应重点选取高结果直观度赛事进行赞助。

再次,本文发现,相比于高结果直观度赛事,“自下而上”信息处理模式的赛事消费者对低结果直观度赛事会产生更高的赛事评价。研究结果表明,针对“自下而上”信息处理模式的赛事消费者提供低结果直观度赛事,“自下而上”信息处理模式的消费者往往是受教育程度较高的、有一定社会阅历的女性。(1)针对这类赛事消费者,赛事组织者应通过赛事背景包装和赛事品牌宣传等方式深化赛事内涵,增强赛事的“玩味程度”,使赛事“非直观”的部分增多,从而提升赛事评价;(2)为了获取这类消费者的关注,赞助商应重点选取低结果直观度赛事进行赞助。(3)“自上而下”与“自下而上”两类信息处理模式,会受到消费者所在环境的影响而相互转化。例如,当赛场环境嘈杂、热闹、感官刺激较强时,消费者容易短暂启动“自上而下”的信息处理模式,当赛场环境安静、轻松、感官刺激较弱时,消费者容易短暂启动“自下而上”的信息处理模式。因此,可以通过赛事环境与氛围的营造,短暂的改变消费者信息处理模式,进而与举行的赛事类型相匹配,进而提升赛事评价。

最后,本文发现,信息加工流畅性在赛事类型影响赛事评价的过程中起到中介作用。研究结果表明信息加工流畅性是影响赛事消费者赛事评价的重要心理路径之一,因此,赛事组织者和赞助商可通过增加赛事解读、增强赛事信息透明度、增强赛事消费者教育与引导等方式提升赛事消费者信息加工流畅性,进而提升赛事评价。

本文的理论贡献有两点。(1)以往有学者关注了赛事结果直观度,但还没有学者以此为依据,对赛事进行分类。本文以赛事结果直观度为依据,将赛事分为高结果直观度赛事与低结果直观度赛事,并给出了明确定义,为以后更加深入的研究赛事结果直观度提供了理论基础;(2)以往涉及有关影响赛事评价的因素主要有赞助商品牌危机归因[30]、赞助匹配类型[31]等,本文构建了赛事结果直观度影响赛事评价的理论模型,并验证了其重要的边界条件与中介机制,丰富了影响赛事评价的有关内容,为业界更好的运用赛事评价相关研究成果提供了理论借鉴。

本文存在三个局限。(1)赛事刺激物的多样性。短池游泳赛和三米板跳水比赛属于高(低)结果直观度赛事,研究结论的稳定性有待通过更多类型的高(低)结果直观度赛事来进一步验证。(2)研究样本的多样性。本文为提高样本的同质性、降低其他干扰变量的影响,选择学生样本。尽管学生样本在赛事研究领域非常普遍,并且效果较好[30],但仍然存在代表性不足的问题,后续研究可以通过采用非学生样本来验证研究结论并提升研究信度。(3)研究方法的多样性。未来研究可以通过调查法、客观数据分析、网络爬虫等更加多样的方法,来验证研究结论,进一步提升研究信度。