营销投入与企业绩效相关性实证研究——基于旅游上市公司数据

李可欣 胡 芬

(湖北大学，湖北 武汉460032)

0 引言

营销能力对于品牌在消费者心中的树立至关重要。随着经济水平的提高，消费者越来越倾向于个性化体验，同时部分消费者认为品牌可以帮助构建个人身份和特征，进而加强情感联系[1]。那是否营销投入越多，营销能力就越强？企业绩效就越好呢？如今，普遍认为营销投入会促进企业绩效，王兆峰和卿芳梅[2]发现手机制造企业的营销能力与绩效呈显著的正相关关系；周罗琳[3]通过研究制造业上市公司发现营销投入对企业绩效产生一定程度的积极影响。但通过近些年的学者研究发现，营销投入与企业绩效之间有其它更加复杂的关系，并且随着被研究企业类型的不同，营销投入与企业绩效之间的关系也会有所变化，比如许晖等[4]发现酿酒类企业的广告与销售额的最优比为11.06%；赵保国等[5]采用门槛回归的方法，验证广告营销强度与企业绩效之间并不是单纯的线性关系，普通制造业广告投入的最佳强度区间大于高技术产业制造业广告投入的最佳强度区间。叶双林等[6]发现，企业的市场推广能力与企业绩效呈倒U型关系。胡学良[7]发现农业企业滞后一期的营销投入对公司绩效具有显著正向影响，以上可以看出其他行业得来的结论不一定在旅游行业适用。

关于旅游上市公司营销投入与企业绩效相关实证研究较少，那么处在服务行业的旅游上市公司也会符合相同的规律吗？营销支出真的会促进该行业的绩效吗？网络营销发展迅速，旅游行业中的中小企业又该怎样利用它努力提高企业绩效？

1 相关概念界定

1.1 旅游上市公司选取

本文参考《国民经济行业分类(GB/T 4754-2017)》，并结合证监会发布的《上市公司行业分类指引(2012年修订)》，选取景区运营类和酒店类上市公司。

1.2 各变量相关衡量指标

(1) 被解释变量。对于企业绩效的衡量尚未有共同认可的统一指标，现有大多数指标按照财务指标确认。既可以用单一指标，也可以用综合指标，常用的有净资产收益率、总资产收益率、经济增加值、每股收益、投资报酬率、托宾Q值等指标[6]。本文根据以往研究规范，选择净资产收益率(ROE)及总资产收益率(ROA)测度企业绩效。净资产收益率可以用来衡量自有资本的盈利效率，通常配合总资产收益率和每股收益等指标共同判断企业的盈利能力和发展能力，也是企业在做出其他重大决策时的重要依据。

(2) 解释变量。相关文献研究中，对于营销投入所采取的衡量指标有广告费、销售费用、存货周转率、销售现价、销售人员比例等[5、6]，本文根据旅游产品的特色，选取销售费用来衡量企业营业投入，为了消除变量不同单位之间的影响，对销售费用取对数(lnsale)与企业绩效做回归分析。

(3) 控制变量。借鉴Mehrazeen、Toivanen等[8、9]学者的研究成果, 加入总资产对数 (lnasset) 作为企业规模的控制变量, 加入产权比率 (Der) 作为资本结构的控制变量, 加入营业收入增长率(rincome)作为企业成长性的控制变量。 旅游企业的无形资产包括旅游资源的特许经营权、旅游文化、企业商誉、企业品牌、土地使用权等[10], 对企业绩效也会产生影响, 因此将年末无形资产净额与年末总资产的比率 (inta) 作为控制变量。 加入年度虚拟变量 (year) 控制年度因素影响。

企业规模(lnasset)是指劳动者、劳动手段、劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度，规模大的公司更容易获得投融资与品牌塑造，且现金流相对充足、更容易招揽人才、抗风险能力强，更易获得企业绩效。旅游业上市公司以住宿、餐饮、客运、会展、接待等服务性产品为主要经营业务，规模大的旅游企业会更倾向于一体化或者多元化经营以占据市场份额，若提供创新一体化旅游产品，则企业更具行业竞争优势。故选择企业规模为控制变量。

产权比率(der)是指股份制企业中负债总额与所有者权益总额的比率，是衡量企业长期偿债能力的一种指标，产权比例低则表明企业自有资金占总资产的比例高，企业长期偿债能力强。该比率也是评估企业资金结构合理性的指标。通常来说，产权比率可以反映股东所持股权数量是否过量等情况，并表明企业借款经营的程度。该指标对企业绩效同样有较强的解释能力，不同产权比率的企业，盈利能力也有很大不同。

营业收入增长率(rincome)是指企业本年营业收入增加额与上年营业收入总额的比率。主营业务增长率各年的增减变动情况，是衡量企业发展状况和成长能力的重要指标。

无形资产比率(inta)是年末无形资产净额与年末总资产的比率，类似品牌、商誉等无形资产一直是消费品企业致力于提升核心竞争力的关键点，随着文旅融合的进一步发展，近年来旅游企业则更加致力于打造属于自己的IP，更有无IP不文旅的说法。因此将无形资产比率同样作为控制变量。

表1 变量的具体说明

2 研究设计

2.1 数据来源

本文以国内32家旅游上市公司为样本，选取了2009-2019年为研究区间，探讨营销投入与企业绩效的关系。为了保证研究的信度与效度, 对初始样本进行了如下的处理与筛选:剔除ST(special treatment, 特别处理)、*ST(连续3年亏损有退市风险的特别处理)、PT(particular transfer, 特别转让)等异常数据的公司和数据有缺失的公司样本数据，对样本进行5%的winsorize处理, 最终得到了304个样本，数据分析采用STATA13.0软件进行处理，且所有财务指标数据均来自国泰安数据库(CSMAR)。表2反映了旅游业32家样本上市公司的基本信息。

表2 旅游业上市公司基本信息

2.2 模型构建

通过建立多元回归模型，采用普通最小二乘法对旅游类上市公司的企业绩效与营销投入等各个财务指标的关系进行分析。

Performancei，t=β0+β1lnsalei.t+β2lnasseti.t+β3rincomei,t+β4deri.t+β5intai.t+β6year+εi.t

该模型中，如果β1显著大于零, 说明营销投入对企业财务绩效存在正向影响。

3 实证结果与分析

3.1 描述性统计分析

模型涉及的变量其描述性统计见表3。由表3可知国内旅游上市公司整体的ROE均值为0.069, 与其他类型行业平均值相比其净资产收益率较低，其最大值为0.18，最小值为-0.086，由此可以看出各旅游上市公司间股东的投资收益存在较大差异。核心变量营销投入lnsale最大值9.24, 最小值为6.86,表明各旅游企业之间普遍相对重视营销方面，但具有一定差距，使得本次研究存在意义。企业规模lnasset最大值为10.43, 最小值为8.78,说明样本中旅游业上市公司规模跨度较大,说服力较强，因为企业规模的大小决定了企业在生产经营、规模扩张中资金的需求量，因此不同规模的企业，对于营销投入的比例也不尽相同，等量资金投入到不同规模的企业呈现出的企业绩效的结果也不相同。成长能力rincome指标最大值为0.91，最小值为-0.21，表明有的企业在快速成长,有的企业则处于亏损之中。产权比率der最大值2.08，最小值为0.13，均值为0.80, 表明不同企业资本结构存在较大差异,个别企业负债融资比例较大，即每年偿还利息较多。每年利息的偿还与股利的分配影响企业的资金分配，同样也会影响到企业的绩效，即使规模相同，产权比率不同对企业绩效的影响也会不同。无形资产指标的最小值为0.010，最大值为0.285,究其原因是因为旅游上市公司在酒店型、景区型和综合类型上有不同的侧重，对于无形资产的经营的重视程度具有明显区别[11]。

表3 描述性统计

3.2 相关性分析

表4为研究变量的Pearson相关系数矩阵。由表4可知,在显著性水平为1%时, 企业绩效与营销投入呈现显著的正相关关系,说明问题可研究性较高，适合进一步的回归分析，且其他变量相关系数均不大于0.6，说明其他变量之间不存在较严重的多重共线性, 适用于线性回归模型分析。

表4 Pearson相关系数矩阵

3.3 回归分析

由表5可知，根据最小二乘法得到的回归结果：销售费用的系数为正，在1%水平上显著，即营销投入会正向促进企业绩效；且通过该数据验证得出旅游上市公司营销投入与企业绩效无显著性倒U型关系。但仍能说明企业的营销投入对企业绩效的正向作用，营销投入能够通过提升品牌知名度，传播企业文化和价值理念，扩大企业有效顾客群体，进而增加公司绩效。此外，从控制变量分析结果可以看出，企业规模越大，成长能力越强，企业绩效越高。而产权比率与企业绩效呈负相关关系，这说明企业债务成本越大，企业绩效越低，这与前人的研究是相符的；同时无形资产与企业绩效之间负相关，在10%的水平上无形资产占总资产比率越大，企业绩效反而越不好，这与陶云等[12](2020)研究无形资产对企业绩效的贡献研究的结果是相反的，究其原因是由于行业不同，且对于不同类型的旅游企业，对于无形资产会有不同的侧重情况，据邢丹丹、张红等(2010)研究发现酒店型高于综合型和景区型，综合型高于景区型[11]。

表5 回归分析

4 稳健性检验

为了验证研究结论的可靠性，使用每股收益代替净资产收益率和总资产收益率，每股收益可以用来反映企业的经营成果，同样是用来衡量公司盈利能力和企业收益能力的一种指标。稳健性检验研究结果如下：

由表6可得，销售费用系数同样为正，在1%的水平上显著，营销投入正向促进企业绩效，且营销投入对每股收益的影响达到21.5%，说明营销投入对旅游上市公司企业绩效确有正向影响。其中无形资产与每股收益的关系不显著，也与上面的回归分析相符，再一次说明了旅游上市公司无形资产的积累，相对于其他类型企业来说，对企业绩效贡献度的高低情况较复杂。其他各变量与企业绩效关系及其显著性均没有发生改变，且R值有些许提高，说明这几个变量对每股收益的拟合度更高，效果不错。总体来说，研究结果不变，说明本文研究结论具有较好的稳健性。

表6 回归分析

5 研究结论与启示

本文选取2009-2019年沪深两市国内旅游上市公司作为样本来源，考察营销投入对企业绩效的影响程度，并选取每股收益作为稳健性检验的因变量，得出以下研究结论：

营销投入能够正向促进旅游上市公司的财务绩效。企业合理的营销投入能够提高产品销售量,增加企业利润,带动企业的财务绩效；营销投入每提高一个单位，净利润收益率增长0.025个单位，相较于其他控制变量，无形资产对因变量的贡献程度偏低一些；旅游上市公司规模越大，企业成长能力越强，相应企业绩效呈现正向反馈；产权比率与企业绩效呈负相关关系，企业债务成本越高，企业绩效越低；旅游企业无形资产大体来说对企业的贡献度不高。

5.1 维持并适当增加企业营销投入，优化营销组合

旅游企业营销投入能够通过信息宣传减少游客的学习成本，增加游客对旅游企业的认知度与品牌识别度,进而吸引顾客购买产品，增加企业经营绩效[13]。故旅游企业应避免通过压缩营销投入来获得短期的效益提升，而是将其作为一项战略性的资金投入，继续保持并逐渐加大营销投入力度,以获得可持续的、非短期的销售回报。同时，企业除了及时关注市场变化，还需要根据目标客户、顾客需求、自我市场定位、竞争对手等选取合适的市场营销工具，合理利用营销资源通过不同类型的营销工具，形成适合本企业的营销组合方案，进而提高企业营销的有效性。在营销策略上,重视营销的非同质化,使旅游产品拥有更多的附加价值去满足细分市场旅游者的消费需求,进而扩大企业市场份额，使企业生存发展并快速成长。

5.2 注重服务营销，积极建立完善的旅游产品售后服务体系

“服务营销”是指企业在充分了解顾客需求后，为充分满足顾客需求在营销过程中采取的一系列活动。纵观国内旅游上市公司，在电视节目上广告投入较少，随着网络营销的发展，旅游营销多与OTA合作进行营销活动与优惠促销活动，游客通过对比后进行选择，大部分顾客并不太注意旅游产品具体是由哪家企业所提供，产品与品牌的粘性太弱，这对于企业的品牌资产积累是不利的。对于想要长期发展的企业，加强旅游产品的售后服务体系是必不可少的，通过追踪用户满意度与体验感，进一步探索游客需求，不仅可以加强用户粘性，同时有利于帮助旅游企业树立良好的形象，进而提高营销投入的效率。

5.3 与科技相结合，促进企业发展

结合新时代科技的发展，通过技术手段为旅游产品搭建数字化平台逐渐成为趋势，游客足不出户便可“胸中有丘壑，眼里存山河”，这种先认知后体验的旅游经历更好地提升了游客体验感，有助于企业的品牌塑造。对于移动互联网营销,大多数的营销媒介不需要投入过多的成本,而且基于营销效果的非线性化,即使投入大批的成本，取得的实际效果可能并不符合预期甚至适得其反。所以,面对新时代营销方式，各旅游企业应密切关注相关热点话题，运用好短视频营销工具，及时创造或抓住可以引爆的信息点，使网络移动互联网营销助力旅游企业营销宣传，达到低成本高宣传的效果。

6 研究局限性

本文主要研究了国内旅游上市公司在营销投入与企业绩效方面的研究，一定程度上拓宽了被研究行业类型，但也存在诸多可以改进的地方。对于研究变量的选取在学界并没有统一的衡量标准，各个学者使用的变量也不尽相同，因此对相关变量最合适的衡量指标还有待进一步研究。不同的模型所反映的精确度也不同，因此对于模型的精进与研究方法的多样性同样是今后努力的方向。对于营销投入也会分为不同的渠道：促销投入、渠道及过程投入、人员投入及有形展示投入等[14]，研究这些更为细致的分类，对于旅游上市公司的发展来看，同样具有意义。