传统老字号借力社交媒体营销创新

汤颖 杨敏

摘要：本文围绕广东老字号品牌基于社交媒体传播上存在的问题并提出品牌营销创新的论述。文章通过定量研究采集数据，选取12个广东老字号品牌在12个主流社交媒体的现状调研，把老字号分为领先型、时代型、保守型，并深入剖析其在应用中存在的问题，结合国内其它老字号在社交媒体传播推广上的成功案例，提出营销创新方法建议。探索在新媒体背景下老字号品牌传播营销的方法，通过社交媒体实现传播营销融合创新，对促进老字号品牌创新发展具有现实的研究价值和意义。

关键词：社交媒体;传统老字号;品牌传播;营销创新

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2021）10-0124-05

新中国成立之初，中华老字号品牌有16 000多家，直至2019年1月21日，淘宝发布的《非遗老字号成长报告》中显示，“在商务部认定的老字号企业有1 128家，有近90%的老字号品牌发展面临严峻考验，只有10%蓬勃发展”[1]。“中华老字号”逐渐在减少，大部分老字号企业缺乏核心競争力、缺乏创新意识、经营模式老化、营销传播滞后等，无法吸引年轻的消费者，老字号品牌已难以维系当年的市场地位。本文通过对广东老字号品牌在新媒体平台应用情况的调查，结合国内优秀老字号品牌在社交媒体传播推广上的成功案例分析，为保守型老字号品牌提供借力社交媒体突破营销创新的方法。

一、广东老字号新媒体平台应用现状分析

随着网络技术以及移动通信技术的不断发展，新媒体成为很多老字号品牌发布信息的新平台。本文从商务部在2006年广东认定的57家“中华老字号”中，选取了12家品牌企业，以凉茶、酱油、酒业、餐饮、食品行业等作为调查对象，品牌年限约在60年至400多年间。通过对12家品牌企业在12个主流新媒体平台的调查现状进行分析，根据使用新媒体平台数把老字号品牌进行分类，分别为：领先型、时代型、保守型（如表1所示）。

1.领先型

领先型是指老字号品牌在新媒体平台上占据较高的发布率，达到10个以上的平台数量，在媒体传播中具有领先性。占据调查对象的8.3%，以王老吉为代表。

2.时代型

时代型是指老字号品牌在新媒体平台上发布率处于一个中等的水平，达到6～9个平台数量。占据调查对象的33.3%，以海天、莲香楼、宝生园、红荔为代表。

3.保守型

保守型是指老字号品牌在新媒体平台上占据较低的发布率，仅为3～5个平台数量，占据调查对象的58.4%，以东古、北园酒家、沙溪、老山合、泮塘、广德泰、盲公饼为代表。

从表1可以看出，基于“创新型”的代表企业，王老吉品牌在媒体传播上已形成了强大矩阵;“时代型”老字号的代表企业在媒体上也呈现积极的态势，但无论“领先型”或是“时代型”在老字号品牌中只占据少数，而大多数老字号（即保守型）品牌却一直留守在传统媒体，而脱离了社交媒体营销传播。社交媒体是指一组基于互联网的交互式在线社区，它使用互联网和移动平台来支持用户生成内容的创建和交换[2]。以下是基于媒体的功能属性将12个新媒体平台划分为资讯类、电商购物类、社交通讯类、社交视频类以及社交新闻类平台。因此，本文主要针对保守型老字号品牌在社交媒体平台传播中存在的问题进行研讨，并且对其提出发展策略。

1.资讯类平台应用现状：即传统网络媒体，包括官网、百科。调查显示，广东老字号品牌普遍偏好使用资讯类平台，占比将近100%，早期的官网、百科成了较多老字号品牌对外推广的必然选择。调查发现，很多老字号品牌还停留在传统媒体上，甚至个别老字号品牌还存在缺乏官网的传播，表明老字号品牌具有不可替代的思维惯性。在运营管理上，官网页面还停留在Web2.0时代，页面设计混乱，版块稀缺，链接无效，老字号的“老”是难以在今天消费者心中建立忠诚度的。由此可见，老字号企业缺乏新媒体运营管理。

2.电商购物类平台应用现状：属线上销售平台，包括淘宝、天猫、京东、拼多多等。调查显示，广东老字号品牌偏好使用电商类平台，占比为83.3%，电商平台的崛起为老字号产品找到了与客户直接交易的窗口。调查发现，老字号品牌在多数淘宝商家上并没有设立天猫专营店，而只是在淘宝上进行批发零售，这表明老字号产品走低端化的现状。从推广方式上看，“电商+直播”是平台进行内嵌流量变现的渠道，而绝大部分老字号品牌却没有意识到。由此可以看出，老字号企业缺乏使用移动短视频直播的营销方式。

3.社交通讯类平台应用现状：包括微信公众号、微博等。广东老字号品牌偏好使用社交通讯类平台，占比为91.6%。2009年的微博兴起成了不少老字号品牌传播推广的新途径，随着2012年微信的兴起，不少老字号品牌从使用微博推广转为微信公众号推广。调查发现，大部分老字号的原创文章稀缺，多为转载，缺乏巧用微博话题营销的优势，难以促成与受众的互动交流。由此可以看出，老字号企业不善于热点话题营销。

4.社交短视频类平台应用现状：包括抖音、Bilibili、小红书等。广东老字号品牌偏好使用短视频类平台，占比为25%。自2012年短视频平台出现，直至时下已有8年之久。从调查发现，大部分老字号品牌都缺乏使用短视频传播的经验，缺乏优质内容生产。例如，引人入胜的故事化传播，可以让受众瞬间有代入感，深化情感，进一步提升对老字号品牌的认同感。由此可以看出，老字号企业不善于故事化叙事的传播方法，不懂得讲述自己的品牌故事。

5.社交新闻类平台应用现状：包括今日头条等。新闻类平台可以吸引一批关注新闻的品牌爱好者，也是品牌商应对舆论危机的重要渠道，及时化解舆论危机能让老字号品牌时刻保持品牌格局。调查发现，仅有8.33%的品牌企业使用了新闻类平台进行传播。可见，老字号企业缺乏及时化解舆论危机的能力。

二、传统老字号在社交媒体传播应用中存在的问题1.缺乏新媒体运营管理

大部分老字号品牌在开通账号上，并未官方认证，缺乏品牌认知度;在内容生产上，没有经过整合规划，混乱不堪，缺乏品牌忠诚度;在管理更新上，显得更加“怠慢”，跟不上新时代的步伐。

2.忽视年轻用户的传播势能

仍然有不少老字号品牌只注重线下销售，而忽视年轻用户线上购买占主导的能力。大部分老字号品牌不重视线上销售，仍然是坐店等客的经营模式。

3.忽视借社交平台传播势能

很多老字号品牌都忽视借力社交平台传播。在内容生产上，内容稀缺，缺少原创，缺乏时事热点话题，难以与受众形成情感共鸣;设计老化，缺乏利用故事化的叙事方式吸引年轻消费者;在形式表现上，传播渠道单一，具体表现为只注重单一平台推送，缺乏整合利用具有强社交属性的新媒体平台。

4.忽视移动短视频直播势能

多数老字号品牌没有开通短视频账号，不善于利用“短视频+直播”进行推广，缺乏线上“直播带货”、小程序等变现渠道的延伸，难以形成生态闭环，严重影响了品牌的发展。

5.缺乏化解舆论危机的能力

12家老字号品牌只有1家使用了新闻类平台进行传播推广。《2018年新媒体平台舆情传播的对比呈现》有这样的阐述：“今日头条的用户关系是相对独立的，这样使得平台出现群体性影响的概率大大降低，从而也减少了群体极化的现象，更有利于舆情的引导”[3]。可见，今日头条是引导舆情，实现正能量内容强势抵达的重要平台。老字号品牌一旦遇到舆论危机，无法及时化解时，只会让火焰越烧越猛，自砸招牌。

三、国内老字号在社交媒体的传播推广及启示目前，国内品牌都善于借助于社交通讯类的微博、微信以及社交短视频类的抖音、小红书、Bilibili等进行营销传播。微博、微信主要通过软文和热点话题来营销传播，抖音、小红书、Bilibili则主要通过生动的短视频聚合年轻用户形成互动传播。目前，国内品牌都积极活跃于线上媒体的营销传播，尤其是直播带货更成为营销热点，国内许多老字号品牌也积极地借助社交平台，通过话题、故事化传播来营销品牌，通过短视频直播打造“带货经济”。

1.借力社交媒体赋能促进老字号品牌营销传播

互联网改变了传统的商业模式，过去品牌的营销与传播是分离的，而在互联网时代的今天营销与传播相结合，老字号品牌故事叙事和热点话题的营销，既促进了品牌文化的传播，同时也连带了产品的销售，一箭双雕。下文笔者将从五芳斋和百雀羚的案例进行具体分析。

（1）通过热点话题营销提高品牌曝光度

老字号品牌通过热点话题进行营销传播，可以更好地与受众形成互动，达到产品推广以及树立企业品牌形象的效果。“蹭热点”“追热点”，因为热点选题会自带流量，找准热点选题并且娴熟地操作好，可以让新媒体内容在传播过程中如虎添翼、享受热点流量的红利[4]。以五芳斋为例，五芳斋是粽子行业的领导品牌，离不开其紧贴年轻消费者的营销传播模式。在2021年的端午节营销活动上，五芳斋通过移动端的三大活动“棕表我心”“疯狂1元购”“龙舟竞渡”吸引目标受众疯狂参与，引爆互动，加剧与受众的情感交流[4]。

五芳斋运用社交平台导入H5游戏进行引流，积极参与“端午节”热点话题，通过微信KOL总计推送软文80篇，图文阅读数达到30多万次，对线上活动宣传起到了很好的推动作用，提高了品牌曝光度。

（2）通过故事化叙事传递品牌價值

在信息爆炸的年代，相比于传统的“冷血”广告植入，消费者更愿意接受软性的故事化叙事方式。老字号品牌故事化叙事可以更容易让受众与品牌迅速形成情感共鸣，传递品牌价值。以作为中国老字号化妆品品牌代表的百雀羚为例，在2018年推出的长图广告《一九三一》刷屏微信公众号，是典型的故事化叙事的例子（如图1所示），故事以卧底执行任务为线索，层层递进，最终把“时间”杀死，“时间”就是这次任务的敌人[5]。

百雀羚通过故事化叙事方式把受众慢慢带进故事，并且击中受众的痛点，最终让消费者顿然领悟，深深地让消费者记住了“不要衰老容颜，陪你一起与时间作对”的百雀羚品牌，大大传递了品牌价值魅力。

2.通过移动短视频直播打造“带货经济”

电商直播的火爆带动了移动直播行业快速发展，“直播+经济”应运而生。至今，移动短视频直播被越来越多的老字号企业纳入了营销战略，更多的企业老板走进直播间，参与线上销售，甚至有企业通过成立专业公司的形式培养一批网络主播，进行产品推广与企业品牌塑造[6]。以王老吉为例，在广州直播节中，王老吉携手一众网红、明星、素人通过多平台直播模式，为网友带货，安利王老吉旗下多款单品，掀起了品牌风潮。

王老吉启用多平台移动短视频直播形式，通过更亲民、更互动的直播形式不断挖掘老字号的品牌故事，突出老字号的“老”，用“新”的传播方式让消费者体验到老字号品牌有别于大卖场的感觉。转化率与传统销售相比翻了一番，通过移动短视频“直播+”为“带货经济”创造新高地。

四、广东老字号借力社交媒体突破品牌营销创新策略1.加大社交媒体运营管理力度

社交媒体的出现丰富了老字号品牌营销的方式，逐渐成为老字号品牌确立形象、进行产品推广的重要平台。作为企业方要树立社交媒体观念，掌握社交媒体相关知识，发挥社交媒体传播的作用，注重加大社交媒体运营管理力度。因此，老字号企业应设立专门的社交媒体团队负责运营。例如，（1）申请官方认证，增加可靠度，提高搜索排名;（2）保证优质内容的输出与监管，及时更新;（3）设计风格符合老字号品牌形象;（4）加强运营管理，多与客户形成互动，注重拉新、留存以及促活，通过粉丝进行“二次传播”。

2.借力社交传播优势赋能品牌

社交媒体催生了很多新兴的营销传播方式，为品牌赋能提供了有利条件。热点话题引爆是提升品牌营销传播的重要渠道，因此，老字号品牌在新兴的社交媒体运营上要紧贴热点，有效宣传。（1）定位接近受众，让话题价值升温;（2）打造名人效应，即制造与明星相关的话题，明星本是自带流量的公众人物，用明星的一举一动来制造热点话题;（3）激活话题好奇感，利用受众好奇心制造话题，提出一个观点或问题，让受众保持好奇心且各抒己见，形成与受众强有力的互动，提高品牌黏性。因此，老字号可通过借力热点话题，为老字号品牌的传播添砖加瓦。

老字号作为有品位的民族品牌，需要通过与受众进行内心对话来进行品牌文化传承，通过品牌传播传递“文化自信”[7]。如何进行内心对话是老字号品牌进行故事化叙事选题的策略，（1）以反映社会政治、经济、文化为主的社会贡献故事;（2）以品牌创始人经历为主的传承人故事;（3）以挖掘老字号品牌理念和商业运营的品牌故事;（4）以表现民族特色的历史文化故事;（5）以叙述老字号品牌与当地老百姓关系的生活故事。因此，老字号利用故事化叙事容易自然而然地把消费者带进品牌，使消费者联系自身产生情感认同，进行购买抉择。

3.重视短视频直播带货

2019年是直播电商元年，老字号品牌要摆脱线下坐店等客的经营模式，可以紧抓直播的东风，（1）直接让企业老板直播带货，让消费者与企业创始人产生链接进而达成购买意向，并且能提高自身品牌的知名度;（2）成立MCN网红孵化机构，通过网红影响力激发消费者线上消费、线下体验。老字号品牌通过加快短视频直播带货新体验，能有效获取流量和增加用户黏度。

4.有力化解舆论风险

社交媒体的发展加快了信息的流通，信息的流通对于老字号品牌的传播来说，有利有弊。老字号任何一个违规的举动都有可能损坏老字号的品牌形象，百年老字号的同仁堂、狗不理就是没有及时化解舆论风险的典型例子。新兴媒体日新月异，作为老字号品牌应该主动拥抱社交媒体，（1）树立化解舆论危机的观念;（2）布局化解舆论危机的举措，如建立多个新媒体的传播矩阵以应对舆论压力;（3）復盘反思化解舆论危机的经验，做好总结，利用新媒体的舆论优势助力老字号品牌强盛不衰。

五、结语

综上所述，本文通过调研广东老字号品牌在主流新媒体平台的传播现状，剖析其存在的问题，找到问题的根本在于企业主体在利用新兴社交媒体进行传播观念上的缺乏。王老吉、百雀羚等领先型的老字号紧跟社交媒体时代的步伐，创新社交媒体传播方式，迎合了年轻人的个性需求，为保守型老字号在社交媒体营销传播上提供了创新方法的借鉴。21 世纪是一个创新的世纪，创新就是老字号企业生存发展的机遇，做好传播营销方式上的创新才能够让老字号品牌重塑昔日光辉，成为新时代促进经济发展的佼佼者，也能更好地实现中国品牌走出国门，走向世界。

参考文献：

[1]王薇.电商时代老字号也有“春天”[J].西部大开发，2019（4）：72-75.

[2]Rana Muhammad Sohail Jafar.一项关于社交媒体使用及其对员工工作绩效，幸福感和创业意向的影响的综合研究[D].深圳大学，2020.

[3]匡文波，周倜.2018年新媒体平台舆情传播的对比呈现[R].中国新媒体发展报告，2019：187.

[4]艾瑞网.五芳斋端午节活动推广[EB/OL].http：//a.iresearch.cn/case/5344.shtml.

[5]马赛玉.百雀羚品牌故事化传播研究[D].新疆大学，2019.

[6]黄楚新，王丹.聚焦“5G+”：中国新媒体发展现状与展望[J].科技与出版，2020（8）：5-13.

[7]张景云，陈碧莹，白玉苓.老字号年轻化转型的现状、问题与建议——以“内联升”为例[J].商业经济研究，2019（15）：78-80.

[责任编辑：艾涓]

收稿日期：2021-01-16

基金项目：2017年度广东省哲学社会科学十三五规划一般项目：“粤港澳老字号品牌风格发展比较研究”（GD17CY S02）;2019年度教育部人文社会科学研究规划基金项目：“粤港澳老字号品牌创新驱动发展研究”（19YJA760079）;广州市人文社会科学重点研究基地“粤港澳设计文化与战略研究中心”。

作者简介：汤颖，女，广东工业大学艺术与设计学院硕士研究生，主要从事品牌营销传播研究;杨敏，女，广东工业大学艺术与设计学院教授，硕士生导师，主要从事品牌策划设计、老字号研究。