论美术馆文创产品的时代内涵和自身特色

摘 要：近几年，随着美术场馆的建设兴起，广大市民对城市内美术馆的需求也日益增加。美术馆文创产品作为美术馆教育功能的延伸，如何独具特色区别于其他博物馆呢？这正是需要深入探讨的现实问题。

关键词：美术馆;文创;特色;内涵

党的十八大以来，习近平总书记提出“文明特别是思想文化是一个国家、一个民族的灵魂。无论哪一个国家哪一个民族，如果不珍惜自己的思想文化，丢掉了思想文化这个灵魂，这个国家、这个民族是立不起来的……”。由此可见，文化自信对任何一个国家、民族的重要性都是无可替代的，而文化传播是传达文化自信、传承文化精神、传递文化信息最有效的手段。

美术馆是现当代文化传播的重要载体和城市基础的公共服务设施，对观众具有最直观的文化影响和文化传播功能。2006年，国家文物局就提出“把博物馆带回家”。2016年5月发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，对文化创意产品开发提出了总体要求，明确要实现经济效益和社会效益的统一，以及文化价值和实用价值的有机统一。①因此，挖掘当代美术馆文创产品所具备的时代内涵，定位其自身特点，使其具有独特性和影响力，能更好地服务观众和影响观众，是美术馆文创产品的重要意义所在。

1 美术馆的文创产品应肩负时代内涵

“文化中国”是当前国家的文化发展要求。正如习近平总书记反复强调的：“我们走自己的路，具有无比广阔的舞台，具有无比深厚的历史底蕴，具有无比强大的前进定力，中国人民应该有这个信心，每一个中国人都应该有这个信心。”目前，我国在世界上的作用越来越举足轻重，无可替代。我国上下五千年的历史文化和民族情怀也被更多的国家认同。我国能够表达自身的政治主张，获得更多的话语权，开放包容地相互交流，并在其他国家有困难时候呈现出大国担当和风范，这便是中华传统文化的“礼之用，和为贵，先王之道斯为美”“仁者爱人”的现实体现。同时，当前中国文化也越来越多地走进了其他国家人民的生活，如中国美食、中国文字、中国诗词、电视节目、文化场馆等也已成为传播和弘扬中华文化的重要载体。“文化城市”的品牌建设，凸显出城市的文化个性，也已成为现在城市建设的重要课题。那么一个有特点的文化场馆建设和文创产品创新就是“文化城市”的“窗口”和“名片”，其意义也不容小觑。

美术馆的文创产品就是文化创意产品，一是具有知识性，符合时代知识的特点，能满足知识传播和知识需求的基本条件。二是具有智能化，能巧妙地与现代科技有机融合，通过现代科学技术设计衍生品，使其具备功能性和科技感。三是具有高附加值，是產业链的高端环节，设计师应当具有独特的设计理念，不能为了销售才去设计，应该将品牌、产品设计做到极致。四是强融合性，是指文创产品不应该“曲高和寡”，应更多地获得观众的“共鸣”，能结合时代和融入生活，还应有实用性，并且具有渗透力和辐射力。

目前，公共场馆的文创产品形式多种多样，有些文化场馆一味地追求营销，粗制滥造，设计拼凑推出大量雷同而无新意的文创产品，造成市场识别度不高，观众兴趣不大，产品滞销，不能真正实现用文创产品提升人民群众文化素质的基本要求。综合其用途和使用类别大体可以可分为：①旅游纪念品类，包括文化礼品、办公用品、家居饰品、土特产等;②影视音像类，包括歌曲、影视、音像、广告贴片等;③传媒出版类，包括图书、报刊、书稿等;④书画艺术类，包括书画复制品、国画、水彩、古籍碑帖、明信片、邮票等;⑤工艺美术类，包括民族工艺品、雕塑、陶瓷、刺绣、文物复制品等。⑥动漫游戏类，包括原创动漫、原创游戏等。在这些形式的基础上进行创意设计，从而使文创产品多种多样、丰富多彩。例如中国国家博物馆出售的文创产品不光种类丰富，而且很有特色，大多是根据馆藏、精品展览衍生设计而成的，具有高辨识度和强传播性。近来比较成功的、销售比较火的文创产品，比如故宫博物院设计的“朝珠耳机”，曾被人调侃“脑洞大开”。故宫博物院的淘宝店可以算得上老字号经营店铺了，其产品研发独具特色和创意，其文创产品的文化性和趣味性结合得恰到好处。

2 美术馆的文创产品应具备自身特色

近几年，随着美术场馆的建设兴起，广大市民对城市内美术馆的需求也日益增加。作为美术馆教育功能的延伸，文创产品如何独具特色区别于其他博物馆呢？这正是本文需要深入探讨的现实问题。

通过调研发现当前的美术馆文创产品所面临的问题主要集中在以下几个方面：一是场馆建设处于初级阶段，文创管理经验缺乏，参观路线设计不合理。有的文创商店在展线规划过程中的“介入”非常“生硬”，让受众有抵触心理。有的文创商店在展现规划上又太过“偏僻”，导致“无人问津”。二是盲目效仿，文创产品缺乏新意，同质化现象较普遍。因为我国美术馆文化的形成时间还不长，文化内涵还不够深厚，对文创品牌建设和创新意识还停留在表面，产品大多偏向传统，不够活泼，形式不够创新，而且缺乏文化特色，没有很好地结合本土文化、历史文化等特点。三是产品制作工艺不够精美，品质缺乏保障，价格定位不够合理。导致观众对产品的认同度和接纳度不够，常常与其“擦肩而过”。四是缺乏有经验的营销团队和营销方法，产品的销量说明市场对其的认可度。所以产品滞销、市场认可度不够是文创产品需要突破的最大困境。

综上所述，要想突破现阶段美术馆文创产品发展的瓶颈，主要可以通过以下几个方面：

首先，系统研究是手段。对于产品设计的定位前期要做到“知己知彼”。第一步需要进行全面的调查研究，如市场调研、消费者调研、同行业调研、生产调研和销售调研等。可以采用问卷调研、实地考察、文献研究和案例研究等实用方法。第二步需要对设计系统中的研究对象进行综合分析，包括设计中的文化要素分析、构成要素分析、结构要素分析和功能要素分析。还有对消费者的情感体验、行为体验、感官体验、思考体验等。只有在此基础上才能得出较全面和系统的分析结果，并对下一步的设计起到推进作用。

其次，设计创新是方法。通过一件优秀的文创产品设计方案，能够充分了解和认识本土的文化内涵和特色，并灵活地利用当地丰富的文化资源，继承传统又进行创新突破。当地的文化内涵涵盖的内容极为丰富，有当地的人文风情、自然地理、艺术水平、科学文化、民族特色等，将这些有机融合设计出来的产品才能生动有趣，而不是全国统一“加工”和“生产”的商品，这是没有生命力和创新力的。例如美术馆的文创产品就可以结合自己的馆藏和经典绘画艺术作品来研发，并能结合作品内容选择设计载体和方式，便于受众接受和传播。

再次，还应该与时代话题紧密结合，紧跟时代发展的需要，具备时代设计特点，符合当代消费者的审美需求。例如美国大都会艺术博物馆的文创产品就是通过历史研究者、设计师和专业的手工匠打造而成的，具有地域文化特点，从创意到商品的品质都是非常精美的。这里说的文创产品设计不光是内在的，还应当具有外延的。其外延主要是要具有实用功能性，包括教育传播功能、宣传研究功能和品牌建设功能。教育传播功能是能够使文化得到二次传播，并将美术馆的美育宣传职能进行延伸。宣传研究功能是通过消费者的购买，使产品得到全方位、连续性地宣传。品牌建设功能是通过消费者心理建设，促进美术馆形象的提升。在当今商业高速发展的社会中，文创产品的种类也是越来越多样化，除了生活中常见的礼品、玩偶、卡片等，还有越来越多的创意新型产品涌现。

最后，营销效果是目的。美术馆作为公益机构，一般不会与营销相联系。如果要想实现文创产品的真正价值，还是应该以营销数据为参考，这是观众认可度和需求度最好的体现。所谓“酒香不怕巷子深”便是营销所期望的最佳效果，例如2011年台北故宫博物院销售了近7亿新台币的文创产品。②

如何让观众从“被动”购买到“主动”购买呢？如何让文创产品“加分”呢？

一是需要具有品牌识别度。不能和其他美术馆的文创产品没有区别性和辨识性，这是一种长期的营销策略，所形成的心理效力能刺激消费者购买。

二是设计要有连续性。就像集邮一样，要能够刺激消费者长期购买，并成为产品的长期购买群体。

三是具有一定的实用性。往往实用频率越高的产品，就越能形成较好的宣传力，越容易被观众使用和接收。

四是销售方式需要多样化。可以采取线上和线下销售模式相结合的方式，满足不同购买方式的消费者的需求，并且价格区间构成要满足各个层次的消费者需求。

3 研究结论

近几年来，人们对美术馆文创产品的开发力度日渐加大，文创产品的研发也越来越被重视。文创产品是人们精神文化需求的体现，可推进文化产业的快速升级。然而，目前很多文创产品的开发却并不成功，存在许多问题和阻碍。因此，综合研究当下发展美术馆文创产品，可以从以下几个方面着手：

①美术馆的文创产品开发必须符合场馆定位，具有较整体的宣传形象和完整统一的形象设计，能结合时代特点和文化内涵，寻找系统、科学的设计方法，使实用性和独创性相结合，同时还要有美感感知。作为美术馆的文创产品，也是美术馆品牌形象的一个方面，要求美术馆的文创产品应主题鲜明、设计具有独创性。每个美术馆都具有自身的特点，作为公益美术馆，无论是建筑设计、形象包装、宣传设计，每一个环节都要有精准的设计把握。例如长沙近两年兴起的“茶颜悦色”的整体宣传和文创产品的推出就比较成功，他们推出了符合其企业形象的含logo的杯子、卡片等系列积分礼品。唯美的中国风绘画和设计元素让人能通过一个小物件赏析中国历史文化，形成长沙特有的文化名片和网红品牌，这点无疑是成功的。

②注重品牌效力，打造明星产品。美术馆可以根据自身定位和馆藏精品进行形象包装，重点围绕自己的特色、装饰元素、展陈类别等设计相关文创产品。研发文创产品前期阶段要做好市场调研和品牌建设，要能全面、客观地了解市场需求，实时跟进市场动态，及时做出设计调整，使品牌具有很强的识别性和连续性。同时可以与其他知名文化品牌合作，形成品牌链条相互助推，形成合力。通过参观者市场调研资料可以发现大部分参观者在选择文创产品时候，都会选择具有自身元素设计特点和本地文化内涵的文创产品，同时还要便于携带、赠送和收藏。

③以联盟的方式创新设计。采取联动方式进行多渠道开发和全方位营销，与大型知名设计公司、设计学院、制作工厂等进行联盟合作，可以采用线上、线下营销方式，使营销方式多样化，结合现当代的销售模式，打造立体的销售模式。同时采取授权和联名的方式，通过合作进行联名设计，这是一种双赢的新型营销方式。最有代表的就是泰国的银饰品牌MGS，其与凡·高博物馆合作，从凡·高的经典作品中提取元素，以作品元素去做图形设计，将凡·高《向日葵》的色彩和向日葵元素与珍珠相结合，并且还为作品设计出精美的故事，通过故事进一步与观众形成“共情”。

④以融入方式创新宣传。美术馆文创产品不应该是独立在观展之外的销售小空间或卖场。现代美术馆建设无论从建筑设计还是环境设计上，都应该具有其自身的独特审美和规划特点。当下的美术馆场馆被赋予了更多功能，是集商店、咖啡屋、书店、文创活动和艺术沙龙为一体的多功能公共区域。所以在充分考虑这些休闲的功能性的同时，应将文创宣传自然地融入其中，避免设计生硬和受众排斥情绪。同时通过举办文创品牌活动，开设一些小课堂，鼓励公众参与，对文创产品设计进行评选，对优秀的文创产品设计者给予鼓励，并采用其设计理念，既能集思广益，又能起到很好的美育宣传作用。

⑤品种类别应完善，开发要具有可持续性。开发美术馆文创产品，首先要能对市场有清晰地认识，并对市场进行分析。思考美术馆发展到什么阶段应该推出什么样的产品，根据什么展览应该有什么样的文创开发。由此可见，文创的开发不是“闭门造车”，而是场馆发展过程中的重要环节和内容。开发的合理性直接导致产品的受欢迎度和畅销程度。同时对观众也需要进行分类，并细分市场，对不同消费市场能有准确的判断和设计，根据不同的年龄阶段开发出不同的趣味性产品。在价格定位上也要更加贴合市场，价格的设计要根据不同的消费群体设计不同的价格区间，既能满足高品质收藏爱好者的需求，也要满足普通消费者旅游纪念等需要。

4 結语

总之，美术馆文创产品开发在当前需要解决的问题还很多，如何让美术馆的基本职能和商业销售之间达到平衡，这期间还有很长的路要走，这也是未来几年所要面临和解决的问题。中国美术馆馆长吴为山指出，“美在生活，艺术家创造的美来源于生活，同样将美带回生活，美美相融，美美共生，构成生活与艺术的永恒对话，这是文创的意义所在”。

【作者简介】刘敏，女，土家族，湖南吉首人，硕士，长沙美术馆副馆长，中级职称，主要研究方向：陈列设计。

①熊丽萍.大数据背景下的博物馆文创产品发展趋势[J].创新科技，2017（6）：34-36.

①文物出版社.中国博物馆：湖北省博物馆[M].北京：文物出版社，1994.