隐喻理念在广告设计中的应用

季丞

新时代到来，科技与经济快速发展，艺术设计不断推陈出新，其中广告设计对创意和表现的要求较高。目前的广告设计表现手法层出不穷，创意的展现方式也是多种多样，其中隐喻对创意的展现形式是最为突出的。将隐喻理念融入广告设计中，不仅可以直观地表达广告所体现的内容，更可以展现广告的价值与艺术性。为此，本文对隐喻理念在广告设计中的应用进行具体分析，旨在助力广告设计不断前行，紧跟新时代发展步伐，从而促进我国的经济发展，为国家的第三产业作出贡献。

隐喻是一种常见的修辞手法，广泛应用于诗词、歌曲、文学语言等艺术创作。所谓“隐喻”，用最通俗的话讲就是“打比方”。但现如今，随着社会市场经济的发展，诸多广告出现了“过度隐喻”的现象，即通过隐喻手法过分装饰表现，以此来吸引消费者。这种本末倒置的做法，非但不足以把握隐喻的本质，甚至还会产生某种误导作用。既丢弃了本质，又阻碍了广告设计的发展。

一、隐喻理念与广告设计的关联性

隐喻是在与同一类事物的暗示之下，通过人们的感知、体验、想象、理解等，来谈论此类事物的心理行为、语言行为以及文化行为。现代以来的诗歌在词句搭配方面有重要特点，喜欢突破词句之间的习惯联系，把一些相互关联的事物联系到一起。把某种事物比拟成和它有相似关系的另一事物，则称之为隐喻。

广告设计，顾名思义，其宗旨及主要目的为“广而告之”，通过广告载体来广泛地告知人们某种事物的属性特征。新时代背景下，当今的广告设计是在计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业，是应用于文字、色彩、图形等表达广告的元素，在计算机上通过相关设计软件来实现表达广告目的，是进行平面艺术创意的设计活动。广告设计主要包括主题、创意、语言文字、对比等要素。现涵盖公益广告、商业广告等方面，其最终目的就是通过艺术表现来达到吸引消费者眼球的目的。

在新时代经济发展中，消费者认为他们选择产品是基于他们的感官而言，即看得到、摸得到、感觉得到，通过自身感官来对这些产品进行判断，“通过有形的区别来做出他们自身的判断”。当消费者不能够理解广告的意图时，设计师可借助隐喻的手法，从侧面反映其内涵所在，为消费者点明方向，起到相应的引导作用。当消费者能够理解广告的意图时，那通过适当隐喻，便犹如锦上添花，设计师通过情感认知，能令消费者感到微妙之处，从而体现广告的价值性与艺术性，推动广告设计的发展、带动经济发展。

二、过度隐喻中丧失的广告设计

当消费者不能理解产品的优势，依靠与其有相似关系的另一事物来感受时，即隐喻的所在之处。当今社会，部分公司企业为了能够吸引消费者眼球，把商品推销出去，便着重于隐喻的打造，而在这之中，通常会造成“过度隐喻”的出现，即主题表达不明确，隐喻稍带花哨。这种做法往往会偏离主题，误导消费者，达不到真正的隐喻目的，甚至会脱离“广而告之”的基本原则。

例如，美国一家著名的商用电器公司所做的一则广告。在这则广告之中，该公司的主题定位是展现能够解决通信系统迟缓的问题，应对这一能力广而告之，目的是借此来吸引消费者购买该公司产品。但在此中，该公司运用了过度的隐喻，广告由番茄酱、刀子及文字各代表元素构成，且三者之间毫不相干、没有内在联系之处，只是一味地追求隐喻，过多的元素使用淹没了定位主题，导致消费者没有准确地领会其意义。调查显示，大部分消费者认为是为番茄酱做的广告，少部分消费者认为是为刀子做的广告，几乎没有人看出是为展现解决通信系统缓慢的能力，这便是问题所在。这种本末倒置的做法，不但失去了“广而告之”的基础原则，还将隐喻理念运用得一塌糊涂，丧失了广告设计的价值。在达到“广而告之”的基础之上恰当运用隐喻，这样才会成功抓住消费者心理，从而把商品销售出去。

三、广告设计中隐喻理念的体现

亚里士多德说过，迄今为止，最伟大的事情就是精通隐喻，因为一个好的隐喻暗示了对不同事物间的相似性的直观认识。简而言之，用其他事物的一个方面来说明另一事物。但隐喻不在于多，在于简练且有内在共通联系之处，这样才会使主题明确，意味深长。笔者曾经看到过一家图书馆上一幅巨大的广告，一个背着背包独自长途跋涉的徒步者，站在壮丽的山谷中，视线穿过他的肩膀，呈现出了一幅令人向往的壮丽景象。这一海报给笔者的第一感觉是展现户外运动，借此来销售户外装备的。但当笔者视线逐渐转移到底部一个细小的标题“知识是免费的，请来图书馆参观”时，笔者才瞬间意会到，这个隐喻起到了无比大的作用。在图书馆阅读，就像是在壮丽的峡谷之中探索世界的美好，这一精简的隐喻，只需要想象一下就很吸引人，足以让笔者从壮丽的山谷中瞬间跳到图书馆和书籍上。到现在为止，笔者一想到这则广告，依然感到心潮澎湃，跃跃欲试。由此可见，一则“广而告之”基础之上的广告，恰当融合其隐喻理念，无疑是锦上添花，能够更好地体现广告的价值艺术所在，符合当今社会时代的发展，有助于推动广告设计的发展。

四、隐喻在广告设计中的表现方法

随着科学技术的进步、经济的不断发展，在广告设计中，隐喻的表现方法通常包括纯粹比喻、融合隐喻以及文字隐喻。

（一）纯粹比喻

纯粹比喻是指展示一些不是该产品的东西，而联系成是属于该产品的，这种情况即为纯粹的比喻。一些代替产品的事物，设计者用来澄清和引导客户，以此来体现价值所在。

（二）融合隐喻

融合隐喻即为产品本身将与产品相关的事物融合起来，这种方式普遍应用于广告设计当中，这比未经修饰的广告更具吸引力。

（三）文字隱喻

文字隐喻，不仅能吸引注意力，而且有助于产品的提升。作为广告设计，要在消费者心目中明确树立产品的定位及主题，而文字隐喻能将其在不同事物间进行比较，从而超越产品实际表面所呈现的内容。

广告设计中这几大隐喻手法的体现，明确了其价值所在，广告设计师恰当运用隐喻手法，能够将产品更形象地呈现在消费者面前，使消费者在理解于基本表达之上，多一丝遐想空间，

回味无穷。

五、结语

艺术设计的不断发展，应符合新时代背景下的主旋律，在广告设计中，设计师应恰当融入隐喻理念，杜绝“过度隐喻”，发挥其本身的魅力，从而体现广告的价值性和艺术性。

（曲阜师范大学）