农业区域品牌价值共创模式探析

陆宣伊 张月莉

摘 要：从农业区域品牌价值共创的内涵、要素构成以及运作过程三方面构建农业区域品牌价值共创模式的理论框架，并以农业区域品牌“丽水山耕”为例，结合其商业实践与创新活动过程，分析农业经营主体的价值共创行为，总结其品牌价值共创模式。研究发现，农业区域品牌价值共创包括角色、平台、动作三大要素，其中平台是农业区域品牌经营主体实施价值共创战略的重要载体，“丽水山耕”品牌价值共创各相关利益主体在为农服务平台上进行信息共享、资源整合、参与互动，实现合作共生，进而实现“丽水山耕”品牌价值创新。在未来农业区域品牌价值共创战略实践中，政府要加强宏观管理和调控，完善政府职能;培养一批强有力的经营组织，加强示范作用。

关键词：农业区域品牌;价值共创;“丽水山耕”品牌

中图分类号：F 323.5   文献标志码：A   文章编号：0253-2301（2021）08-0065-07

DOI： 10.13651/j.cnki.fjnykj.2021.08.011

Analysis on the Value Co-creation Mode of Agricultural Regional Brand

——A Case Study of ″Lishui Mountain Cultivation″ Brand

LU Xuan-yi， ZHANG Yue-li*

（College of Economics and Management， Zhejiang Agriculture andForestry University， Hangzhou， Zhejiang 311300， China）

Abstract： The theoretical framework of the value co-creation mode of agricultural regional brand was constructed from three aspects of connotation， element composition and operation process. By taking the agricultural regional brand ″Lishui Mountain Cultivation″ as an example， the value co-creation behavior of agricultural management entities was analyzed and its value co-creation mode of brand was summarized combined with its commercial practice and innovation activities. The study found that the value co-creation of agricultural regional brand included three major elements： role， platform and action， of which the platform was an important carrier for the agricultural regional brand management entities to implement the value co-creation strategy. All relevant stakeholders of the brand value co-creation of ″Lishui Mountain Cultivation″ shared the information， integrated the resources and participated in the interaction on the service platform for agriculture， so as to realize the cooperation and co-existance， and achieve the brand value innovation of ″Lishui Mountain Cultivation″. In the future strategic practices of agricultural regional brand value co-creation， the government should strengthen the macro-management and regulation， perfect the government functions， train a batch of powerful management organization， and strengthen the demonstration effect.

Key words： Agricultural regional brand; Value co-creation; Lishui Mountain Cultivation

2019年中央一號文件指出，要发展乡村特色产业，要立足于乡村经济新业态，积极发展特色农产品，探索具有乡村独有元素的特色产品品牌，提倡“一村一品”“一县一业”。2021年中央一号文件指出，要深入推动农业产业结构调整，推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。说明农业区域品牌建设的重要性已提升至国家战略层面，打造农业区域品牌是全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化的必然要求。近年来，随着互联网技术的加速发展以及共享经济的繁荣，通过价值共创提升农业区域品牌的发展成为当前农业现代化领域研究的重要课题。我们应改变传统农业发展模式，在“创新、协调、绿色、开发、共享”五大理念下，打造涉及全区域、全品类、全产业链的农业区域品牌，走农业品牌化道路，形成农业区域品牌价值共同体。在新业态、新模式、新理念、新技术引领下，只有将政府、专业科研机构、企业、消费者有效地结合在一起，才能创新特色农业区域品牌发展之路。现阶段来看，农业经营主体缺乏对区域品牌价值共创的理论认知和实践经验，对价值共创实现模式更是一知半解[1]，因此归纳总结农业区域品牌经营主体价值共创实现模式，为农业区域品牌价值共创模式的发展提供政策建议，具有一定的理论与现实意义。

1 相关研究文献述评

1.1 农业区域品牌的相关研究

学者们多通过定性分析对农业区域品牌进行研究，研究内容主要包括基本内涵、特征、利益主体、发展面临的问题以及策略等，研究角度主要包括：（1）区域资源禀赋;（2）农业产业集群视角;（3）市场竞争力视角。典型研究成果包括：李亚林[2]认为农业区域品牌是在拥有独特资源禀赋的区域内，拥有较高知名度和被消费者高度认可的农产品品牌;吴菊安[3]认为农业区域品牌是以地理位置标志为核心的，在农业产业集群发展的基础上，消费者对农产品原产地形象的总体认知的农产品品牌;浙江大学CARD农业品牌研究所[4]将农业区域品牌定义为农产品品牌产地區域范围内相关利益群体所共有的，在农产品质量管理，品牌营销与传播等方面拥有相同价值观，以提升市场竞争力为目标的农产品品牌;田云章[5]认为农业区域品牌是一定区域内相关机构、企业和农户等所共有，能使区域品牌农产品与区域形象共同提升的农产品品牌。以上研究普遍认为，农业区域品牌具有地域依赖性、产业集群性、公共物品性。政府、行业协会、科研机构，农业企业等组织对农业区域品牌的形成和发展发挥了重要作用，他们通过品牌定位、外包设计、策划方案、营销宣传使农产品区域品牌逐渐形成[6]。发展农业区域品牌策略主要有：挖掘区域内独特的资源优势;做好农业区域品牌的宣传推介工作;落实和完善农产品质量监管，规范农产品品牌认证标准;扶持龙头企业先发展，再吸纳其他合作伙伴，带动农产品区域品牌的发展[7]。

1.2 价值共创及品牌研究的融合

Vargo等[8]从全新的视角对价值的实现进行新诠释，提出价值并非企业单独创造，而是其提出价值主张，经由利益链中的顾客和其他企业或合作伙伴达成了共同认知后，所有利益相关者组成的价值网络中互动的共同创造。余文伟等[9]认为价值共创是一个营销学的概念，旨在鼓励消费者与品牌方共同设计、开发以及完善相关产品。其是一个消费者与企业进行互动，生产者提供服务并提出价值主张，消费者通过使用继续创造新的价值的过程。张月莉[10]研究发现农业产业集群价值共创过程包括识别利益相关者、平台搭建、资源整合、合作者互动、制度及规范建设、建立服务生态系统等步骤。令狐克睿等[11]通过“基础-过程-目标”为主线来系统构建服务生态系统的理论框架，进而提出“服务生态系统起源于商业生态系统、服务主导逻辑和服务系统”的观点。

价值共创的相关理论正在不断深化，但关于农业区域品牌价值共创实现模式研究鲜有成效，且现阶段对农业区域品牌价值共创模式的相关文献研究较少。针对以上研究，本文基于价值共创理论及学者的研究成果，选择代表性品牌“丽水山耕”进行案例分析，从农业区域品牌价值共创的角色、平台、动作等3个关键要素出发，研究其品牌价值共创模式的运作方式，以期为其他农业区域品牌价值共创模式的发展提供经验借鉴。

2 农业区域品牌价值共创模式的理论模型构建

2.1 概念及内涵

农业区域品牌价值共创是指在特定区域内的农产品生产者、农业相关机构等相关利益群体通过达成共同协议，在长期合作或竞争中，资源与信息共享，共同创造品牌价值的过程。在该过程中，各利益主体对生产加工销售环节中出现的问题，通过资源整合、信息共享、主动参与等方式，化解难题，脱离困境，进而提升品牌绩效，维护区域品牌价值的过程[10]。

2.2 要素构成及运作过程

农业区域品牌价值共创包括三大要素（图1）：角色、平台、动作。农业区域品牌价值共创过程包括明确利益相关方、将利益相关方纳入价值共创活动中以及建立平台和参与者互动[10]。具体运作过程如下：（1）价值共创利益主体判别。核心经营主体（农发公司）判别整个品牌产业链的利益相关者，包括：政府、品牌服务方、农业企业及农户、经销主体、消费者等，将各利益相关主体纳入价值共创系统中，再吸引更多的合作伙伴加入。（2）平台构建。平台作为重要载体，核心经营主体要创建平台并获得主导地位，使价值共创各利益主体在搭建的平台的基础上进行信息共享、资源共享、共创动作，实现合作共生，共创“丽水山耕”品牌价值。（3）利益相关者动作。包括品牌与政府互动、品牌与农发公司互动、品牌与服务方互动、品牌与农业企业及农户互动、品牌与经销主体互动、品牌与消费者互动等。

3 “丽水山耕”品牌价值共创实践案例分析

“丽水山耕”作为农业区域品牌，享有较高的品牌知名度与影响力，2018、2019年连续位居中国区域农业品牌排行榜区域农业形象品牌类榜首。“丽水山耕”品牌在政府主导下，统筹各方资源，解决了单个农业企业独自发展的诸多困难，促使农业企业、农户、品牌服务方、消费者、农投公司等利益相关主体成为合作伙伴，共同实现价值攀升。其作为全域化、全品类化、全产业链化的农业区域价值共创品牌，具有鲜明的代表性与重要的借鉴意义，因此选择其作为农业区域品牌价值共创模式的案例研究对象。

3.1 “丽水山耕”农业区域品牌的建设背景

2014年9月，“丽水山耕”农业区域品牌正式创建。其通过“政府+协会+农发公司运营”的方式，由丽水市政府统筹全局，提供政策资金等全方位的支持;同时成立丽水市生态农业协会，由协会注册商标，进行具体的生产检测与执行，以及品牌营销方面的指导;并且由丽水市农业发展投资公司提供“丽水山耕”系统的运营管理，推动行业内标准和品质的提升。“丽水山耕”农业区域品牌通过建设“丽水山耕”农业区域品牌平台，将各利益相关主体纳入体系内，实现了公用“母品牌”与加盟企业“子品牌”的双商标运营模式，并站在消费者的立场上确保食品质量安全，提高农产品生产的附加值，打造“平台+企业+产品”价值链，实现了利益共享和价值共创。目前，“丽水山耕”链接了1000多家企业，2000多款产品，其中“景宁600”、缙云“有缙道”等子品牌都很受市场欢迎[12]。2013年，政府出巨资联合品牌服务方对“丽水山耕”品牌进行战略规划，2014年国庆前夕，“丽水山耕”品牌成功亮相杭州和平会展[13]。

3.2 “丽水山耕”农业区域品牌的价值共创实践过程

3.2.1 识别利益相关者 “丽水山耕”品牌将区域品牌相关的成员均视为重要的合作伙伴，包括：政府、农投公司、经销主体、品牌服务方、农业企业及农户、消费者等。在“丽水山耕”牌建设中，受品牌的公共性和外部性决定，政府占据了主导地位;农发公司负责品牌管理经营，通过加强科技合作，坚持科学化管理，聘请专家讲授农业种植相关的技术知识，为品牌农业发展提供了最前沿的科技信息;经销主体负责品牌产品的营销推广;农业企业负责技术研发，农户经过农业企业专门培训，进行标准化的生产和科学栽培;并且通过推进消费者积极参与品牌互动，使消费者也成为“丽水山耕”牌价值共创实施的重要部分。

3.2.2 创建平台 通过依托新兴的农业产业化龙头企业，丽水市致力于打造集信息发布、技术支撑、农资專供、生产加工、品牌管理等功能于一体的专业化服务平台，并委托丽水市绿盒子商务公司利用农业信息网络体系，开发了“丽水山耕”牌管理系统。依托该系统发展“互联网+品牌+生态精品+基地”营销模式，开展电商化营销。“丽水山耕”牌管理系统为农业科技的研发、推广和实践提供了各类农业信息资源，使农产品更具标准化，提高了产品附加值。该系统涵盖了八大功能平台，包括：丽水生态精品农产品电子商务平台（实时发布生态精品农产品具体信息）、丽水农村产权交易平台、丽水农产品质量安全溯源平台（消费者可对所购买的农产品进行质量安全追踪）、丽水农业物联网平台、丽水农业数据中心、丽水生态农业企业服务平台、丽水山耕国际认证以及丽水农资质量溯源平台。通过实施电子信息化管理，这八大平台汇集而成的信息，为农业生产全程信息化、农产品可溯源提供了支撑，实现了安全生产和放心消费。此外，丽水市还成立了政府全资的“农发公司”平台以及农合联平台，这些平台通过互联网、大数据、物联网等信息技术，为农业企业、消费者、政府等提供全方位的服务，为丽水农业发展提供强有力的支撑。

3.2.3 利益相关者动作 （1）品牌与政府互动。在“丽水山耕”牌发展过程中，地方政府提供全方位的支持与服务。一是对“丽水山耕”牌旗下的企业进行资金扶持。政府出巨资联合专业团队进行品牌发展政策引导，确定“丽水山耕”品牌名称、符号及品牌口号，将丽水农耕的文脉与消费互动融合，并对品牌建设提供全方位支持。各级政府部门对品牌建设投入了大量的人力、物力和财力，提供全方位的支持，扶持农业企业。二是对“丽水山耕”牌进行推广。丽水市政府积极带领“丽水山耕”牌参加各地举办的大小展会，如中国农业品牌百县大会、浙江农业博览会，上海中食展等;定期开展农产品展销活动，举办丽水生态精品农博会、“浙江省农业品牌大会”推介会，持续性地提升品牌的知名度[14];还通过大数据分析市场信息和消费者需求，加速品牌传播。三是推动农旅融合。2016年7月14日丽水市委、市政府出台《丽水市加快推进农产品旅游地商品三年行动计划》（〔2016〕49号），在市委市政府的决策部署下，“丽水山耕”通过整合线上线下农旅资源，将农业和旅游业相结合，把丽水独特的生态农产品转化为受欢迎的旅游地商品。同时，政府紧抓“丽水山耕”平台，充分发挥自然资源和人文历史优势，转化、活化、物化乡村资源，推出了丽水山景、民居、家宴等一系列农旅融合产品。（2）品牌与农发公司互动。一是提供综合服务。丽水成立的农发公司作为区域品牌的运营主体，为丽水农业发展提供“1+N”综合服务。“1”指农业区域品牌，“N”指品牌背后标准化、金融化、电商化的产品服务。服务体系以品牌为中枢，以优质农产品为基础、以科研合作为支撑、以信息基础为手段、以线下物流为保障，推进农业、科学技术、经济、文化、旅游、互联网的跨界交融，实现丽水生态精品农业的全产业链升级发展。二是完善“母子品牌”运行。“农发公司”是“丽水山耕”农业区域品牌的运营主体，是龙头企业，是发展生态精品农业的主力军，与绿盒、蓝城、丽耕等企业形成具有共同利益的整体，从而推动品牌由生产初级农产品为主向生产生态精品农产品转变，使消费者对品牌农产品的安全担忧转为放心信任。三是成立“农合联”。丽水市农业特色明显，产品种类较多，因此需要结合“三位一体”模式改革工作，针对性地开展产业服务。丽水市供销社和丽水市农发公司共同组建农合联，通过“农合联”与“农发公司”优势互补，实施生产供销金融等全方位的服务，实现了服务供给者和需求者在同一平台上相互服务，推动了各类为农服务资源嵌入、接入和融入，促进生态精品农业产业的发展，提升了为农服务的实效。（3）品牌与服务方互动。“丽水山耕”品牌服务方是浙江芒种品牌管理机构，其主要对“丽水山耕”品牌进行创意规划。一是确定“丽水山耕”这一品牌名称，该品牌名称将丽水的秀山丽水、农业生态和自然资源相结合，象征区域特征、传播品牌文化、展现产品特色。二是确定品牌口号为“法自然，享淳真”，其源于传统文脉，将丽水农耕的文脉与消费互动融合。“法自然”指的是遵循自然规则，顺应自然发展，保全自然生态;“享淳真”指的是品牌生产绿色化与品质化的精品农产品，使消费者在享用天然美味的同时，还能通过体验式营销享受原味生活。三是确定品牌符号，将“丽水”二字与丽水最具特色的农耕特征梯田相结合，从而确定品牌符号。四是创意了一组辅助形象配合品牌主体形象，生动形象地展现了“丽水山耕”品牌十类产品（笋、果、粮、油、茶、畜、渔、药、蔬、菇）的各自特色，使消费者很好的将其加以区分，感受产品背后的故事。（4）品牌与农业企业及农户互动。一是推动农业企业进行科技检测。丽水市农业科技相关部门作为农业科技服务的主导力量，切实做好了农业技术推广等工作，为满足农民的科技需求提供了相应的服务和帮助。第三方检测机构：丽水蓝城农科检测技术有限公司，对“丽水山耕”旗下的所有产品进行检测，让消费者吃得放心，消费者可以通过手机对“丽水山耕”品牌产品进行溯源，可以看到产品的合格检测报告。二是成立农技推广工作站。“丽水山耕”品牌成立了4个院士工作站、12个农技创新推广团队以及近150个县（市、区）农业公共服务中心，以推进农业先进技术的研发和推广[15]。三是农业企业带动农户增收。“丽水山耕”将品牌化与电商化相结合，提高品牌知名度与产品附加值。通过“物联网+大数据”，农发公司在育种、栽培、施肥、灌溉、收割等生产环节指导农民，建立原产地溯源和生产质量安全制度，将货源与零售、餐饮采购直接对接，推动生态精品农业快速发展。浙江绿园禽业有限公司打造集种苗繁育、饲料及饲料添加剂生产、肉鸡养殖、兽药、禽类屠宰及深加工为一体的集团化产业链，该企业与农户结成利益共同体，企业发展的同时实现农户收入增加，推动周边农村经济的发展。（5）品牌与经销主体互动。一是地方知名老牌企业焕新。如丽水市鱼跃酿造食品有限公司，创立于1919年，是丽水市区唯一的浙江老字号企业，也是丽水唯一同时获得白酒、黄酒、酱油、食醋4个产品QS认证的酿造企业。“鱼跃”走精品路线，产品非常丰富，有白酒、米醋、酱油等，其产品不仅在本地超市有售，而且在杭州“丽水山耕”专卖店也有销售。一方面，“鱼跃”提升了“丽水山耕”品牌的知名度和影响力;另一方面，借助“丽水山耕”品牌的公共资源，“鱼跃”作为百年老字号也焕发了新的生机。二是展销产品百花齐放。2018年，丽耕农博会共设280余个展位，丽水全市共有1000余种丽水生态精品农产品参展[16];2020年，“丽水山耕”新春农博会暨第七届供销年货节，分为供销年货精品区、山海协作展销区，共设展位128个，汇集了来自全省各地的商品近千种，展销有效带动了品牌旗下的产品发展

[17]。三是专营店销售。以嘉兴市供销社与丽水山海协作为例，仅2019年上半年就开设了8家“丽水山耕”农产品品牌销售专营店，共销售丽水优质农产品50余万元，实现了1000多户农民人均增收

1000余元，成效显著[18]。（6）品牌与消费者互动。一是发展体验式经济。打造“丽水山耕”馆、“丽水山居”“香菇乐园”“丽水山耕”梦工厂等体验式经济景点，并通过在人流量大的景区、酒店、超市、社区等地方开设售卖点来拓宽农产品销售渠道，展示品牌形象，提供品牌服务，同时物色崇尚绿色生活的年轻人和销售商配合品牌推广。目前“丽水山耕”品牌已有300个线下体验点，为消费者提供舒适的购物体验。二是强化个性个体品牌打造。如“蘑幻菇林”品牌通过顾客观光、采摘、DIY等手段使顾客更加熟悉菌菇美食，加深了消费者对“丽水山耕”品牌的认识[14]。三是创新营销。通过在乡村旅游、选择景点、民宿农家乐等人流集中的地方，设立农产品旅游地购物点销售农产品，汇聚人气;推出智能售货商店，通过无人售货、线上支付、线下交割或物流预送等方式，给消费者带来全新的购物体验。

3.3 “丽水山耕”农业区域品牌的价值共创模式

通过理论演绎和丽水山耕品牌实践过程的案例分析，“丽水山耕”农业区域品牌价值共创模式主要包括三大要素（图2）。一是角色，包括政府、农投公司、农业企业及农户、品牌服务方、经销主体、消费者等。农业区域品牌实施价值共创战略，需要各利益相关主体共同努力，缺一不可。二是平台，平台构建是重要基础，应在政府的引导下，搭建为农服务平台，如：“丽水山耕”农业区域品牌、“丽水山耕”品牌管理系统，农合联服务平台等。价值共创各相关利益主体在搭建的平台的基础上进行信息共享、资源整合、参与互动，实现合作共生。三是动作，品牌与政府、农投公司、服务方、农业企业及农户、经销主体、消费者等进行互动，才能共创“丽水山耕”品牌价值。

4 结论与启示

4.1 结论

通过理论演绎和丽水山耕的案例研究分析，揭示农业区域品牌价值共创的涵义、框架构成、模式以及运作过程。“丽水山耕”农业区域品牌与政府、农投公司、服务方、农业企业及农民、经销主体、消费者等各利益相关主体交流互动：地方政府提供

资金投入和政策等全方位的支持;农业企业负责技术研发和推广，农民负责标准化生产和科学栽培;经销主体负责营销推广和客户反馈;农投公司负责品牌运营、物流支撑，渠道对接;消费者在参与品牌价值共创活动中，经营主体可以更好地了解消费者需求，从而提升消费者的认知价值。各利益相关主体将他们各自的资源进行整合利用，信息共享，共同解决难题，摆脱困境，共创“丽水山耕”品牌价值。维护和实现“丽水山耕”品牌价值的提升，有助于为其他农业区域品牌价值共创模式的实践提供参考。

4.2 启示

4.2.1 加强政府的宏观管理和调控功能，完善政府职能 在“丽水山耕”品牌发展过程中，政府占据主导地位，对品牌发展提供全方位的支持。通过价值共创实现我国农业区域品牌价值的提升，从而提升品牌的市场竞争力，对解决“三农”问题至关重要，因此，政府应该积极倡导农业区域品牌创新和实践价值共创模式，为农业区域品牌价值共创模式的实践提供完善的基础设施、制定相关激励制度、搭建服务交流平台，带动在其主导下的各利益相关主体（农业企业、农户、农合联、品牌服务方、行业协会、科研院校和消费者等）积极参与价值共创活动。

4.2.2 培养一批强有力的经营组织主体，加强示范作用 在农业现代化的发展进程中，农业企业是农业区域品牌经营主体中无可替代的一部分。丽水市大力扶持农业龙头企业，“农投公司”使得“丽水山耕”品牌走得更远。价值共创机制的实施必须由区域内处于领导地位、拥有核心资源和高科技创新能力的经营组织领导。支持龙头企业做大做强，要重点培育和扶持极具特色的农业龙头企业，以此带动区域内其他农业企业的发展。农业龙头企业应将农产品区域品牌放在首位，其所有的电商化、金融化和标准化平台才能发挥强有力的支撑作用。应当鼓励并倡导龙头企业与农业企业、农户、政府、品牌服务方、消费者等其他主体之间的积极合作。龙头企业要更加注重对农户的指导，强化社会责任意识，建立利益关联机制，实现价值共创。

参考文献：

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[16]傅静之，张靓.“丽水山耕”最受欢迎营销网点及旅游地商品名单出炉[EB/OL]. （2018-02-05） [2021-07-07]. https：//zj.zjol.com.cn/news/866386.html.

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[18]浙江省供销社.嘉兴市供销社与丽水山海协作成效明显[EB/OL].（2019-08-14）[2021-07-10].http：//gxs.zj.gov.cn/art/2019/8/14/art_1450655_36912056.html.

（责任编辑：陈文静）

收稿日期：2021-06-20

作者简介：陆宣伊，女，1996年生，硕士，主要从事农产品营销与贸易方向研究。

通信作者：张月莉，女，1972年生，教授，博士，主要从事农产品营销方向研究（E-mail：13216152952@163.com）。

基金项目：浙江省高校重大人文社科攻关计划项目（2021GH034）。