媒体融合中的领域延伸与圈层重构

李嘉卓

摘要：当下的传播生态随着互联网区域性流量与粉丝数量增长变缓，原有的圈层化、个性化和小众化的精准式传播效果受到了一定程度的影响，为了进一步扩大传播的范围、跨入其他圈层去获取新的粉丝，“出圈”传播成了目前比较热的传播现象。主流媒体的深度融合应当抓住“出圈”的契机，从内容供给侧改革入手，提升内容产品的需求维度，多生产具有跨领域、多元化的内容产品，在利用爆款产品“出圈”吸引用户的基础上，利用新兴技术为融合生产持续赋能，并结合多平台的传播特点，构建出新的用户圈层，实现更大领域的覆盖。

关键词：媒体融合 “出圈” 跨领域传播 圈层重构

2020年9月，中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，“要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。”互联网新兴技术的发展给国家的政治、经济和社会生活等方面带来了巨大影响，对于主流媒体来说，深入了解新的传播生态和传播现象并选择适合的传播手段，是实现媒体深度融合战略目标和全面挺进主战场的重要前提。

随着互联网区域性流量与粉丝数量增长变缓，圈层化、个性化和小众化的精准式传播受到了一定程度的影响，“出圈”传播成为一种新的传播现象，尤其2021年初以来的一系列影视、文化、历史和文博类的“出圈”传播产品更是引起了社会广泛关注。

一、“出圈”传播既是领域的延伸，也是网络多元文化“破壁”传播的现实要求

从2020年央视主持人直播带货到2021年河南卫视的《唐宫夜宴》《洛神水赋》等“火出了圈”，再到吸粉无数的电视剧《觉醒年代》、四川卫视推出的《三星堆·荣耀觉醒》等，“出圈”传播热引起了广泛关注。

“出圈”是一个网络流行词，原义指某位偶像或明星因知名度变高，开始进入大众视野变成真正的“公众人物”。从广义的传播学来看，笔者认为可以将“出圈”理解为一种传播现象，指的是人或信息跨入不同于原有类别属性的社会领域之中进行的传播，其本质上还是属于跨领域（界）、跨圈层的传播。

为何会出现如此多的“出圈”现象，是什么样的原因让各个领域的传播都选择“出圈”？笔者认为，造成“出圈”传播热的原因主要有两个方面。

1.传播领域的跨界延伸可以突破流量增长瓶颈，从而获得更大范围的受众粉丝。当下，以BAT、字节跳动、快手等为主的互联网头部平台将所属流量牢牢掌控在自己手中，传统主流媒体经过几年融合转型实践而获得的流量增长在逐步变缓。腾讯企鹅智库发布的《2020—2021中国消费互联网竞争趋势报告》显示，2020年10月，中国互联网活跃用户同比增长1.7%，用户月人均使用时长同比增长2.4%，实际上自2018年下半年起，中国互联网活跃用户增长一直压低至5%以下。流量增长趋势触顶，“全局用户红利时代”正离我们远去。互联网平台所提供的应用功能特征覆盖了大部分用户，互联网用户群体早已养成自身的媒介使用习惯，不同领域的用户其实在使用媒介时通常不会轻易踏入其他领域去获取信息。在保证流量存量的基础上，如何让其他领域的流量进入自己的领域中，这就是“出圈”传播的初衷。传播者需要跨向不属于自己内容范围的新领域中去，通过一个或几个内容产品，获得其他领域受众的青睐，这无疑能获得新的互联网用户增量，从而扩大粉丝范围，增强自身传播影响力。

2.“出圈”是网络多元文化为了扩大影响而选择“破壁”传播的结果。互联网时代想得到受众青睐并获得较理想的传播影响力，必须坚持以用户兴趣与需求为导向的重要原则，而网络用户的“兴趣”和“需求”客观上会受网络流行文化的巨大影响。社交媒体与圈层文化的兴起让网络文化日趋多元，为了扩大自己“圈子”在社交媒体平台上的影响力，不同文化群体都主动寻求“破圈”而出。如《中国新闻周刊》曾报道过的青年亚文化的“出圈”，“移动互联网等新媒介文化土壤中生长起来的‘网生代，正在成为网络文化的主力军……时下中国青年人的兴趣爱好和社交方式越来越受社会关注，青年亚文化频频‘出圈‘破壁”。“出圈”热的背后，其实从一个侧面反映出网络多元文化为增强自身影响力选择“破壁”而出的现实状况。

二、如何让内容产品“出圈”是拓展传播领域的核心

在互聯网传播生态中，网络用户的数量（流量）与所到达的人群范围（领域）是评价媒体传播力和影响力的重要指标。当互联网发展“全局用户红利时代”离去，如何在保住原有用户存量的基础之上提高增量，如何通过包容性更好的优质内容吸引更多不同领域的受众，成为当下媒体深度融合发展期需要特别重视的问题。而“出圈”传播，无疑给我们提供了一个值得借鉴与思考的鲜活样本。

在媒体深度融合中，内容建设是根本，媒体想要提高影响力，就需要在内容供给侧大力进行改革，着力生产优质的“出圈”产品，将不同领域的受众吸引过来，从而实现更大范围的传播。优质的“出圈”产品可以帮助媒体拓展传播领域，提高传播影响力。因此，如何想办法帮助内容产品“出圈”是当前实现传播领域延伸的关键。

1.采取趣味轻松的新语态。如今，能被网络受众普遍认可的优质内容，除了制作精良、形式新颖外，内容本身的语态是否平易近人、接地气已成为一个重要的评判标准。不少的政务新媒体也因为语态改变而“出圈”。如河南省疾病预防控制中心的官方公众号“河南疾控”，就因为和网友在留言区积极互动而成功“出圈”。除了放飞自我的“神回复”，“河南疾控”还把文章头图换成了自制表情包，在涉及防疫健康知识的时候，普遍采用漫画形式，既生动有趣又浅显易读。实践证明，有趣活泼的新语态内容产品能轻松“出圈”，获得更多领域受众的青睐。

2.在内容中体现文化融合与共识。基于互联网技术的社交平台，在传播中都是通过形成“共识”效应来实现文化认同的，尤其在“出圈”产品中极为常见。比如，2021年端午假期，河南卫视推出的《端午奇妙游》节目炸裂“出圈”，被观众送上热搜。该节目中的开场水下舞《洛神水赋》（原名《祈》）表现的是典型传统文化之美，采用最新的视频拍摄技术与表现手法，既满足了大众对中国传统文化审美的需求，又吸收了网络亚文化特点，满足了大众对多样化人格和对新时代女性的一种期待，完美诠释了文化融合的精美之处。再如，亚文化最集中的B站在2020年发布的现象级节目《二零一九最美的夜》，不仅引起了年轻群体的强烈共鸣，更吸引了部分“70后”“80”后群体，让B站在更广泛的层面“出圈”；而《后浪》演讲更是“一石激起千层浪”，引发了众多网民的极大关注。很显然，B站这两次“出圈”都得益于文化融合所达成的文化认同。可见，要想通过“出圈”来延伸传播领域，那么体现文化的融合共识与认可十分重要。

3.加强内容产品的运营。互联网已经发展到了“信息找人”的时代 ，所谓“酒香也怕巷子深”，再好的内容产品如果没有优秀的运营策略，则无法获得大范围的传播。因“出圈”而火的B站正是如此。一方面，B站不断创作优秀的内容产品“出圈”吸粉；另一方面，B站大力加强新运营策略，其底层逻辑是“用户跟着内容跑”。为了实现这底层逻辑目标，B站依托平台打造了多个网络生态社区并大力扶持生态社区里的优质UP主，围绕UP主组成专业的运营团队，负责“出圈”产品的IP创意、生产、各平台推广等工作，在对UP主的激励方面，B站持续通过成长体系、商业化合作以及创作工具等激励措施，让整个社区的生态建设发展良好，能持续打造出高质量的原创“出圈”内容。不仅如此，B站还在运营上大力加强同主流媒体的生态融合，与《人民日报》达成战略合作关系，共同成立媒体融合公益基金，通过这样的运营方式，将B站的传播领域覆盖到了主流人群之中，赢得主流文化与亚文化的共同关注。

三、圈层重构是“破圈”之后“化茧成蝶”的关键

在移动互联网时代，信息内容的传播主要依托于不同关系的圈层。同一圈层内的人们具有某种或多种相似性，并依据相似性彼此间构成较强的沟通与联系，这种沟通与联系其实就是传播学领域中的“关系”。

从社会形态来看，传播圈层是具有交往、关系和权力属性的社会集合，是一种形塑社会结构的力量。互联网用户圈层是整个互联网传播生态中的重要组成部分，随着互联网粉丝增长红利的逐渐消退，任何一种信息内容产品想要获得更多互联网传播圈层的认可与青睐，就必须“破圈”而出，去更多的領域里抢夺粉丝，并在此基础上重构新的圈层连接。重构圈层，不仅是提高互联网用户增量的一种策略，从某种程度上也能帮助用户突破旧有圈层中所获信息的束缚，破除“信息茧房”带来的负面影响。然而，仅一次的“破圈”是远远不够的。如何能抓住“破圈”而出的成功契机，通过持续的新策略和新型内容产品的供给，将原本不属于同一圈层的用户牢牢黏住并形成一个新的用户群体，并保证此群体的活跃度，这便是重构圈层需要重点解决的问题。

1.用爆款产品吸引不同圈层受众的关注。对于内容的偏好，不同圈层的受众有不一样的需求。想要在多个不同圈层中引起受众的关注，必须以爆款产品来“打头阵”。曾经吸引全国观众眼光的纪录片《我在故宫修文物》就是一个典型案例。此片的内容本身虽然属于文博领域，但“故宫文物”的神秘性、稀有性吊起了很多观众的“胃口”，而修复文物过程本身又极具私密性特点，所以不同领域、不同圈层的受众纷纷来“围观”，让此片成为传播中的现象级产品。这样的爆款产品一旦在不同圈层之间得到广泛分享与传播，那么作为内容供给方的媒体也会被受众关注，这种传播效果为媒体重构圈层打下了重要的基础。

2.以新兴技术赋能突破传播壁垒。媒体融合的发展始终离不开新技术的支撑，新的技术不仅能实现融合生产中的流程再造，而且能通过技术的迭代升级持续地为融合生产赋能。如今，有着多元化内容需求的受众群体，对于获取信息的方式、信息的样式有着鲜明的时代特点（如移动化、视频化），当5G、人工智能、算法推荐等新兴技术被用于媒体融合生产中，人工智能编辑部便应运而生。例如，新华社推出的“媒体大脑·MAGIC短视频智能生产平台”由数据工坊、媒资平台、生产引擎、主题集市四大智能设施构成，能够对进入的媒资进行智能分析，自动识别具有较高新闻价值的事件，如火灾、地震等突发事件，帮助记者、编辑在报道中争分夺秒；在体育直播、金融等特定领域，平台从数据采集到视频发布，实现数据可视化，数据视频化，视频自动化。这样能持续生产最新样式内容的智能系统，无疑可以不断地为受众提供新鲜、有用和好玩的内容产品，而不同领域的受众也能从获取的新产品中不断增强对媒体供给方的关注，所谓的传播壁垒将在这样一种良性循环中被削弱直至被消除。

3.利用多平台构建不同圈层的交集通道。互联网的发展已经进入平台化时代，任何优质的内容信息都需要通过不同的平台向受众呈现。原有的“人找信息”已经演变成为“信息找人”，谁能更好地掌握平台传播技术，谁就能在重构新的用户圈层中抢占先机。主流媒体在重构圈层中，应当充分利用好不同互联网平台的传播优势，如短视频平台、微信平台、聚合类新闻平台等，根据不同平台的内容特质，有针对性地发布内容，即使是一种IP内容，也同样可以生产出适合不同平台传播的产品。这样就能在多平台之间形成不同圈层的交集通道，最终形成融圈效应。

四、结语

媒体深度融合中，必须始终坚持“内容建设是根本”这一原则，在此基础之上还需要把握当下互联网用户群体的内容信息需求，利用好新兴技术的赋能作用，通过领域的延伸扩大受众范围，最终将主流媒体的核心价值在互联网上真正体现出来。互联网发展中的“全局用户红利时代”逐渐远去，破除传播圈层壁垒势在必行。主流媒体要利用好“出圈”产品提供的契机，及时总结出爆款产品成功“破圈”的宝贵经验，从而找出最适合自身的实践路径。

作者系北京日报社主任编辑

参考文献

[1]邓大才.“圈层理论”与社会化小农——小农社会化的路径与动力研究[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2009（01）.

[2]田圣楠.新媒体时代圈层文化现象研究[J].新媒体研究，2021（02）.

[3]刘明洋，李薇薇.社会集合、过渡媒介与文化形态——关于传播圈层的三个认知[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（11）.

【编辑：陈琦】