文旅特色小镇建设研究——以云南省金茂丽江创意文化产业园为例

◆李蓓蕾

一、前言

2016年7月，住房和城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合下发《关于开展特色小镇培育工作的通知》，要求到2020年，培育1000 个左右特色鲜明、蓬勃发展的康养休闲、度假旅游、传统工艺、民族文化、教育科技等特色小镇。这是国家层面首次明确支持特色小镇建设。之后，地方各级政府部门密集出台相关政策，特色小镇建设开始进入全面推广阶段。

二、研究背景及意义

云南省要求三年时间，选出15 个建设效果显著的小镇，为每个项目提供1.5 亿元的资金奖励支持。2020年，全省建成一批具有鲜明的云南特色、达到世界一流水平的特色小镇。

本文选择金茂丽江创意文化产业园项目为案例，探寻云南省以自然景观和文化资源为主要类型的特色小镇的建设。通过调研，发现丽江建设型的特色小镇项目大多发展不理想。如2013年8月李亚鹏投资的雪山艺术小镇开建，仅完成四分之一，因资金问题更换了控股方。2018年7月开业的复华雪山小镇，仅仅维持了三个月。

三、金茂丽江创意文化产业园项目概况

（一）项目建设的必要性

丽江市提出从传统的观光型旅游转向观光、休闲和国际商务旅游，促进丽江市旅游产业转型升级，以“打造文化旅游名市、建设国际精品旅游胜地”为目标，向品牌化、多元化的方向发展。在此建项目前，丽江北部片区没有文化娱乐项目，也没有较为集中的文化体验地。尤其是缺少高端消费群体的旅游体验、居住体验、文化体验的集中地。项目建成后将成为丽江乃至全国独具特色的民族文化示范园。

（二）项目建设的可行性

1.旅游市场的兴起。随着生活水平的日益提高，旅游经济呈逐年上升趋势。随着旅游体验的升级，深度游、度假游需求越来越大，旅游地产成为投资人即可与家人共住又可保值增值抗通胀的较好选择。以特色小镇建设为名的旅游地产有其独特的优势吸引投资者的，比如政策导向性和资源稀缺性优势。

2.丽江旅游产业的升级转型。丽江市委、市政府积极推动旅游业的升级改造，从传统的观光型向观光、休闲和国际商务旅游转型升级。以“打造文化旅游名市、建设国际精品旅游胜地”为目标，向品牌化、多元化的方向发展。

3.政府政策支持。金茂谷镇一期已建成，在此基础上，积极开展金茂谷镇的二期工程- 金茂丽江创意文化产业园项目建设。

（三）茂丽江创意文化产业园项目简介

项目位于丽江市古城区北部，是丽江高端度假休闲区核心，作为丽江市2016年的重点招商引资项目，项目也是2017年丽江唯一入选云南省重点文化产业的项目。项目占地面积 218 亩，建筑面积约15 万平方米，总投资约20 亿元。项目除高端住宅之外，配套有大剧院、博物馆、文化馆、美术馆、非遗馆、非遗一条街以及相关商业配套设施。

四、丽江金茂创意文化产业园SWOT 分析

（一）项目优势分析

项目是由世界500 强巨头、央企中化集团旗下中国金茂、上海骏地建筑设计事务所有限公司、美国ECOLAND 易兰规划公司合力打造，由中国建筑第二工程局有限公司建设。项目建设周期三年从2017年7月—2020年7月，整个项目主体已竣工。

1.项目建设目标。项目依托玉龙雪山、束河古镇等景观资源，通过构建相应配套设施，将目标定位为：“打造云南少数民族创意产业文化高地”。项目旨在构建完善的公共文化服务体系，补齐公共文化服务短板，为丽江市民提供丰盛的文化旅游盛宴。以世界级实力让“金茂品牌”系列高端度假综合体为度假地产标范。

2.项目前期基础。金茂谷镇一期2015年已经完成，除高端住宅外，还建有金茂凯悦臻选酒店、金茂雪山语、商业街等配套设施。金茂丽江J·LIFE 高端商业区拥有众多国际一线品牌及丽江本地知名的高端餐饮消费品牌，同时提供同步国际的优质低价消费体验。2017年金茂集团开始二期项目的建设和推广。

表1 金茂丽江创意文化产业园SWOT 矩阵分析表

3.项目综合发展。该项目从文化、健康、创新、智慧等四个方面为丽江带来多个第一。在文化方面，建立了丽江首个博物馆、纳西文化馆等，在建剧院、艺术中心等大型的文化综合体，为丽江带来物质与精神文明需求的多种文化交融。在健康方面，在丽江首个引进了社区慢跑道、举办了以金茂命名的半程马拉松赛事等。在创新方面，金茂引入“互联网+”、“创意产业”等概念，体现了金茂谷镇的现代感。金茂谷镇中，以“互联网+ 地产+ 度假”的营销模式，打造中国度假的O2O 模式。在智慧建镇方面，充分利用互联网、云计算等新一代信息技术的应用，丽江首个智能家居社区，金茂荟APP 社区平台等。

4.央企资源。项目建设方和开发商为国家知名央企，该项目配套地产项目只在北京和上海开盘。金茂一期为住宅项目，其中公寓318 套，别墅210 套，都已售完。在建的金茂二期配套地产中，双创中心和艺术中心配套的182 套住宅中，已售出178 套。在已售的706 套房子中，仅有3 户为丽江本地人。大约75%的业主来自北京、上海，其余业主主要来自江浙、广东等经济较发达地区。

5.交通及旅游资源。项目地处丽江古城区束河片区，交通便利，位于雪山下行的道路旁边，周边有玉龙雪山、丽江古城、束河古镇等国际知名旅游景点，旅游产业项目已具有国际知名度。

6.开发配套。项目配套设施较为全，包括商业、博物馆、艺术中心、大剧院、双创中心等。

（二）项目劣势分析

1.项目地段相对较偏。项目位于丽江古城区的北部，相对于传统的商业区域较为偏远。

2.市政配套。虽然此路段交通较为便利，公路网发达，但是只有一趟公交车路过，主要靠自驾。

3.项目周期长。金茂谷镇一期从2012年开始到2014年交工，二期项目2017年7月到2020年7月建成，整个工期跨度较长。

（三）项目机会分析

1.产业政策上政府支持。2016年三部委联合下发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出应该结合乡村战略及城镇化策略来发展特色小镇，出台一系列的指导意见和政策支持。随后云南省对于特色小镇的发展提供金融政策、土地政策等相关方面的支持。

2.旅游大环境的向好。2017 到2019年国内的游客数量逐年上升，旅游收入占GDP 的总量也越来越多。通过分析2017-2019年期间入境外国游客的人次，文化和旅游部网站公布了国外游客来中国旅游的目的主要是以观光休闲为主，说明中国的旅游业越来越受外国人青睐。

3.文娱设施不完善。从当地居民需求看，在丽江城区北部片区没有可以供市民选择的文化娱乐项目，也没有较为集中的文化体验地。尤其是对于高端消费群体的旅游体验、居住体验、文化体验这样的一个集中地。

4.旅游方式的转变。国家在2016年提出了全域旅游的发展理念，我国的旅游方式就开始发生了转变，从九十年代的“观光式旅游”时代到“休闲式旅游”；再到冰雪主题、温泉养生主题、影视摄影主题、乡村旅游等的旅游产品融入的“度假式旅游”；一直到目前依托于互联网、信息和交通便捷的智慧旅游的“全域式旅游”。

（四）项目威胁分析

1.投资结构不合理，抗风险性弱。金茂丽江创意文化产业园建设投资以中国金茂集团控股公司投资为主，无其他资金注入，导致了投资体系比较单一，未来抗风险性较弱。

2.周边竞争加剧。由于市政府的规划，束河片区向北不能再进行商业开发，所以资源较为稀缺，竞争也较为激烈。丽江因为正处于旅游升级转型期，对此类项目比较重视。因此以文化休闲旅游度假类型为主的特色小镇竞争较大。在方圆两公里范围内有原来在国内已有知名度的束河古镇，以李亚鹏带动的名人效应的阳光100 雪山艺术小镇，跟丽江金茂文化创意产业园类似的复华雪山度假世界。

（五）金茂丽江创意文化产业园SWOT 矩阵分析

通过SWOT 矩阵分析，结合实际情况，项目存在劣势转化为优势、威胁转化为机遇的可能。尤其是受新冠疫情的影响，对旅游业产生很大冲击，但随着疫情过去，人们更加注重健康，对康养行业是利好。项目应该提升自身综合竞争力，抓住机遇，补齐短板和劣势，尤其是关注下当前疫情的影响，及时调整项目的营销战略，提前规划项目的发展战略，解决项目的劣势，以及WT 战略的落实。