新媒体视域下民族文化品牌的东南亚传播策略研究

◆陈 佳

一、前言

随着全球互联网技术的不断提升，新媒体开始在世界范围内快速发展，特别是作为“一带一路”倡议建设重要阵地的东南亚地区，2020年《全球数字报告》（We Are Social&Hootsuite）显示互联网移动业务的发展使得新媒体成为该地区人群的主要休闲娱乐方式及信息资讯获取渠道。在全球化大背景下，各国各地区民族文化交流日益频繁，呈现快速传播及发展的态势，如何普及和传播优秀民族文化，活化民族文化创新传播动力，打造国际化区域性民族文化品牌，成为各国文化传播战略的重要课题。特别是借助移动互联网新媒体等资源，在“中国-东盟”经济区的东南亚国家进行中华民族文化的品牌打造与运作，突显文化强国的战略地位显得尤为重要。

二、民族文化品牌东南亚传播优势与问题分析

（一）民族文化品牌东南亚传播优势分析

1.人文地缘的相近与文化项目的双向交流

中国与东南亚自古以来就有人文交流基础，双方地缘相近、人文相通，地区语言与广西地区方言有众多共通之处，近几年更是在金融、贸易、文化、教育等各领域都进行了深度合作交流。习近平总书记在第17 届“中国—东盟博览会”、“中国—东盟商务与投资峰会”开幕式上发表重要致辞指出，“中国—东盟”关系成为亚太区域合作中最为成功和最具活力的典范，成为推动构建人类命运共同体的生动例证。近几年，我国以“文化走亲”等多形式推动中华优秀民族文化走进东南亚，让东南亚民众逐步认识一个真实中国。同时通过“请进来”的方式将优秀东南亚民族文化引入我国。双方通过举办“中国—东盟文化论坛”、“中国—东盟博览会文化展”、“中国—东盟博览会动漫游戏展”、“中国—东盟电视周”等活动搭建平台开展人文交流。

2.东南亚地区新媒体业态蓬勃发展

根据2020年《全球数字报告》（We Are Social&Hootsuite）显示，东南亚地区社交媒体使用用户数占总人口数的63%，高于全球平均值46.2%。人均拥有社交账户数中泰国（10.1）、马拉西亚（9.7）、越南（8.9）、新加坡（8.8）等东南亚国家高于全球平均值8.6 个。

表1 东南亚部分国家使用国外新媒体平台活跃度

业态的蓬勃发展，使新媒体平台成为东南亚地区民众热衷的娱乐休闲新工具，不少人仅通过社交媒体获取信息资讯，他们的各种观念受到社交媒体的影响较深，该群体对新媒介有着较大需求。相应地，进行社交媒体、视频网站等平台精准化内容的投放能对东南亚地区群体带来快速传播效果，为加快民族文化品牌打造提供可能。

3.民族文化传播的新媒体“出圈”

近年来，以李某某、丁某等为代表的中国网络民族文化达人短视频在海外传播“出圈”引发强烈关注，成为民族文化新媒体传播的典型范例。以李某某为例，身着中国传统服饰，以美食文化为媒介吸引国外网络群体注意力，除了传统美食还包括民族工艺品制作、中华传统物件制造等方面的工艺展现，满足国外网友对中国传统民族文化的好奇心，进一步推动了民族文化品牌的形成。

（二）民族文化品牌东南亚传播问题

1.民族文化精细传播与品牌建立的相对空缺

当下媒体信息传播逐步由传统媒体的大众传播进入新媒体背景下的分众传播，分众传播的特点是受众会根据自己的需求与喜好自行筛选资讯内容选择获取途径。随着传播平台的增多和内容体量的变大，受众群体分化趋势愈加剧烈。然而面向东南亚的民族文化传播仍处于初级的大众传播阶段，受众范围广泛，缺乏分众化精细化的考量，没有进一步的划分与定位。导致受众不能即时筛选需求内容，信息传播缺乏效率，直接反馈在点击率与关注度不高。再者，品牌化意识与思考空缺，该地区民族文化传播仍处于较为分散、自发的状态，缺乏有序引导或精心细化组织，以至网络搜索出的相关结果相对零散，整体价值度不高。

2.民族文化差异导致认同与共鸣问题相对突出

民族文化传播是一种跨文化传播现象，在跨文化传播过程中受传者与传播者之间需建立起一定的文化认同与情感共鸣。中国和相邻东南亚国家的壮族、苗族、瑶族、哈尼族等十多个民族虽同根同源，但由于历史发展过程中各民族受所在国家主体文化的影响，彼此的同一性不断减少，差异性不断增大，民族间的共通意识逐渐淡化。有的民族虽同名，但随着历史变迁，该民族不同地域的族群文化、习俗、风貌已发生翻天覆地变化，甚至分化成不同国家的数个民族。在民族文化传播的过程中容易产生理解性偏差，对文化认同与情感共鸣的建立带来一定困难。

三、民族文化品牌东南亚传播策略

（一）民族文化品牌IP 的充分挖掘与新媒体环境下的深度培育

优秀民族文化的东南亚传播，首先，要对中华优秀民族文化和东南亚地区文化有较为深刻的认识和理解，在差异和共通中找到传播突破口；其次，文化品牌打造不能仅依靠某组织或个人承担传播重任，而应广泛挖掘，打造更多能代表民族文化的品牌IP，使其遍地开花；不仅需要深入了解新媒体传播特性，也需要更多思考和总结新媒体传播特点因地制宜；不仅需要多团体多组织的广泛参与，也需要有计划有步骤的进行内容与窗口的悉心培育。在新媒体业态下，创造更好的民族文化品牌东南亚传播环境，借助新媒体即时性、开放性、个性化、分众性等特点，充分研究东南亚地区新媒体平台特性，了解用户使用需求，定制式内容设计与精准化投放结合。将在国内新媒体领域积累的大数据和算法转移向东南亚市场，满足受众“期待”，达到传播效果，打造国际化区域性民族文化品牌。

（二）民族文化品牌的主流传播与民间传播协同发展

武汉大学新闻与传播学院学者黄志敏认为，官方主流渠道因传播覆盖面和内容形式等限制，很难涵盖个性化用户群体，而来自民间渠道的话语表达和国际传播实践具有更强的心理接近性和亲善性。由此看出民族文化品牌需要主流传播与民间传播的共同参与，协调发展。主流传播树立民族文化品牌传播方向与态度，民间传播作为补充与缓冲，柔化民族文化传播领域可能存在的差异性矛盾和文化认同壁垒，通过双向互补，达到理想的传播效果与目的。

（三）民族文化品牌传播的产业链构建与专业人才培养

1.产业链构建

随着“一带一路”倡议实施和“中国-东盟”合作的推进，民族文化品牌东南亚传播产业链的形成迫在眉睫。据国家广播电视总局发展研究中心在2020年11月发布的《中国-东盟视听节目传播智库报告》指出，视听新媒体平台成为东盟国家文化传播的新力量。近年来，东盟国家媒体通过多种形式引进我国优秀文化视听内容，我国广播电视新媒体与东盟国家媒体联合制作的视听文化内容日益增多。《报告》认为，视听新媒体成为文化交流合作的重要角色，讲述新时代中国故事的动漫、影视剧、纪录片、短视频等在东盟国家市场具有广阔空间和巨大潜力。优秀的民族文化可以借助新媒体特点，通过民族文化有声电子书籍、民族文化短视频、民族文化VR 体验等丰富形式吸引东南亚地区民众群体，更可通过当下新媒体较为流行的直播带货等模式将民族文化产品进行东南亚地区的网络销售，丰富民族文化品牌传播的上下游产业链。

2.专业人才培养

新媒体行业的竞争是技术与人才的双重竞争，只有注重民族文化专业人才培养与发展，才能在技术和传播中占领先机。从关注文化持有者和跨文化传播人才角度出发，深耕民族文化领域，将文化持有者与传播者紧密联系在一起，提供相关技术平台，培养创新互联网思维，形成民族文化专业传播团体或集群，推动产业稳定健康发展。

（四）立足文化安全，增强文化自信

在面向海外传播的过程中，应站在国家文化安全的角度，维护国家文化形象，用动人、真诚、真实的作品打动受众，也只有通过官方力量和更多民间优秀创作力量的携手努力，民族文化东南亚传播才会更有创造力。也只有真正拥有强大的文化自信，利用好新媒体等互联网传播优势，将优秀的民族文化进行品牌化传播，才能让民族文化更具魅力。

四、结语

信息技术的发展，给民族文化对外传播带来的机遇，同样也面临着巨大挑战。在“一带一路”倡议和“中国-东盟”建设的大背景下，如何抓住新媒体发展机遇，传播好民族文化，形成品牌传播优势，是讲好中国故事的重要课题。只有客观认识发展现状，直面发展问题，找准发展策略，民族文化的传播才会更有生命力。