下沉市场发展对乡村振兴的逆向推动研究

陈胜震

（汕尾职业技术学院，广东 汕尾 516600）

2018年中央一号文件明确指出：实施乡村振兴战略，是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求。乡村振兴是集产业发展、社会繁荣、环境宜居、文化复兴、人气集聚、组织建设完善等内容于一体，是全方位、全领域、全系统的振兴。综观乡村振兴的推动因素，经济发展的动力无疑是最强大的因素，在经济视域里的乡村的另一个称呼就是下沉市场，确切地说是某种程度上的下沉市场。从主因与次因的哲学观上，下沉市场的良性有序发展必然推动乡村经济振兴，从事物普遍联系的哲学观上，乡村经济振兴也将促进乡村整体振兴。

一、乡村振兴的途径在哪里

党在十九大报告中提出实施乡村振兴战略，提出农村要实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。总要求其实已经系统地阐述了乡村振兴的内涵，也指出了乡村振兴方向。在这乡村振兴战略的二十字总要求中，产业兴旺、生活富裕是与经济发展直接挂钩的，而乡风文明、治理有效也将伴随着物质文明的发展而逐步得以实现。从我们国家现阶段的发展情况看，第一产业规模大但内在实力较弱，产品种类多但质量、品牌知名度则不够高；第二产业（主要以农产品的加工制造或初级加工为主）经济贡献率较低，产业占比小；第三产业（主要是商业服务业）配套支持政策滞后、基础配套设施相对薄弱、科技支撑能力不强、从业人员素质水平不高等，更是对下沉市场的发展存在着太多的制约因素。再加上农村各产业的经营规模偏小、主体素质偏低，三大产业之间的融合并不深，遍地开花的小生产各显其能却无序存活，始终是难以适应变化莫测的内外市场的。

那么，如何实现产业兴旺并最终惠泽百姓，实现生活富裕呢？首先是要按照2018年中央一号文件要求，构建现代农业的产业体系、生产体系、经营体系，三大体系彼此联结、相生相伴，共同构成现代农村的体系支撑。

1.加强农村三大产业的有机融合

在理想规模的前提下把第一产业做强，在充分利用优势资源的前提下把第二产业做优，在消费升级的拉动下把第三产业做活。有效利用资源，立体拓展农业产业，巩固现代农业作为国民经济第一产业也作为农村支柱产业的功能体系。农业本身是个大概念，而其中农产的生产和销售效益会倒逼产业本身的发展，在世界经济一体化的背景下，国际市场的需求变化、国际大宗农产品的价格波动将直接制约着国内农产品生产的动力，也将产生连带效应影响农村第二、第三产业的发展后劲。所以要转变传统的“规模效益”观念，做强第一产业，从功能上、质量上、品种上、营销上下功夫，夯实现代农业的产业体系；要加强农村内部三大产业的融合，推动第一产业由平面的量变向立体的质变拓展，充分有效地利用有形与无形资源，建立更有国际竞争力的现代农业产业体系。

2.优化生产体系，构建现代生产体系

要用现代科学技术提升农业生产水平，改造农业生产方式，改变农业过分依赖自然条件的指导理念。“互联网+”时代的到来成为我们推广农业大数据、互联网及人工智能应用，优化农业生产体系，发展特色化农业的现实推力，农业农村现代化人才的回归也给农业供给侧结构性改革带来可能，从生产主体激励，到生产体制完善，再到市场需求捕获，让我们更有底气。

3.革新经营理念，完善经营体系

长期以来，“做什么生意” “生意怎么做”在许多人的思维中是“国内跟着国外跑，农村跟城市学”，但物联网、大数据的产生却已经在颠覆着这个落后的观点了，特别是近年来，我国对农村地区相关通信、物流等基础设施的投入和“狂魔式”的建设，使得我们在经营理念上、经营体系上实现与国际接轨的可能性变成了现实。“酒香还怕巷子深”，改革开放几十年来，我们回头看看，产业效益低与经营体系落后是密切相关的。所以，通过现代科学技术和国家产业支持政策，革新经营理念，提升经营主体能力，是产业兴旺的技术和组织支撑，是实现产业参与者生活富裕的保障条件。

发展下沉市场是逆向推动乡村振兴的强大力量。下沉市场，指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。我国居民的收入已经历经几十年的增长，特别是进入21世纪以来，而下沉市场的居民的消费能力也是史无前例地增强。随着乡村经济发展，生活条件改善，许多80后、90后也纷纷离开“压力山大”的一二线城市，回到了属于本土本乡的三四线城市甚至是所谓的“乡下”生活，与此同时，从城市延伸而来的全新消费观念也农村地区蔓延开来。“小镇青年”成为三四线城市里新的消费力量，他们理念新、视野宽、意愿强，且具有较强的消费能力。

一些主要的电子商务企业也纷纷在三线以下城市、农村布局，特别是网络和物流基础设施的完善，更是促使了下沉市场的爆发式发展。这里说的网络基础设施的完善不仅指移动互联网络的覆盖扩展和速度的提升，而且还包括网购渠道的拓宽。综观电商发展，我们从淘宝“双十一”十几年来的销售额增长就可见一斑了，客流量和销售量的双翼齐飞，让我们看到了电商在下沉市场的广阔前景。数据说明一切，从2013年至2019年，平均每年的增长率为41%（如图1），而2020年的销售更高达4982亿元，同比增长85.6%，这其中，下沉市场的贡献功不可没。据CNNIC调查显示，截至2020年3月，下沉市场网购用户人数占所有网购用户数24.1%（如图2），达1.71亿人，这个人数规模已然超过英国和法国人口的总数了。

图1 2009年～2019年天猫“双十一”成交额统计情况

图2 2020年3月统计数据

下沉市场的爆发式发展，通过大数据分析，也给我们展示了其消费结构的变化和消费升级的态势，这种变化和态势已然具备了可持续增长的势头。下沉市场的发展，从逆向上推动了农村产业的融合发展，实现了真正意义的产业兴旺，也预示着我国经济结构已经进入消费驱动的发展阶段。从国家统计局公布的数据看，2018年，最终消费支出对经济增长的贡献率接近80%，而2019年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率接近60%。这其中，下沉市场是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场，其消费需求的增长变化对我国乡村经济振兴其逆向推动的力量可谓巨大。

二、现阶段下沉市场的发展情况与瓶颈

1.下沉市场的消费潜能明显得到了激发

随着交通基础设施的完善，物流系统布局和互联网覆盖面的扩大，给电商企业加速市场下沉提供条件，这个地域辽阔却人口超过10亿的市场成为了众商追逐的蓝海，成为了互联网时代的红利洼地。据统计，目前三线以下地区人均智能手机的拥有量已超过0.5台，通过信息交互，三线以下城市的消费时尚几乎实现了与一二线城市的同步化、多元化，这种移动互联式的消费也在现实中超越了实体销售的数量。另外，从供给侧来看，电商平台所开展的具有针对性的下沉市场营销也刺激并拉动着需求的持续活跃。其产品更加丰富，响应更加及时，物流更加快速，价格更加亲民，这一切的变化，无不预示着下沉市场发展的利好。

2.下沉市场的消费结构正在不断的升级

经济的腾飞加上党和国家的科学决策，特别是脱贫攻坚战略决策的伟大成功，使得我国农村一些地区的居民已从贫困走向温饱，而更多的地区已经从温饱走向小康，他们的生活水平在提高，他们经济收入在增加，他们的消费能力在加强。与此同时，不同于一二线城市的居民，农村居民拥有自己宅基地建成的自家自院，他们当中多数没有房贷的压力，可支配收入可观，休闲时间较多，消费意愿强烈，许多人在满足家庭生活基本消费的同时，有了更多追求个性化、品牌化、体验式的消费，从过去简单的柴米油盐消费升级到多元化的住行娱乐、品质消费，从过去的价格敏感型群体转变成了对产品品质、品牌的敏感的群体。

3.企业下沉逐渐向深度渗透，运用了融媒体与实体渠道延伸新策略

电商企业正着力于融媒体生态的建构，为下沉市场提供了比以往单一媒体更强大的传播环境，也为营销传播带来了颠覆性的改变。融媒体实现了即时互动、信息传递、商品展示、交易实现的高效化。首先，浩如烟海的商品信息、星罗棋布的销售渠道实现了快速下沉，农村消费者已然可以与一二线城市的消费者那样，在最新鲜的时间看到最新鲜的商品，更为全面地了解到相关商品的信息，全天候随时随地完成在线购物，实现了看到即可买到的可能。对于许多有实力的电商企业来说，线上线下的统一下沉更是实现了交易效率最高化和市场占有的价值最大化。对于下沉市场来说，实体渠道布展对线上营销的支撑作用和价值更为明显，实体店的存在成为突破下沉市场“最后一公里”的重要举措。这种真实体验既发挥了传统销售的优势，又直触农村消费者的习惯和偏好。比如京东实体店等，以线上展销线为引力，以线下体验为动力，成功实现销售，也加深了对当地市场的影响力。

需求拉动经济增长，经历了互联网时代的洗礼的下沉市场真的就能够通过自发的成长而逆向推动乡村振兴吗？或者又确切地说，能顺理成章地推动乡村经济振兴吗？每一种事物的产生和发展，都必然是其内因和外因共同作用的结果，下沉市场也是。无论是从宏观还是微观的视域里，下沉市场的发展对乡村振兴的拉动（逆向推动）之逻辑是必然的，但我们这里需要去攻关的是——如何发展下沉市场，让市场健康、有序和可持续发展，从而真正起到促进乡村振兴的时代作用。现实中，我们调研的结果是，下沉市场发展（或者称之为培育更贴切）还存在诸多的问题需要去解决。当然，在许多方面的不同并结合中国国情，让我们不能照搬照抄一二线城市里较为成熟的运行方式和方法，也不能直接模仿国外的做法。

下沉市场还存在着那些瓶颈？这个问题需要从国家政策层面和市场本身去查找。

首先，是服务与监管的问题。下沉市场发展，一方面，适应了我国居民消费升级的新趋势和人民日益增长美好生活的新需要。另一方面，也从客观上要求市场监管部门与时俱进的服务和监管。一是虚假宣传与假冒伪劣产品的大肆下沉如何约束；二是服务不到位所带来的大量纠纷如何解决；三是下沉市场中的冲动消费与“熟人经济”的非理性引导如何矫正；四是国家政策扶持的力度和精准投放如何落地。

其次，就是市场本身如何通过市场机制调节实现健康有序的发展问题。而这个问题，同样也是那些呼风唤雨抢夺“山头”的互联网巨头们面临的困境和难题。这里面，比如如何更好地区别下沉市场用户对产品和服务需求与一二线城市用户的不同。从广度到深度，一二线城市的消费对下沉市场会有一定的辐射影响，但即便如此，我们也发现在城里颇受欢迎的商品和服务却不一定受到下沉市场的青睐。比如传统工艺品、进口冷链食品、在线教育产品等。由此可见，决策者不能想当然地认为下沉市场就是互联网发展模式下一二线市场的延伸和复制。我们要找到真正适合下沉市场的经营模式、商品服务种类，真正实现下沉市场需求的满足，才获取下沉市场发展的红利，从而真正去拨动乡村经济振兴的脉搏。

第三，许多人认为下沉市场的发展就是想方设法刺激需求，实现量上的经济增长，其实不然。随着农村基础设施建设的不断完善，下沉市场的互联网覆盖已比较普遍，仓储、运输、配送等一体化的物流能力也不断得以提升，但至少还是存在着两个方面的不足：一是农村经商环境的优化，二是人才队伍的建设。在客观环境创设完备和主观消费能力提升的前提下，商人逐利导致的无序竞争，熟悉下沉市场特点又能够做大做强的人才、市场监管人才和市场监管水平的缺乏将深刻影响下沉市场的健康成长，既容易带来经济问题，也容易产生社会问题。

第四，真正的下沉市场发展应该是需求与供给共同发展。电商巨头、自媒体等已经发现了这个问题，也正在通过战略升级来实现“双翼腾飞”，把商品卖进来的同时，也通过各种渠道，挖掘农村当地的独特资源、优势产品，把东西卖出去。下沉市场不仅仅是流量获取的方式和渠道，也更广大市场的产品供应地、服务提供源头。而这方面，如何去寻找投资渠道，补上乡村生产供给资金匮乏的漏洞，更好更快把村里面的东西卖出去，卖得好，实现供需两旺，才能实现经济的可持续发展，使得乡村振兴后劲更足。

所以，如何更好地发展下沉市场，真正有效地逆向推动乡村经济振兴，从而为乡村的全面振兴助力？通过问题找方法，认为主要从市场本身和政府层面两方面去采取措施。

三、发展下沉市场多维度考量

1.从市场需求的层面

（1）对价格敏感的下沉市场，高性价比商品的供给将是需求的主流。价廉物美的商品对下沉市场的接受度而言更能激发消费的欲望，而在一二线城市中追求品牌溢价的在下沉市场中并不受待见。在具体的价格策略中，商家还可以创设多种多样的实质性利益诱导，实现营销目标。（2）从产品、定价、渠道、促销等组合中创新，去迎合下沉人群的喜好会使市场的发展空间更大。相比于一二线城市居民，下沉人群的生活节奏要慢得多，空闲的时间也多，对泛娱乐产品的需求存在巨大发展空间。商家可以充分利用自媒体平台，对产品的宣传和销售做消费引导。（3）针对性地提升网络界面的友好度、简易化，利用大数据分析和核心算法技术，实现精准营销。

2.从市场供给的层面

（1）挖掘资源，找对产品，突出特色。许多农村地区因为其独特的资源优势（包括自然资源、人文资源），其很多具有城市乃至国际销路的产品并没有被完全发现，这就需要我们商家去深入挖掘。（2）精准定位，营业推广。通过蓬勃发展的自媒体，比如抖音直播、快手直播、淘宝视频、拼多多团购等渠道，聚焦卖点，多渠道拓展销路。（3）完善供应链，提升物流配送效率。这是增强消费者购买好感和二次购买的必要条件。所以也要求物流企业能够真正了解农村产品供应的迫切，实现“双向物流”——既能把商品带进来，又能把产品送出去

3.从政府监管的层面

（1）制定科学的发展计划，从配套基础设施建设，到市场竞争秩序建立，再到品牌管理与保护，等等，都应该有具体可行的计划或策略。（2）整合农村特色资源，支持农村电商的发展。比如通过助农贷款政策、精准扶贫政策、财政补贴政策，支持农村电商企业的发展，实现农村电商的规模和效率的成长。（3）加大力度培养下沉市场两类人才的培训，一是市场监管人才，二是电商从业人才。通过培训，提升他们的技能，更新他们的理念，树立他们的职业道德，为农村区域电商市场的发展注入持续动力。

四、下沉市场发展对乡村振兴的多方面辐射与影响

下沉市场的良性有序发展常常被局限为需求的增长，这种增长不像传统产业发展对经济发展的推动，而是从需求层面对经济增长的逆向推动，这种逆向推动对乡村经济振兴具有完全逻辑意义。现实中，下沉市场发展对乡村的整体振兴还不仅仅体现在经济方面，具体还包括以下几个方面。

第一，电商把下沉市场拉入发展的快车道，下沉市场发展掀开了电商热潮，这种良性互补正在不断地为农村地区创造、挖掘新的社会经济价值，将过往农村“缺钱—缺人—缺产业”的恶性循环扭转为产业与消费相互促进的良性循环，实现地方经济质变，使得人口、资源、财富向乡村汇聚的逆城镇化成为中国经济发展的一类新补充。

第二，对下沉市场发展的前景判断，使得资本、人才也将纷纷“下沉”，一直以来不被看好的农村市场并没有受到多少资本的喜爱，相反的，其需求潜力、发展后劲常常被低估，但随着近年来摆在面前的数据体验，使很多的投资者把眼光集中了过来，而相应的与之匹配的各方人才也在“一夜间”纷至沓来。这对乡村振兴无疑注入了无比强大的力量源泉。

第三，由于行业带动系数的存在，下沉市场发展必将引起相关产业地协同式发展，并伴随着人气的集聚，从而催生出整体的社会繁荣，也从而对宜居环境、文化培育、组织制度建设与完善的有了更高层次的要求和推动，最终真正实现全方位、全领域、全系统的乡村振兴。