基于“互联网+”背景岭南地区传统手工艺品营销策略研究

李浩诺 赖碧燕 史刘念

（华南师范大学，广东 广州 510631）

随着“互联网+”时代的发展，岭南传统手工艺品的发展存在手工艺人老龄化严重、行业创新能力低、产业规模小等问题，如何使得传统手工艺品与“互联网+”相结合，让优秀的传统手工艺品再次吸引大众的目光并得以传承是发展的一大难题。因此，基于“互联网+”背景，从产品、价格、渠道、促销4个维度入手，将现代营销模式应用于传统手工艺品发展具有必要性和紧迫性。

一、文献综述

王意通（2019）针对“画虎村”营销中艺术形式相对单一、艺术品定价困难的发展困境，提出旅游生态营销、基于独特的传统文化技艺的专业性营销以及优化线上渠道搭建O2O生态链条的发展建议；郭萌等人（2020）提出可通过建立完善的质检体系、设计传统与时尚兼顾以及多渠道开展营销宣传的方式，实现保障质量、提升文化内涵和扩大产品影响多方面发展；邵传任（2021）针对当前陶瓷行业存在同质化现象严重、物流成本过大和以传统的直销方式为主等问题，提出线上线下相结合、提高营销技术、加强品牌营销以及提高服务创新意识等营销发展建议，主张佛山陶瓷业应从产品经济转向服务型经济。可见，“互联网+”背景下，目前大多数学者对传统手工艺品营销策略的研究主要基于产品自身的特色与发展状况，针对产品的某个突出问题开展针对性研究，总结出相应的营销策略，研究个性化特征明显。鉴于此，本文从4P营销视角出发，辅之模糊综合评价模型，探究得出岭南地区传统手工艺品的发展现状，并提出营销策略优化发展的建议以供决策参考。

二、基本理论及模型方法介绍

1.4P营销理论

20世纪60年代麦卡锡首次提出4P营销理论，4P分别是产品、价格、渠道以及促销。4P营销理论的核心就是企业在充分了解自身所处在的政治、经济和法律等不可控因素的条件下，合理对企业的产品、价格、渠道以及促销等可控因素进行组合，使得企业及时适应外部环境的变化。

2.模糊综合评价方法

模糊综合评价方法（FCE）是指将模糊统计的方法与模糊数学理论结合起来，全面考虑影响事物的各种因素后进行科学合理的评价。该方法能够较好地解决评价因素复杂、评价标准模糊、定性指标难以量化的多种非确定性问题。

三、模型的构建

1.构建综合评价指标体系

本研究在4P营销理论的基础上构建营销策略模型，从多维度把握消费者对岭南地区手工艺品的满意度真实评价，以便手工艺者今后能够更加有针对性地制定营销策略。从4个基本层面进行划分，依据科学性、层次性、系统性等指标选取原则，在产品、价格、渠道、促销4大层面下构建出23个指标，如表1所示。

表1 综合评价指标体系构建

2.数据来源与处理

文章数据来源于2020年10月份线上问卷调查的结果。该问卷调查的对象是岭南地区居民。调查共收集问卷90份，均为有效问卷。调查内容主要包括个人基本信息、对岭南地区传统手工艺品的营销策略综合评价、对岭南地区传统手工艺品的发展建议等内容。

3.基于变异系数法的模糊综合评价模型

（1）构建原始数据矩阵

假设有 m 个调查对象，n 项指标问题，则构建出的原始数据矩阵为

（2）确定各指标的权重系数

其具体计算步骤如下：

①分四个层面划分指标，计算各层面下各指标的变异系数。变异系数公式如下：

其中，σi为该指标层的标准差，xi为该指标层的平均数。

②计算各指标的权重。其计算公式如下：

其中，ωi为第i个指标的权重。

（3）模糊评价矩阵的构建

研究问卷中设有23个指标问题，基于李克特量表对每个问题设置5个评价程度，分别为“非常不赞同”“较不赞同”“一般”“较赞同”“非常赞同”，并分别赋值1-5从而构建评语集V=（1，2，3，4，5）便于后续量化处理。

再根据每个指标各评分值所占的有效比重来确立模糊评价矩阵Ri。

其中，n为各个层面所含指标数。

（4）合成模糊评判集

通过以上计算，可以分别得到每一个层面的评价矩阵R和权重矩阵wi，利用模糊算子：加权平均型M（.，+），最终得到模糊评价集P。具体计算公式如下：

式子中， si表示被评级对象从整体上看对评价等级模糊子集元素xij的隶属程度，即归一化后的权数（归属度）。

最后，再将归属度矩阵和赋值矩阵相乘，即可得到每一层准则的最终得分。

四、实证分析

1.基于变异系数法确定各指标的权重系数

基于问卷调查收集的数据结果，采用客观赋权的变异系数法，依据4P理论分四个层面划分权重，每一个P层面的权重总和为1，从而计算出每个指标的权重。

各指标的权重矩阵分别为：

ω1=（0.129 0.148 0.142 0.174 0.152 0.133 0.122）

ω2=（0.242 0.237 0.237 0.284）

ω3=（0.167 0.186 0.160 0.154 0.161 0.173）

ω4=（0.183 0.177 0.179 0.155 0.165 0.140）

各层的总权重矩阵为：

ω总=（0.293 0.185 0.256 0.267）

2.模糊评价矩阵的构建

经问卷统计得出每个指标对应的5个评分值各自所占百分比。

据此，构造出四个层面的评价矩阵 R1-R4。

3.最终评价结果的确定

根据M（.，+）模糊合成算子，将评价矩阵 R 和权数矩阵ω联立，可以得到模糊评判集 P。该步骤可通过spss软件实现。以产品层为例：

同理，可得到P2-P4如下：

P2=（0.028 0.102 0.347 0.318 0.204）

P3=（0.013 0.092 0.346 0.340 0.209）

P4=（0.016 0.106 0.363 0.303 0.212）

再利用公式Si=Pi*V，计算出各个准则层的最终评价分数。以产品层为例：

同理可得其他三个层面的评分：

价格评价最终得分：3.565

渠道评价最终得分：3.640

促销评价最终得分：3.589

4.实证结果分析

总体评价得分：

综合以上评分结果可知，消费者对岭南传统手工艺品的总体评价得分为3.619分，对4P的评分集中在3至4分，即处于“一般”和“比较满意”之间，由此可知消费者的消费体验一般，岭南传统手工艺品的发展在四个营销维度均存在一定程度的提升空间。

而消费者对岭南传统手工艺品的四个维度的评价存在一定的差异。消费者对于产品维度的评价相对最优，说明消费者对其价值给予较大的认可，尤其是产品的观赏性和文化价值，其中，文化价值的单项得分更是高达4分。然而，本团队在调研过程中发现，岭南传统手工艺品在实用性和定制化服务方面还存在不足。因此手工艺人在制造手工艺品时应在维持产品本身价值的基础上提高手工艺品的实用性，并积极鼓励消费者参与手工艺品的定制，以提高手工艺品的竞争力。

在四个维度的评价中，岭南传统手工艺品的价格评价得分相对最低，说明其发展存在着定价较高、性价比低的问题，这也是导致此类产品在市场中不受欢迎的重要原因。

五、研究结论与对策建议

本团队针对消费者对岭南传统手工艺品的消费体验现状，并结合对传统手工业者的访谈，在产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略四个方面提出相关具有针对性的对策与建设性的建议。

1.产品策略

第一，建设独立特色的产品品牌。从消费者的特点入手，明确主要客户群体，根据客户特点确定产品的定位，建立相对应的品牌个性、品牌利益点、品牌执行点以及品牌的核心价值观，从而建设独具特色的产品品牌。

第二，以充分满足顾客需求为理念进行产品定位。企业可通过挖掘消费者的兴趣点，从顾客需求差异出发，充分了解消费者的需求，并为之提供高质量、有方向性的服务，从同类产品中脱颖而出，获得消费者的肯定，以满足目标消费者与目标市场的需求。

第三，优化产品组合，拓宽产品组合的深度与广度。通过创新手段有效结合现代社会要素，利用现有的设备与技艺，增加产品种类，提高产品的创新性、丰富性与可选择性。充分挖掘手工艺品的普适性特征，促进观赏性与实用性的结合，发展产品的深度。

第四，测定产品所处的生命周期，正确进行产品决策。在引入期做好产品定位，提高产品关注度与知名度；在成长期重视产品质量，稳定生产发展；在成熟期重视改革创新，满足消费者的新需求，创造新的成长期；在衰退期做好放弃或转型的决策。

2.渠道策略

利用大数据，实现手工艺品的创新发展。利用大数据强大的统计与分析功能，实现手工艺品与消费者产生新连接，也与其他方面产品相联系，助力手工艺品突破传统的桎梏，在继承的基础上进行创新发展，为传统手工艺品注入新的活力。

深化并优化产品销售渠道。在原料准备阶段，优化原料来源渠道，通过生产商与经销商一体化的方式降低原料成本，提高原料配送效率。在成品销售阶段，一方面，注重线上线下互动融合，完善手工艺品销售网点的建设，尝试手工艺品现场直播带货的方式。另一方面，注重拓宽配送渠道，与物流公司保持良性合作，保障产品配送的时效性与畅通性，提高消费者的产品满意度。在产品售后阶段，及时了解顾客对传统手工艺品的体验感与满意度，为后期改进营销策略提供一手资料数据支撑，完善传统手工艺品的售后服务体系。

3.价格策略

掌握市场价格变动规律，诚信定价。充分估量顾客需求以及产品的成本分析，通过诚信定价、适当调节的灵活定价方式实现价格透明、浮动合理的效果，满足顾客的高性价比的购买心理。另外，根据不同层次需求，采用多层次定价、产品组合定价等方式提供多种选择，满足顾客多样化需求。

4.促销策略

激发消费者的潜在需要，增进消费者对产品的认识。通过互联网新媒体加大产品宣传力度，提高产品知名度。结合当地特色，利用岭南名人效应、加强品牌合作的方式实现个性化宣传，增加消费者传播岭南文化的认识。联合公益事业，创新促销形式。鼓励传统手工艺品与社会公益事业有效结合，以此实现产品促销，提高企业的影响力与知名度。