“健康中国”背景下健康传播策略研究

庞祉祺

摘要：2020年新冠疫情爆发之后，为能防患风险，全国各族人民集体抗“疫”。在这个过程中，健康传播发挥出了巨大优势，本文以微信公众号“丁香医生”为例，通过文献分析法、个案研究法，基于使用与满足理论对传播内容、形式及需求等方面进行论证，分析其在“健康中国”大背景之下归纳总结健康传播策略。

关键词：健康中国  健康  传播策略

1 前言

健康传播作为一种基于医学研究成果的健康知识传播行为，旨在提升公众的生活质量和健康水平。对国家而言，健康传播具有强国公众健康理念、改变公众健康态度、促进公众健康行为等作用。

融媒体时代的到来，健康传播也得到了质的提升。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模已经达到9.40亿，相当于全球网民的五分之一。在众多的健康传播媒体中，“丁香医生”凭借其自身的优势，成为微信公众号、抖音、微博等媒体中关于健康传播最具影响力的账号之一。基于此，本文就以“丁香医生”为研究对象，分析其在传播内容、形式及需求等方面的特点，为其他健康传播类的微信公众号提供建议。

2 微信公众号“丁香医生”的研究现状与述评

“丁香医生”APP，主要侧重在线看病就诊与寻医问药。自2014年成立以来，保持快速发展趋势，打造包括微信、微博、知乎、头条、抖音等在内的多媒体传播矩阵，据“丁香医生”各平台用户数量统计，全平台累积用户突破3500万。2017年，“丁香医生”入驻微信平台，更加注重泛健康领域科普知识的传播。“丁香医生”拥有全国70%的专业医生资源，通过高质量的内容产出，持续制造爆款话题，打造出“丁香医生”和“丁香妈妈”两个核心IP。

3 微信公众号的传播优劣势

人们对科学的健康知识的需求一如既往地强烈渴求，但同时又对广泛流传的健康知识的良莠不齐而担心，笔者就微信公众号在健康传播方面展现出来的优劣势进行分析。

3.1优势

3.1.1 受众群体多，覆盖面大。我国网民规模已经达到9.40亿，相当于全球网民的五分之一。高价值和低门槛的两种作用模式产生的优渥土壤让微信公号与健康传播能够轻易牵扯着内容的风向，将用户内容注意力的价值最大限度的发掘，服务于健康这一公共命题。

3.1.2 不受时间空间的局限，受众可以随时查看推送内容，碎片化的报道方式为用户节省了大量的时间。内容更丰富，实现文字、图片的同时，增加视频报道。不仅在知识的权威性和科学性上提供了保障，还增强了受众的阅读兴趣。

3.1.3突发卫生公共事件时能发挥舆论引导作用。在互联网高度发达的现代社会，人们接受信息的方式更加多样化，社会舆情发展更为迅速，真相和谣言也呈现出更为明显的双刃剑效应，舆论引导的重要性不言而喻。丁香医生等健康类APP在传播真实疫情信息和防控疫情举措中起到了很大的作用。

3.2 劣势

3.2.1双向互动效果有待提升;虽然微信公众号有留言的功能，但是需要作者审核才能发出来，就对信息实行了阻拦，阻断了信息的交流与沟通。

3.2.2传播信息真实性无法保证，导致很多虚假新闻;微信公众号存在大量標题党现象，长此以往将失去受众对公众号信息的信任，需要相关部门加大监管力度，杜绝这些情况的出现。

3.2.3知识版权不够完善，侵权使用现象时有发生。新媒体作为一种数字媒体，内容可以被复制粘贴，因此，原创性就显得尤为珍贵。比起一些不知道出处的健康知识，读者更重视的是这些知识的出处。多数公众号偶尔会原创一些行业活动或行业政策发布，这些东西并不是老百姓最关心的，阅读量低，浏览量上不去，关注度也就低。

4 “健康中国”背景下加快健康传播的建议

4.1 提高文章质量，融媒体时代还是靠内容取胜;“内容为王”永不过时。互联网创业应重视“内容为王”。企业和平台对接用户需求，供给优质内容，有助于在同用户的良性互动中建立有效的商业模式和盈利模式。例如，有声读物以其优质内容，帮助用户利用碎片化时间扩大知识面、提升思想境界，很好地契合了用户的需要。在线音频平台的发展壮大以及知识付费行业的兴起，生动体现出“内容为王”这一理念的价值。

4.2 加大监管力度，杜绝虚假消息散布;无中生有造热点、发布谣言误导公众、炮制耸人新闻标题、搞“黑公关”敲诈勒索、注水营造虚假繁荣……这些行为扰乱了正常网络传播秩序，损害了广大网民利益，应该予以坚决打击。

4.3 注重健康传播的科学性和内容的原创性;以数字渠道进行散点式的即时信息发布，再以传统渠道对特定时间段内的信息进行整合、评论和定调，目前已经成为一种十分常见的操作。制造信息秩序和权威感，将具体的新闻生产权释放给不同的数字渠道，充分激活具体信息终端的生产潜能，两者相辅相成。

4.4 对用户进行分流，实现精准传播;凡是阅读量大和点击量大的健康类新媒体，无不是在生活的实用性和指导性上面做得很好，正好是百姓日常生活中经常会碰到，但是又做得不对，影响了身体健康的点。在文章中解释好是什么、为什么、怎么办，就显得尤为重要。

5 总结

本研究通过对微信公众号“丁香医生”进行了分析整理，微信公众号是健康传播较为合理有效的渠道，但同时存在的商业化气息严重、内容推送碎片化与重复化、标题党现象还较为严重。基于此，希望通过本文的研究建议，发挥健康传播的优势，普及科学常识，早日实现“健康中国”的奋斗目标。

参考文献

[1]闫婧，李喜根.健康传播研究的理论关照、模型构建与创新要素[J].国际新闻

[2]《第46次中国互联网络发展状况统计报告》发布  我国网民规模达9.40亿  互联网普及率达67.0%[J].网络传播，2020（10）：66-72.

[3]何佩楠.“丁香医生”微信公众号的健康传播策略研究[J].新闻研究导刊，2020，11（13）：228-229.

[4]白思颖.“丁香园”旗下微信公众号传播内容研究[D].郑州大学，2019.