移动互联时代下高校宣传片创作策略的转向与展望

王笑南

[摘要]宣传片作为高校面向社会的一张“视觉名片”，具有明确的目的性，也具备文化内涵呈现和广告宣传双重功能，在创作中体现艺术性的同时也兼顾实际性。相比早期模式化的宣传片创作，移动互联时代背景下，面对复杂的传播环境，高校宣传片在思想、传播形式、内容创作等方面发生了变化。同时，创作策略的转向也给高校宣传片带来了宣传常态化、精神引领和国际化视野等方面的可能。

[关键词]高校宣传片;创作策略;转向;展望

进入21世纪以后，我国高等教育规模不断扩大，给国内高校带来机遇的同时，也带来了挑战。高校宣传片作为高校面向广大公众宣传学校办学理念、师资力量、文化氛围、发展状况的重要手段，伴随高校竞争的日益激烈，成为高校形象塑造的主要渠道之一[1]。如今，随着移动互联技术的发展，数字技术带来受众群体、传播内容和传播渠道等方面的颠覆性变革，倒逼高校宣传片的创作顺应时代发展的特点。因此，高校应立足本校办学理念，深挖本校文化资源，彰显办学特色，并借助流媒体技术创新表现形式，依托互联网传播渠道提升传播效果。当前，各个高校都在寻求宣传片创意、制作方面的突破，力图将宣传片打造成为学校的宣传名片，进而塑造高校形象，提高竞争力。

一、高校宣传片的主要发展脉络

高校宣传片是传统宣传片在高等教育领域的衍生。宣传片最早产生于国外，从目的倾向性的角度来说，可以大致分为三种：出于政治劝服目的的“propaganda film”、出于维护公共关系和商业宣传目的的“publicity film”、出于品牌营销目的的“promos”。也就是说，宣传片在诞生之初就带有强烈的目的性。对高校宣传片来说，其主要诉求就是建构高校形象、扩大高校影响力，从而提高高校整体竞争力。国内有关高校宣传片的定义尚未有一个确切的观点[2]，但是能够达成共识的是高校宣传片在建构高校形象、传播高校文化与精神、招收优质生源等方面发挥了重要作用。从这个意义上来说，高校宣传片具有“文化内涵”和“广告宣传”两种属性。

很长一段时间以来，高校宣传主要依托传统的大众传播媒体来进行，其主要宣传手段也只是纸质的印刷品、宣传单等。由于20世纪高等教育规模相对较小，高校占据招生的主导地位，宣传需求与意愿并不强烈，同时囿于影视制作的高成本与技术壁垒，宣传片未受到高校宣传部门的重视。进入21世纪之后，一方面随着我国高校招生规模不断扩大，高校录取率明显上升，优质生源的竞争也随之加大;另一方面随着我国居民的生活水平不断提高，出国留学人数逐年增长，国外高校的入场进一步增强了国内高校之间的竞争压力。高校招生由“卖方市场”转向“买方市场”，高校之间的竞争态势初步形成。

互联网的普及和影视制作成本的降低，为高校宣传片的制作与传播提供了条件。由高校宣传部门主导的“历史底蕴+办学理念+校友访谈+校园介绍+毕业前景”模式的宣传片开始产生。高校宣传片的产生解决了传统宣传手段的滞后性、抽象性等方面的问题，为广大民众提供了了解高校的全新途径，并且网络传播的形式也为大范围的宣传提供了可能，在传播高校办学精神、塑造高校形象方面起到了重要作用。但是高校这种传统的宣传片在形式上更偏向于新闻报道的介绍性讲述，在创作风格上也呈现僵硬固化的特点，特别是在内容上各个高校之间的同质化现象严重。在这一阶段的传播路径上，高校虽然利用了网络传播的优势，但是宣传布局比较单一，往往就是将宣传片放在本校官网上，缺乏与其他传播渠道如微博、微信之间的互动传播，且在优酷、爱奇艺等视频网站上较少收录，传播覆盖面较窄，未能形成全局性的传播格局。

进入移动互联时代之后，媒介技术的应用和普及使得传播话语权下沉，受众信息传播的主体地位得到凸显。随着优质生源竞争态势的白热化，高校宣传片“文化”与“宣传”的功能得到学校进一步重视。因此，高校宣传片成为提升高校竞争力的重要手段，也从硬传播转向软传播，并逐步运用艺术化的创作手法，展现学校硬实力，提升软实力。高校宣传片大致有两种划分方式。一种划分方式是从高校宣传片的功能入手，宣传片分为校庆校史宣传片、迎检宣传广告片、高校下设机构宣传片、招生宣传广告片[3]。这四种宣传片大多有“官方背书”或者较强的目的性与针对性，在创作过程中追求严谨、写实，这是由其题材性质所决定的。另一种划分方式是从高校宣传片的具体内容风格入手，宣传片分为介绍性宣传片、采访互动性宣传片、音乐主题宣传片、唯美艺术宣传片和微电影式宣传片等[4]。这种划分方式主要将着眼点放在具体内容的表现形式上。不同题材的宣传片可以采用多种内容形式，但是往往是招生宣传片的内容形式最为灵活。高校宣传片的创作转向主要集中于形式更加灵活的招生宣传片，这也是文章研究的主要内容。

二、高校宣传片创作策略的转向

高校宣传片作为高校形象的对外展示窗口，在展现学校精神、文化底蕴、办学特色等内容的同时，也要具备观赏性、创意性和表现力等。在移动互联技术的加持下，多媒体平台和流媒体形式为宣传片的创作提供了无限的创意空间。

（一）创作思想的转向

1.从“校本位”转向“人本位”

在早期的高校宣传片中，无论是哪种题材的宣传片都是以学校的历史、校训、师资力量、科研成就、硬件设置为主要内容，其在宣传姿态和创作主体上映射的都是一种“校本位”的思想。一般来说，其都是以新闻报道的叙事方式，配合大气的解说词，平直化地介绍学校，与目标受众—青年学生群体的喜好、偏向有一定的冲突性。事实上，高校的硬件设施、科研成果等内容，更适合从官网等主流渠道中获取，宣传片的创作应倾向于艺术化表达。近年来，许多高校开始认识到这一问题，在宣传片的创作上进行了理念的更新，把宣传片的主体由學校转向个人，通过对青年学生成长过程中的细节刻画，用一种更加真实的视角呈现学校的精神与传承。宣传片在这种体现以人为本，立德树人教育理念过程中，展现学校的育人精神与文化底蕴。如浙江大学2019年的招生宣传片《你的名字》是在浙江大学“求是”精神的指导下，赋予每一位浙江大学的学生“浙大人”这一光荣称号，进而点出主题—浙大因你而不凡。整个宣传片看似一直在讲述浙大，但是落脚点却是在“求是”道路上不断前行的每一个“浙大人”。高校宣传片创作思想从“校本位”到“人本位”的转变，表征宣传片正从倾向理性表达向感性表达转变，更加注重情感表达，以实现情感共鸣。

2.从主流文化转向亚文化

移动互联时代下，碎片化的内容语境为青年亚文化的繁荣提供了土壤，在网络上亚文化呈现一种与主流文化碰撞与融合的态势。部分高校开始将宣传片的创作投向过去少有关注的青年亚文化领域，不刻意追求意义上的深刻表达，用浅层的叙事逻辑消解传统高校的呆板形象，以一种亲和的姿态接触青年人群，吸引他们的注意。尤其是在短视频领域中，青年亚文化与高校宣传片结合，将当下的一些流行元素与独特内容主动吸收为宣传片的一部分，在传播领域中引发一系列的化学反应，形成了一种独特的裂变式景观。如2019年上海交通大学的招生宣传片，就是以一种土味的亚文化话语，即“本科技术哪家强，上海交大在闵行”这样略带自嘲的语气来彰显学校的文化自信。正是在各种反转与冲突之中，广大学生感受到学校开放、亲和的态度，增强了对学校的认同感和归属感。

（二）传播形式策略的转向

1.从单一渠道转向多元渠道

媒介渠道的选择关系到宣传片的覆盖范围以及群体目标的精准触达。在移动互联的背景下，传统招生网站的“随缘式”发布难以形成有效的渠道优势。目前，高校的宣传片发布普遍会借助新媒体的全渠道优势。近年来，得益于各大高校在微博、微信公众号、抖音等网络流量平台上的信息发布渠道的打造，高校的新媒体矩阵得以形成，构建了联动式传播网络[5]。同时，多元化的传播渠道贴合了主要目标人群的媒介使用习惯。另外，社会化媒体的裂变式传播助力宣传片形成了有效的社群内部传播，并向外部关联社群逐步扩散的媒介传播景观。如北京大学2020年招生宣传片《你的大学：绽放》在微信、微博等平台同步发布，产生了数万次的观看量，获得了较好的传播效果。

2.从单视频元素组合转向多媒体要素融合

宣传片在进行多渠道传播的同时，也要处理好不同的媒体表现形式之间的关系。早期的宣传片是由单一的视频元素组成，包括声音、解说词、画面，其中画面是最主要的元素。但是，这种单视频元素的组合缺乏互动式要素，其宣传片参与感与体验感较低。同时，不同媒介形式具有不同的传播方式，这就要求高校宣传片在创作过程中要考虑不同平台的特点，并且依据不同媒介的特点来整合多种媒体形式，以提高宣传片的质量。这种多样化的融合形式也为创意表现提供了可能。如华夏理工学院艺术设计与传媒学院的互动式H5宣传片《模拟校园》，通过将新奇的闯关式互动体验嵌入宣传片，并以多媒体形式展示专业特色与学院理念，从而达到较好的传播效果。

（三）内容创作的转向

1.创作主体从宣传部门转向学生群体

早期的高校宣传片大多由其宣传部门主导，策划人员多数不具备专业背景，甚至有的高校会直接外包给文化公司，导致宣传片在创作上存在模式固化、内涵浅层等问题。在移动互联时代下，内容生产技术的逐渐普及使得高校新媒体运营团队的自主权增加，宣传片在内容创作方面开始转向主管部门指导下的以大学生创作为主的生产模式。同时，新媒体内容生产和传播的便捷性，能够最大限度上释放青年群体的创造力。

虽然在兼具政治性和严肃性的校庆校史宣传片、迎检宣传广告片方面，学生创作者存在经验不足等问题，但是在日常的新媒体内容生产（如抖音短视频）中，高校能够快速培养一批综合能力较强的大学生内容生产团队。如2020年四川大学的魔性宣传视频就是由大学生制作，其魔性的“蓝翔”风格的短视频宣传片，在网络上引起大范围讨论和多次转发，形成了一段时间内全局性的裂变式传播。

2.内容诉求从泛化转向精准

陈述解说型的宣传片曾经是高校宣传片的主要形式，其通常是磅礴大气的画面配上有格调的解说词，这一度是所有类型宣传片的标配，但其也面临内容同质化严重的问题。多题材的同一内容生产模式不可避免地产生了内容泛化的问题，创意的缺乏和内容的生硬表达使宣传片从整体上给受众带来乏味枯燥的感官体验。因此，针对不同题材的受众特点和不同人群的选择偏好，校、院、系不同层级应进行立体式、有针对性的内容创作，使宣传片从多个侧面反映整个学校的形象特点。

三、高校宣传片的未来展望

（一）实现常态化传播

从广义上来说，所有以宣传高校为目的的视频形式都可以称之为“高校宣传片”。以学生团队为主的创作方式和内容生产技术的普及，极大地降低了宣传片的制作成本。以微博、微信、抖音等为代表的新媒体平台，在视频发布时长方面的灵活性和传播范围的无限性也释放了宣传片的创意潜力。在二者共同作用下，形式灵活、创意无限的宣传片能够以常态化的方式，在日常的运营过程中与目标群体产生有效互动。这对内能够为在校学生提供展示自身创意的平台，增强学生的凝聚力与认同感;对外则可以潜移默化地塑造高校的形象，提升高校亲和力，拓宽受众了解高校文化的渠道。从这个意义上来说，宣传片的常态化传播能够打破每年只有招生季刷一波热度就退散的效果局限，与受众形成长效的互动机制，从而打破社会对高校的刻板印象。

（二）强化精神引领作用

青春、逐梦、奋斗是大学永恒不变的话题，这也是高校宣传片中最為常见的主题。习总书记指出，“每个时代都有每个时代的精神，每个时代都有每个时代的价值观念”，高校宣传片面对的对象是刚毕业的高中生，他们正处在树立自己的人生观、价值观和世界观的关键时期。因此，宣传片同样承担引领青年人树立社会主义核心价值观的责任与任务。宣传片能够以一种自然的方式将价值观念融入其中，以隐形的宣传手段引导青年人在思考中自发地建构自己的价值观念。同时，其也能够通过激励、引导等方式，给青年人传达勇攀高峰、敢于奋斗、直面困难的精神，从而为培养新时代有责任、有担当的新青年提供助力。

（三）开拓国际化传播视野

面对全球一体化的发展，国内高等教育也难以置身其外，因此高校也不能将目光局限在国内，同样要着眼于国际。我国的高等教育虽然起步相对较晚，但是国内的一些顶尖高校可以率先通过宣传片，并利用视频网站、社交平台等途径，将其独特优势、文化内涵有效地传递出去，讲好中国故事，塑造高校形象，提升国际竞争力。

[参考文献]

[1]徐建芬.公共关系在高校形象塑造中的运用[J].新闻爱好者，2010（02）：179-180.

[2]王乐蒙.高校宣传片中办学特色的品牌化构建研究：基于“师范”形象建构的内容分析[D].西安：西北大学，2019.

[3]王璐鹿.宣传片在高校形象软实力传播中的作用与表现[J].梧州学院学报，2013（03）：106-108.

[4]陈晨，韩旭红.大学形象宣传片的创作特点：以C9大学9部形象宣传片为例[J].西南交通大学学报（社会科学版），2017（06）：114-120.

[5]朱一超，向娟，阮雪姣，等.高校微信公众号矩阵式管理和传播策略探析[J].新西部，2017（16）：107-109.