《申报》“读书俱乐部”副刊研究

潘俊辰,周雷雷,叶 新

(北京印刷学院,北京 102600)

一、《申报·读书俱乐部》概况

《申报》作为中国现代报纸开端的标志之一,记录了晚清至民国时期的社会发展历程,是中国发行时间最久、影响最广的报纸。1912年史良才接手《申报》后对其进行了一系列的改革。首先,重视广告业务,将其打造成商业报纸。1915年《申报》所刊登广告的版面篇幅已超过所刊载新闻的版面篇幅。同样,广告所获得的利润也是其收入的主要来源。其次,为了扩大版面,适应社会需求,提高《申报》影响力,1921年《申报》开始增出各种专刊,并不定期地将这些增刊随报附送。此次改革不仅丰富了报刊的内容,为读者提供了各种专业性的需求,也有利于报纸的销售,从而增加广告商的数量。1935年《申报》在全国各地(除辽宁、黑龙江、吉林、热河外)销售总量达15.59万份,相同时期国民党官方报纸《中央日报》发行量才3万多份。由此可见,《申报》的销量之多及影响力之广。

在《申报》的增刊中,有介绍科学、法律等常识的《常识增刊》;介绍汽车相关信息的《汽车增刊》;精选国内外文艺图片、实时照片的《图画增刊》等。

而《申报·读书俱乐部》也是《申报》众多增刊中的一种,它由开明书店主编,附在《申报》上随报赠送。由于当时大众阅读文化的形成,图书、期刊等出版物成为了新阅读文化的社会枢纽,出版业迅速发展,众多出版商为了促进销售,争夺市场,提高书局效益,选择在当时名声大噪的《申报》上刊登书业广告。因此,《申报》中的书业广告随处可见,但是《读书俱乐部》以整版刊登读者书评、作者序、跋、书业广告等来宣传出版物的增刊却是独特且富有创新性的。

《申报·读书俱乐部》是开明书店编译的半广告半文艺性刊物。从其1947年复刊词中可知,该副刊最初在1928年创办,刊名为《开明》,定为月刊,1929年改为周刊,1931年因“九一八事变”停刊;1936年改刊名为《申报·读书俱乐部》,由章锡琛主编,1月1日起复刊,每月1日、16日出版,随申报附送(图1)。

《申报·读书俱乐部》共24期,第15期恰值开明书店创业十周年,合编纪念特刊(图2)。《申报·读书俱乐部》以刊登作者的序、跋、读者书评文章为主,推介的书刊都是开明书店自家出版的读物。1937年起,移刊在《月报》上进行发行,《月报》于1937年1月15日创刊,由胡愈之主编,以宣传“抗日民族统一战线”为宗旨,分为政治栏、经济栏、社会栏、文艺栏、学术栏以及申报·读书俱乐部。

本文以《申报·读书俱乐部》为研究对象,从栏目内容、广告特色、版面设计等多个角度对其进行剖析,深入挖掘其历史意义。

二、刊物基本内容分析

1936年《申报·读书俱乐部》共发行了24期,其中1936年1月刊仅在《申报》上说明了“本年一月一日起增刊《读书俱乐部》,每月一日十六日出版随报附送,请读者注意”,此外并没有刊登《申报·读书俱乐部》的其他内容。因此,下文将以其余23期为统计样本进行分析,将所载内容分为广告与非广告两大类。

通过统计可知,《申报·读书俱乐部》广告类内容数量更多,共刊登234则,笔者在此将《申报·读书俱乐部》中的书刊广告分为“软广告”与“硬广告”两大类。“软广告”是出版发行企业利用隐蔽的手段(非直接广告)向读者群众推介出版物、传递出版信息的广告形式。如序、跋、书评等。“硬广告”即出版发行企业通过传播媒介直接向广大受众推介出版物、传递出版信息的广告形式。如出版物预约广告,丛书目录广告及促销广告等。根据表1所示数据可以看出,在广告内容中,软广告数量占总广告数量的46.2%。其中,评述性广告占总广告数量的35.0%,而序文、凡例广告占总广告数量的11.2%;硬广告数量占总广告数量的53.8%。其中丛书目录广告占总广告数量的22.2%;出版物预约广告及促销广告分别占总广告数的17.1%和14.5%。此外,非广告内容共有12条,主要为政府文件、读者意见征集等,占比较少。下文将进行具体阐述。

(一)广告分类

1.软广告

(1)序文、凡例广告

《申报·读书俱乐部》中经常刊登由作者撰写的自序、跋,编后记等文章,叶圣陶发表在《申报·读书俱乐部》1936年1月16日版的《写作点什么》就是介绍作者创作书刊的历程和心理活动,这类文章通常集文学性和广告性为一体,能帮助读者增强对出版物认识。

叶圣陶在《未厌居习作》自序中表示“能把自己的经验和意想畅畅快快地写出来,在日常生活中就有不少的便利,我是存着这种想头写这些散文的,所以给这一本集子取了个‘习作’的名字”,表达自己在创作时的想法和习惯。除此之外,夏丏尊也在《平屋杂文》自序中透露了书名为《平屋杂文》的原因,并自称在文学上“不大努力”,并说明了这本书问世的原因是“全出于几个朋友的怂恿,朋友之中怂恿最力的要算郑振铎先生,他在这一年来,几乎每次见到就谈起出集子的事”。夏丏尊先生还在文章最后提到了爱女吉子病亡,“不及从她父亲的文集里再读她父亲的文字了”的遗憾。令读者更加了解作者的生活,同时也产生对此书阅读的兴趣。

(2)评述性广告

《申报·读书俱乐部》中的评述性广告是指评论家对出版物的内容、观点、特色等给予一定评价,这类广告性质的书评往往有意突出此出版物的特色,而尽量避免谈及其缺陷,从而激起读者们的购买兴趣,促进图书的销售。在《申报·读书俱乐部》1936年9月1日版中萧叔讷发表了一篇关于《范氏〈文心雕龙注〉评》的文章,此书评在对图书内容做具体介绍的同时,赞扬了此书的社会价值,对其出现的问题也是先抑后扬。文章写到:“范注非但给我们不惮烦费地将全书令人烦费的每个处所,解释得机悉无遗,而其取材的谨严,编次的精当,更昭示了读者以治学的路径,书注称引他书,除了标出书名及其著书人姓氏之外,很少能举出篇名,范氏却一一给我们标识清楚了。”而且萧叔讷还给予了此书高度的评价:“提到这书的注释方面,我惭愧找不出更好的话来形容他的详审”。这些言语对于浏览此刊的读者来说是有直接吸引力的。虽然文末也指出“范氏此书的许多附录,有一部分是不必要的”,但随即又解释说:“但正因其如此,恰好供给青年们以触类旁通的机遇。”并总结道:“我以为是高中和大学生最适合的读物。”由此可见,这类评述性广告不仅写作手法巧妙,也毫不掩饰其文章的“广告色彩”,起到了推广实效。

2.硬广告

(1)出版物预约广告

为了促进新书与连载书刊的销售,《申报·读书俱乐部》会提前刊登一系列出版物的预约广告,这类广告不仅可以帮助出版物宣传,还可以提前收拢资金,了解读者的反馈意见。在预售《清名家词》新书时,《申报·读书俱乐部》将1936年6月16日版设置为《清名家词》的专刊,在“编者的话”中写道:“本刊第四号曾为《新少年》半月刊出过一个特辑,这一期发刊时,适为《清名家词》开始发售预约的时候,因搜集关于清名家词的题词,序文,样张等,为第二次特辑。”此后至1936年9月16日版连续刊登多次。并在此书发售预约处写明此书特别之处为“海宁陈乃乾先生历年搜集,郁成伟观,兹出其珍藏,辑为清名家词”,同时还标明了此书的预约期、定价、预约方法、预约价和邮费等。

此外,除了即将发行的新书之外,《申报·读书俱乐部》还多次刊登《新少年》和《中学生》杂志的全年预订广告,以全年预订的优惠价格和赠书券来吸引读者,例如在1936年4月1日版中表示“定一份《新少年》杂志作为儿童节礼物,是开明父兄的恩惠。”为了进一步促进《新少年》半月刊的销售,《申报·读书俱乐部》还将《新少年读本》赠送给《新少年》的订户。由此可见,开明书店在进行广告推广时,多倚重一些知名出版物,有意识地将更多的广告资源放在双效俱佳的出版物上,实现投入有限的图书推广资源,获取更强的图书推广效果。

(2)丛书目录广告

开明书店根据社会需求,在20世纪30年代到40年代期间陆续出版了一系列“供中等青年课外自修及失学青年自学之用”的丛书,获得了读者们的认可。因此《申报·读书俱乐部》也重点采用丛书目录的形式来宣传系列丛书。据统计,24期中共罗列了《开明青年丛书》《世界少年文学丛刊》《开明英语丛书》《开明中学教本》《开明小学课本》等22种丛书目录。这些丛书目录的版面布局基本一致,主要是将开明书店的丛书书名、作者、定价和发行方式等信息,直观、简洁地罗列在刊物上。大多数采用横版排面,1936年1月16日版就将《开明师范教本》《开明小学课本》《开明中学教本》放在一起展示(图3),不仅标明了学科分类、著作者、册数、定价,还将相关书籍按照知识范围划分为初、高两级,并在旁注明“教育部审定新课程标准适用”。由此可见,这些丛书目录广告不仅能充分利用报纸广告的版面,方便读者迅速了解图书信息,还可以展示开明书店雄厚的实力,增强品牌认同感。

(3)促销广告

出版物价格是影响销售数量的重要因素,尤其是民国时期书业竞争激烈,多家书店都在举办打折促销活动,开明书店也不例外。在《申报·读书俱乐部》版面的左上角有一个固定栏目为“开明书店半月新书七折特惠”,每期都会推出几本特价出版物,特价时间截止到此月月底。而且在许多连载刊物的广告中还采用赠送书券的方式来吸引读者。以《新少年》为例,曾在刊物上表示“年二月底以前预定全年一份者可得以下利益——赠送开明书店书券一元、小说洁本半价券一张”,这对于开明书店的固定读者来说,很有吸引力,并能吸引新读者。此外还有许多不定期版面,如“语文书与文学书30种发售特价”“减价尊奉部令核减售价”等,虽然每次特价广告的名称和类型都有所差别,但是所占版面都比较突出,打折力度也比较大。此外,在十一月的两期内容上还特设了“廉价部”的广告(图4),将一些稍受风黄污损的出版物以低廉的价格出售,也吸引了不少读者的注意力。

图4 “廉价部”的广告

(二)非广告分类

除了上述广告内容以外,《申报·读书俱乐部》在每一版上专门设立了“编者的话”栏目,通过此栏目提醒读者关注本刊内容的要点,传达出版情况,从而加强与读者的沟通。其次,《申报·读书俱乐部》还发表了“征求《新少年》读者意见”“征求关于半月新书的批评”的信息。如1936年1月16日版发出公告:“已出版的书,多数读者喜欢哪一种,以及读后的感想如何,我们很想知道。”并多次征求读者们的来信投稿,“倘蒙惠稿,不论长短,都极欢迎,并当陆续在本刊发表,”如来稿被刊登,还会“酌筹现金或者开明书店书券”。可见,《申报·读书俱乐部》非常重视读者意见的反馈。

《申报·读书俱乐部》还在1936年1月16日版刊登了《开明书店复内政警司函》,阐述了谭天侵害《新元史》的事件详情,痛斥翻印行为“实为文化之蠹”。并于1936年5月16日版刊登了《司法院著作权法疑义解释》一文,向读者们展示了相关提要和法例,并在“编者按”中再次声称“足证《新元史》在法律上确有著作权,不容侵害”。上述内容不仅反映出开明书店对待出版事业认真负责的态度,还能在读者心中强化开明书店具有文化担当的企业形象。

三、《申报·读书俱乐部》的内容特色与评价

(一)主要推介图书类型

《申报·读书俱乐部》作为半广告半文艺性的宣传刊物,并不是简单刊登宣传广告,其独特之处在于刊登了各界知识分子所作书评、文章。这些书评文章具有文学性、艺术性、系统性和针对性。根据统计分析,《申报·读书俱乐部》24期中总共涉及108篇出版物推广文章,主要推介的出版物类型有少年文学类书刊,科学普及类书刊,中学教科书等。

第一类是少年文学类书刊,共有14篇文章推介此类书刊,占总文章数的13%。从中反映出开明书店非常重视少儿读物的出版。其中,以“使少年们欣赏文艺,了解自然,认识社会”为主旨的《新少年》是主要代表,《申报·读书俱乐部》24期中共有7篇文章涉及《新少年》的宣传推介,第四期整版都是《新少年》读者的应征书评文章。教育学家郑晓沧在第二期《申报·读书俱乐部》发表的《儿童年的新收获》中提到:“我国的出版界中适合少年男女们阅读的东西是贫乏的,国人对于少儿刊物存在轻视的态度,而《新少年》这本刊物内容新颖,补助中小学教课的不足,是儿童年的一种宝贵收获。”除此之外,5月16日一期中,还刊登了俞惠仁所作的《介绍〈鲁滨逊漂流记〉》一文,不仅为读者们推荐了这本能给予儿童更深、更广见闻的读物,还向读者们传递了“儿童是未来的母亲”的观念。综上可知,《申报·读书俱乐部》通过大量宣传少儿文学读物,加强社会对少儿读物的关注,从而引导少儿读物正向发展。

第二类是科学普及类书刊,有10篇文章有关此类书刊,占总文章数的9.2%。主要反映出这一特殊时期内,国民对正确科学观的向往及理性看待世界的渴望。这些受推介的科普类书刊涉及范围甚广:有气象知识普及类,如《气象学讲话》是用故事体裁讲述气象知识的趣味科普之作,弥补了我国出版界趣味性科普读物出版的空白。还有《生物素描》《昆虫漫话》《鸣虫之话》等生物科学普及类书籍。1936年3月1日期,《〈科学〉杂志对于〈生物素描〉批评》一文中提到:“近年来坊肆间的科普读物日渐增多,但是裨益于一般学子青年的出版物实在有限。并认为贾祖璋先生所著《生物素描》“以文艺笔墨书写科学理论”的方法应为新读书界之趋向,并希望“天文物理化学地理各科能邃理之士,以余暇工夫做同样贡献”。其次,还有医学常识类科普读物,如《救急病创常识》《大众医学急救篇》《细菌与人》,这些书籍让读者了解了创伤急救方法,纠正人们错误的疾病观点。

第三类是中学教科书,共有10篇文章关于中学教科书的推介,占文章总数的9.3%。开明书店始终以中学教科书和中学生课外读物为出书重点,早期也出版过小学教科书,质量优良,但小学教科书市场长期被商务印书馆、中华书局所垄断,难以再从中分一杯羹,便专攻中学教科书与课外读物。其中,《国文八百课》曾多次出现在《申报·读书俱乐部》的推文中,它是夏丏尊和叶圣陶合编的一本富有特色的初中语文课本。叶圣陶在1936年9月日版所作文章《关于〈国文百八课〉》中提到“本书在编辑上自信是极度认真的,无论从选文还是文法修饰编辑人员都下了十足的功夫。”除此之外,中学英文教本《开明英文文法》《开明英文读本》算得上是开明书店的“台柱子”,都由林语堂汇编,《开明英文文法》打破历来旧式文法书之编排,用意象或者意念将表现法的一切语法工具分门别类,印刷排版清新活泼,在当时深受老师学生的喜爱。由此可见,教科书出版对于开明书店的重要性和必要性,因此《申报·读书俱乐部》以青少年读物为主的出版方针也为刊物的推广提供了更明确的方向。

(二)文章内容特色

《申报·读书俱乐部》中邀请了众多优秀的作家和教育家撰写出版物的宣传文案,这些评述性文章善用巧妙的手法隐蔽地推介书刊,在给读者带来愉悦的阅读享受的同时,也使读者对书刊内容产生兴趣,起到了推广实效。因此,笔者将具体分析《申报·读书俱乐部》中评述性文章的内容特色。

1.善举具体事例,增强可读性

这些列举事例的文章分为两类,一类是列举所推介书刊中故事内容。如1936年9月16日版中《安徒生童话的教育价值》一文中,面对世俗认为安徒生童话没有教育意义的质疑,作者列举了“一个母亲的故事”给予孩子爱的启发,让他们认识到母亲给孩子们的爱多么深刻而伟大;此外,列举《那是的确的》一篇,告诉孩子们社会上许多道听途说的事是靠不住的;还列举了“坏国王”一篇,给予孩子“善”的启发。作者通过列举书中的几个故事向读者展现安徒生童话的教育价值,让读者明白“童话不只是一种看过就了的消闲品”,成功推介了《安徒生童话》。

另一类是引用他人所述的故事来推介自己的书刊。宋云杉1936年1月16日版发表文章《历史小品》中,认为写历史小品绝不是仅把某一桩历史故事重写一遍就行,必须要渗入一点新的意义,用郭沫若在《质文》(第四期)上发表的“秦始皇将死”为具体例子点评分析了历史小品。郭氏所写的这篇文章不同凡响,告诉读者“历史上说的秦皇为人蜂准、长目、鸷鸟膺、豺声,鸷鸟膺今称鸡胸,是软骨症的特征”,秦皇因其不健康,所以仇视别人的健康,嗜杀成性,并且迷信神仙,甘受方士欺骗。郭氏以前人没有的角度去解释秦始皇的人格塑成的原因,为读者提供了新的视角去回顾历史,并重新审视历史。宋云杉用具体的例子成功地向读者介绍了“历史小品”,并吸引读者阅读接下来所推介《屈原》以及《开明历史讲义》等书。

2.欲扬先抑,先批判后推介

《申报·读书俱乐部》中对科学小品文的推荐,往往是先批判或讨论此类书籍现存的问题,从而引起读者的注意,再由作者提出自己的观点。这些观点都是围绕着所推介的书所论述,顺势引出书刊,吸引读者阅读此书,自行验证观点对错。如在1936年1月16日版《谈自然科学小品》一文中,开头先阐述了当下人们对科学小品的批判,并讲述了出版界因“科学小品”这一概念的提出,引发了两拨人探讨“自然科学小品”与“社会科学小品”两者哪个更重要的情形,让读者了解出版界的热点问题。最后作者以“理解科学小品不能只从抽象理论中获得,还要从作品中去作实际考察”的观点引出开明书店发行的“自然科学小品”的三本集子,推荐给大家购买学习。又如1936年3月1日版《〈科学〉杂志对于〈生物素描〉批评》一文,开头批判了当下是科学知识饥荒的时代,科学书籍太过专门,难读难懂,“不合于一般人口味”,转而介绍《生物素描》一书用文艺笔墨,浅入深出地描述科学理论,极具趣味,富有美感。这样先批判,后赞扬的宣传方式营造出的鲜明对比自然引得读者想购买此书。

(三)版式设计分析

1936年正处于民国广告业的黄金时期,《申报》的经理张竹平在其广告设计也用足了功夫,《申报》的广告逐渐进入发展的成熟期,广告种类繁多,文案清晰整洁,版面安排得当,恰能吸引读者注意。如“论前广告”“后幅广告”“中缝广告”,还有沿版面上下边辟出的“特别广告”等,都是《申报》中常见的富有创新性的广告类型。而《申报·读书俱乐部》作为《申报》中宣传性增刊,为了将商业性和文化性更好地结合,在版式设计方面也具有自己独特的风格。

首先是主次分明:此刊以评述性文章为主,其他出版物信息为辅。评述性文章是宣传的重点。因此,在版面安排上,评述性文章安排在版面的中心位置,提高了整个版面的可读性。相对而言,一些图书信息更多被放置在靠近版面边框的位置,相应的宣传版块也有固定的版位。如“开明书店半月新书,特价七折”是书评文章中所出现的书籍的广告推广,被固定安排在整个版面的左上角。而且版面广告内容在位置安排上呈现“就近原则”:即书评文章中所推介的书籍或同类书籍的信息版块就在其文章的附近。如巴金先生在1936年10月16日版中发表了文章《〈灭亡〉七版题记》,在文章结尾处就罗列了巴金先生书籍的相关信息。

其次,《申报·读书俱乐部》在考虑成本的基础上,采用线条和线框来划分文章及段落,使文章与文章之间有明显的界限,版面整洁清晰。如1936年11月1日版中(图5),两篇文章都以闭合线框为界线,版面划分清晰美观。

图5 《申报·读书俱乐部》1936年11月1日版

《申报·读书俱乐部》还巧用图画元素增添阅读趣味性。《申报·读书俱乐部》中的图画元素可分两种:一种是漫画,镶嵌在正文中,漫画内容与文章内容并无直接关联,多为阅读主题的漫画,画风幽默有趣。第二种是图标,《申报·读书俱乐部》的书评文章题目前都配有一个漫画小图标。这些图标大多是一些形态可掬的人物图画,或是合唱的少年,或是拉弓的儿童,或是在树下读书的少年。这些图标的添加使得整个版面更富有艺术性,版式设计更加丰富多彩(图6)。

图6 《申报·读书俱乐部》的图画元素

四、结语

《申报·读书俱乐部》作为开明书店的宣传性刊物,运用了多种文体,刊登了许多评述性广告、丛书目录信息、新书预售广告等,及时为读者提供开明书店新近出版物的信息,让读者快速了解开明书店的出版动态。无论从文章质量还是排版设计,《申报·读书俱乐部》无一不围绕其办刊宗旨,呈现出鲜明的办刊特色,是开明书店进行出版物宣传并传播文化的一个重要渠道。并且从侧面反映出民国时期人们的阅读方式及阅读倾向。其次,也可从《申报·读书俱乐部》中看到,民国时期的宣传性刊物采取商业性与文艺性相结合的方式,对今天研究宣传性刊物提供些许有益的参考,具有重要的史料价值,值得深入挖掘、整理。