出版机构播客运营和发展对策研究

【摘要】近年来，出版类播客成为出版业界的新风潮，出版机构推出了一批具有代表性的播客节目。从实践角度看，出版类播客布局成功与否，运营是关键。在运营方面，这些播客通过精选出版主题，邀约知名作者、译者、专家等文化人参与节目，注重分发平台的多元化等举措吸引年轻用户参与。在此过程中，出版圈播客遇到内容定位、探索盈利模式、如何培养用户收听习惯等问题，如何解决这些问题，助力出版产业发展，业界需要给予持续关注和探讨。

【关键词】出版社 播客 运营

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）10-016-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.10.003

播客（Podcast） 一般指在互联网上利用RSS等技术发布的、可供下载的音频文件，允许网民经由电子设备订阅这些文件，从而接收内容。自2004年诞生至今，随着多种类型内容渠道的出现，其内涵、外延不断扩展，用户自主性不断强化，成为移动互联网时代一种多元的、按需点播的音频数字媒体。^[1]播客作为一种新听觉文化，^[2]与传统媒体相比，其简单易用、订阅方便，内容丰富、收听自由，参与性强，人人都可以参与制作并实现资源共享，受到用户欢迎。

全球播客搜索引擎Listen Notes的统计显示，目前中文播客数量近1.5万个，远少于英文播客，说明播客在国内仍算一种小众媒体。伴随着国内耳朵经济的崛起，中国在线音频市场用户规模已达4.25亿，中文播客未来无疑有着巨大的发展潜力。传统出版机构在尝到有声书出版甜头之后，开始积极布局播客等音频内容，在出版业内刮起一阵播客风。社科类出版机构创办了一批文学、文化类播客，成为行业亮点，如中信大方的跳岛FM、活字文化的活字电波、理想国旗下的Naive咖啡馆、后浪的后浪剧场等，都在用户群中产生良好广泛的影响。还有不少出版机构正在酝酿自己的播客节目。

出版类播客的发展，很大程度上是基于播客良好的运营机制，在内容上有吸引力，能聚拢人气，从而创造价值。在此背景下，文章以人文社科出版机构推出的一批代表性播客为研究对象，对出版机构播客运营及其发展对策进行探讨，重点关注此类播客在运营上有哪些特点，运营中还存在何种问题，据此提出进一步改进的建议。

一、出版圈播客发展现状

近年来，出版圈刮起“播客风”。以图书和出版为检索词在苹果播客和小宇宙中进行搜索，在播客名下，各有数十种应用，这些播客的创办主体除媒体、各种读书会、文化名人外，还有相当数量的播客由出版机构自主创办。这些出版播客内容丰富多样，涉及文学类、少儿类、科普类等多个类别。其中，社科出版机构推出的文学、文化类播客最具代表性。

社科出版机构创办的播客在内容定位上侧重文学或文化主题，受众面向都市文化青年（见表1）。以中信大方推出的跳岛FM为例，该播客在内容上定位为“一档文学主题播客，一份可以用耳朵收听的文学杂志”。^[3]

其他播客，类似活字电波、Naive咖啡馆、后浪剧场等，在内容定位上偏向泛文化主题等。虽然在主题上各有特色，但主要内容基本聚焦于青年人感兴趣的文学、文化现象，以及社会热点问题等方面。这些播客节目话题新鲜、知识性强，对都市文化青年具有较强吸引力。

这些播客一般每周更新一次。如跳岛FM每周三更新，开播以来，每期节目时长控制在一小时以内;其他的播客，类似活字电波、Naive咖啡馆、后浪剧场等的多数节目时长也基本控制在50分钟至70分钟之间。每周定时更新，对维持播客人气有助推作用。节目时长控制在50分钟至70分钟之间，满足年轻人碎片化收听需要。

这些播客推出后，在年轻的用户群中产生了积极影响。跳岛FM自2020年3月31日开播以来，共推出30期节目，喜马拉雅平台收听量达5万次，考虑到播客节目在苹果播客、小宇宙等多个平台同步推出，实际的收听人次是上述数字的数倍。此外，该播客还获得苹果播客、小宇宙APP等众多播客平台的重点推荐。

其他播客自上线以来，也都表现不俗，活字电波目前更新了27期节目，仅在喜马拉雅上收听量就达到45.8万次。后浪剧场推出较早，两年多来上线241期节目，在喜马拉雅上总收听量达275.5万次。Naive咖啡馆开播以来上线20期节目，在喜马拉雅上总收听量达37.8万次，并入选苹果Podcast新品推荐TOP10。

耳朵经济的向好趋向，为出版机构布局播客提供了坚实的保障。传播学者纽曼等发布的报告显示，美国2019年播客领域的广告支出接近7亿美元，而到2021年，播客市场的价值预计将超10亿美元，播客行业的发展前景被普遍看好。^[4]在國内，有声读物越来越受到欢迎，2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%。^[5]伴随耳朵经济的崛起，播客行业也出现了上行拐点，在大城市的年轻人群中，播客收听出现流行趋势。正是看好播客市场未来的发展空间，一些出版机构及其从业者不断推出播客节目。如2019年年初，中信大方开始尝试自制播客节目FM，随后又推出跳岛FM等。对于推出播客，跳岛FM的创办者指出，主要是他们认为声音是未来出版业的重要方向。^[6]

在出版产业看来，创办播客有利于进一步推动出版业融合发展。我国网络音频行业市场规模不断扩大，音频市场火爆，对积极探索转型升级的传统出版业吸引力巨大，推动有声内容出版无疑是传统企业数字化转型和融合发展的重要方向。不少出版企业在开展有声书出版的同时，正在向更多样化的音频形式拓展，同时，也在积极利用内容资源开发图书衍生品、IP改编作品等。播客出版作为“顺风车”，可进一步推进有声内容出版的发展，满足用户对多样化音频内容的需要，推动传统出版机构进一步融合发展，推进出版业的转型升级。

二、出版圈播客运营特点

目前，出版圈播客专业化运营成为主流，内容生产团队积极探索年轻用户群的兴趣、收听偏好，通过优质音频内容吸引用户，利用多渠道分发来聚拢人气，不断改善用户碎片化收听场景下的听读体验，同时也在探索盈利方式，挖掘自身价值。

1. 内容甄选，邀约文化名人参与节目，吸引年轻用户群

在播客内容生产方面，出版机构多利用自身资源打造知识性音频内容。坚持“内容为王”，利用PGC模式创作精品，同时邀约作者、译者等文化名人参与节目，提升节目吸引力，从而最大限度发掘产品的内容价值。

（1）精选主题，推出优质内容。从出版类播客的内容看，一个重要特点就是讲书或谈文化，话题经过精心挑选，围绕作家作品、出版社新品、经典图书、文化热点等展开。跳岛FM、活字电波、Naive咖啡馆等播客在内容选题上虽各不相同，但都是围绕文学或文化相关的话题，邀请作家、学者等展开对谈、讨论。主播和嘉宾重点深挖文学或文化方面的内容，挖掘出更有可听性的内容与用户分享，具有知识性强的特点。如跳岛FM第四期，邀请两位长期关注志怪小说的嘉宾：一位是最近出版了《安南怪谭》的朱琺，另一位是写过志怪小说赏读《细听鬼唱诗》的赵松。在节目中，主播和嘉宾对谈中国志怪小说创作的历史流变、作家创作的背景，还深挖忠于事实的志怪小说创作者纪晓岚与擅于用文笔挥洒想象的蒲松龄之间的风格差异等，为文学爱好者带来惊喜。

（2）充分利用出版社资源，邀约作家、译者、高校教师等参与节目。出版类播客一般每期会围绕文学或文化相关话题，邀约作家、学者等文化名人展开对谈、讨论。从目前推出的节目看，邀请嘉宾参与节目已成惯例。跳岛FM此方面具有代表性，每期节目一般不少于两位嘉宾，每次讨论、对谈的时长在50分钟左右，既能让嘉宾比较深入地讨论一个话题，也能让用户在一次通勤中完成收听。

这些主持人与嘉宾讨论、对谈的方式，类似线上的文化沙龙，促进知识分享。如跳岛FM第一期，邀请北京师范大学教授张莉和“BIE别的女孩”主编Alexwood担任嘉宾，她们从一份作家的性别观调查聊到这个时代的性别意识、女性写作、女性文学等，让用户在女性文化的丛林中进行思想旅行。当然，这些作家、学者、书评人、译者等不仅通过播客传播知识，还会向用户披露出版、写作或翻译的幕后故事、背景知识等，这些后台信息的披露，对阅听者也具有吸引力，甚至超过阅读作品本身。

另外，一批文化名人参与节目制作，也扩大了节目的影响力。如在跳岛FM前十期的节目中，参与的嘉宾包括作家陈楸帆、赵松、祝雨捷等，学者张莉、马凌、肖一之等，这些文化名人本身对年轻用户也具有相当的吸引力。

2. 运营中重视多渠道分发

有调查显示，中文播客听众最常使用的收听渠道是苹果播客、喜马拉雅、网易云音乐、微信公众号内嵌音频、Pocket Casts等。^[7]根据用户的收听习惯，出版圈播客也多使用多渠道分发策略。播客内容每周更新，每一期的节目可在小宇宙、喜马拉雅、轻芒小程序、苹果播客、Castro、Pocket Casts等音频平台同步收听，最大范围覆盖差异化的用户群。此外，各播客还会利用微博、微信公众号、豆瓣、今日头条等发布相关节目的衍生信息，进行营销推广。

3. 营造亲密感，维持用户黏性

作为一种新听觉文化，播客是一种深度亲密媒介，播客聆听者在一种私密的环境下，利用私密的交流方式，与主播互动，进行情感交流，通过自我收听体验，产生一种对主播、嘉宾的亲密感。^[8]

就出版圈的播客收听而言，类似于参与线上的文化沙龙。这种线上的文化沙龙不仅能打破时间、空间的限制，更能体现听众收听的个性化。用户自主选择收听自己感兴趣的内容，亲密感更多来自对主播主持风格的偏好、对节目推介作品的认同感以及播客内容引发的情感共鸣等。如Naive咖啡馆，通过线下文化沙龙现场与线上沙龙联动的方式，实现与用户间的深度交流。跳岛FM策划人张舒语也指出：“出版圈的播客會让读者和作者之间、作品和评论之间的交流更紧密、更及时、更高频，从而产生亲密的联结。”^[9]播客对亲密感的营造，有利于培养用户黏性。

4. 运营中重视图书营销

目前，播客盈利方式仍然以广告为主，付费订阅、社群运营等只是辅助手段。不过，对出版圈播客而言，无论是广告还是其他策略，多数情况下还是围绕图书营销展开的。

阅读与播客本身的关联性强，国内出版圈播客的阅听人群，读书也更多。所以，播客无疑是进行图书营销比较好的渠道。欧美出版圈播客都很重视图书营销，习惯的做法是在播客中进行图书推荐，还有一些专门讨论和推荐书籍的播客。如Book Riot网站上的播客内容基本上都是图书评论，同时，主播也用口播广告的形式向读者推荐图书。有声书用户与播客用户的重合度较高，国外出版机构的播客营销均非常重视对有声读物的推介。如企鹅出版社在其网站上通过播客推销有声书，围绕有声书策划播客主题，将播客中的内容与本社出版的有声图书等进行匹配，在用户收听播客时，可以用网络链接等方式提示收听与播客内容相关的有声书，向用户推荐，进行精准营销。

目前，国内出版圈还在探索如何运营播客推销图书。从运作上看，主要是免费内容收听，在此基础上开展广告、营销活动。但国内出版圈播客节目中口播广告直接推销不多见，主要还是以软性广告促销为主。如播客中通过谈论某出版社出版的图书或图书作者的故事进行图书营销;或邀请在本社出版图书的作者、译者作为播客嘉宾，谈自己的专著、译著等，创作者参与播客，谈自己的书，本身是推销方式;还有不少播客在节目中，通过主播或嘉宾介绍与主题相关的一长串书单等，以达到促销的目的。

播客节目内容很多出自书籍，如讲述某本书的出版经历或邀请某位作家讨论图书本身承载的信息内容。此时，在播客中植入有关图书的广告性信息确实是图书营销比较好的方式。如后浪剧场2017年1月的一期节目，向读者推介彼得·格林《马其顿的亚历山大》，主播与该书的译者詹瑜松一起聊亚历山大本人以及他的继任者们如何构造和瓜分一个希腊化的世界，帮助听众更好地理解这段历史。播客中对出版单位进行介绍、译者一起参与节目等，这种谈书的播客有知识性，更易被读者接受，进而生成购书行为。

三、播客运营中需要解决的问题

出版圈播客实践引人关注，在有声书市场受到重视之后，出版圈也越来越重视播客等音频内容的开发，这些播客在内容生产、渠道分发、保持用户黏性等方面积极探索，取得了不错的开局。不过，出版圈播客在内容定位、变现方式以及培养用户收听习惯等方面，还需解决一些实际问题。

1. 内容定位问题

出版圈的音频内容推广与传统媒体读书节目、自媒体读书音频内容、各种读书播客等都存在竞争关系，如何做好自身的内容定位，显示自身特色很关键。

从目前出版圈的音频内容实践看，除有声书之外，不少出版社此前还推出导读性的讲书类音频节目，现在又积极布局播客内容，体现出版机构对音频出版的不断探索。与有声书、讲书类的音频内容不同，播客更喜欢跳出图书。这些播客多数定位为文学或文化沙龙，但很多情况下又不限于此，还会涉及社会热点、青年问题等。跳岛FM、Naive咖啡馆等都是线上文学或文化沙龙定位，从围绕图书到跳出图书，出版机构声音品牌打造越来越偏向泛文化。此类播客主要利用出版业本身的门槛来建立文化圈子，充分利用本社出版物的特色和版权，开发出符合相关受众需求又具有市场价值的有声内容。

不过，上述定位如何在众多竞争者中展示特色，体现自身优势，还有待进一步探索。文学或文化沙龙定位本身只是一个大的方向，过于宽泛，各出版机构还应该根据读者社群的差异，重点在内容垂直细分上下功夫，推出真正满足听者需要的播客节目。

2. 变现困难问题

从产业链看，美国的播客产业链非常成熟，有苹果播客、谷歌播客等受欢迎的播客平台，也有Spreaker、Podbean等专业音频付费托管服务，还有广告、打赏、付费订阅、线上线下联动、IP变现等广泛的盈利模式，不少出版商在播客节目中赚取大笔收益。如《纽约时报》出品的“每日新闻”播客节目，成为美国最热门的播客之一，年收入超过1 000万美元。

相比之下，国内关于播客的耳朵经济喊了多年，但播客依然市场体量小，流量有限，获得广告主青睐的机会少，更缺少受大家关注的顶级流量栏目。网络音频产业发展至今，包括喜马拉雅、蜻蜓FM等音频平台，取得了不错的成绩，但主要集中在有声书、相声、儿童音频节目等有限的板块上，播客在上述平台上，很少会被推荐，处于边缘地位，播客行业领跑者的盈利模式没有预期顺利，播客变现的方式还在不断探索。

目前，中文播客在尝试广告、电商、打赏等盈利模式，但整体来说中文播客的盈利仍不理想，不少播客至今还在“用爱发电”，很难长期维持下去。出版圈看好播客前景，介入播客实践，也存在盈利模式不成熟、变现困难的问题。出版圈播客当下都是免费收听，运营上通过优质内容+广告等方式，服务于出版社的图书营销活动。但作为专业团队运营的独立出版形态，在服务于出版社运营的同时，必须解决自身变现方式问题。在这方面应向罗辑思维等知识付费节目学习，对盈利方式进行探索，提升变现能力。

3. 如何培养用户收听习惯的问题

在美国有1/4的成年人，即6 000万人，每周会听几次播客，9 100万人每周至少听1次播客。^[10]很多美国人有收听播客的习惯，这与美国汽车业发达，通勤时间长有关，也与媒体播客重视对用户收听习惯培养有关。以美国国家公共电台（NPR）为代表的一批广播播客对扩大播客影响、培养用户收听习惯，发挥了积极作用。如NPR开始布局播客时，考虑到用户的收听特点，推出大量时长较短的新闻类播客，很受欢迎;同时，还推出免费的公共属性的播客内容，彰显播客在公共生活中的作用;为了吸引差异化的用户群，还不断推出大量便于听众搜索的主题类播客以扩大听众覆盖率等。^[11]这些举措对扩大播客在美国社会的影响，培养用户的收听习惯，都发挥了积极作用。

播客用户的使用习惯是要培养的。与音频节目相比，我国用户更喜欢视頻，播客之类的音频节目不占优势。截至目前，国内尚未出现能引起全社会关注的播客类节目，也影响了播客的推广。播客之类的音频收听最大优势是不影响家务、通勤等活动时的伴听性。国内播客要发挥影响力，就应注重利用好音频节目的优势，着力于培养用户使用习惯。

四、对未来发展的建议

当前，出版圈播客文化气息浓，做的内容都有一定深度，对受过教育的年轻用户群有一定的吸引力。对传统出版业来说，具有巨大开发价值。不过，也应看到播客在中国社会还是小众媒体，出版类播客要成功，还取决于整个行业的“出圈”，有赖于对用户收听习惯的培养。出版圈播客开发才起步，运营中可能遇到内容定位、探索盈利模式、如何吸引年轻用户等问题。

1. 组建播客开发的专业化团队

播客出版会涉及节目整体的定位、主题策划、主播的挑选、节目后期的剪辑制作和渠道分发等多个环节，出版业对此并不熟悉，为了能够尽快进入角色，出版机构需组织专业的出版团队专营播客。目前，出版圈试水播客，不少出版社选择与专业播客团队合作开发节目，如跳岛FM机构选择与专业播客团队JustPod合作制作节目。出版机构与专业播客公司合作，一方面可以解决出版方主播人才短缺等问题，另一方面有利于吸收专业播客公司的节目制作经验，但出版社如果把播客作为未来重点开发内容，最好还是组建自己的人才队伍，打造自己的特色品牌。

2. 播客要满足用户的细分内容需求

不少出版者把播客定位为文学或文化沙龙，打造泛文化播客。但从用户需求角度看，这种定位过于宽泛，对播客类型的细分严重不足。播客作为分众化媒体，应根据题材不同，深耕垂直细分领域。出版圈播客同样应对用户群或读者群进行细分，根据不同读者的需要，在开发细分领域的主题或细分领域的播客矩阵方面下功夫，推出真正满足受众细分化内容需要的播客。

3. 要积极探索盈利方式

国内播客发展还处于初创阶段，付费模式不成熟，对众多的参与者来说，播客的盈利模式还有待探索。不少出版社在播客上发力，但大部分是试水行为，至今未找到成熟的变现方式。但出版类播客服务，如果自身长期没有变现能力，将很难持续。

國内有不少播客采用会员订阅模式，通过会员每年交会费，让播主获得收益，但在资讯发达的当下，付费收听的推广难度较大。目前，出版圈的播客基本上还处在免费收听推广阶段。对于出版圈的播客，可行的办法还是采用免费内容+广告等方式。目前，出版类播客也都在尝试这样做，在免费收听，打响节目品牌后，来实现图书类广告和营销变现。

要真正提升变现能力，还有必要做几点改进。首先，要改变运营仅围绕本出版社业务的做法。广泛与各类出版机构、文化企业、电商等进行业务合作，让变现的路子越走越宽。其次，除“免费内容+”模式外，在有条件情况下，尝试付费会员订阅、部分优质内容付费、围绕播客开发文化衍生品等，丰富变现方式。再次，探索广告、促销的多样化形式。尝试与企业开展多种形式的合作，通过口播广告、广告冠名、广告与作家等文化名人联动推荐、赞助、定制节目、直播带货等多种形式实现变现。

4. 重视吸引年轻用户是布局成功的关键

相关调查显示，中文播客受众很年轻，年龄大多在22～35岁之间，86%以上拥有本科以上学历，集中分布在一、二线城市。^[12]这是一个积极的现象，播客的成功，最终要靠吸引年轻用户使用。拥有年轻的用户群是竞争的基础，出版圈播客要重视年轻用户收听习惯的培养，为他们提供最好的内容，同时，播客节目也要有长远的规划，以便为未来发展打下基础。如在重视一、二线城市年轻居民的同时，可考虑进一步的市场下沉，覆盖更多的人群，或开发差异化覆盖的节目矩阵等。

参考文献：

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[12] 许惟一. 中文播客市场有望进入快速发展期[N]. 国际出版周报，2020-10-19（007）.

The Operations and Development of  the Publishing Houses' Podcasting

WANG Zheng-xiang（College of Arts， Huaibei Normal University， Huaibei 235000， China）

Abstract： There has been a new wave of podcasting in the publishing circle. The publishing houses have launched a number of representative podcasts. In practice， the success of podcasting depends on the podcasting operations. In terms of operation， to attract younger users， these podcasts generally pay attention to the selection of the topics， inviting renowned authors， translators， experts to participate in the program， and emphasizing the diversification of distribution platforms. In the meanwhile， they have to cope with contents positioning， explore profit model， and cultivate user base. Better solving these problems means empowering publishing industry and it still needs the consistent efforts and exploration of publishing industry.

Key words： publishing house; podcasting; operation

基金项目：教育部规划基金项目“机器人自动生成新闻的可信度研究”（19YJA860025）

作者信息：王正祥（1969— ），男，安徽定远人，博士，淮北师范大学文学院副教授、硕士生导师，主要研究方向：传播学。