作为知识中介：图书引读类视频平台的内容生产与市场运作

【摘要】文章从知识中介视角出发，探究以罗辑思维、樊登读书为代表的图书引读类视频平台如何进行内容层面的调整，又如何进行市场层面的运转。在内容层面，该类平台积极呼应以中产阶层为代表的核心用户，选题方面偏重解决他们的方法论焦虑，并以情节化的方式增强文本的可接受度;在市场运作层面，平台前期通过内容的传播构建社群巩固平台运转，之后再对社群进行泛化线上线下联动，以追求图书市场的长尾效应。

【关键词】图书引读类视频平台 知识中介 内容生产 市场运作

【中图分类号】G230 【文獻标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）10-011-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.10.002

多屏时代的到来，视频影像超越了文本、图像等传统媒介，成为当前最主流的媒介形态，衍生出以叙事、营销、娱乐为目的的多种模式的视频。视频既可以作为内容产品，亦可以承担媒介属性、侧重营销功能。近年来，视频生产开始参与到图书出版行业的市场运营之中，在内容介绍、图书营销、产业链建构等多个层面发挥作用：各大出版主体纷纷利用直播、短视频、视频节目为产品营销助力，而视频平台罗辑思维、樊登读书更为典型，其通过图书引读的方式为出版市场寻求新路径。

与其他视频类型不再追求精英式的意义生产不同，图书引读类视频呈现出对内容文本和市场运作的双重考量：一方面试图消解传统出版的文本权利，构建观众的社会临场感;另一方面满足图书产品的文化属性，进而保留住用户阶层再生产的希望话语，尽力在受众期待与现实局限中寻求一种平衡。这一寻求平衡的过程，并非由图书作者或发行者完成，而是由图书引导读者完成的。

互联网为内容传播带来便利的同时，也带来了知识规模的激增，大量有效信息、重要知识淹没在海量数据信息中，更符合需要、更优质的内容被遮蔽起来，强化了用户群体的选择焦虑。以罗辑思维、樊登读书为代表的图书引读类视频平台，通过选书、讲书、评书、卖书等过程参与到出版行业的视频营销中，为用户和书商建构了一个中介机制，达成了用户、书商、引读人三方的利益合谋。本文借用知识管理学中知识中介视角，深入探析该类视频的内容生产与市场运作的内在逻辑，进一步确认从视频播出到社群建构再到图书销售产业递进的发生运转机制，为未来图书行业的引读视频生产提供借鉴。

一、作为知识中介的图书引读类视频平台

知识中介最早由“处于知识生产者和知识使用者之间的知识把关人（konwledge gatekeeper）”概念演化而来，^[1]指的是“利用自身强大的学习能力，搜集、挖掘和开发信息，将知识资本转化为接收方所需的知识，实现知识的扩散传播，以获取佣金或精神上的认同和满足的中间机构”。^[2]不难看出，原始知识的分散、深浅、均衡不一是知识中介的基本前提，知识内涵与外延的分离与错位是知识中介运转的基本条件。Nonaka和Takecuchi从认知论角度将知识的显性与隐性的“二分法”运用到知识中介的读解中，相对清晰地确立了知识中介的意义与价值。^[3]知识中介利用自身对原始知识的熟识度，消除认知障碍，通过隐性知识到显性知识的转换，完成知识体系的转移。

作为近年来兴起的图书营销模式，图书引读不同于有声书翻译式的文本形态转移模式，更强调内容层面的解构与重组。引读人通过内容再生产，将原本晦涩难懂、烦琐冗长的文本内容进行提纯、简化、降维，以故事化、娱乐化、话题化模式重新组织内容，以达到内容传播的目的。图书引读类视频平台充分利用互联网平台带来的流量红利，用多元的内容、热门的话题，对用户进行符号化的迎合，进而构建基于阅读认同的社群组织，为图书的销售和推广奠定了基础。以知识中介为立场，通过对罗辑思维与樊登读书进行分析，可以相对清晰地发现图书引读类视频在内容生产和市场运作层面的运转规律及其产业属性。一方面，图书引读视频平台承担着知识中介内容生产的功能。平台背后集结了强大的内容生产团队，对选题进行策划、对文本进行调整、对文字表述进行斟酌，将原有图书的内容进行改造、重组，以便引读人讲授，使用户接受。另一方面，图书引读平台又承担着知识中介市场经营的职责，引读人基于社群搭建产业组织，罗辑思维跳出个人进行规模复制，创造了无数个罗振宇，进而组建得到APP;樊登读书则进行产业链下探，建设了数百家樊登书店。这与Oldham和Mclean提出的知识中介应扮演的三种角色“知识经理、知识交易经纪人、培养知识学习能力的导师”相对应。^[4]对比来看，罗辑思维对应“培养知识学习能力的导师”，樊登读书对应“知识经理、知识交易经纪人”。

二、图书引读类视频的内容生产：方法论焦虑与情节化叙事

图书引读类视频对出版业的最早影响，可追溯到《百家讲坛》“电视说书”时期，节目的爆出对出版业的拉动是空前的。充满戏剧性、故事化、个人化的讲述形式得到了广泛认可，直接拉动了《论语》《三国演义》等书籍的销售。区别于传统电视媒体的大众普及性，新时期的图书引读视频在以社交媒体、电商平台、移动互联为核心的内容传播环境下产生，表现为某种针对性的内容侧重。这些视频不再满足于经典的重读，而是将触角直接面向当前主要的网络用户群体，基于他们的需求进行内容的组织和传达。以中产阶级为例，尽管中产阶层的划分标准多种多样，但有些已基本达成共识，如以中青年白领为主要代表的中层人群。这些人群对内容的诉求更加强烈，对文本的吸收也更为挑剔。在这样的背景下，基于互联网平台的图书引读类视频在诞生之初就已有了明确的受众面向，在文本侧重和表述模式上也有规律可循。

1. 内容选题：中产阶层的方法论焦虑

近年来，知识不再满足于体制之内的被动流转，而是呈现出某种外溢的特征，越来越多的中产阶层群体，选择利用碎片时间进行知识培训、图书阅读、技能进修。这群上有老下有小、生活在商业文化和阶层焦虑压力下的中产阶层，偏重利用具有强烈成功诉求和功利主义倾向的阅读获取知识资本，成长、挑战、奋斗、机遇等未来话语被广泛接受，表现出他们对阶层流动的未来想象。他们的学习有两种常见的目的：第一，基于成长工具考虑，解决一系列亟待解决又无从下手的现实问题，如如何提升工作能力、如何养育儿女、如何提高情商等;第二，基于身份标识的考虑，通过阅读增加他者对自身的进一步认可，或通过知识的学习过程，减轻自己内心的焦虑。尽管目的不一，但相似的人群背景奠定了图书引读视频的内容倾向，知识成为中产阶层群体解决焦虑的方法抑或某种新的社交资本。

在这样的背景下，图书引读类视频在选题、立场、讲述角度等诸多层面，都会充分考虑中产阶层群体的阅读动因和当前状态，强化在选题与内容层面的价值认同，形成明确的产品意识。图书作为知识文本，其内容的属性在某种程度上承载着群体情绪的表达。中产阶层人群作为社会的主力阶层，在事业、家庭、子女教育、自我成长等多个层面均处在进程中期，亟须高效、速成的知识经验，以帮助他们解决当前问题。因而以罗辑思维和樊登读书为代表的内容引读视频在选题层面表现为某种趋同倾向，侧重亲子、教育、職场、心理疏导、工作效率提升等多个层面。他们选读的这些图书在内容层面多以方法论为立场，有明确的问题意识和路径思维，可为中产阶层的问题提供直接的解决角度和方法，以缓解其内心焦虑。

正如Eric von Hippel所说：“用户才是技术和产品的创新源泉，而不是生产者。”^[5]图书引读类视频基于中产阶层群体的需求，确立了主要的内容选题。张铮、吴福仲针对罗辑思维2017年至2018年的广告文本进行语义网络图像分析发现，^[6]孩子、艺术、思维、未来成为最核心的四个词汇;在樊登读书APP上线的280多本书中，事业、心灵、家庭三大类占据主流。笔者对樊登读书APP上播放量最高的前五本书进行了梳理（见表1），可以看出，樊登读书的核心选题与中产阶层面临的当前困境比较接近，且多为从方法论视点的文本表达。图书引读类视频平台积极顺应中产阶层短时间内可获取思想、方法、路径的现实需求，实质上是在帮助中产阶层纾解现代性背景下的焦虑与不安。

2. 讲述模式：基于可读性的情节化叙事

对于广大受众而言，图书并非稀缺品，真正稀缺的是图书的服务商——知识中介。知识中介进行知识重构的过程，可以看作对知识进行再分配、再解读的过程。再分配后的文本内容已变成对原有图书内容的指涉，而非本体，原有图书内容通过缺席的方式转变为新的在场。更准确地说，讲书的过程，实质上是对图书进行叙事修辞的过程。引读人通过重新对原始文本进行符号化、修辞性的改写，充分利用具有广泛影响力的话题进行预设，增强原文的故事性、娱乐性、可读性。这里所提及的可读性和故事性，并非文本的故事性，而是讲述模式的情节化。除少数历史、小说文本外，图书引读类短视频涉及的图书讲述模式多为三种类型：其一，将文本内容距离化，充分利用熟识物的陌生化处理，强调内容讲述与听众之间的具体反差;其二，将复杂内容案例化，对图书文本中的经典案例进行有机整合，充分调动案例中的趣味性和故事性;其三，充分利用话题预设确立讲述基调，再利用思辨式的问题吸引受众，在解决悬念、阐释话题的过程中完成整本书的讲述。这三种模式并非完全分立，在很多视频中是兼顾、共存的。然而需说明的是，这种所谓提纯的过程，其本身也是内容损失的过程，知识需求者与知识源间存在差异，因此图书引读类视频应看作图书的营销文本，而非内容文本的简略。

罗辑思维的话语口号中所提到的“有种、有趣、有料”，同样可看作图书引读类视频内容选题和讲述模式的核心追求，“有种”侧重于话题的关注度和观点的新颖度;“有趣”侧重于讲述的情节化和故事的娱乐性;而“有料”则展现为内容的陌生化和案例的典型化。以罗辑思维第672期视频节目《为什么脸小的人更好看》为例，罗振宇将原书《进击的智人》中“匮乏塑造了人类历史”这一核心论断，转换为“为什么脸小的人更好看”这一与生活链接的话题预设，对熟悉的生活进行陌生化的解答。之后，节目又阶梯式地抛出小悬念，在抛出悬念、解决悬念的过程中，进行内容的讲述，始终维持讲述过程的情节化和娱乐性。此外，罗振宇还将原书中的“时间折叠”概念提升到整个讲述的核心位置，“人类懂得充分利用外部工具” 这一老生常谈的观点被重新包装、提纯，提升了整个讲述的新颖度。而在樊登读书《非暴力沟通》这期视频节目中，樊登则利用了情节化的讲述方式，开篇通过作者马歇尔·卢森堡“喜欢给黑帮火并做调停”这一例证性事件进行人物的塑造，奠定用户的期待;紧接着又对“马歇尔·卢森堡与战乱中的巴基斯坦群体进行非暴力沟通”这一惊险情境进行了正在进行时式的分享，一步一步引导观众接受非暴力沟通的意义和价值。樊登并未对该书原有的13章内容进行逐一分享，而是更加强调图书引读类视频的媒介属性——利用有趣的表达和讲述吸引观众读书，而非代替观众读书。

正如Oldham和Mclean所提及的，作为知识中介的图书引读在内容层面承担的是培养知识学习能力的导师（见下页图1）的职责，通过全方位对图书文本进行加工，达到为目标用户提供高效、有趣的知识的目的。图书引读者化身为一种类似导师与教练的角色，在选题层面呼应中产阶层的方法论焦虑，相当于导师与教练的因材施教，充分考虑当前目标受众的核心困境及知识需求的过程;而在表达层面利用情节化讲述的过程亦可看作导师与教练对教学教法的追求。在导师与教练充分考虑了教什么、怎么教之后，才可能培养出学生的自我学习能力，图书的销售自然水到渠成。

三、图书引读类视频的市场运作：社群组建与线下经营

作为知识的重要载体，暗示着阶层再生产可能性的图书行业，也成为文化资本的某种隐喻。图书内嵌的知识属性经知识中介开发，转化为一种新型的产品和服务，最终被核心目标受众消费。当然，他们占有的并非真正的知识，而是知识隐喻的社会身份标识以及社会流动的可能。图书引读类视频将自身对图书内容的再造成本注入总成本中，利用内容产品边际成本为零的规律进行规模分发，促使用户群体在接受知识的同时，接受了通过付费而划定边界的社群运转模式。至此，商业目的达成。由知识源（图书出版行业）、知识中介（图书引读者）、知识社群（用户）组成的信任体系与消费链条同时构建起来，知识社群成为知识中介与知识源的忠实拥趸。用户的消费也从单一的知识消费转变为包括空间消费（书店）、平台消费（知识付费平台）、信用消费（其他产品消费）在内的线上线下结合的多元消费形态。现如今，樊登读书现有会员3 800万，开设书店230余家;罗辑思维已经升格为得到APP知识服务平台，拥有100多位引读人，服务3 500万用户。樊登读书、罗辑思维已成为从图书引读到图书销售再到线下经营的全产业链企业，凸显出图书引读类视频背后的市场价值。

1. 社群组建：价值认同基础上的付费区隔

图书引读作为知识中介，在完成知识转移、价值表达的同时，也完成了对目标用户的归拢。因为对引读内容有着充分的情感和价值的认同，越来越多的用户群体相互靠拢，进而组建知识社群。图书引读类视频平台侧重对中产阶层进行人群的叙述观照，极容易触动核心用户的内心，以达成内容与态度两个层面的价值认同。面对中产阶层，领读者罗振宇、樊登并未站在精英文化的角度俯瞰图书文本中的内容表达，而是以平视的视角，迎合中产阶层的身份对知识的期待：一是强调知识的实用价值，从方法论角度为用户群体答疑解惑，达成知识文本的“袪魅”;二是帮助成员建立社会关系，通过相对“有料”的内容观点为用户生产符号资本，保证内在观点的“复魅”。

从“祛魅”到“复魅”的过程，奠定了社群组建的基础。但知识社群的最终组建却源于知识付费的达成。知识付费的过程可理解为社群通过资本划定边界的过程，图书引读类视频通过前期图书的免费推广，确立社群基础，进而在中后期推出付费的知识内容，划定社群的边界。2013年8月罗振宇推出“史上最无理”会员制，分200元（5 000个亲情会员）、1 200元（500个铁杆会员）两种模式，仅6个小时便告售罄。^[8]有意思的是，罗振宇并未介绍二者的权限区别，仅仅用价格的不同进行会员品类的区隔。表面上看，用户是针对内容进行付费或为获取接近知识的渠道付费，实质上用户是在为身份付费。用户缴费的过程，可看作接受社群的收编与教化的过程，亦是委身于社群内制度化、共同体式的社群表达的过程。这一“以会员费用为契约、以社群认同关系为纽带、以价值认同为信条”的社群组织，奠定了图书引读类产品的市场基础。在图书引读类视频平台成立早期，社群发挥了强大的市场力量，在给养了平台的同时，也为社群内部的成员提供了市场机会。罗振宇基于罗辑思维平台所进行的“卖月饼、卖猪肉”等社群实验，证实了知识社群强大的组织力量。但与此同时，在平台完成对会员的收费之后，相对闭环的社群也将非会员用户隔离在平台之外，社群的组织力量无法真正变现，成为图书引读类视频平台的阶段性困局。

2. 线下经营：基于品牌意识的泛社群产业

图书引读类视频平台在快速归拢大量用户，构建用户社群组织的同时，还需面对图书行业消费频次过低、用户活跃度不高等固有问题。知识消费本就是低频消费，社群组织的边界区隔又将大部分浅层用户隔绝在经营链条之外。再言之，引读人带领用户进行图书引读的过程，相当于加速完成了用户的图书消费，大多数用户听完即读完，只有少数用户会在之后购买图书深度阅读，图书引读类视频平台对出版事业的拉动仍待挖掘。不同于其他社群经济组织间的高频交易，图书行业作为典型的长尾经济，势必偏重對更多消费群体的获取：这与社群经济的运行逻辑存在某种悖谬，因为更多的用户群体，实质上是对传统社群的泛化。

罗辑思维和樊登读书的经营模式可划分为市场早期与近期。在市场早期，罗辑思维和樊登读书均侧重对会员的获取，利用递增的数字为投资者和运营者带来信心。这样的情况并未持续太久，2016年罗辑思维暂停了会员的办理，美其名曰是为了提升会员的含金量，实质上可看作罗辑思维进行市场转型的前期准备。同年四月，得到APP上线，节目从个人型产品转变为平台型产品，强调罗振宇淡去罗辑思维化，充分利用罗振宇作为知识品牌，构建更大的泛社群社区。之后100多位讲师入驻、得到大学开业，均是拓宽用户面、泛化社群、增加长尾效应的过程。樊登读书虽与罗辑思维走了不同的道路，但核心逻辑是一致的。樊登虽并未通过增加引读人的数量、图书的门类扩充平台效应，但利用樊登读书的知识品牌建设樊登书店、发展城市合伙人，同样强化了社群活力。同样是2016年，第一家樊登书店在泉州开业，不到四年时间，全国的樊登书店总数已达230余家。与其将樊登书店看成樊登读书的线下产品，不如把它看作基于樊登品牌铺设的链接渠道——利用书店空间吸纳更多的消费用户。樊登书店成为樊登读书最好的广告体，也是最好的用户来源渠道。至此，樊登读书的社群属性已泛化，但较之以往，体现出活跃度高、影响力大、长尾效应明显的新特点。

基于价值认同组建社群，却在后期的市场运营中疏离社群，这并非运营者运营思路的倒退，而是认清了图书行业的产业属性。图书引读类视频平台前期的社群构建利用图书产业所附在的内容表达，完成与用户群体的精神链接;而后期的市场经营则是在贴合图书产业的产业属性，基于长尾模式充分获利。当然，这里前期和后期的描述是不准确的，内容表达与长尾经营实质上是图书引读类视频平台无法分割的一体两面，是互相影响、互相促进的。作为知识中介的图书引读类视频平台，在扮演培养知识学习能力的导师的同时，开始扮演Oldham和Mclean所说的知识经理、知识交易经纪人。

四、总结与讨论

以罗振宇、樊登为代表的引读人与用户的互动关系，与美国心理学家霍顿和沃尔所提出的用来描述电视与人的交往的模式概念——“准社会交往”意义相近。^[9]尽管他们在图书引读过程中语言风格各异，却都以坐姿、口语化表达等朋友式阐述来维护与用户的关系。这种接近平等的、带有一定对话感的交往关系所塑造的知识场域，促使忙乱的世人得以快速地从繁杂的社会生活中抽离出来，进入一种精神对话的模式之中，图书中凝固的文化表达被重新激活。与其说这一过程是知识社群的构建过程，不如说是知识场域的构建过程，作为知识中介的图书引读者相当于这一场域的发起人、引论者，而其正在进行的，正是利用一场“有种、有料、有趣”的知识表演，吸纳更多人群的关注。

过往的图书营销往往集中在图书作者的影响力、图书的装帧及故事的市场类型。这些其实都在“表”而不在“里”。真正有效的图书营销应是内化的、柔化的，绕开作者、市场、类型，盯住文本、观念、气韵。近年来，实体书店的重生其实也可以作为这一观点的佐证，实体书店不再止步于只承担图书销售的终端功能，而是承担起代表知识空间的图书空间职能。优美的环境、可选择的知识文本、空闲的时间三者让顾客从苍白生活中抽离，进入短时间的“诗和远方”，知识的场域构建起来的同时，用户图书购买的欲望也被激发出来。

疫情的持续加速了传统知识培训的破产，短视频、直播、音频、在线课堂等多样的新媒体手段为经典知识的再生产提供了若干可能，未来的图书行业需更多的人加入知识中介的队伍中，进行图书的引读与传播，进而让更多的图书穿过“众声喧哗”的网络社会，走进千家万户。

参考文献：

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As Knowledge Broker： Content Production and Market Operation of Book Guided-Reading Video Platforms

YAN Bin1，2（1.School of Journalism and communication， Tianjin Normal University， Tianjin 300387， China;2.School of Theater， Film and Television， Communication University of China， Beijing100024， China）

Abstract： From the perspective of knowledge brokering， the article attempts to explore how the book guided-reading video platforms， represented by Logic Show and Spiritual Wealth Club， adjust their contents and operate at the market. On the contents level， these platforms actively respond to the core users represented by the middle class， select topics to address their "methodological anxiety"， and enhance the acceptability of the text by highlighting plots. At the market operation level， the platform builds a community through the dissemination of contents to consolidate the platform operation， and then generalizes the community for online and offline linkage to pursue the long-tail effect of the book market.

Key words： book guided-reading video platform; knowledge broker; content production; market operation

基金項目：天津市哲学社会科学规划项目“融媒体视域下天津影像建构与传播策略研究”（TJXC20-005）

作者信息：颜彬（1986— ），男，山东枣庄人，天津师范大学新闻传播学院讲师，中国传媒大学戏剧影视学院博士研究生，主要研究方向：影视创作、影视产业、新媒体。

① 根据2020年11月28日樊登读书APP数据统计整理而来。