后现代状态下知识服务的文化合法性、实践路径及局限

【摘要】  在后现代状态下，知识的媒体化和商业化构成了知识服务的核心表征。知识服务商通过知识综合方案进行的媒体化与商业化实践知识创新行为，与“创新扩散”理论有着一定程度的契合性，这为其文化合法性奠定了理论基础。以知识综合方案为主导的知识服务实践受制于知识综合自身的不足，同时过于强调实用化特征致使知识服务存在着肤浅化的局限。此外，知识的媒体化与商业化实践虽有助于知识传播的扩散和接受，但在促进客观知识增长方面并无太大的建树。

【关  键  词】知识服务;媒体化;商业化;知识创新;知识增长

【作者单位】杨石华，中国传媒大学传播研究院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.008

建立在知识的生产、传播以及消费基础上的知识经济[1]，是国民经济发展的重要组成部分。在自媒体时代，知识服务成为各类文化企业和出版机构所关注的重点领域，其中不乏像“罗辑思维”“樊登读书会”“凯叔讲故事”等自媒体在该领域已取得巨大成功的案例。在这些知识服务的实践案例中，知识传播的媒体化与商业化是其外显的核心表征，这些表征直接对应利奥塔尔关于在后现代状态中知识状况存在着媒体化与商业化等趋势的判断[2]。

一、媒体化与商业化：知识服务的核心表征

知识的媒体化，是指在后现代条件下，由于知识信息化，任何当代知识的产生和发展，不仅建构过程，而且传播和持续的生命界限，也要靠媒体传播系统的运作[3]。在后现代知识社会中，知识生产与传播会越来越多地依赖于各种媒介。正如利奥塔尔所指出的“信息机器的增多正在影响并继续影响知识的传播，就像早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样”[2]。随着媒介技术的变革，知识要寻求新的传播载体，因此，越来越多地采用方便输送、存储和提取的信息形式，由此导致了知识传播的媒体化趋势，而且不可逆转。中国传统文化的媒体化生存以及知识有奖竞答等综艺节目的兴起正是知识媒体化的具体表现。

伴随知识媒体化而来的是作为知识生产和传播的主体（知识分子）的传媒化。知识分子的传媒化虽有助于知识的进一步传播，但也存在一些问题。达娜·波朗曾通过20世纪80年代美国知识界的几个著名争议案例，论述了知识分子传媒化的具体过程，并指出了不良后果，即“在传媒环境中，知识分子被当作是能将无法表达的事物表达出来的哲学家英雄、与真理有着直接或者是接近联系的人物，而不是一个传媒或传媒化了的人物” [4] 。20世纪以来，尤其是《百家讲坛》的出现，使得中国知识分子的传媒化现象尤为明显。但在具体的媒体实践过程中，与萨特所宣导的学者、作家征服并使用大众传媒不同，中国学者在传媒化过程中呈现被征服的现象，造成真正的知识分子缺席于电视的局面 [5]。由此导致的结果便是一些思想性的知识在其媒体化中并不能得到很好的传播。

知识的商业化，是指以营利为主要目标的活动和行为，以生产知识产品为手段或者是利用知识从事营利性活动的精神气质和价值取向[6]。利奥塔尔关于知识的商业化观点，强调了知识在消费中才能得以实现自身的价值。他指出，“知识的供应者和使用者与知识的这种关系，越来越具有商品的生产者和消费者与商品关系所具有的形式，即价值形式。不论现在还是将来，知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增值而被消费：它在这两种情形中都是为了交换。它不再以自身为目的，它失去了自己的‘使用价值” [2]。因此，在后现代知识状态下，知识日益融入商业的大舞台，成为形形色色的信息商品，与政治议案、畅销小说、流行歌曲、体育运动、时装等一起竞逐公众的注意力[7]。正如诺曼·邓金所指出的，在后现代时期，人类的日常生活逐渐受制于大众媒体尤其是电视和互联网;大众媒体告诉人们生活世界的种种问题到底是怎么一回事;商品成了社会目标，人类经验以及社会关系也被商品化了[8]。这一观点同样也折射出后现代知识社会中知识生产、传播的媒体化与商业化趋势。在加速社会中人们普遍存在着知识焦虑，同时在新信息传播技术日新月异的时代背景下，知识的媒体化与商业化趋势正日益成为一种独特的商业现象，即知识服务。

二、知识创新：知識服务文化合法性的基础

值得注意的是，在知识的媒体化与商业化过程中，知识分子对商业化中的市场制度保持着明显的抵触心理。乔治·斯蒂格勒就此指出：不管是古希腊的哲学家还是现代的知识分子，他们对市场（私人企业制度）的态度从来都是不友好的[9]。知识分子不喜欢市场的原因，主要是他们并不理解市场的逻辑和运行以及对其有错误的认知。因此，当下的知识服务商在摆脱对市场的偏见和错误认知后，积极地在知识媒体化和商业化过程中建构文化合法性就是一个十分值得探究的问题。文化合法性主要涉及 “应不应该”和“好不好”等价值理性问题。纵观当下知识服务市场，知识服务商建构文化合法性的一个主要概念工具是知识创新。

目前，知识服务市场中的知识服务，在理念上主要对应知识社会学中曼海姆的“知识综合”[10]方案。“知识综合”作为“罗辑思维”“樊登读书会”“凯叔讲故事”等自媒体进行知识再生产的基本改编方案，在某种程度上是一种知识的创新。蔡琰、臧国仁结合时间的A、B理论和叙事理论指出，“创意/创新”既是心智活动，也是叙事再述活动，更是对时间回忆的传播创作行为。该观点强调时间由过去、现在、未来的历程流动，突出 “重构”和“再述”的叙事能力对创新的重要性[11]。大多数知识服务商主要充当的是知识的“二传手”或“综合者”的角色，在知识再生产与传播的过程中，他们主要是对过去已有的知识（图书等资源）进行挑选后，通过特定的叙事方式，借助新媒体渠道在当下进行知识的“综合”“重构” “再述”。其落脚点在于期望能够通过知识服务的形式对社群成员、读者、用户起到帮助他们节省时间、认清现象甚至指导其行为的作用。

对过去知识进行“重构”和“再述”的知识创新是大多数知识服务商的共同特征，也是他们处理知识媒体化与商业化文化合法性困境的一个重要理论资源。这是因为知识的媒体化和商业化是知识“创新—扩散”的重要步骤。颜晓峰指出，知识创新可以分为知识作主语和作定语的两种创新。其中，知识作主语的创新是知识本身的创新，它包括创新知识的媒体化与对象化;而知识作为定语的创新则是指知识参与的创新，其强调实际的社会效果，主要表现为市场经济中的商业化。两者同属于知识的创新领域，但分属于知识创新的不同阶段[12]。颜晓峰关于知识与创新的观点理论根基，主要源自罗杰斯的“创新”研究这一理论资源。罗杰斯指出，“创新—发展”过程主要包括：意识到问题或需要、基础和应用研究、发展、商业化、扩散和接受、结果这几个重要的步骤[13]。在后现代知识社会中，知识的“创新—发展”过程同样离不开这几个重要的步骤。目前的知识服务商在知识再生产与传播过程中都需经过知识“创新—发展”过程中的商业化这一步骤。商业化 强调了由企业组织通过某种形式包装科学成果的特定阶段，主要指创新产品的生产、制造、包装、市场推广和发行，是从理念向产品或市场的销售服务的转换[13]。例如，“罗辑思维”在创办初始就坦诚地指出是受“雇”于人替别人读书，清晰地展示了自身浓厚的商业化意图。同时以 “说故事”的方式将知识进行包装并实现经济变现。

三、图书营销与知识传播的互嵌：出版业中知识服务的实践路径之一

正如阿尔都塞说的那样，任何文本都有双重结构，即表面的文字结构（ 可见的话语）和深层的无言结构（文本中的隐性话语，如沉默、遗漏和空隙等）[14]。童庆炳将这两种结构用历时性（表层结构）和共时性（深层结构）加以区分[15]。目前，大多数知识服务商都在借用这种“双重结构”的叙事来实现知识服务。在这一个过程中，知识传播（表层结构）与图书营销（深层结构）的互嵌是与图书出版业结合最密切的知识服务实践路径。

这一路径的运行机制可以概括为以“说故事做广告”的营销方式来建构“知识的诱饵”。“说故事做广告”的营销方式主要来自于黄光玉的“说故事打造品牌”这一概念，其指出“说故事是打造品牌的有效策略，因为唯有故事才能把品牌与消费者直接的经验联结起来” [16] 。“说故事做广告”中的说故事是指知识传播，而广告则是指列举式图书广告。列举式图书广告是著名出版人叶至善常使用的一种图书广告手法，主要指通过摘取图书内容中的部分精彩内容，用以呈现给读者，通过意犹未尽的阅读效果和突出内容，引导读者进行图书消费。这种“知识的诱饵”功能主要体现在列举式图书广告的优势上，即“能让读者管窥一斑，知道一本书大体讲些什么，怎么个讲法，跟抽象的评价相比，给读者留下的印象可能稍深些” [17]。

当下的知识服务商在其各种“听书”或图书解读类节目中，基于知识实用化的商业需求，对已有的图书知识进行“再述”。然而，这种“再述”的知识内容仅是已有图书知识中的一部分或者是一个大致框架。这是出于节目时间的限制，同样也是出于知识商业化的目的，以便能够为社群成员种下一个“知识的诱饵”。社群成员在接受这样的“知识的诱饵”后，仅是获得了整体知识图景中的一个板块。而基于完形心理学的完形心理机制，则会促使社群成员产生要将未知部分的知识图景进行完善的求知动力，从而实现消费的目的。这种知识商业化的内在逻辑与互联网中“在线试读”所具有的“知识的诱饵”的图书营销功能[18]本质上是趋同的。

以“罗辑思维”（包括前期的视频內容和当下的“启发俱乐部”）的知识服务为例，内容讲述者通过“初始故事”“描述故事”“解释故事”的知识叙事模式为受众建构了一种基于实用化场景的“知识的诱饵”。首先，初始故事。“罗辑思维”在叙事开局时主要通过社会热点、个人思考、推荐书这三种故事由头在已知的知识基础上衍生出未知的问题，从而引出叙事的主题。其中，“推荐书”的初始故事开局方式是最频繁的，主要原因在于为图书（电子书）做广告。其次，插入式的深度描述故事。“罗辑思维”在描述故事阶段的任务是将知识生产/叙事主题以故事化的方式进行细节叙事呈现。其主要方式是采用邓金11种深度描述类型中加入自己（或者是图书作者）解释的插入式深度描述策略[8]进行知识叙事。这是因为在叙事过程中，叙事者试图让社群成员看见那些不可见的东西，并以此作为叙事的主要目标。最后，回归当下知识运用的解释故事。叙事者在第三阶段的知识叙事主要以解释故事为主，以“总结”“怎么破”“启示”“寓意”等认知型解释类型作为叙事逻辑，用以深化叙事主题并结束叙事。叙事者通过表演性的分层文本[8]进行知识叙事的再解释，通过回顾和强调还原个人经历的场景情境或历史，将其放置于整个社会环境中进行考察，从不同视角重新还原事实的全貌。在这一稳定的知识传播模式中，内容叙事者以图书内容作为诱饵，以深度解释方式回归到现实情境下的知识运用，实现了知识的实用化，并为知识来源（图书）做了一个具有说服力的故事性广告，实现了知识传播与图书营销的互嵌。

四、功利主义与知识增长：知识服务的局限

知识商业化的直接影响因素源自20世纪80年代西方政府强调知识技术转移的作用[6]。这种知识技术转移作用的底层逻辑是知识的实用化。只有具有实用化基础的知识，才能具有商业化的潜力。然而在后现代知识社会中，受功利主义思潮的影响，在教育、社会发展等诸多领域中，知识的实用化成为一种明显的社会现象。以知识的媒体化和商业化为核心表征的知识服务实践，通过“知识综合”方案进行的知识创新，为用户实现了知识的实用化转换。但这种知识社会学中的“知识综合”方案在知识再生产过程中存在着一定的局限性，即将那些不同思想体系的知识进行综合的难度系数相对较大。为此，知识服务商所提供的知识服务在品质和适用性方面存在很大不足。同时在实践过程中，知识服务商普遍以用户需求为基准，容易受功利主义的影响，过于强调知识的实用化，从而导致知识服务实践有着明显的肤浅化趋势。这种肤浅化的局限性主要表现在知识的碎片化、浅薄化等方面。此类碎片化和浅薄化的知识也被称为伪知识。与此同时，多数知识服务实践在本质上也被视为一种反智主义的商业行为，因为反智主义的底层逻辑之一就是过度的功利主义和过于追求商业化，这也决定了它在对待知识时的主张：不能即刻产生经济效益的思想很容易会发生贬值[19]。

在某种程度上，这种批判的观点不无道理。知识创新作为知识增长的一种具体形式，创新的过程是其重要组成部分，也是知识增长的过程。目前，大多数知识服务商的知识再生产采取的是基于时间理论的因现状而对过去知识进行“重构”的综合方案，并以实用化的知识创新服务实践通过媒体化和商业化的方式推动知识的扩散和接受;但缺乏像波普尔所提出的通过“P 1（问题）→TT（试探性理论）→EE（尝试消除错误）→P 2（新问题）” [20]这样的批判图式，以此达到促进客观知识的增长。因此，目前大多数知识服务商在知识服务实践过程中对整体客观知识的增长并没有突出贡献。

出版机构作为一种知识生产与传播的重要组织机构，拥有丰富的知识资源基础，在进行知识服务时仍有待打破体制性的思维束缚，向自媒体等知识服务商借鉴相应理念与实践路径，积极尝试在知识服务中推进客观知识的增长，从而形成自身独特的核心竞争力。为规避功利主义的负面影响，出版机构在进行知识服务时必须对从业者综合素质有较高的要求。

一方面，从业者需要具备较高的研究技能。这是因为要想在知识综合的基础上实现客观知识的增长，就需要从业者拥有较好的知识再生产能力，这一能力与科研能力密切相关。在从业者尤其是学术编辑高学历化的发展趋势下，出版机构相对于其他知识服务商而言具有较强的竞争力。因为这些从业者能够在知识综合的基础环节高质量地鉴别出哪些知识产品拥有推动客观知识增长的发展潜力。与此同时，这些转型的编辑出版人本身较好的研究能力可以为其研发的知识服务产品提供更多的原创性内容或提出建设性意见，这有助于弥补其他类型知识服务商在综合不同思想知识体系中存在的局限性。以数据库出版物这一知识服务产品为例，出版从业者在进行知识服务时，能够借助其科研能力对既有的知识单元单独或辅助相应专家学者进行知识再生产。这种知识再生产与“因现状而对过去的重构”知识综合方案的不同之处在于，其是围绕特定知识脉络将不同知识单元进行了科学性整合并形成新的知识单元。

另一方面，从业者需要在版权运营的研发中占据主导地位，基于新的应用场景引导创作者进行知识再生产与创新，从而推进知识服务的迭代升级。出版机构开展知识服务的最大优势就在于拥有丰富的版权资源。这些版权资源为其知识服务提供了核心内容基础，也为知识增长提供了新契机。在版权运营中，从业者需要将版权资源最大化利用，但这种资源利用绝非版权内容的转让或授权，也不是简单地将既有知识进行跨媒介改编而传播。出版从业者应积极引导作者基于既有的知识内容进行知识再生产，形成系列化的深度知识拓展，从而在知识服务过程中实现推进客观知识增长的目的。作为原创内容的孵化者和助产士，良好的社会交往能力一直是编辑出版人必修的一项技能，这为知识的再生产与创新奠定了基础。因此，出版从业者在主持或参与知识服务产品研发时，需要充分发挥这项基础技能，针对市场前景和知识增长的复合需求，对作者进行有启发性的社会互动，并为其提供高质量的辅助性服务。

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