媒体宣传与绿色消费行为关系研究——以社会认知理论为基础

赵 莉,孙建鑫,张 玲

(中国矿业大学 经济管理学院,江苏 徐州 221116)

随着现代工业社会的发展，环境问题日益严重。人类经济的发展以破坏生态平衡为代价，长此以往，不仅会造成环境的破坏、臭氧层的消耗，还会危及到人类自身的生命健康安全。在此背景下，中国共产党第十八届五中全会将“加强生态文明建设，建设美丽中国”首度写入五年规划，并决定实行最严格的环境保护制度。除了政府政策支持，企业也开始关注并宣传绿色生态、环境保护的重要性。随着媒体曝光度的增加以及公众环保意识的增强，消费者的绿色消费行为成为市场营销中的重要课题。企业通过了解消费者的消费偏好，生产更多满足市场需求的产品，从而提升企业自身竞争力。因此，深化对绿色消费的研究具有重要的理论价值与实践意义。

绿色消费行为是消费者在商品购买、使用和用后处理过程中，最大程度减小对环境的危害，从而使个体消费对环境负面影响降到最小的行为[1]。随着现代传媒技术的飞跃发展以及商业化机制的运作，许多企业都通过媒体宣传来树立企业的社会责任形象，从而提升企业的市场竞争力。同时，政府也通过低碳传播沟通策略来实现政府对消费者低碳消费行为的引导。在电视、广播等传统媒体对绿色环保行为进行宣传引导的同时，网络等新兴媒体在低碳信息的传播和行为引导方面发挥了愈发重要的作用。现有学者探讨了感知环境问题严重性、感知产品价值在二者关系中的中介作用[2-3]，从企业或政府视角解释了媒体宣传对绿色消费的影响机理，但忽视了个体自我认知的重要性。而根据Bandura的社会认知理论(SCT)，作为个体认知因素中影响最为显著的两个因素，自我效能和结果期望连接环境因素和个体因素的重要环节[4]。但目前文献中还缺少将自我效能和结果期望二者结合起来对绿色消费行为进行的研究。此外，由于以电视广播为代表的传统媒体和以网络为代表的新兴媒体在宣传途径、受众群体等方面的差异，因此，对消费者消费行为的影响也存在差异。但现有媒体宣传与消费者行为的相关研究，很少区分传统媒体和新兴媒体，加之国内对于媒体宣传与绿色消费行为关系的研究起步较晚，研究不够深入,因此，基于社会认知理论，探索媒体宣传与消费者绿色消费行为之间的关系很有必要。

基于此，本文围绕“媒体宣传是如何通过个体因素来影响消费者的绿色消费行为”的核心问题，针对一般消费者群体，以Bandura的社会认知理论为基础，构建媒体宣传、个体认知与消费者绿色消费行为三者之间的关系模型。以媒体宣传作为自变量，绿色消费行为作为因变量，将个体因素的自我效能和个人结果期望作为中介变量，深入探究媒体宣传与消费者绿色消费行为之间的关系路径。通过调研数据，实证检验本文提出的理论模型，使得研究结论更符合实际情景，并为企业的产品宣传策略以及政府对公民绿色消费行为的教育引导提出针对性的建议。

一、理论基础和研究假设

(一)理论基础

1971年，Bandura(1971)提出了社会学习理论，强调了观察学习和模仿学习的重要性。观察学习是个体行为产生的重要途径，人们不仅通过直接经验产生学习，而且还可以通过观察、模拟所获得的间接经验引发学习，并运用到社会行为的产生中。为了克服基本行为主义观点的局限性，Bandura对社会学习理论进行了拓展，着重强调了主观认知对个体行为的预测作用，逐步形成了社会认知理论。Bandura(1982)认为个体的行为不止单方面受到外部或者内部因素的影响，个体行为、主体认知和社会环境三者之间是动态相互影响、相互决定的。主体认知与个体行为的交互影响表明，一方面主体的认知影响着个体最终的行为方式，另一方面行为的结果和反馈会反作于主体的思想信念和情感因素等。主体认知与社会环境的交互影响表明，虽然个体认知技能、情感状态等是环境作用的产物，但环境的作用和存在并非绝对的而是潜在的，并取决于主体的认知把握。社会环境与个体行为的交互影响表明，尽管社会环境状况作为行为现实条件决定着行为的方向，但行为也会改变客观环境以适应主体的需要。在个体认知因素中，Bandura着重强调了两个概念：自我效能和个体结果期望。一方面，Bandura(1977)认为个人是否执行某一行为，受到该个体执行该行为的自我效能感及个人目标的影响。而个体中的自我效能感是行为主体需要一连串的行动来达成一个既定目标时，对执行这些行动的能力判断，因此，自我效能强调的是个体达成任务的自我能力判断，并非行为主体所拥有的技能。另一方面，Bandura(1997)将结果期望解释为个人对自己完成该项任务的可能结果的判断。结果期望主要由三种形式组成：身体结果、社会结果和自我评估结果，不同形式的结果可以对个体行为进行调节，积极的结果预期会促进个体行为，反之，消极的结果预期导致个体消极怠工，阻碍行为的产生。

综上所述，根据Bandura的社会认知理论，就个体行为来说，个体的行为受到外部环境和主体认知两方面因素的影响，外部环境的刺激也可以通过影响个人的主观感知、预期和判断，引发个体对外界因素的模仿和学习，进而影响个体的实际行为。在理论应用上，Bandura(2001)运用SCT理论分析沟通如何影响人类的思想、情感和行动，并将SCT应用到职业选择、组织行为、动机和成就等方面。现在，社会认知理论已经被广泛应用到个体或群体行为特征的理解和预测上，如社区知识贡献行为[5-7]、高等教育[8-9]、信息系统和用户行为[10]、创新创业以及组织和员工管理[11]等行为上，以寻求改变个体行为的方法。值得注意的是，Bandura(2007)运用了个体的主观道德选择来研究生态环境可持续发展，他认为减少生活的高度消费有利于和谐生态的营造，消费者的绿色消费行为与环境保护是密不可分的，生态环境的保护也是个体主观选择行为。在此之后，有部分学者试图将社会认知引入到绿色消费行为的研究中。Wu和Chen(2014)建立了环境、个体、结果期望与绿色消费行为的关系模型，探索了不同维度之间的关系以及各自对消费行为的影响。李志兰等(2019)以自我效能和结果期望为中介变量，探索了主观规范和公共媒体对绿色消费行为的影响机制。但总体来说，运用社会认知理论来研究消费者绿色消费行为的文献还非常少。

图1 社会认知理论基本模型

(二)研究假设提出

1.媒体宣传与绿色消费行为。媒体是指传播信息的媒介。在目前已有的媒体形态中，按照传播手段可以划分为传统媒体和新媒体。在群落性质文化上，还出现了自媒体这种媒体形态。由于自媒体往往采用新媒体的方式进行传播，因此，自媒体属于新媒体的一部分[12]。现有文献并没有对媒体类型进行严格的划分，但二者在传播形式、时效性、地域性和互动性等方面存在巨大差异。因此，对媒体类型进行划分，并分别研究传统媒体和新媒体对消费者绿色消费行为的影响是十分必要的。通过对现有文献的梳理和概念界定，本文将媒体宣传划分为新媒体和传统媒体两个维度。社会认知理论认为，外部情境的因素可以直接影响个体行为的产生。Winett等(1985)认为媒体宣传涵盖了营销、沟通、社会学习以及行为分析等方面，从而构成了行为变革的有效框架。随着信息时代的到来，社交媒体通过快速以及密集的共享信息，形成了社会规范和个人态度准则。同时，媒体的互动性、全球性以及快速的渗透力，使得个人规范和行为会与他人乃至整个社会的规范相互交织，并最终会影响个人的行为[13-14]。在社会公共问题上，这种影响和关联更加显著[15]。具体到消费者绿色消费行为方面，通过媒体宣传，消费者会认识到绿色消费行为可以实现个人利益与社会利益的双赢，并且增加对绿色产品的功能、环境的价值感知[3]，从而影响消费者对于绿色消费的态度和主观规范。同时，媒体对低碳环境知识以及环保问题严重性的宣传能提高消费者对环境保护的接受度与信任度，这也间接影响了消费者的绿色消费行为。由此可知，媒体宣传力度和曝光度的增加，会推动消费者绿色消费行为的产生[16]。因此，政府可以通过低碳传播沟通策略，实现政府对消费者绿色消费行为的引导，企业也可以通过媒体宣传大力推动绿色消费，从而提高产品竞争力，扩大市场份额和销售额[2]。综上，提出以下研究假设：

H1：媒体宣传与消费者绿色消费行为之间存在着正相关关系。

H1.1 传统媒体宣传与消费者的绿色消费行为存在正相关关系。

H1.2 新媒体宣传与消费者的绿色消费行为存在正相关关系。

2.自我效能与绿色消费行为。在人类意识行为的结构机制中，自我效能的影响最为强大。自我效能是指个人认为个体本身可以通过动机影响认知进而推动行为的产生，最终成功的执行某项任务[17]。无论其他因素如何指导和激励，他们都来源于人们有能力产生预期结果的自我信念。因此，个体认知因素中的自我效能是推动个体行为产生的重要因素。自我效能感更高的个体，会对自我能力更有信心，因而能够更好地控制自我行为的实施。同时，积极的自我效能感会增加个体实施特定行为的可能性。已有的研究表明，自我效能会推动消费者消费态度到实际消费行为的转化[1]。马龙(2010)认为消费者的自我效能感能够增加对产品或者服务的感知价值，并直接影响消费者的态度和采用意图，进而影响其实际的消费行为。而在绿色消费领域，自我效能感是指消费者关于自己能通过个体消费活动为特定社会和环境问题的解决做出贡献的信心[18]。当消费者认为自己有信心并且有能力通过自己的消费行为改善环境时，消费者的绿色消费态度会更加明确，推动消费者环境意识到绿色消费行为的转化[19]；而当消费者个体认为自身不具备改善环境的能力时，环境意识将不会转换为实际的环保行为。因此，环保自我效能感越高，消费者实施绿色消费行为的可能性越大。综上，提出以下研究假设：

H2:自我效能与消费者绿色消费行为之间存在着正相关关系。

3.个人结果期望与绿色消费行为。Bandura(1997)认为个人结果期望是指个体在实施特定行为后所期望的结果。有研究表明，当个体认为可以获得与结果期望相关的积极利益时，会增加个人的激励动机以及个体行为实施的意愿[20-21]，推动个体将意识转化为行动。对消费者来说，个体对消费行为结果的期望会提升消费者对产品功能和价值的满意度，推动消费行为的实施。高结果期望的消费者会更显著的意识到绿色购买消费行为会给自身带来舒适感、安逸感、有益于健康等良好的结果，因而会增加对绿色产品的满意度，进而会更加集中精力来执行购买行为[2]。因此，个人结果期望越高，采取实际消费行为的可能性越大。就绿色消费而言，除了消费者认为实施绿色消费行为可以给自身带来舒适感、安心感等结果期望之外，还包括消费者认为绿色消费行为可以提升环境质量、促进可持续发展等对整个环境的绿色消费结果期望。而通过Wu和Chen(2014)的研究表明：个体结果预期和绿色消费结果预期两种结果期望的整合模型对消费者绿色消费行为触发机制具有更强的解释力。当消费者意识到自身的绿色消费行为可以为个人和整个环境带来有益结果时，会增加对绿色产品的满意度，对购买消费绿色产品产生认可，进而将采取实际的绿色消费行为[22]。综上，提出以下研究假设：

H3：个人结果期望与消费者绿色消费行为之间存在着正相关关系。

4.媒体宣传与自我效能。Bandura的动机理论认为，个体自我效能的形成因素主要包括成绩经验、替代经验、想象经验、口头说服、生理状态、情绪状态等。而根据国内外相关的研究成果，口头说服是提升自我效能感的有效方法之一。传统媒体和新媒体的交织推动了信息扩散与传播机制的根本性变革，对个体认知方面的冲击也愈发强烈。在消费市场上，媒体宣传会引发个体对自我和社群的比较，通过自我的评估机制来提升自我效能感[23]。除了引发个体自我重新评估以外，有些社会化媒体会通过社群之间的宣传互动来推动个体自身的创造参与，在服务他人的过程中增加个体对行为结果有效性的信心，进而实现自我效能价值[24]。在绿色消费领域，社会化媒体会通过突出报道的形式引起个体对绿色消费的关注，除此之外，媒体发布绿色产品的信息越多，越可能增强个体购买绿色产品的信心。加上绿色产品的创新性和独特性，许多消费者对绿色产品存在不了解的现象，媒体所传播的意见、态度和情感，则会形成一种社会规范，被消费者所认同和遵循。综上，提出以下研究假设：

H4：媒体宣传与消费者自我效能感之间存在着正相关关系。

H4.1 传统媒体宣传与消费者个人自我效能之间存在正相关关系。

H4.2 新媒体宣传与消费者个人自我效能之间存在正相关关系。

5.媒体宣传与个人结果期望。社会认知理论强调了环境、个人与行为的三元互惠交互关系，因此环境因素对个体因素有重要的影响作用。媒体宣传作为主要的环境因素之一，可以通过舆论宣传刺激竞争或者协作，从而帮助用户或者消费者实现可持续的结果[17]。Bandura提出，媒体宣传一般通过两种机制影响人的思维：即偏好和行为，一方面促使人们直接通过信息，激励和指导改变；另一方面利用媒体宣传使人们聚集到社交网络和社区中，进一步提供激励和个性化的指导，以创造个人对结果预期期望的变化。就消费者行为层面来说，媒体宣传主要通过强化个体对消费的积极性以及有效性感知，进而增加个体对消费行为的结果期望，推动消费或者购买行为的产生。除此之外，也有研究表明社会化媒体的宣传会正向影响消费者对产品的价值感知，从而提高品牌的知名度并影响消费者对于消费行为的结果期望[25]。相较于普通产品，绿色产品的特殊价值就在于产品的环保特性。而许多研究表明，绿色产品的环保价值与产品的功能价值是密不可分的。因此，媒体对于绿色产品具体信息的发布是非常有效的。消费者能够从中感受到媒体对于绿色产品的支持和偏好，并把媒体的积极态度直接反应到购买绿色产品的结果预期上。综上，提出以下假设：

H5：媒体宣传与消费者个人结果期望之间存在着正相关关系。

H5.1 传统媒体宣传与消费者个人结果期望之间存在正相关关系。

H5.2 新媒体宣传与消费者个人结果期望之间存在正相关关系。

6.自我效能和个人结果期望的中介作用。根据社会认知理论，个体行为的产生是由个体的认知因素和外部环境因素共同决定的，个体认知因素中自我效能和结果预期是认知与行为的中介机制。已有的研究表明：自我效能感是外部情境、知识与行为产生的中介[1、6]。外部环境通过对个体认知的刺激和引导，激发个体拥有的知识、经验和技能，进而影响个体的自我效能感，引发个体会对自我能力的评估和激励，增加行为产生的可能性。结果期望作为个体因素中的重要组成部分，在外部环境影响和个体行为之间也起到了中枢和桥梁作用[7]。正面外部宣传会增加个体对于行为结果有益性的感知，提升个体对于行为的结果期望，进而提升个体对于行为和客体的满意度，将态度和认知转化为实际的行为。Wu和Chen(2014)以社会认知理论为基础，对消费者绿色消费行为进行研究后发现，外部环境可以直接影响消费者绿色消费行为，也可以通过影响消费者绿色消费效能以及结果期望进而影响消费者的绿色消费行为。通过上述分析可知，媒体宣传对消费者自我效能和结果期望产生正向影响，也可以通过消费者的自我效能和个人结果期望或者直接对消费者绿色消费行为产生正向影响。因此，进一步提出假设：

H6：自我效能在媒体宣传与绿色消费行为关系中起中介作用。

H7：个人结果期望在媒体宣传与绿色消费行为关系中起中介作用。

综上，本文论文模型如图2所示。

图2 本研究的理论模型

二、研究设计

量表设计与数据来源：

1.样本来源与特征描述。本文研究数据采用大样本问卷调查的方式收集，设定的被试人员为社会个体消费者。初始问卷设计完成后，首先进行了一次预调研。通过“问卷星”总共收集了60份样本，预调研被试人员主要为研究者所在的高校教师、同学、亲戚朋友等。根据被试反馈及探索性因子分析，对问卷题项的描述进行了重新修正设计，形成了最终发放的正式调研问卷。正式问卷主要由两部分组成，分别包括被试的基本信息以及变量的测度题项。问卷中被测试者的基本信息包括性别、年龄、文化程度、家庭人均月收入水平、家庭类型以及居住区等。测量变量包括新媒体、传统媒体、自我效能、个人结果期望以及绿色消费行为五个变量，共23个题项。本研究采用Likert 7级度量方法，“1”表示“非常不同意”、“7”表示“非常同意”。正式问卷主要通过微信、QQ、问卷互填社区等线上方式收集，少量问卷采用现场发放的方式进行收集。本调研主要针对进行过绿色消费(包括绿色购买、购买后的使用以及废弃物的处理)的人群进行。本次调研总共回收了547份问卷，剔除掉空白问卷和无效问卷，有效问卷数共计483份，有效率88.3%。样本的主要描述性统计特征如表1所示。

表1 本文研究的政策簇构建

2．测量工具。本研究中所有变量测度指标的设计，均参考借鉴了国内外已有的权威期刊文献，并根据中国消费者的特征进行了情境化处理。

自变量。媒体宣传。以Lee(2011)[26]所开发的“媒体的环境信息曝光量表”为基础，并结合了韩娜(2015)对于传统媒体和新兴媒体的划分，本文将自变量媒体宣传按照宣传渠道划分为传统媒体和新兴媒体两个维度。根据传统媒体的定义，本文将传统媒体界定为报纸、广播、户外以及报刊等。而由于新兴媒体正处在蓬勃发展的阶段，目前尚未出现明确、统一的划分依据。因此，本文结合新兴媒体的一般定义，并参考了卫军英(2017)[27]在《现代广告策划-新媒体导向策略模式》中对于新媒体的划分，按照终端类型将新媒体划分为了手机、电脑、户外新媒体以及其他移动端媒体四种。传统媒体和新媒体两个维度共设计了8个测量题项。

中介变量。自我效能。借鉴Compeau和Higgins(1995，1999)[28-29]、Bandura(1982，1986)[17、30]开发的量表，单维结构，主要包括减少不必要的购买的信心、偏好于具有绿色标记或者可回收利用产品的信心、重复使用耐用产品的信心、合理使用和护理衣物的信心、采用正确的方法进行回收利用的信心等5个维度。

个人结果期望。该变量测度量表的设计，借鉴了Bandura(1982，1986)[17、30]、Compeau和Higgins(1999)[29]、Bock和Kim(2002)[20]开发的量表，单维结构，主要包括获得自我满足感、拥有更加美好和可持续发展的未来、获得舒适感和安心感、有益于自身的健康、成为环保爱护者等5个维度。

因变量。绿色消费行为。借鉴了Lee(2011)[26]开发的绿色购买行为的量表以及Yong-Ki等(2012)[31]开发的产品使用行为和废弃物处置行为的量表，单维结构，主要包括购买时查看成分标签、对绿色产品的偏好、对绿色产品价格的宽容度、可重复利用产品的使用以及对废弃物品的处置5个维度。

控制变量。本文参考了已有的相关文献，将性别、年龄、文化程度作为控制变量，从而提高测量的准确性，以便提出更有针对性的建议。

三、实证分析与假设检验

(一)信效度检验

本文采用SPSS24.0软件对量表进行信度和效度分析。其中信度分析采用Cronbach’s Alpha系数和组合信度CR来测量；效度检验采用探索性因子分析，使用因子载荷量来评判量表的区分效度，用潜变量提取平均方差抽取量AVE来评判变量的聚合效度。

如表2所示，所有构面的Alpha值都在0.82～0.86之间，均大于阈值0.7；且各个构面的组合信度CR值介于0.84～0.89之间，均大于阈值0.7，表明变量具有较高的信度。同时各个构面的AVE值介于0.56～0.60之间，均大于阈值0.5，表明变量的聚合效度较好。同时，由表3可知，各个变量的AVE值的算术平方根均大于与其他变量之间的相关系数，表明量表之间的区分效度较好，可以做后续的结构方程模型检验。

表2 测量模型的信度效度分析

表3 变量的均值、标准差与相关系数

(二)假设检验

1.模型拟合与假设检验。本研究以AMOS23.0为研究工具，将调查所获得的483份有效问卷数据和媒体宣传与消费者绿色消费行为之间的关系机制进行了结构方程模型的拟合，拟合的主要适配度检验指标如下：CMIN/DF的值为1.615，介于1～3，表明CMIN/DF值属于良好范围。而RMSEA的值为0.047<0.05，表明观测数据与测量模型很好拟合。GFI=0.905、CFI=0.955、IFI=0.956、TFI=0.949，均>0.9，表明模型的适配检验结果良好。上述适配度指标检验结果表明，本研究的假设模型和实际调查数据的拟合效果良好。

为了便于观察与分析，本研究对每个假设进行了编号(如表4所示)。本研究的假设模型和调查数据的拟合结果表明，W2、W3、W5、W6、W8都在p<0.001水平上显著，表明新媒体对绿色消费行为、自我效能对绿色消费行为、传统媒体对自我效能、新媒体对自我效能、新媒体对个人结果期望分别具有显著性影响。本研究的假设1.2、假设2、假设4.1、假设4.2、假设5.2均得到实证检验支持。此外，W4、W7都在p<0.05水平上显著，表明个人结果期望对绿色消费行为以及传统媒体对个人结果期望具有显著影响，本研究的假设3、假设5.1得到数据调查的支持。但是W1的P值为0.097>0.05，本研究的假设1.1没有通过数据调查的检验，即传统媒体对绿色消费行为的影响并不显著。

表4 理论模型的拟合结果和假设检验

2.中介效应检验。本文中介效应的检验步骤如下：第一步先检验变量间的间接效应、直接效应和总体效应。即传统媒体、新媒体与自我效能，传统媒体、新媒体与结果期望，传统媒体、新媒体、自我效能、个人结果期望与绿色消费行为之间的间接效应、直接效应与总体效应(见表5)。研究结果显示：传统媒体和新媒体对自我效能、个人结果期望以及绿色消费行为存在直接影响，传统媒体和新媒体对绿色消费行为也存在间接影响。传统媒体对绿色消费行为的直接影响为0.114，间接影响为0.151，总效应为0.151+0.114=0.265。新媒体对绿色消费行为的直接影响为0.409，间接影响为0.166，总效应为0.409+0.166=0.575。

表5 研究模型的直接、间接和总体效应

第二步检验模型的中介效应。本文采用SEM的bootstrap方法对模型的中介效应进行检验，即传统媒体与绿色消费行为、新媒体与绿色消费行为的直接和间接效应，评判标准是看Bootstrap的偏校正置信区间的上限和下限是否包含0(见表6)。首先传统媒体对绿色消费行为直接效应的95%置信区间为[-0.025, 0.273]，显著性为0.102，表明传统媒体对绿色消费行为的直接影响不显著。而传统媒体对绿色消费行为间接效应的95%置信区间为[0.033, 0.324]，显著性0.008，置信区间不包含0，说明自我效能和个人结果期望在传统媒体与绿色消费行为之间的中介效应存在。由于传统媒体对绿色消费行为的直接影响不显著，所以自我效能和个人结果期望在传统媒体与绿色消费行为之间起到了完全中介作用。其次，新媒体对绿色消费行为的直接效应95%置信区间为[0.264, 0.647]，显著性为0.000，表明新媒体显著影响消费者的绿色消费行为。而新媒体对绿色消费行为间接效应95%置信区间为[0.070,0.338]，显著性0.003，置信区间不包含0，说明自我效能和个人结果期望在新媒体与绿色消费行为之间的中介效应存在。由于新媒体对绿色消费行为的直接影响显著，所以自我效能和个人结果期望在新媒体与绿色消费行为之间起到了部分中介作用。综上所述，自我效能和个人结果期望在媒体宣传与绿色消费行为之间的中介效应存在，假设6与假设7成立。

表6 中介效应分析结果

四、结论与启示

本文以Bandura的社会认知理论为基础，以进行过绿色消费的个体消费者为研究对象，通过实证研究探索了媒体宣传与消费者绿色消费行为之间的关系，得出了以下研究结论。

传统媒体和新媒体宣传在与消费者绿色消费行为的关系路径中存在差异。新媒体宣传对消费者的绿色消费行为存在直接影响。信息网络的高速发展和新媒体的普及，使得消费者通过新媒体的绿色宣传，越来越真切地了解到实施绿色消费行为的重要性与必要性。同时，新媒体宣传也可以通过增加消费者的环保效能感和对绿色消费结果收益感知和期望来激发消费者绿色消费行为。而对比新兴媒体，传统媒体对消费行为的直接影响和直接推动作用不明显。随着网络技术的发展普及以及新型生活方式的转变，大众对网络接触比对广播等传统媒介接触的机会和时间更多。而网络技术的数字化信息更是做到了传统媒体所不具有的随时、随地、分众等便捷性特征，传统媒体很难直接对消费者的绿色消费行为产生效用，只能通过个人结果期望和自我效能来间接影响消费者的绿色消费行为。社会认知理论对消费者的绿色消费行为具有很好的预测和解释作用。除了计划行为理论之外，以自我效能和结果期望为表征因素的社会认知理论，在分析和解释媒体宣传等外部情境因素与消费者行为关系中起到了重要作用。社会认知理论表明，个体认知是个体行为产生的前因变量。本文的实证研究结果也进一步证实：自我效能和个人结果期望正向影响消费者的绿色消费行为。外部环境的媒体宣传会触发个体的评估机制，影响到消费者对绿色消费行为的结果认知和期望以及个体行为对于改善环境的自我效能感，进而影响到消费者的绿色消费行为。

根据社会认知理论，自我效能和个人结果期望是个体认知因素中最重要的组成部分。媒体宣传等外部环境的刺激不仅通过自我效能和结果期望中某一中介变量来影响消费者的绿色消费行为，还可以通过二者结合的双中介模型来引导和影响消费者的绿色消费行为。自我效能和个人结果期望在传统媒体宣传与绿色消费行为之间起到了完全中介作用，在新媒体宣传与绿色消费行为之间起到了部分中介作用。这也进一步证实：自我调节机制的运作需要自我效能和个人结果期望共同作用。消费者会对自身行为的预期结果与自己的目标相匹配，同时进行自我能力评估和肯定，在二者契合度比较高的情况下，最终产生实际的绿色消费行为。

根据以上研究结论，结合中国国情，本文在绿色环保宣传渠道、企业战略定位与政府政策引导等方面得到以下研究启示，并为企业和政府提供一些可行的对策与建议。

第一，采取合适的媒体宣传渠道和宣传策略。在数字化媒体日益普及的今天，传统媒体的影响力日渐削弱。企业进行产品宣传时，要针对特定人群，采取恰当的传播媒介。针对高年龄层段的消费者，企业可以适当采用电视、广播等传统媒介，而对于中青年龄层段的消费者，企业应更多采取网络等新媒体传播媒介。同时，对成年人和未成年人可以采取差别化的宣传策略。对于成年人可以通过提高媒体宣传频率来加深消费者对目前环境问题严重性的感知，提高消费者对于绿色消费的益处以及个人的认知能力，将被动的绿色消费转换成主动、自觉的绿色消费。对于未成年人来说，政府相关部门要抓住未成年人价值观和人生观的塑造期，对其采取教育、旁敲侧击的方式，引导他们树立绿色消费、低碳生活的观念，避免他们出现“逆反”心理。

第二，企业要转变发展战略和商业模式。本研究结果表明了个人层面因素与绿色消费行为之间的直接关系，特别是自我效能和个人结果期望对绿色消费行为的影响。因此，在外部市场拓展上，企业在通过价格或者品牌等绿色营销方式来获取竞争优势时，以高度自律或者有较高自我信念和要求的消费者为目标，以便与消费者建立信任关系，增加消费者帮助解决环境问题的信心以及收益感知，通过品牌宣传树立企业的绿色环保形象，提升企业的声誉。在企业组织实践上，企业要加强内部的管理实践，增加企业生产经营的合规性。首先，对生产流程设计进行创新与变革，优化生产线设计，从源头进行绿色创新。其次，转变企业的组织结构模式，特别是企业领导力模型，赋予员工更多的话语权，鼓励员工为企业绿色创新献计献策，提高员工绿色消费的自我效能和个人结果期望。第三，政府应引导公民树立崇尚绿色消费的价值观。由于自我效能和个人结果期望等个人层面因素在消费中占据重要地位，因此，政府除了制定相关的环保法律法规之外，还应该意识到自我认知对绿色消费行为的重要性。通过提高绿色消费自我效能的口号来增加消费者实施绿色消费的信心，从而推动居民对绿色消费行为的兴趣及绿色消费行为的控制力。政府可以对居民日常的绿色消费行为以及对环境的贡献进行量化积分，并根据量化积分对居民进行奖励，以提高居民实施绿色消费行为的结果期望。重视媒体的宣传引导和舆论监督作用，将绿色消费行为进行普世化、大众化，以提高居民的绿色消费自我效能感。

本研究还存在以下几点不足：第一，没有考虑区域异质性。本研究的样本主要集中在山东、江苏、广州、北京等东部发达地区，来自于中部和西部地区的样本数量较少，导致研究结论的普适性不足，未来研究要考虑不同地域居民绿色消费行为的差异，使得研究结论更具普遍性。第二，本研究没有对不同年龄段、不同学历等不同的统计特征进行多群组比较，未来研究可以按照不同的统计特征进行分组研究，得出更有针对性的结论。第三，本研究的中介主要采用的是自我效能和个人结果期望的双中介模型，分别研究各自的中介效应，而没有检验中介变量，即自我效能与个人结果期望之间的路径关系。在未来研究中可以对自我效能和个人结果期望之间的路径关系进行分析和研究，从而对绿色消费行为个体层面的影响机制有更透彻的把握和理解。