关上企业的“潘多拉盒子”

文 | 金焕民 金珞欣

在中国营销界一直存在这样一个“分支”——把娱乐界的手段和场景应用到营销上。所谓互联网营销兴起后，这种倾向进一步演化为趋势，甚至是“显学”：讲座、培训越来越像商演；跨年演讲更像贺岁片；为了流量，知名企业家、学者也可以粉墨登场，也可以成为武林超人、学术超人；百姓日常购物变成狂欢节，目标顾客变身粉丝，品牌塑造变身超级IP。

究其根源，是在中国营销的焦点，战略性转向技术和产品创新、中华文化与营销创新融合之后，在技术和研发人员主导创新的情况下，中国营销专家、营销人找不到自己的方向和位置，走向了所谓新销售；在电商平台强势挟持下，走向所谓新零售，整体上陷入战术层面的无休止厮杀。

消费在升级，市场规模和战略空间在扩大，为数不小的中国企业的营销格局却走向了反面。在所谓“营销创新”的假象下，更在诸多以偏概全的错误解读和引导下，越来越难以像曾经的那样，给人以惊喜和期待。

在关注上述现象的同时，也不必杞人忧天。因为中国企业营销从来就不是由营销界单独决定的。一方面，中国国家战略和国家营销，一直在为中国企业营销引领方向，搭建平台；另一方面，具有战略洞察力的优秀企业、行业研究机构和专家，虽然没有那么高的“流量”，但却在持续探索中国企业营销的正确方向。

艺人人设和企业定位

大众并不了解艺人，尽管娱记们与艺人签约公司十分卖力地全方位展示艺人。艺人好像是经由资本打造的，个人只需要配合所谓的“人设”，努力“表演”，并通过一系列“营销”操作，赚取流量，就皆大欢喜了。

靠作品，大众可以了解艺人的演技，但也不尽然。把流量“艺人”与戏骨搭配，大众未必能够分清终究是谁，是什么因素，对票房贡献更大。

这几年，“人设崩塌”这个词比较流行。

人设，本来是影视作品中人物形象设计的简称，目标是让演员演什么像什么。随着演艺经纪的营销化，人设也从人物形象设计的本义，走向了艺人的“个人品牌定位”，诸如人格定位、品行气质、兴趣爱好乃至言行方式等等，以吸引更多关注。所以，现实中“崩塌”的是虚拟、虚假、并不真正存在的人设——艺人的人格、品行、能力。艺人个人的人设，是通过长期的德艺双修达到的。即便是演什么像什么，即便是艺人能够见贤思齐，个人的人设与个人作品中的人物也是始终存在巨大差距的。你演伟人，演名人，演历史人物，演青年才俊，即便栩栩如生，那也只能说明演技不错。

事实上，企业的市场定位与艺人的人设具有异曲同工的底层逻辑。市场定位是现在时、进行时。它需要经过反复、多轮创新，通过一代又一代卓越的产品，需要经过一代又一代消费者的认可，需要经过一轮又一轮与其他同样卓越的竞争产品较量，才能最终达到一个稳定的经得起考验的高度和状态。这还远远不够，还需要在此基础上，随着需求的变化、科技的进步，从一个创新走向下一个创新，从一个高度达到另一个高度。

一些企业对待市场定位也像艺人的人设那样，一旦通过创意、策划形成方案，就会开足马力进行宣传、传播、变现。它们依托粉丝运营和公司公关，形成套路化的模式：流量靠“刷”，评论靠“控”，口碑靠“营销”。靠市场运作而不是靠技术和产品创新、不是靠优质的服务取得业绩，使得市场生态走向畸形。

宣传和产品价值背离，既是20世纪90年代至21世纪10年代，许多高知名度品牌一红就死的原因，也是近十年来多数网络品牌兴而复衰的原因。

比如从背背佳到一人一本再到小罐茶，用性能和品质一般的产品，通过文宣和市场定位，通过名人代言和媒体狂轰滥炸收割公众的智商税，获取财富；

比如通过贴牌一线名牌白酒，推出品质一般的副品牌狐假虎威地抢占市场份额；

比如几乎全军覆没的保健品和中国传统饮料。

人们往往痛斥低端品牌的虚假宣传，却群体失忆般地忽略更为“高端”的虚假宣传，甚至还对它们津津乐道，把它们推崇为“经典营销案例”。也许媒体果真分不清良莠，也许它们不认为这是自己的本分。

只要不坑蒙拐骗，不以次充好，小企业怎么做都无可厚非，但对于龙头企业，公众既可以有更高的期待，也可以有更高的标准。

比如电商平台，将自己的使命定义为“让天下没有难做的生意”，其实线下实体店生意在其垄断式营销冲击下，已经变得更为难做，甚至因为社区团购，小摊菜贩的生意也变得朝不保夕。

当然，任何人或者机构都无权要求平台电商解救或放过实体店、小摊菜贩，问题在于，即便是在自由竞争场景下，平台电商也不能利用资本的力量和垄断地位，通过烧钱抢走他们的生意，也不能在未给社会创造增量财富的情况下，轻易拿走存量市场。

当品牌传播脱离产品品质和性能这些基础，上升为并未达成的品牌定位时，事实上，“潘多拉盒子”已经被打开。这种场景下，它是在传播理念或愿景，而非传播能够始终如一交付给消费者的价值。

这里有一条十分容易识别的分界线——企业终究在传播什么，是实实在在的价值，还是虚头巴脑的理念和愿景？

在今天，营销其实已经分化为两个阵营。一个阵营是重视需求、重视0～1和1～N技术和产品创新，一个阵营是重视渠道、传播和促销。前者的核心是价值创造、价值创新和创造社会财富，后者的核心是存量变现，即利用一切竞争手段和有利地位，抢占市场存量、积聚财富。

二者都符合市场经济规则，运用的都是市场机制，但对社会的贡献和未来的影响却不可同日而语。只要不坑蒙拐骗，不以次充好，小企业怎么做都无可厚非，但对于龙头企业，公众既可以有更高的期待，也可以有更高的标准。

就学问和见识而言，郎咸平即便不是一流的，也是屈指可数的。在相当长时间内，他的“热度”是中国其他经济学家无法企及的。以其对中国制造的洞见，围绕构建“双循环”这个新时代国家战略，他本可大有作为，但事实上，他却销声匿迹了。究其根源，也是人设崩塌——他何曾是底层百姓的代言人。

其实，在艺人人设崩塌潮之外，一系列专家学者、知名企业家的人设崩塌，也已经蔚然成风，而且让他们崩塌的，恰恰是他们一直十分看重的互联网民意。

在财富集中的趋势下，人设和企业定位的“市场变现”，正在成为一个高风险的领域，而回归价值，并以价值为基础展开营销，展开市场变现，也正在成为所有领域市场营销的一个新的铁律。

市场经济、市场机制和自由竞争既不再是超越价值获取财富的保护伞，也不再是巧取豪夺的冠冕堂皇的理由。

“互联网+”的法则，把流量和数据作为营销决策的重要参考标准，既有其科学的一面，也有其很大的局限性。互联网行业为市场营销带来了更多资本和平台机会，比起“穷酸”的传统产业，互联网靠什么垄断，靠什么抢占市场存量？靠烧钱。但这注定不是一条能够可持续的路径。消费者是可以反复割的“韭菜”，但资本不是。利润得不到保证，资本翻脸比翻书都快。

如果不能在规定的时间和业务上给资本挣钱，连雷军都心惊胆战，都会受到“逼宫”。马云的“外滩讲话”也未尝不是资本重压下的失常表现。

从某种意义上说，近一年来影视界、平台电商业掀起的暴风骤雨，根本上都与市场变现具有密切的关系。尽管技术和产品创新、价值创新、价值创造是营销的根本，但市场变现从来就是营销的焦点，因为只有这个环节，才能实现资本赢利的直接目标。蚂蚁金服上市是市场变现，阿里大规模拿地也是市场变现。

有人断言网红化是营销的一个趋势。如果企业有几个薇娅，市场推广也好，销售也好，自然不再是问题。但很难想象，果真如此的话，营销会成为什么模样。

企业营销不应对既不可能也不科学的行为抱有幻想。

如果中国商业不思进取，继续在以邻为壑的道路上狂奔，中国制造业与商业的战略博弈，甚至决战，必然会发生。

消费升级和购物狂欢

许多知名企业家已经走上变现的前台。

乔布斯、马云、雷军、董明珠，如果他们是纵论天下和未来，尚能理解；如果他们纯粹是为了市场变现，则细思极恐。

虽然企业家并不一定都重视营销，但所有企业家一定都关心销售，因为销售决定着企业的经营业绩。而关心营销的企业家，未必都能像乔布斯一样，把营销做到极致，但真正关心销售的企业家，一定会将销售做到极致。

柳传志、宗庆后、董明珠、马云都是典型代表，尤其是马云。

传统上，有所谓淡旺季，后来就有了销售“黄金周”。那时也无非是在春节、中秋节，后来加上个国庆节，最大限度地抢夺即时销量，电商则在尝到“双11”甜头后，以促销为引领，把一年四季变成了无时不节。

促销的边际效用也是递减的。以促销为引领的销售，一定会产生“促销综合征”。病来如山倒，病去如抽丝，“让销售成为多余”已经是中国营销无法达成的境界。

本来，“让销售成为必须”（深度分销和促销）是中国企业应对跨国公司的阶段性法宝，但过度的销售与促销已经让中国企业陷入地狱式营销的泥潭。原先是企业引导分销和终端系统打阵地战，现在反过来，分销和终端系统逼得企业无法从阵地战中脱身，无论是从促销人员上还是促销费用上。

打开手机，或者打开电脑，如果不是行家里手，会受到各种推销信息的狂轰滥炸。但所有人的购买心理都是这样的——既希望得到充分的信息，同时又厌恶信息的骚扰。而现实却是企业的销售和推广不得不在两者的边缘上走钢丝。这是中国销售和促销的内卷。

即便是专业人员，也很容易忽视这么一个关键性问题，那就是中国消费的升级，其中就包括既能不再过度打扰消费者，又能让消费者获得适度的价值。杀熟、欺生皆非营销之道。购物本来应是一件轻松愉快的事情，没有道理把消费者弄得那么劳累。

人们泛泛地认为电商使得信息更加通畅，其实传统商业和电商哪个信息更透明，目前还真成了一个分不清楚的问题。

一个令厂家和消费者都放心的商业形态，才是好的、可持续发展的形态，而一个既要在买的环节，同时也要在卖的环节，都充满算计的商业形态，是无法在宏观上、机制上、结构上形成利益和命运共同体的。这是一个常识，也是那些热衷于玩弄营销技术、促销技巧的企业必须警醒的问题。

在本土企业渠道现代化进程中，跨国商业机构对中国本土制造业充满傲慢与偏见，与此同时，本土商业机构则给了本土制造业一个“进来找死，不进来等死”的两难选择。中国商业貌似十分发达，但作为一个事实，本土制造业面对的是全球最为混乱的商业形态。这样的商业形态，既不可能走出国门，也无法与最先进的制造业融合。

如果中国商业不思进取，继续在以邻为壑的道路上狂奔，中国制造业与商业的战略博弈，甚至决战，必然会发生。但何去何从的主动权，目前仍然掌握在商业的手中。平台电商利用中小制造企业与行业龙头企业进行博弈，随着中国龙头企业在技术和产品上的革命性进步，反而会重创被平台电商加持的中小企业。

如何形成强大制造力与强大商业力的战略协同，这是一个事关中国经济未来的战略性课题。

数字化营销和营销创新

在如今的高科技时代，有人觉得手机、电脑、网络、邮件等可以替代营销人员的功能，但在我们看来，人与人坐下来建立联系和有效的沟通是无法被替代的，尤其是对于和跨国公司同台竞争的中国企业来说，营销人员推进的多重伙伴关系，是确保企业利益的关键。

许多被津津乐道的数字化营销技术，其实是穿着先进的外衣，干着落后的事情。比如通过APP过度收集用户信息，能收尽收。说是为了精准服务消费者，实则极大地伤害了消费者的整体利益，比如杀熟、日常骚扰、个人隐秘扩散。国家《数据安全法》的正式实施，明确互联网公司收集客户信息最小化原则等等。研究顾客需求和价值偏好的方式、途径很多，但通过把客户的信息和隐私搜罗个底朝天，道德上是不可取的，法律上是不允许的。

对于百度公司董事长兼CEO李彦宏公开表示的“中国人对隐私问题的态度更开放，也相对来说没那么敏感。如果他们可以用隐私换取便利、安全或者效率，在很多情况下，他们就愿意这么做”，网络安全专家、奇安信集团董事长齐向东在凤凰《封面》独家专访中回应道，“专家替老百姓做主的话，我觉得都可以不听”。

在专访中，齐向东还讲到，“互联网思维是落后思维”。因为互联网思维讲的是极致型的用户体验，但是这个体验其实带有诱骗性质。齐向东强调，因为过度收集用户隐私，在市场上给用户道歉的，涵盖了目前主要的互联网平台。企业最重要的是要诚实，就是企业对用户干的事，要符合给用户做出的承诺。

业内专家的评价入木三分，值得那些对“互联网营销”抱有过度幻想的营销人认真、严肃思考。

中国营销在未来的关键，除技术和产品创新之外，如何确保企业营销体系建设在正确的方向上快速推进是重中之重。从创新、消费者研究、渠道和市场影响力等指标来衡量，跨国公司在未来10～15年仍然是全球最强大的力量，但是中国企业会不断占据更大的空间，换言之，未来的全球竞争，将主要是中国龙头企业与跨国公司的竞争。双方博弈的焦点将主要集中在：

1.与母国的关系。资本没有国界，但企业是有国别的。一个彻底全球化的公司，最终会是一具没有灵魂的躯壳。

2.与住在国的关系。招商引资、发展经济的目的都是富国强民，改善民生，不是接受盘剥。

3.推动融母国文化于住在国文化的生活方式创新，以及由此决定的技术和产品创新。

这些都是中国龙头企业与跨国公司战略竞争的关键，必须借助一个更为先进、专业和强大的营销体系才能胜任。

以中国为例。改革开放之初，我们通过跨国公司产品及其服务，感受到了外来文化和生活方式的冲击。但是时至今日，这种感受已经十分淡漠，更多的是产品本身的功能、性能和品质的差别。这是中国被全球化的结果，未来由中国企业推动的全球化，仅仅延续跨国公司的这种惯性是行不通的。唯一行得通的路径是基于中国文化，引领新的生活方式，推行新的营销理念。

再往前追溯。洋务运动之后，中国社会的衣食住行才开始了缓慢的、局部的变化；而之前的几千年，虽然中国工匠把所有的日常用品都能够做出品牌，做到极致，但品类、品种的创新，则几乎无从谈起。迄今为止，绵延几千年的中华文明依然璀璨，但涉及衣食住行的物品，乃至生活方式，在跨国公司影响下，则几乎已经发生了摧枯拉朽的改变。看不到这一点，就无法清醒地认识中国营销的未来。

中国已经在自己的国土上证明，中华文明能够创造性地容纳、适应世界最先进的生产力和生活方式，我们还必须进一步向世界证明，中华文明能够对世界生产力的持续现代化，对世界生活方式的创新，作出应有的贡献。所有这一切，都得益于和继续借助看似平淡无奇，实则充满创新的中国营销。

更为广阔的视野是，中国营销必须追随人类命运共同体的国家战略，必须围绕构建“双循环”的战略安排，进行同步创新。

新时代的国家战略已经开始实施，中国企业大有作为的国家平台已经建立，这既是中国企业的战略机会，也是中国企业面临的新的战略考验。