新消费不是风口，而是新的马拉松

文 | 王 玉

还剩3个月2021年就结束了。这一年新消费领域发生了巨变。

开始时，资本疯狂涌入，甚至到了“投资不可不谈消费”的地步。每只基金超过一半的投资人都在看消费，消费品牌水涨船高，不仅挖人成本变高，流量成本变高，就连产品定价也超出了同类型传统消费品的价格。

可现在，一级市场出现了多个超百亿估值的超级独角兽企业，而在二级市场上，“样板企业”们的股价接连受挫，甚至较发行价腰斩。

6月底，“新式茶饮第一股”奈雪の茶登陆港交所，但上市首日股价就破发，截至发稿（9月7日）收盘报14.02港元，较其发行价19.8港元下跌超过30%。

无独有偶，完美日记母公司逸仙电商也正在破发的泥潭里挣扎。在上市近10个月后，截至美东时间9月7日美股收盘，逸仙电商股价为5.26美元/股，较今年年初25.47美元/股的高点，跌幅已达79%。

泡泡玛特的日子也不好过。从去年年底上市起，泡泡玛特的股价曾一路跃升至107.34港元，市值一度突破千亿港元。但其从今年3月开始持续走低，其间下跌至最低46.54港元/股。即便如今行情有所回升，也难回巅峰时期。

也就是说，新消费IPO的领头羊，包括“新式茶饮第一股”奈雪の茶、“国货美妆第一股”完美日记以及“盲盒第一股”泡泡玛特……这些深受“90后”消费者和一级市场投资人欢迎的“创业明星”，二级市场的股民并不看好。

而那些活跃在新主流市场的其他新消费品牌，也开始频频翻车。

“国货之光”橘朵，因“卖身”外国企业，正在遭遇前所未有的危机；元气森林乳茶产品的“0蔗糖”概念涉嫌虚假宣传；钟薛高定位高端，却因原料弄假而遭罚款；田园主义涉嫌营养成分虚标；王饱饱不断出现食品安全问题……

还有一个数据更让人揪心，有人在生意参谋的后台查看了市面上比较出名的几个新消费品牌的业绩，均比去年同期有大幅下降，降幅最大的达到50%，一般是20%到30%的降幅（当然，也有几个新消费品牌大幅增长）。

或许，是时候给模式化的新消费品牌浇一盆冷水了。

红了之后该做什么

先说一个小故事。

三个人坐电梯到摩天大楼顶层，一个在电梯里跑步，一个在电梯里翻跟头，一个在电梯里做俯卧撑。等到了顶层，有人问，你们怎么上来的？一个说“我跑上来的”，一个说“我翻跟头上来的”，一个说“我做俯卧撑上来的”。

三个人都认为是靠自己的方法登上了摩天大楼，但其实他们登上大楼的原因，首先是因为搭上了电梯。

搭上电梯固然是非常重要的，但如果在这个过程中，没有很好地把握机会，沉淀企业的核心资产，建立护城河，把红利误以为是自己的实力，那么红利消失以后，没有强劲的防守力，企业终将被淘汰。融资收紧，广告效果下降，营收萎缩，这就是那些没跟上趟的新消费品牌的现实写照。

其实这一拨顶着“第一股”头衔的新消费品牌跌得并不冤：完美日记高企的营销费用以及持续的亏损导致逸仙电商的股价低迷；泡泡玛特除了王牌IP Molly之外，至今没有出现第二个爆款级IP，其王牌IP Molly也正在失去吸引力；奈雪の茶做了很多创新，也做了很多联名款，但是整体上奈雪の茶的粉丝效应在逐渐递减，从门店营收和利润可以体现……股民选择用脚投票的理由各式各样，但有一个共性：这些新品牌并没有做出增量价值。

一时的网红并不难，资本的神奇之处就在于它很容易促成短期奇迹，难的是在红了之后，补上该补的课，迅速迈上长青之路。如果根基不扎实，依然过度沉迷于流量打法，实际是在透支品牌信用，终究难以持续。

每一轮的新消费推动力都不一样。无论是种草、直播，还是私域用户、粉丝经济，这些创新打法使得沟通更快，传播更精准，更能留存用户，但这些都不足以让品牌长青，品牌长青的基石还是要回到供应链技术、渠道深度、品牌势能这些基本功上。

所以，你会发现，有些新消费品牌的天花板很低，它们很多因新渠道的流量红利而生，而流量经营往往因为过于“卖点化”“促销化”，并不容易建立消费者忠诚度。维持流量成为昂贵的战争，还不能停下来。随着流量成本越来越高，造成新消费行业裹挟着大量资本不断内卷。

传统企业的觉醒

今年，一些新消费品牌接二连三地出问题，传统老品牌虽受冲击却大都安然无恙。这并不奇怪，可以预料的是，新消费即将迎来一场恶战。

消费品牌市场，是一个完全竞争的市场。市场存在，不代表这是一个新品牌创业团队的机会。

一旦市场被验证，有资本进入，就会有传统企业觉醒。传统品牌觉醒之后，会给予新消费品牌强大的阻击。比如，现在很多传统企业已经针对新消费市场的变化做了调整，跨国知名品牌也在加大线上的反击力度，对于年轻人喜欢的线上KOL营销方式，不断加大投入。

商业始于效率。这个定律永远不会改变。行业越集中，产业越具备规模效应。以乳制品行业为例，乳制品行业近年在细分领域跑出来很多新消费品牌，如乐纯、简爱、认养一头牛等，但其实行业的集中度依然在不断提升，还在伊利、蒙牛这两个超级巨头身上。因为供应链端在成熟商业体中都是由寡头垄断的，而供应链的建设属于重资产投入，不需要重复投资。

对比一下可能会更形象：元气森林2020年GMV是30亿元，大约是农夫山泉的1/8，而农夫山泉在中国饮料市场甚至还没有进入前三；号称“双11”力压雀巢，登顶天猫咖啡销售冠军的三顿半，年销售额大约2亿元，而雀巢中国仅速溶咖啡的销售额就有70亿元，加上即饮咖啡，年销售额百亿元。

所以，大多数如今如火如荼的新消费品牌，最终难逃一地鸡毛：倒下，或者被巨头收购投资，成为巨头生态的一部分。

新消费不是风口，而是新的马拉松。“代工厂模式”撑不起新品牌的崛起。从一定意义上来说，中国并不缺好产品，缺的是好品牌，Made in China不需要被证明，但Brand in China需要被看见。

品牌理论的精髓并未失效

互联网圈经常以“三段论”来比喻企业经营：从0到1，从1到10，从10到100。

企业市场规模从0到1亿元，核心要素是创新，无论是品类创新还是产品创新。只要创业者能在某一点上做出创新，满足当下新的消费需求，抓准一个痛点，企业就能完成从0到1阶段的跨越。

但很多新消费品牌都停在了从1到10阶段，它们发现，当企业规模达到1亿到10亿元的体量时，就发展不动了。不是产品本身不好，也不是营销做得不好，而是企业没有成长力了。

一个不容忽视的事实是，目前大部分新消费品牌都没有自己的工厂和供应链，品牌没有核心支撑。

那么，品牌未来的成长性体现在哪里？如何为企业在更长时间跨度内提供可持续发展的动力？

企业一夜成名并不难，难的是成为品牌，是跨越10亿元这个门槛，走上更大的赛道。经久不衰的品牌背后是系统化、结构化、全链条的综合能力和竞争优势，这并不容易超越。

很多互联网人进入新消费行业，试图用互联网玩法去做消费品，但他们忘了新消费的核心还是消费品，它必须落到地上，而不像互联网那样飘在天上。

usmile的例子或许能给我们一些启发。usmile创始人来自宝洁系，不同于很多电动牙刷品牌将自己定位于小家电，他以快消品思维进行品牌建设。从洞察用户需求出发，进行一系列差异化的产品创新，包括高颜值的马卡龙色系、超长续航时间、USB充电线接口设计、植入“智慧芯片”等等，让产品“既好看又好用”。2020年1月到9月，usmile在天猫平台的电动牙刷市占率为11.2%，仅次于飞利浦。产品线也进一步拓展到漱口水、牙线等多个品类，向“全面口腔护理专家”的方向拓展。

可见，成功的新消费品牌不止于流量堆砌，经典的品牌理论精髓并未失效，反而能借助新平台和新技术，更快地打造品牌。

尽管目前市场遇冷，但从大的背景来看，新消费面对的依然是一个潜力巨大的中国市场。所以，新消费品牌的未来，我们依然看好。只不过蒙眼狂奔一味求快可不行，新消费品牌应该慢下来，多练内功，多做价值。

幸运的是，我们看到第一批崛起的新消费品牌已经开始走出了唯ROI论的“圈套”，正在积极探索品牌价值，开始签头部代言人或者寻求头部创意启动品牌建设，比如蕉内已经大胆在央视做投放谈品牌价值观。这是一个好的开始。