后现代主义影响青少年消费的实证分析

彭泓锦

后现代主义起源于20世纪50年代末60年代初的欧美国家，它是包括观念、态度、知识、行为、思维变化而形成的具有时代性的艺术、社会文化与哲学思潮。本研究所指的后现代主义，主要基于反传统、反权威、反理性、反总体性和同一性、不确定性、非主流、无中心、无深度感等观点。本文尝试运用统计学和计量经济学的知识开展分析，探寻在后现代主义影响下青少年消费文化的特征和趋势，并总结它们之间的内在联系及其规律性，以期进一步丰富和发展消费理论，为正确引导青少年树立科学消费观合理消费提供实证支撑。

研究思路及问卷设计

当今，青少年的可支配资金与过去相比相对充足，消费支出不断上升;消费心理逐渐从实用价值走向符号价值，消费方式趋向多元，网购平台的发展降低了青少年获取购物信息的成本。后现代主义思潮对我国社会的影响呈现扩大趋势，已成为影响青少年思想价值观念、价值判断和行为方式的主要社会思潮之一。后现代主义，一方面宣扬对不合理、过时的批判，倡导多元视角和对个体、局部独立性的重视，有利于激发个体的能动性和创造性，促进青少年多元消费文化的发展;另一方面，也倡导反理性、消解责任、语言体验、话语游戏、不确定和模糊性，削弱了青少年人文情感的丰富性和深刻性，导致一些青少年走向虚荣，崇尚奢靡、非正常消费。针对此情况，本研究主要采取了3种方法：文献分析法、问卷调查法和实证分析法。问卷包括3部分：个人基本情况、消费习惯和消费细节。

研究结果

通过线上线下等方式，开展了为期3个月的调查，并将回收的问卷进行数据清理和汇总，得到最终的有效样本。本次调查共发放问卷2912份，收回有效问卷2117份，调查对象涉及14个省市區36个地级市80个区县。先对样本进行了简单的统计分析，从青少年对商品的态度、对广告的态度及消费活动的种类3方面对青少年消费行为的现状进行阐述。

青少年对商品的态度调查显示，青少年对商品的不同属性看重程度有相应的侧重。虽然质量和实用性仍是青少年消费所看重的属性，但品牌和包装也成为了一个比较重要的考量因素。

青少年对大众媒体的态度大众媒体是后现代主义传播的重要渠道，也是影响青少年消费的重要因素。我从问卷中选取了广告对消费影响的程度、广告种类的吸引力、是否追星及明星代言对消费的影响4个指标描述青少年对大众媒体的态度。调查显示，44%的青少年表示广告对他们的消费有影响，且生活用品、电子产品和公益广告对青少年的吸引力更大;46%的青少年有崇拜的明星或者偶像，但只有33%的青少年会在消费时被明星代言的产品所影响。即使这样，青少年对大众媒体所传播的广告及明星文化等都颇为接受，因而在消费时容易受之影响。

青少年消费活动的种类问卷对青少年的课余活动和消费分配情况作了调查。调查显示，青少年课余活动非常丰富，不局限于书本之中。但青少年在进行消费分配时，情况又不大一样。平均来看，除就餐等必要开支外，青少年每月支出的21.35%用来购买书籍和报纸杂志等，16.49%用来参加教育培训课程，62%用于娱乐性消费，这说明青少年的消费呈现丰富多元的趋势。

青少年消费文化特征

后现代主义对青少年消费文化影响的特征

消费认知符号化在后现代主义的影响下，青少年所追寻的商品价值不仅是使用价值，越来越多的人注重于商品符号的象征意义，因为它能表达出青少年的个性特征。这一现象随着青少年年龄的增加越发明显。调查结果显示，高中生消费时看重品牌的比例比初中生高，城市青少年消费时比县级以下城镇和农村的青少年更看重品牌。品牌这个商品符号化载体，已渐成青少年消费的趋势。

消费种类多元化当今社会是一个同质化与多元化并存的社会，但随着后现代主义的影响，青少年的反基础批判思维越发凸显出来，他们喜欢彰显自身个性的事物，以便表达出与众不同。据调查显示，初中生参与的课余活动种类比高中生多;城市青少年参与的活动最多，但是与县以下城镇和农村的青少年相差不大。总体来说，除学习外，青少年参与的课余活动平均有2类以上，这也体现了消费种类多元化的趋势特征。

消费审美平面化后现代主义在日常文化体验方面也有着非常明显的影响，通过媒体及广告就能促进青少年产生消费冲动，这种平面化审美容易使得青少年消费缺少主动性，趋向低俗化。这在调查结果中体现在广告及明星代言对青少年消费的影响2方面。广告及明星代言这类大众媒体宣传手段越有效，说明青少年消费审美平面化程度越高。

研究假设及实证和结果分析

针对调查数据统计出来的青少年消费文化特征，我提出了假设1至假设3。进一步考虑到青少年还处于价值观念的成长塑造期，这些特征一旦控制不好，其消费观就容易朝着不利的方向发展，养成铺张浪费的习惯，表现出消费过度的现象，于是又提出了假设4。

假设1：青少年认知符号化消费特征随年龄增长和家庭所在地城市化程度的提高而更加明显。

假设2：青少年种类多元化消费特征随年龄增长和家庭所在地城市化程度的提高而更为凸显。

假设3：青少年的消费审美随年龄增长和家庭所在地城市化程度的提高而更为平面化。

假设4：青少年的消费文化特征变迁容易导致过度消费。

对前3个假设采用方差分析的方法进行检验，对第4个假设采用10git模型的方法进行验证。最后研究结果表明，消费认知符号化及消费种类多样化特征容易导致青少年过度消费，而消费审美平面化特征基本不会使得青少年过度消费。

对策及建议

整体思路上，正视后现代主义影响青少年消费日趋明显的事实，用社会主义核心价值观教育和塑造青少年的消费观，从课程设计、家庭教育、舆论引导甚至环境熏陶等方面采取措施，强化合力。

具体措施上，要加强理性消费教育，淡化符号化消费观念，促使青少年消费重实用价值轻符号价值，回归消费本凰适当减少青少年娱乐消费种类，促使其消费行为源于实际需求、处于经济能力的承受范围内，且不影响学习;着力矫正青少年消费审美偏差，去除低俗化、感官化、同质化，培育健康高尚的消费审美情趣。

工作重点上，要给予城市青少年更多关注。

工作力度上，针对城市和城镇青少年消费符号化与年龄增长成正比，以及农村青少年消费多元化特征与年龄增长成正比的规律，实施动态化管理和阶段性措施，不断加大教育引导力度，辅以激发学习兴趣，让青少年回归理性消费、合理消费、正当消费。