基于IPA分析的甘肃省自助旅游服务体系调查研究

赵爱婷 张静超 牛金喜

(兰州文理学院 旅游学院，甘肃 兰州 730000)

一、研究背景

随着区域服务功能的逐步完善，旅游消费已然成为人们重要的生活方式，相较于传统旅游方式的组织模式和游览过程，以某个地区、城市为旅游目的地的自助旅游市场开始快速发展。2019年，国内旅游人数达60.06亿人次，旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。同时，随着旅游大众化的发展，80 后、90 后为主体的游客群体开启了自主、自助的旅行时代，文化体验、夜间旅游、个性化、自由化等成为新的旅游消费趋势。游客对个性化、特色化、品质化的旅游产品和服务的标准也越来越高，对目的地地区的自助旅游服务基础设施、服务水平、生态环境等也提出了更高的要求。在此背景下，通过构建自助旅游服务体系，提升区域服务水平，具有新的时代意义。在新的旅游市场需求及环境下，甘肃省作为西北五省之一，“一带一路”沿线重要地区，面对3亿人次的游客基础，急需一套完整的自助旅游服务体系指导实践发展。本研究将通过自助旅游服务的指标体系设计、游客调查与分析，深入剖析游客对甘肃省自助旅游服务体系的需求及满意度现状，对其进行科学评判，为甘肃省自助旅游服务的改进及提升提供科学依据。

二、指标体系构成要素

自助旅游服务体系是一个系统概念，是为满足自助旅游者的所有旅游需求，旅游目的地的各个部门、企业之间相互合作，共同为自助旅游者提供各项服务而形成的一个相互联系与影响的组织系统，是一个由多要素构成、具有特定功能和结构的系统。本文将从政策依据、行业依据、学术依据三个方面对甘肃省自助旅游服务体系的构成要素展开调查与研究。

(一)政策依据

从政府指导层面来讲，国家及部分地区关于旅游信息化、旅游公共服务、智慧旅游、全域旅游等方面的法律、政策对于自助旅游服务体系的构成要素分析具有较强的指导意义。如《“十三五”全国旅游公共服务规划》中明确了旅游公共服务发展的“五位一体”布局；《关于促进全域旅游发展的指导意见》中，要求从交通、咨询、标识引导、厕所等方面来提高服务质量；《国家全域旅游示范区验收标准(试行)》中指出要从厕所、停车场、集散中心、咨询服务中心、智慧平台、安全救援、自驾游、自助游设施等方面进行验收；《甘肃省智慧旅游建设总体方案》中提出要立足于智慧旅游应用系统的建设，从信息咨询、旅游投诉、安全预警等方面完善智慧旅游服务体系。

(二)行业依据

从行业及市场层面来看，大部分自助旅游者在旅游前、中、后的整个旅行过程中，已较为习惯使用马蜂窝、携程、途牛、驴妈妈等第三方服务平台来获取并分享自己的旅游信息、产品和服务，通过搜集旅游信息、预定旅游产品及服务、进行旅游互动与评论，以协助完成自己的自助旅游活动。笔者选择了国内代表性的自由行服务平台“马蜂窝旅游网”为研究对象，对其向游客提供的各项旅游服务内容进行了分析与总结，以此来获取行业市场关于自助旅游服务的供给情况。结果显示，平台信息涵盖了游客的食、住、行、游、购、娱等核心服务内容，也包含有公共服务与资源共享、旅游投诉与救援、保险等内容，对自助旅游服务体系的具体指标设计具有较强借鉴意义。

(三)学术依据

从国内关于自助旅游服务体系构成的研究成果来看，很多学者从不同研究角度给出了不同的结论。例如，基于旅游产品的一般构成，学者龚荣秀从核心服务、辅助服务和延伸服务三个方面进行了构建[1]；基于系统理论，学者叶英将其分成了主系统(六大要素)和社会支持保障系统[2]；学者徐华则系统总结了英国的自助旅游服务体系，即一个核心系统(六要素)、两个辅助系统(线上和线下信息系统)、三个延伸系统(安全教育、金融保险、救援投诉)，为我国自助旅游服务体系的完善提供了借鉴[3]；学者宋晓则基于游客需求及服务功能将其划分为信息服务、核心要素、保障服务及管理系统[4]。

此外，有关旅游公共服务的研究，对于自助旅游服务体系的构建研究也具有借鉴意义，已有的研究中，学者从都市旅游、旅游公共设施、服务供给等不同视角提出了适用于不同地区、不同发展阶段的分析结论。如学者连漪等利用神经网络模型从城市服务系统、消费者权益等六个方面建立了模型参数[5]；学者李爽等则从服务内容构成、供需主体、供给模式等方面行了全新架构[6]；学者何池康认为，应从基础性体系、支撑性体系和保障性体系三个维度进行构建[7]。此外，学者李炳义、梅亮则借鉴国内外实践经验，提出了构建旅游公共服务体系的基本思路[8]；学者常文娟认为，旅游公共服务体系的构建应关注普适性，探索普遍规律，是由需求主体、供给主体、服务内容及运行保障几个方面共同构成的有机整体[9]；学者何建民则从《旅游法》找到法律依据，并通过对新加坡、香港、上海的案例研究，探索优化策略[10]；学者张雅彬等则通过实证分析确定了基础设施、公共信息设施、安全保障和行业发展建设四大子系统[11]。

三、评价模型构建

(一)评价体系

基于以上对国家及地区、行业及市场、文献依据的分析，笔者初步将构成自助旅游服务体系的内容分为以下四个方面。

一是旅游核心服务。为游客提供“食、住、行、游、购、娱”六大要素服务是旅游目的地城市的首要任务。旅游管理部门需要通过提供以上六个方面的产品、服务和信息来满足自助旅游者的核心旅游需求及体验。

二是旅游信息服务。随着互联网技术、移动技术、信息技术的发展与普及，旅游者对旅游相关信息的共享及信息服务需求在日益增加。从自助游客的需求角度出发，旅游目的地需要提供网络信息、旅游咨询、公共信息等三个方面的信息服务。

三是旅游保障服务。自助游客的各项行程内容都需要自行计划及实施，不可控因素更多，旅游目的地的行业监管、投诉、救助、公益服务是保证旅游活动顺利进行或防止意外发生、解决问题的有力保障。

四是旅游惠民服务。全域旅游是大势所趋，城市旅游服务设施应由游客与居民共享，让游客能够无缝融入和体验地方生活，同时，也让本地居民获得更好的体验与享受。惠民服务的供给可以在旅游淡季有效地拉动内需，刺激当地居民在城市内及周边地区的旅游消费。

基于以上考虑，笔者对各类服务项目的具体指标进行了详细设计。同时，笔者选择了从事旅游行业的咨询专家、专业教师、导游、旅行社经理、资深游客等共计10位代表作为实验对象，进行了小范围的专家意见征集，对指标设计中一些不合理提项进行了修正，结果如表1所示，从而保证了最终指标体系的科学性和可靠性。

表1 (续)

表1 游客自助旅游服务调查评价指标体系

(二)IPA模型应用

IPA分析模型是1977年由Martilla和James提出的期望(重要性)-绩效(程度性)分析方法，被广泛应用于服务质量的评价中。在自助旅游服务方面，所有的旅游服务为“供给者”角色，而所有被调查游客均为“顾客”角色，“重要性”是游客对自助旅游服务各项指标的期望，而“程度性”则是所有游客对各项自助旅游服务指标的实际感知情况。因此，通过调查自助游客的期望和绩效，同时，根据其评价结果绘制IPA四象限散点图，分析各项服务指标题项的散落区间，就能够较为准确地判断自助旅游服务的质量及水平。

四、游客感知调查研究

(一)问卷调查与实施

笔者于2019年9月至12月开展了实地游客调查与采访，并在2020年1月至3月，针对具有甘肃旅游经验的游客进行了网络补充调查，获得了游客对于甘肃省自助旅游服务的需求及满意度情况。此次调查中，发放并回收纸质问卷163份，网络问卷273份，共计发放问卷436份，有效回收率为100%。

(二)数据检验

为了测量问卷提项设计的内部一致性和适应性，本文采用SPSS23.0对题项数据进行了信度及效度分析。如表2所示，信度检验中克隆巴赫系数均在0.974以上，信度很好，各项自助旅游服务指标的内部一致性很高。如表3所示，Bartlett球度检验结果中，显著性P值均为0，各变量间具有相关性，分析结果有效；KMO检验中，所有重要性及实际感知因子的KMO值均>0.960，题项设计效度非常好，适合进行IPA分析。

表2 可靠性分析数据

表3 KMO 和巴特利特球形检验

此外，本文对调查样本进行了人口统计学特征分析。在客源构成方面，被调查者55.97%来源于甘肃省内，30.5%来自于陕西、宁夏、青海、新疆等西北地区，13.53%来自于国内其他地区，客源地构成较为广泛，符合甘肃省游客现状，能够较为准确地反映游客群体关于甘肃省自助旅游服务体系的实际感知情况。在年龄构成方面，被调查者49.5%为18—25岁游客，21.8%为26—35岁游客，23.4%为36—50岁游客，5.3%为51—65岁游客，涵盖范围较广，尤其是富有创造力和想象力的青年群体及消费能力强、注重体验的中年群体样本较多，对调查结果的应用性较为有利。

(三)出游特征分析

1.出游次数及时间

如图1所示，此次调查中，一年内自助旅游次数1—2次及3—4次的游客占比较高，被调查样本的自助旅游经验较为丰富。在游览时间方面，大部分的游客选择了寒暑假、周末、三天小长假和国庆，与我国目前的游览特征较为相符。

图1 被调查样本的出游次数及时间

2.出游范围及伙伴

如图2所示，在出游范围选择中，国内其他省市及周边地区的选择比重较大；在出游伙伴的选择方面，亲人、同事及同学占有较大比例。很多游客表示，出游时受假期影响较大，三天小长假可去范围较小；寒暑假、国庆及单位年假时，多会选择与亲人、同事、同学一起出行。

图2 被调查样本的出游范围及伙伴选择

3.出游信息获取

如图3所示，在信息获取途径方面，亲朋推荐、“一带一路”战略、网络推介等方面的宣传与推广对游客的影响最大。

图3 被调查样本的出游信息获取方式

4.出游交通方式

如图4(见下页)所示，在外部交通方面，高铁和飞机这种快速、注重体验感的交通方式是大部分游客的第一选择，重视自由与个性的自驾车旅游也较为普遍。而在传统旅游中占有较大比例的卧铺、硬座、长途客运等方式，则随着交通工具的发展及消费水平的提高，占有比重较低。不过，目前在外部交通方式的选择上，各种交通方式均有涉及。

图4 被调查样本的外部交通方式

如图5所示，在内部交通方面，大部分游客会选择公共交通、出租车等城市公共交通体系作为代步工具，部分游客在城市内短距离游览时，会选择包车、租车，以及1—2日游跟团。部分游客认为，地方旅游交通不够便捷时，包租车、拼车或1—2日游跟团是必然选择。此外，一些中青年游客认为，若城市内部景观较好，或景观道、自行车道规划便捷，自行车或徒步也是不错的选择。

图5 被调查样本的内部交通方式

(四)IPA分析

本文结合游客对甘肃省自助旅游服务的重要性及实际感知程度的评价结果，采取IPA分析模型对自助旅游服务体系的四个方面进行了综合评判和分析，期望找到提升甘肃省自助旅游服务的重点，其基础数据及直观比较结果见表4、图6。从标准差来看，在各项指标上，甘肃省自助旅游服务的实际感知与游客的期望之间都存在着一定差距。

表4 甘肃省自助旅游服务各项指标基础数据

表4 (续)

图6 重要性—程度性调查折线图

1.旅游核心服务体系IPA分析

如图7所示，本研究以重要性感知均值的中值3.909和实 际感知均值的中值3.797为交叉点，绘制了IPA二维四象限定位图。根据分析结果(见下页表5)，核心服务指标中，处于第一象限的旅游核心服务指标有6项，此6个方面的游客认可度很高，需要继续保持优势。处于第二象限的指标是旅游商品的品类及地域特色，游客对旅游商品的多样性并不是很关注。处于第三象限的指标有7项，此7项指标属于低优先顺序指标，可以在重点指标进行改进后，再行考虑。处于第四象限的指标有7项，是甘肃省需要重点提升与改善的指标，如甘肃境内的公共交通便捷性及舒适性，住宿设施的环境及卫生状况、服务水平，以及景区服务设施的完备程度、游览线路设计的合理性，就餐环境及卫生状况等，都是游客非常重视，而目前做的不到位的方面。

图7 旅游核心体系IPA分析图

2.旅游信息服务体系IPA分析

如图8，表5所示，旅游信息服务指标中，处于第一象限的指标有6项，此6个方面需要继续保持优势。处于第二象限的指标有3项，实际满意度超出游客的期望值。处于第三象限的指标有4项，因信息服务体系中没有重点改善指标，因此需要首先对此4项指标进行改进，即对甘肃省内旅游企业的网络信息平台，各地区旅游咨询热线，旅游公共信息查询机，旅游信息手册、折页等方面进行针对性的改善，以满足游客的需求。

图8 旅游信息体系IPA分析图

3.旅游保障服务体系IPA分析

如图9，表5所示，保障服务指标中，处于第一象限的指标有5项，此5个方面需要继续保持目前的优势；处于第二象限的指标有2项，是供给过度指标，可不做处理；处于第三象限的指标有3项，可以在重点工作完成后再逐步改善；处于第四象限的有4项指标，需要重点改进。游客对于行业管理制度，管理部门对旅游企业的监管，旺季、高峰期的游客疏散，投诉与受理的时效性等四个方面较为重视，但目前做的还很不够。

图9 旅游保障体系IPA分析图

4.旅游惠民服务体系IPA分析

如图10，表5所示，惠民服务指标中，处于第一象限的旅游信息服务指标有3项，即在免费的旅游资源，城市节庆、会展活动，无线网络的覆盖情况等方面做的很好，需要继续保持目前的优势。处于第三象限的指标有3项，在城市公共景观，市民旅游优惠，公共自行车等方面可暂缓处理。处于第四象限的有2项指标，即公共厕所和公共停车场方面，游客要求较高，而目前的服务状况还不能满足需要，需要重点进行改进与提升。

图10 旅游惠民体系IPA分析图

表5 甘肃省自助旅游服务体系IPA定位图统计结果

五、综合评价

(一)自助游客出游特征鲜明，细节性服务尤其重要

自助游客的出游特征分析结果显示，自助游客个性鲜明，更加注重旅程中的自由与体验，以及服务的细节性。在调查中发现，自助游客大多集中于在寒暑假、法定节假日及周末，与亲人、同学、同事一起出行，而在出行方式上，除高铁、飞机外，选择自驾的游客占比较大，而在内部交通方面，公共交通体系是首选项。在期望感知数据的对比中也发现，游客对于甘肃省内城市的公共交通及拥堵情况不太满意。此外，在信息的获取上，亲朋推荐、“一带一路”战略、网络推介是游客了解甘肃旅游的主要途径，自助旅游服务的口碑显得尤为重要。因此，作为服务供给方，应该尤其重视节假日高峰时期的自助旅游服务供给，做好出游前的信息完善，旅行中的服务供给，以及游览结束后的口碑维护，更加方便自助游客的进入、游览和离开。

(二)地域文化特色浓郁，但核心服务供给乏力

在重要性调查中，游客对于交通、景区、餐饮三项的内容是最为重视的，普遍对于甘肃省的文化旅游资源特色较为认可，而在服务设施与水平方面不够满意。IPA分析结果也显示，目前比较突出的问题是甘肃省内交通及区内交通的便捷程度。如甘肃至甘南地区尚无铁路开通，自助游客除自驾车、包租车外，只能选择客运大巴的方式，另外旅游区内交通普遍存在交通秩序混乱，缺乏景区旅游专线等问题。其次，部分景区周边的特色餐饮店较少，且运营不规范，卫生环境状况不好，服务意识较弱，尚不能满足自助游客的需求。此外，在娱乐方面，省内常规性的文化演艺节目较少，具有地域特色的文化娱乐项目供给不足。因此，在旅游核心服务体系的改进中，应更加注重服务项目的内涵化与服务质量水平的提升，在彰显地方特色的同时，保证服务的完整性。

(三)地方各级部门间、各级渠道间的信息服务缺乏有效配置

在信息服务方面，自助游客较为关心公共信息服务和咨询服务，在信息需求方面具有个性化需求导向的特点。从这个角度来讲，甘肃省需要做好信息渠道的完整性，信息供给的真实性与全面性。从IPA分析结果来看，甘肃省在信息渠道的完备性、信息服务设施、准确性方面已经满足游客需求，各项信息服务指标满意度普遍较高。但在信息的供给中，存在信息获取渠道混杂、广告信息多、资源介绍多、个性化游览信息少、信息更新滞后等问题。因此，甘肃省应从信息资源及渠道整合的角度入手，对地方各级部门间、各级供给渠道间的信息服务资源进行合理而有效的配置，为自助游客提供更为精准的信息服务，可针对自助游客提供专门的自驾游、自助游、美食游等个性化旅游信息服务。

(四)旅游保障服务设备充足，但服务效力有待提升

自助游客与团队游客相比，需要在陌生地区自行安排所有行程，更加注重并依赖目的地的旅游保障服务。IPA分析结果显示，甘肃省在应急救援服务设备、景点医疗配备、安全警示、文明环境等方面的工作已经较为完备，游客比较满意，而在行业监管、游客疏散、投诉时效、服务效力等方面还有较大的提升空间。如旅游意外事件发生后，问题和纠纷责任认定困难，诉求处理时间周期长等问题普遍存在。在这方面，甘南州的“先行赔付”办法值得在全省范围推广。2016年2月24日，甘南州颁布《甘南州旅游消费侵权先行赔付办法(试行)》，设立旅游消费侵权先行赔付金专用账户，供处理旅游消费侵权时使用。通过设立游客服务专项资金，建立旅游消费维权机构先行赔付和旅游企业、经营户先行赔付的制度，为自助游客提供更为便捷、高效的服务，可大力提升旅游部门在管理和服务方面的效率。

(五)目的地公共服务资源及设施有待进一步配置与利用

从便民惠民这个角度来讲，自助旅游服务的供给对目的地城市公共服务基础设施的依赖程度很大。如停车场、公共厕所、垃圾桶、加油站、卫生、医疗、金融等，既是城市生活的必须，也是旅游事业发展的重要依据。本次调查结果显示，甘肃省对于旅游共享资源的丰富程度和特色供给较好，而在便捷性出行服务方面还需要大力改进，尤其是公共厕所的数量、特色、清洁程度，以及停车场的便捷性方面。笔者认为，甘肃省可借鉴英国公共厕所的商业化发展模式，将公共厕所和停车场的运营业务进行市场化运作，通过发展广告业务，加入文化特色、提升供给量来提升服务水平。同时，可鼓励旅游相关的行业协会、志愿者团队、消费者权益机构、新闻媒体等社会组织的参与和监督，共同提升甘肃省的惠民服务水平。