微信公众号的运营分析——以西藏日报官方微信号为例

希娜吉

（西藏自治区科技信息研究所，西藏 拉萨 850008）

1 西藏官方微信公众号

新媒体融合导致传统纸媒影响力逐渐降低，因此掌握主流媒体新媒体化是适应时代要求、满足受众资讯个性化的需求，受众面不断扩大的必然趋势［1-3］。目前，西藏各大权威纸媒，通过利用微信平台发布相关重大新闻媒体，利用纸媒原有的影响力，让更多的纸媒粉丝关注该纸媒品牌的微信公众号，公众号对内容进行优化，争取更多年轻受众的关注，这种模式已成为传统纸媒转战新媒体平台的方式。

1.1 西藏官方主流媒体公众号

目前，西藏官方主流媒体的微信公众号众多，其中包括：一是“中国西藏网”微信公众号，该微信公众号的内容是对党和国家领导人以及西藏地方的新闻，通过文章与图片相结合的模式推送为主。通过多样的碎片化推文，满足了不同受众的需求,为用户提供全面、简单、多样的信息选择；二是《西藏日报》是西藏自治区党委机关报，报社以线上和线下相结合。目前日报社现办有《西藏日报》(藏、汉文报)、《人民日报》(藏文报) 等杂志［4-7］。西藏日报作为西藏传统权威媒体平台，以“服务西藏”为宗旨，解读法律法规的修改内容、各种会议精神、西藏工作动态等内容，方便西藏民众通过移动端了解生活中最关心的新闻，如今成为西藏官方媒体的主要代表。

1.2 西藏日报微信公众号

如今两微一端是许多新闻媒体传播的媒介标配，而微信公众号成为传播新闻及文化的媒介之一，关注官方主流媒体的微信公众号也成为新一代人们生活中获取权威新闻的途径之一。许多公共号码创建在线和离线同步，并致力于建立一个有影响力的权威微信公共帐户。

“西藏日报”于1956 年由中国共产党西藏自治区委员会出版。该日报社第一篇日报的内容是“邓小平理论教学”，遵循“三个代表”重要思想的要求，一直以坚持“正确定位，扩大信息，贴近群众，突出特色”。随着日报社的内容日益丰富，从政治、经济、文化等不同的内容不断提高日报社的水平，为西藏官方媒体的稳定发展做出了重要贡献。

为了更好地传播并打造西藏文化城市形象，西藏日报社紧跟新媒体的发展脚步，注册的以“西藏日报社”为名的公众号，公众号内容满足了大部分对西藏向往的受众需求，同时它以最权威的信息发布平台，报道和传播西藏当地的重大的新闻事件。从而在根源上避免了外界对西藏的凭空想象式了解，因此通过多样的媒介渠道，传播和塑造真实西藏形象有着极为重要的作用。据相关数据显示，目前西藏地区微信公众排行榜如图所示，从图1和图2能够看出，西藏日报的活跃度以及粉丝数量，公众号的活跃度也有利于用户养成阅读习惯和阅读依赖性。

图1 西藏全区微信公众号排行

西藏日报社同主体的微信公众有三个，头条平均阅读量是13069 以及头条平均留言数是9 条，周发篇数为31篇，预估粉丝数量是25.26万，可见从2014年7月11日至目前为止，西藏日报公众号已位于西藏地区公众号排行榜前三，这样的成绩离不开优秀的公众号运营。如图2所示。

图2 西藏日报微信公众号概况

2 西藏日报社公众号运营策略

2.1 内容为王，政策宣传

微信公众账号的成功运作主要是传播内容是有价值的。除了借助受众粉丝所在的专业领域的影响力之外，微信公众号本身要对内容定位，且公众号的文章质量也是得以建立和发展的质量保障。因此，在微信公众号推文中的内容原创和吸引力变得尤为重要。“内容为王”是微信公众号长久发展的终极法宝，其核心是打造受众所需要内容的的实用性、多元化、碎片化、简单化，使公众号具有更好的影响力和传播力［8-10］。西藏日报社以传播国家权威信息为重点，在内容上通过图片效果，来提升公众号的照片视觉效果，通过对加强管理和队伍建设，让西藏日报社发布的微信公众号内容达到最佳。通过对有内涵、正确导向、重视知识性以及能够满足用户阅读需求的内容对用户来说才是值得阅读的、有价值的优秀文章，这样才能吸引受众、留住粉丝、扩大用户，赢得信任和口碑，而这些正是西藏日报微信公众号的特点。

2.2 运营对象，贴近群众

微信公众账号是针对特定领域的目标用户的专业化制作。西藏日报微信公众账号内容报道主要分为重点报道和深度报道两方面。一是以重点报道为主；西藏日报的重点报道以宣传质量和受众为主，例如有“西藏调整公积金”“西藏启用第六版出生医用证明”“备战奥运，西藏运动员赴国外训练”“西藏第一个”全国生态文明建设示范城市“诞生”等不同的公众号内容，都是最贴切百姓生活的内容和国家政策的内容。二是是以深度报道为重点；“西藏日报”的纸质媒体正在增加一个特别版和专栏，供深入报道。鼓励记者积极学习理论、国家政策，研究西藏问题，深入基层群众，冷静下来，深入开展民生报道，努力实现“三贴近”［11-14］。通过对用户所想看想听的站位，发布与用户密切联系相关政策和报道，通过加强对受众的服务，增强与用户互动，提升用户对公众号的信任度、关注度和参与度，做到公众号的内容贴近群众。

2.3 运营渠道，渠道互补

“西藏日报”的微信公众号长期以来一直是西藏文化内容和形式的结合。现如今，活跃粉丝用户已达10 万+，虽然相较于其他城市或各类时尚类自媒体的公众号粉丝无法相比，但是总体来说拓宽了西藏文化传播渠道。这是利用新媒体通信渠道的独特性，手段的多样性和操作方式。“西藏日报”的传播媒介不再局限于微信公众号，还有官方网站、新浪微博、西藏日报客户端、抖音官方账号、微信粉丝群等途径。这几种媒介平台的利用，都打破了传统传播媒介的单一性，通过利用多种媒介形成立体网状传播平台，充分整合内容资源和媒体资源。

在传统媒介利用上，早期许多人都是通过朋友圈中转发的链接再去关注自己喜欢的公众号，除了公众号的粉丝直接能获取阅读相关内容外，许多公众号的粉丝都是通过朋友圈人脉扩散转发而得到的。目前在大数据环境下，抖音、微博、公众号以及电商平台等媒介平台，会根据用户喜好推动各类个人账号及官方账号。例如微信公众号“西藏日报”“拉萨发布”“ TI⁃BET 西藏旅游”等平台上推荐过文章，受众看到后会自动订阅；又或者西藏日报的微博账号、头条号、西藏日报客户端等纸媒和新媒体平台可以做到大众化传播、分众化传播和交互式传播，以多样的形式、较大的覆盖面，使受众更为精准。其次可以通过利用附属的传播渠道，将其他受众通过大数据增加到此公众号。以用户聚合后形成社群，吸引不同的广告主，为“西藏日报”传播藏文化平台发展提供了无限可能。因此，多数平台的相互配合使不同平台迅速完成受众对接，为公众号积累了丰厚的用户粉丝资源，聚合成庞大的粉丝群。

2.4 必不可少的粉丝互动

微信公众号的独特之处在于粉丝互动，公众号的活跃度与公众号的文章发布与粉丝互动是离不开的。对于公众号作者而言，只有互动才能了解到受众对发布的内容的想法，也能在后续的编写文章中更加有动力；对于粉丝受众者而言，有了与作者的互动让他们感受到被关注、关心，互动留言内容字数可多可少，甚至也可以是一个表情，它能让人们隔着屏幕感受到与作者互动的“温度与感情”，也能在留言互动中了解自己想了解到的内容。

西藏日报微信公众号就做到了这点，在公众号推送的每篇文章下都会和粉丝互动。例如发布推文若是百姓最为关注的政策以及医疗报道，当面对受众关切的热点问题留言时，都会及时回复。互动方法也有很多种，有时会发起调查、话题、有奖活动等。此外，还会在互动时用受众听懂的、喜欢接受的语言去交流。西藏日报已然成为一个有责任感的公众号，弘扬正气，引导社会正能量。

2.5 名人效应，吸引受众关注

所谓名人效应就是名人出现后所能达到的吸引力、影响力的一种社会效应。西藏日报公众号在日常的推文中，除了发现西藏自治区内外优秀作者资源外，主动为他们搭建媒体平台，通过在公众号宣传文章、著作，以及宣传和开展传播相关名人的活动等外，还可以借助藏区名人的影响力、吸引力来有效提高西藏日报微信公众号的阅读量和关注度，从而达到扩大受众群体。除此，还需要利用年轻潜在的名人的资源，对其进行培养和扶持，使其逐渐发展成名人，并与这类作者达成长期友好的伙伴关系，相互促进成长。

3 总结

目前社会发展已经进入新媒体时代，作为官媒更要迅速顺应发展，更好的发挥官媒作用，使用微信公众号，结合自己的优势，计划和运营自己的微信公众号。从各个方面创新工作方法和工作思路，获得更好的沟通效果，积极探索有效的方法，帮助西藏日报微信公众账号的良好发展。在激烈的竞争中获得一席之地和大发展。

西藏日报的微信公众号已从建立阶段到逐渐成熟运营阶段，形成粉丝、内容、受众资本和渠道等五种较为成熟的运营模式。“西藏日报”作为具有标杆意义的官方微信公众号，在理论和实践上，都给予其它官方微信公众号以借鉴意义。

首先，“西藏日报”是从传统媒体人向新媒体人的转型过程中，对新媒体内容模式进行了有意义的探索与创新，使得官方微信号得以实践并在运营模式上逐渐明晰［15-17］。其次，在纸质与新媒体的关联上有新的途径，属于较为成熟和普遍的运营策略之一。最后，从内容制作到传播渠道，拓展了西藏官方新闻及藏文化传播的范围和影响力。虽然在发展中遇到的问题也反映了当前微信公众号的运营问题，但可以通过对粉丝维护机制、内容管理机制与评价机制的创新，微信公众号的运作将迎来更长的发展。