消费需求视角下电子商务对内蒙古农牧户家庭消费的影响

刘 媛，赵元凤

(内蒙古农业大学 经济管理学院，内蒙古 呼和浩特 010010)

近几年，全球经济下行压力较大，国内外经济环境复杂多变，外部需求疲软，拉动经济发展的投资与出口的“两架马车”明显动力不足，扩大内需成为实现我国经济稳步发展的重要举措。2019年农村人口占全国总人口的比例为39.4%，但乡村消费品零售额仅占全年社会消费品零售总额的14.66%，表明我国农村消费市场存在明显的消费总量与人口数量不对称的情况；此外，在“双循环”的背景下，扩大内需是关键，2021年中央一号文件也再次强调要继续扩大农村消费市场，发掘农村市场的消费潜力。

随着国家惠农兴农政策的落实，网络经济的兴起，发展农村电子商务成为释放农村消费潜力、引导农产品标准化、推动农业现代化的新驱动力。农村电子商务的发展，物流流通体系的完善打破了传统消费的时间与空间限制，网络购物成为居民消费的主要方式，为农村居民提供了更便利的消费环境，直接促进农村居民的消费意愿[1]，并通过网络购物以满足其日益多样化的消费需求。网络经济虽然已经成为促进消费增长的重要力量，拓宽了农村居民购买商品的途径，但由于许多家庭的消费方式较为传统，并且受物流体系的限制，网络购物频率并不高，因此使用网络是否会对其消费支出水平以及消费结构的完善存在影响，还有待进一步分析和考证。

笔者基于内蒙古实地调研数据，从农牧户的消费需求视角，深入分析了电子商务对其消费水平及消费结构的影响，为进一步扩大内蒙古农村消费市场，优化农牧民的消费结构以及更好的发展农村电子商务具有重要的现实意义。

1 电子商务对农村居民消费影响的文献综述

电子商务的快速发展，不仅丰富了农村流通渠道，也影响农村居民的消费水平和消费结构，对此学者们开始关注研究电子商务对于提升消费水平和消费结构升级的作用。王茜(2017)认为，电子商务的发展不仅可以影响消费数量和消费层次，还能促进消费行业的创新，发现新的消费热点，促进消费结构的转型[2]。此外，电子商务不仅可以使零售市场竞争激烈，增加消费者剩余，同时也可以有效地降低消费者的搜寻成本，从而促进居民的消费[3-4]。Richard等(2013)通过对多个地区的电子商务数据进行调查发现，电子商务的发展在一定程度上替代了传统的线下交易，但是对居民消费有一定的促进作用，尤其是在经济发展比较落后的地区效果更加明显[5]；游士兵等(2018)从电子商务对农村居民消费的刺激效应和增收效应两方面，以淘宝村数量和县域电子商务发展指数测度农村电子商务发展水平，构建农村电商发展影响农民消费倾向的计量模型进行实证分析，结果表明现阶段电子商务对农民消费的刺激效应强于增收效应。但是，也有学者在研究电子商务对居民消费影响时发现，大多数居民都会担心电子商务会存在网络诈骗问题和网上支付的安全性问题，而只有小部分人认为电子商务方便了居民消费[7]。由此可见，对于电子商务对居民消费的影响学者们还在不断探讨，因而为本文分析偏远地区农村电商对农牧户及家庭消费的影响提供了研究思路。

2 数据、变量及研究方法

2.1 数据来源及样本特征

本研究来源于课题组2020年10月实地走访内蒙古通辽市、呼和浩特市、巴彦淖尔市共3个盟市、5个旗县、16个自然村而获取。调查采用多阶段随机抽样方法，旗县、乡镇、村均按照系统随机抽样原则依次抽取。考虑到农牧民消费是以家庭为单位展开经济活动，且家庭成员的收入也会以家庭为单位进行再分配，个体消费难以测算，因此在问卷设计及调研过程中主要获得农牧户家庭总的生活类消费支出，调查内容包括2019年农牧户家庭的人口社会学特征、生产生活状况、家庭资产以及收入与支出等方面的信息，最终获得362份样本数据，剔除缺失值、极端值后，有效样本346份。

根据实地调查发现，每个自然村均设有农村电子商务服务中心，主要提供电话费缴费、收发快递、销售生活物品的服务以及帮助村民网络购物的服务。电子商务服务中心的建立成为联结村民与网购市场的纽带，有利于促进电商消费市场的扩大和发展。在样本数据中受访者中多为中老年人，年龄均值为50.41岁，且全部受访家庭均听说过网络购物，但是利用网络购买过生活资料和生产资料的家庭比例为53.13%，而剩余接近50%的农牧户家庭则从未在网络上进行消费，其主要原因是：66.67%的农牧户不会操作和担心网络支付安全的问题，21.34%的家庭担心网购产品的质量问题，而剩余11.99%的家庭认为物流不便及网络产品的售后问题难解决。此外，在参与网络购物的家庭中，73.71%的农牧户可以熟练的网购，并且拼多多、农村淘宝和京东是主要的网购平台。在实体店购物与网络购物的对比中，参与购买的农牧户家庭中，87%认为网购产品的价格要低于实体店的价格，并且84.59%认为网购产品的质量较好。由此可见，现阶段内蒙古农牧户家庭在使用网络购物方面存在两极分化的情况，使用网络购物农牧户家庭的网购满意度较高，而未使用网购的家庭因主观思想及客观物流条件的限制而不愿进行网购。因此，在是否使用电商购物方面存在较大的差异，从而对其消费也产生一定的影响。

2.2 变量的选取及描述性统计

表1 变量定义及描述性统计

文章研究问题是电子商务对于农牧户家庭消费的影响，从农牧户的需求视角来看，电子商务主要改变其消费方式，同时由于网络上产品的多样性，易于满足消费者的个性化需求，从而刺激其消费意愿。但是，通常居民消费的日常生活用品均为需求价格弹性较小的必需品，产品的替代性较强，如果仅从消费途径来看，农牧户的消费行为仅是将线下行为转换成线上行为，行为的改变不一定带来消费数量的变化，因此有必要对农牧户家庭消费进行分析，明晰现阶段电子商务的发展是否对其消费产生影响。在选取变量时，主要基于前人的研究，以农牧户是否参与电商网购将全样本分为两组，作为示性变量，其中使用网购的家庭为处理组，未使用网购的家庭为对照组；以农牧户家庭总消费支出为输出变量，并选取能够引起样本选择性偏差的控制变量，并以匹配效果为导向，所选变量均通过了平衡性检验，具体变量如表1所示。

2.3 研究方法

为了更好地检验电子商务对农牧户家庭消费的影响，最好的检验办法就是观测同一个家庭在同一时期使用与未使用网购的消费差异，但由于选择使用网购的家庭便无法再进行二次选择，会存在“反事实”的情况，基于这种情况最好的解决办法就是找到一个或多个与该家庭仅在“是否选择网购”这一因素有差异，而其他特征都相近的家庭与之进行比较，来检验使用与未使用时该家庭在消费上的差异，这便是倾向匹配得分法(Propensity Score Matching,PSM)的主要思想，PSM方法很好地解决了样本选择性偏误问题，因而其结果比普通的OLS方法更为稳健。一般的做法是采用Logit或Probit模型来估算农牧户家庭使用网购的概率，笔者以Probit模型为例：

Ptreated(Xi)=Prob(treated=1|Xi)=Φ(Xi)

(1)

式(1)中，Ptreated(Xi)为农牧户家庭使用电商进行网购的倾向得分或概率；treated为处理变量，若农牧户家庭进行网购，则treated=1；否则为0；Xi表示选择的匹配变量。根据得到的倾向匹配得分后，便可以根据合适的匹配方法计算进行网购对农牧户家庭总消费支出影响的平均处理效应(Average Treatment Effect on the Treated,ATT)：

ATT=E{E[Y1i|treated=1,Ptreated(Xi)]-E[Y0i|treated=0,Ptreated(Xi)]}

(2)

式(2)中，Y1i、Y0i分别表示同一个农牧户家庭在处理组与对照组两个情境下的输出结果，因为反事实情况无法规避，因此需要在对照组种选择相似的样本进行匹配。在匹配方法上，笔者选取最近邻匹配法(Nearest Neighbor)和核匹配法(Kernel-Based Matching,KBM)。最近邻匹配法(NNM)的匹配原则是，对处理组的农牧户家庭，进行1对1或1对多匹配，由于笔者使用数据中农牧户家庭使用网购与未使用网购数量相近，但是样本量较少，为提高结果的可靠度，使用又放回的1对4匹配，即每个处理组样本与4个对照组样本进行匹配。核匹配法(KBM)是将来两组之间的差距设为权重，将对照组所有的农牧户家庭进行加权平均作为匹配对象，力求使用所有的样本信息，因此比最近邻匹配方法更加准确[7]。

3 实证研究

3.1 最小二乘法回归结果

首先采用普通最小二乘法对模型进行初始估计，结果模型整体通过显著性检验，在5%显著性水平下，网购对农牧户家庭的消费具有促进作用(p值为0.028)，并且通过了异方差(怀特检验p值为0.335，即接受同方差假设，不存在异方差)及多重共线性检验(VIF均值为1.9<5，不存在多重共线)，结果如表2所示。

表2 电子商务对农牧户家庭消费的影响结果

3.2 倾向得分匹配法

根据Probit模型参数估计结果，得到每个农牧户家庭的倾向得分，进而根据最近邻匹配法(NNM)和和匹配法(KBM)在共同支持域范围内进行匹配。匹配结果需要进行平衡性检验，以检验两组匹配后是否存在系统差别。从表3与表4平衡性检验结果看出，处理组与对照组的样本均值差异性检验(t值)均高于显著性水平10%，即表明进行两种方法匹配后，处理组与对照组的各种匹配变量的均值均无明显差异差别；此外，匹配后标准偏差均小于10%，明显低于匹配前的标准偏差，由此得出本文的匹配结果是均衡的。

表3 最近邻匹配法平衡检验(匹配后)

表5是运用最近邻匹配法和核匹配法估计农牧户家庭消费支出的平均处理效应值(ATT)，两种方法的结果相差不大，并分别在10%及5%的显著性水平下通过检验，表明使用网购会显著促进农牧户家庭的消费支出，并且采用电商网购会使农牧户家庭总消费支出平均增加6 776.39元。

表4 核匹配法平衡检验(匹配后)

表5 电子商务对农牧户家庭消费影响的因果效应

4 研究结论及建议

通过上述两种实证方法，均能检验了电子商务能够显著的促进农牧户家庭的总消费水平，即现阶段对于内蒙古农牧户家庭而言，农村电子商务的发展不仅是为其提供更多的消费渠道，同时也在产品多样化，个性化方面能够满足农牧户的消费需求，进而刺激农牧户的消费意愿。此外，根据表2的回归结果同时发现，家庭规模、收入与家庭成员的智能手机的数量分别从家庭特征、经济特征以及通信设施这3个角度初步检验了其均对农牧户家庭总消费支出产生影响，所以要扩大内蒙古农牧户家庭的消费需求，优化其消费结构也要从多个角度综合考虑。

①完善农牧区基础设施网络及物流体系建设，为农牧户消费提供便利的消费环境，在客观条件上解决农牧户家庭“愿消费却不能消费”的困境。②充分发挥社会网络关系的示范作用，调研时发现农牧户均知道网络购物，并多是从亲友获知，可见农牧户更加信赖社会网络关系中的示范作用，以帮助其获得更多关于使用电子商务进行网购的反馈，促使其接受这一消费方式。③通过电视、多媒体等多种途径进行宣传及充分发挥农村电子商务服务站的培训作用，改变农牧户相对落后的消费观念，是充分发挥电子商务带动农村经济发展的关键举措。④依然要发挥电子商务带动农产品上行的作用，使其成为优质农产品的销售渠道，降低农牧户农产品的销售风险，保障其收入预期以进一步扩大其消费需求。