红色文化短视频传播路径研究

张克素，邱 峰

三明学院文化传播学院,福建三明,365004

短视频作为新时代文化传播中的佼佼者，不仅丰富了人们的精神世界，也相应提升了人们的生活质量水平。抖音作为短视频行业中的领头羊，其社会影响和作用日渐凸显，而红色文化是我国重要的社会精神文化，如何利用好短视频平台传播红色文化显得十分重要。

1 红色文化传播的内涵

党的十八大以来，习近平总书记在多个会议上多次强调，在新闻舆论宣传工作的各个方面、各个环节都要把握正确的舆论指向，要借助新媒体平台牢牢抓住网络舆论的主导，巩固发展主流思想和引导正确舆论，坚持团结稳定，以正面宣传为主，唱响主旋律，发扬新风气，传播正能量，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持[1]。红色文化作为中国特色社会主义先进文化的重要组成部分，其宣传工作更是显得尤为重要[2]。在信息高速发展的今天，文化软实力正日益成为国家形象和实力的重要体现。红色文化作为中国特色社会主义主流文化和国家软实力的重要构成，其重要性不言而喻，在近年来政府的大力推动和支持下，红色血液正慢慢注入社会中，成为社会的强大动力。红色文化作为我国重要的精神文化，传播好红色文化有着极其重要的社会影响和作用，主要体现在以下四个方面：

第一,有利于社会主义核心价值观的建设。红色文化是我党带领人民群众创造出的先进文化，凝结了革命先辈的无私奉献的伟大精神和不怕艰苦、不畏牺牲的优良作风和坚定信念。党的十八大以来，国家大力开展社会主义核心价值观的建设，而要想做好这项工作，就必须从红色文化出发，从红色文化中凝聚社会力量和聚拢民族精神。只有跟足于红色文化，才能激发出社会主义核心价值观的感染力和凝聚力，为建设中国特色社会主义核心价值观提供取之不竭的精神力量[3]。

第二,有利于进行思想政治教育。在现今，社会上充满着各种诱惑和不良的价值取向，青少年在成长过程中，容易受到社会环境的不良信息的影响，形成错误的人生价值观。而利用红色文化资源开展思想政治教育活动拥有很多优势，红色文化的内涵十分丰富且形式多样，如参观红色文化历史展览馆，实地考察红色文化遗址、重走红色革命路线，体验红色革命生活，聆听红色革命文化事迹，传唱红色文化经典，欣赏红色文化作品等，让受众在这些亲身体验中自觉地接受红色文化的高尚精神熏陶，产生对红色文化的情感共鸣，在红色文化的影响下，树立正确的人生价值观。

第三,有利于社会经济建设。红色文化不仅能给人们带来精神上的洗礼，而且还能激发出社会的经济活力。根据中国文化和旅游部官网公布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》显示，2018年上半年，中国居民旅游消费需求兴旺，国内出游人数达到28.26亿人次，同比增长11.4%。 在众多旅游中，红色文化旅游业显得十分火爆。据报道，在红色旅游信息报送系统中报送的红色旅游重点区域和填报数据的486家红色旅游经典旅游区一共接待游客高达4.8亿人次，同比增长4.83%，人数相当于国内旅游人数的17.13%，一共实现旅游收入2 524多亿元，同比增长5.73%，经济收入占国内旅游收入的10.32%[4]。

第四,有利于推动中国特色社会主义文化的发展和繁荣，提升国家文化软实力。要加大对红色文化的发掘力度和保护手段，也要保证红色文化的与时俱进，一个民族要有对自己文化的认同感和荣誉感，要依靠优秀的文化来提升国家软实力。中国博大精深的传播文化为社会主义文化的发展提供了肥沃的营养来源，我们充分利用红色文化资源，从中汲取能量，将中华优秀文化传承下来，传播出去，创新发展，向世界展示中国优秀传统文化的独特吸引力和强大亲和力。因此，传播红色文化不仅是文化传承的需要，也是新时代精神文明建设的需要，能够引导人民走向正确的主流价值观。

2 抖音App红色文化传播现状

笔者为调查抖音App在红色文化传播中的作用，在问卷星上做了一份题为《关于抖音短视频App对传统红色文化传播的应用调查》的问卷调查，通过互联网于2020年2月3日发布，截至2021年3月2日，共有550名调查者参与填写调查问卷，收回545份，有效问卷543份。

2.1 抖音App关于红色文化的运营现状

2.1.1 抖音App开通有关红色文化账号的情况

抖音App本身的定位是娱乐的互动社区，就笔者对抖音App的实际调查中，以“红色文化”为关键词搜索的相关账号来看，笔者看到有南方易格红色文化(隶属南方报业集团)、大荟师红色旅游、韶山红色纬度文化宣传、红色河北等几个粉丝量比较多的账号，而其他有关传统红色文化抖音账号大大小小几百个，粉丝量普遍在几百到几千不等，有的甚至只有寥寥几十个。以“红色文化”为关键词的抖音话题量有超过200个话题，其中最大的抖音话题中视频有496个，播放量达191.4万次。此次调查笔者选取其中四个大流量账号进行分析。

2.1.2 抖音App红色文化传播账号的运营性质

从选取的几个具有代表性的红色文化宣传账号来看,南方易格红色文化作为南方报业集团下属机构，属于官方机构，依靠南方报业的强大实力，具有很强权威性。大荟师红色文化旅游账号由江西航帆农业发展有限公司运营，是一家专门从事红色旅游宣传的企业。韶山红色纬度文化宣传账号由韶山红色纬度文化传播有限公司运营，也是一家以宣传红色文化旅游为主的企业。红色河北由河北省红色旅游协会官方运营，属于官方宣传机构。

2.1.3 抖音App关于红色文化的推送内容

就目前抖音上的红色文化传播现状来看，有不少相关的内容，但是其红色文化传播内容并不全是专一介绍红色文化的，主要有三个方面：

(1)以宣传红色旅游为主。大荟师红色旅游抖音账号是以规划长征沿线的红色旅游路线为主，给受众提供长征沿线的红色景点，介绍红色路线背景，宣传红色旅游，伴以介绍长征沿线的红色文化，致力于打造长征沿线旅游品牌。红色河北抖音账号以宣传河北的红色文化为主，发展河北红色旅游，传播红色基因，利用抖音App宣传扩大当地的知名度和影响度。韶山红色纬度文化抖音账号主要宣传伟人故里韶山相关的红色文化旅游资源。

(2)红色文化+其他内容。南方易格红色文化账号在传播内容上并非全部都是红色文化，其中有很多是正能量的视频和新闻，只是将红色文化作为其宣传的一部分进行，而不是作为全部的宣传内容，不是专一的进行红色文化传播。

(3)红色文化+个人行为。个人在进行与红色文化相关的活动中，随手拍摄红色文化内容上传，或者是生活在红色文化地区的居民当作日常生活的一部分进行传播。其中以生活在红色文化地区的居民进行的红色文化传播和以旅游、参观等游览形式进行的红色文化传播为主要传播来源。

2.2 受众与红色文化传播

2.2.1 受众接触红色文化的形式

红色文化在表达形式上多种多样的，可以灵活的采取不同的表达形式进行传播，但是目前抖音App现有的传播红色文化的形式较少，内容简单，突出特点不明显。根据问卷调查结果显示，96%的人表现出对红色文化的兴趣和乐意接受传统红色文化，只有4%的人表示不关心。图1所示在调查者接触传统红色文化的形式中发现，人们大多数是通过文字书籍和影视作品接触到红色文化，其次是实地参观和参加讲座，以口授的形式接触红色文化。在调查反馈中发现，人们对于红色文化旅游、讲座、口授等实际接触表现出了较大的兴趣。对于抖音短视频传播红色文化的现状如何的问题，调查反馈中数据显示，认为非常好的有19.33%，一般的有59.33%，差的占比5.33%，不清楚情况的有16%，其中认为传播现状不好的原因集中表现在以下几个方面：(1)认为红色文化属于比较严肃的内容，而抖音内容大部分都以娱乐为主，非常生活化，与红色文化的性质有冲突，而且抖音App的用户大多是年轻人，他们喜欢追求刺激、新鲜的事物，对于红色文化这类比较沉闷的内容关注度不高。(2)抖音App 上相关红色文化账号的传播多集中在旅游方面，内容浮于表面，文化内涵不够。(3)红色文化内容过于简单，缺乏特点和创意，同质化内容吸引力不强。(4)抖音平台上的传播力度不大、相关抖音号不多，几乎刷不到与红色文化相关的内容。

图1 受众接触红色文化的形式

2.2.2 传播类型需求

抖音App上有关红色文化传播的账号，其内容传播的形式多是讲述+视频进行传播，也有少部分是纯视频音乐的形式来表达。图2所示，对红色文化传播类型中，偏向纪实讲述性的传播类型有66.67%，人文旅游型有64.58%，改编动画型有45.14%，结合时事型有39.58%。对于利用抖音传播红色文化时应注重的问题，75.69%的人认为要注重表现方式和表现手法，63.89%的人认为要注重内容的庄严，52.78%的人认为要注重内容的趣味性，45.83%的人认为要注重传播者的传播意图。对于谁作为传播主体的问题，绝大多数人认为与红色文化有关的人来传播红色文化的效果会更好，尤其是具有专业的传播技能的人来作为传播主体的效果更好，同时还需要政府部门的参与，体现出内容的权威性。

图2 喜欢的传统红色文化传播类型

2.2.3 受众分析

抖音App的用户中25～30岁占比最高，达到了29.13%；30岁以下的用户占到54.79%。这部分群体相对活跃，能够快速接受新鲜事物，适应社会日新月异的变化。而41岁以上的用户仅达到了5.8%。图3中抖音用户男女比例为34.67%和65.33%，年龄段大多数来自20～40岁，比例为88%，20岁以下比例为4.67%，40～60岁比例为7.33%，60岁以上调查者比例为零；文化程度高中及以下占比3.33%。大专占比12.67%，本科占比79.33%，硕士以上占比4.67%。

图3 抖音用户年龄比例

2.2.4 用户反馈

在此次调查中，最终的反馈结果显示，绝大多数人愿意接受红色文化在抖音上的传播，但局限于抖音上有关红色文化传播现状欠佳，人们对现存的红色文化内容表示不感兴趣，内容古板无创意，同质化严重。图4中对抖音App传播红色文化的态度显示，34.72%的抖音用户表示充满信心，61.11%的用户表示希望有效，6.94%的用户表示无所谓，不在意，1.39%的用户持反对态度。

图4 抖音用户对抖音App传承红色文化的态度

3 短视频在红色文化传播中的优势与不足

新媒体应用的出现，给红色文化带来了新的传播契机。在移动互联网技术高速发展，大数据、数字化产品快速更新迭代的当今，各种技术和产品大大改变了人们的生活和交往方式，从微博、微信，到抖音、快手短视频，它们突破了时间和空间的限制，提高了传播的时效性和广阔性，使人们通过手机，电脑等设备就可以知晓世间动态。其最大的特点是打破了传统媒体之间的壁垒，消除了媒介之间、区域之间，以及传者受者之间的界线。新媒体社会的到来，随之而来的还有粉丝经济，短视频业界逐渐出现一大批拥护者众多的UGC(用户原创内容)内容制作者和专业的团队，相关短视频应用如抖音、快手、火山小视频等接踵而至，吸引了大量的个人和团队入驻，并在短视频平台上不断创造出大量流量，使得用户群爆发式增长[5]。至2017年，短视频行业的竞争达到了白热化时期，内容制作者也出现了一些变化，出现了由个人UGC偏向PGC专业化运作方式。

短视频的形式不同于微电影和直播以及传统媒体内容制作，短视频相对比较平民化，不需要专业的拍摄团队，没有特定的表现形式，内容上也没有十分注重专业的构想，具入门限制少，内容制作方便，生产流程便捷、参与性强等特点，其内容也是来源于用户生活，给用户增添生活乐趣，为用户所喜闻乐见。利用短视频平台来传播红色文化有着天然的优势，一是可以将红色文化的作品精剪为短时的作品或者作为一个系列分多个作品来呈现；二是制作红色文化的短视频动画并配以文字解说；三是将红色文字书籍转化为朗读形式，用声情并茂的语言来感染、影响人们，让人们在短视频平台上就能接触到多种形式的传统红色文化作品。

3.1 短视频在红色文化传播中的优势

3.1.1 用户基数庞大

根据中国互联网络信息中心调查显示：截至2019年上半年，中国网络视频(含短视频)用户规模同比增长0.4%，达到7.59亿人，增长量3 391万人，占整体网络用户的88.8%;图5所示短视频用户规模达6.48亿(1)数据来源于中国互联网络信息中心、中商产业研究院整理。，占网民整体的75.8%[6]。如此庞大的用户数量，给传统红色文化在短视频平台上的传播提供了数量巨大的用户基数，使红色文化传播可以覆盖到社会上的大部分人群。图6所示，抖音App作为现今短视频传播的巨头，其用户量也在爆发式增长(2)数据来源于抖音官方。。

图5 2018—2019年我国短视频用户规模统计

图6 2019抖音App日活跃用户数据报告

3.1.2 大众化草根性、互动性增强

短视频的用户数量正日益增加，逐渐融入人们的生活，给人们提供了更便捷，更有趣的生活内容，短视频平台的用户入驻更多的是具有草根性的普通大众，不再是严肃古板的内容，话题也是平常生活，即时评论、转发也增强了受众的使用体验，互动性也得到增强，让红色文化更加“平易近人”。

3.1.3 传播速度快

随着数字技术和5G时代的到来，网络传输的速度也越来越快，短视频凭借其内容短、精、快和碎片化的特点，迎合受众的阅读行为，可以在用户之间快速传播，实现红色文化的快速传播和大面积覆盖。

3.1.4 传播门槛低

新媒体环境中，人人都可以是信息的传播者，传播者和接收者之间的限定被淡化，传播者不需要专业的技能，只要拥有一台智能通信设备，就可以进行信息的传播，就能传播红色文化内容。目前随手拍正变成一种时尚和潮流，vlog视频也正被大家所喜爱，身处于红色文化环境中的人可以利用手机随手拍摄身边的红色文化，而观看者不需要制作者在拍摄、剪辑任何方面有专业的构思，原原本本的反映最真实的生活就能够得到观看者的买单。

3.1.5 体验感增强

随着科技的突飞猛进，短视频平台正逐渐加入一些强大的功能，如AI技术，ARVR技术，将这些高科技技术结合红色文化，就能给受众从感官上带来不同的体验，满足受众多样的需求。用户对于这种新奇的体验形式，也会增强其对传统红色文化的兴趣。

3.1.6 传播渠道的广泛性

短视频平台传播渠道不同于朋友圈，QQ空间等形式，它不局限于自己的社交网络，目前抖音App也和火山小视频等平台实现联通，通过各类平台的传播，就会有更多的受众，就有它传播的可能性，短视频“去中心化”的形式更使得每一个传播内容都有演变为爆炸式传播的可能。

3.2 短视频在红色文化传播中的不足

短视频平台是个开放的平台，任何人都可以申请个人账号进行传播活动，不同的传播者之间的文化水平，个人涵养等是各不相同的，短视频平台的监管力度也有局限的地方，不管是出于个人无意还是有意的行为，都会产生不良的社会影响。短视频平台的出现虽然给红色文化传播带来了极大的机遇，也丰富了人们的精神生活，给人们带来了精神上和物质上的双重收获，但同时也暴露出一些问题：

3.2.1 政府官方引导力度不强

就现有的短视频账号来看，政府官方的引导力度缺乏，没有投入较大的精力去传播红色文化，也没有形成一支专门的传播队伍，其内容也存在同质化现象，不能较好的引起受众的关注。而且传播内容的不规范，容易造成人们对红色文化的误读，形成不良的社会氛围，尤其是不利于青年一代身心发育过程中个人和社会价值观的正确形成，难以产生文化归属和认同。

3.2.2 地方媒体和民间红色文化爱好者缺乏交流

在短视频平台上，有很多传播红色文化的账号是属于私人的，他们往往是出于对红色文化的喜爱而自发地进行传播活动，但是由于自身和环境等多方面的限制，并不能制作较为优秀的作品，其表现形式也比较单一，内容散乱，传播面积小，缺乏官方引导和合作。

3.2.3 红色文化传播深度不够

红色文化传播的内容没有挖掘更深层次的内涵，往往浮于表面，宣传内容多在表面的风景。但是光光只有景色、物件还不行，要把这些东西背后的历史文化讲述出来，让受众有更深的了解，加强它们对红色文化的认同感，了解过去，才能更好地接受了解红色文化。

3.2.4 红色文化特点不突出

没有结合当地红色文化特点进行宣传，内容存在随意性，红色文化传播者之间没有突出的区别点，传播内容大同小异，不能给受众带来新意，千篇一律的内容会让受众产生接受疲劳，不利于红色文化传播。

3.2.5 红色文化之间没有形成传播联动

各红色文化传播者之间缺乏互动，往往是“单打独斗”，只负责自己范围之内的传播，没有根据红色文化的联系而形成传播联动之势，从而就没有形成强大的传播声势。没有制造强大的传播声势，就很难进入受众的视线，传播就会受到阻碍。

3.2.6 智能推送导致传播困境

短视频平台的智能推送会根据受众平时喜欢和浏览的记录自动为用户筛选和推送相关的内容，这种智能推送主动迎合用户的喜好，很容易让用户沉溺于智能推送的“善解人意”之中，把自己“困”于自己的喜好中[7]。而由于智能推送的筛选，用户如果不是特意去浏览红色文化，平台就会自动过滤与红色文化有关的内容，导致红色文化越来越边缘化。

4 短视频在红色文化传播中的途径分析

如何更好地使用短视频进行红色文化传播，针对前文提出的红色文化传播困境，笔者认为有以下六个方面的具体措施：

4.1 加强政府官方的引导力度

政府官方媒体入驻短视频平台做好宣传工作，从政府层面来带动红色文化传播，通过政府和官方的力量，让人们重视红色文化，针对现有的传播内容进行再提升和创新，用大众所喜爱的形式表现红色文化内容，用平民化、接地气的风格显得内容平易近人和富有亲近感，从而营造主流价值观。对红色文化的宣传采用专人专事，着力打造一批有实力担当，有影响号召的强大传播队伍，让红色文化以不同的形式和面貌出现在人们视野中，并结合相关热点进行“造势”，开展超级话题讨论和社区互动，让人们重新接受和理解红色文化。

4.2 加强地方媒体与民间红色文化爱好者的交流

着力发掘优秀的民间红色文化爱好者，促进地方媒体与这些爱好者进行短视频拍摄合作，形成传播联动。地方媒体培养民间的红色文化爱好者，收录优秀红色文化内容，联手制作红色文化内容，让红色文化从不同的方面、不同层次进入人们的关注范围，提高红色文化和人们的互动性和参与度，借助各方力量，使更多的人接触和了解到红色文化，加强人们的印象，形成对红色文化的认同。

4.3 深入发掘红色文化地区文化历史

对红色文化的历史进行深入挖掘，提炼其精华的内容，将其结合社会动态，与时俱进，根据人们的喜好制作成视频贴画，特效，虚拟情景等具有科技感和时尚元素的应用，在短视频平台拍摄上进行推广，用户可以根据自己的喜爱对其进行使用，如红军帽贴画，红军服装特效，红色宣传语，红色情景等。从多角度，多维度走进人们的视野。

4.4 结合各地红色文化的特点发展特色宣传

根据各地不同的红色文化因地制宜开展特色宣传，例如当地与红色有关的小吃、典故、人物等，也可将红色文化结合当地独特的人文、自然环境进行宣传，制作红色文化手工艺品、特色伴手礼等小物件，打造红色文化品牌。

4.5 各地红色文化之间加强联系

联合各地红色文化，拍摄短视频进行宣传，形成一条追忆红色文化之路，将各地的红色文化串联起来，通过规划和整合，打造一条重走红色之路的品牌文化、旅游路线图，将路线图中的红色文化做成系列短视频，通过结合视频讲解，使更多人了解到红色历史，有机会参与追忆红色之路，在参与中自觉主动地接受红色文化。

4.6 加强政府与短视频平台的沟通合作

政府应通过相应的方式与短视频平台进行沟通，使用技术手段将红色文化有关内容更多的推送到使用者终端，将优质的红色文化内容以较高的频率出现在短视频用户的推荐和热门之中，从而让使用者不仅仅只局限于自己的喜好，走出自己的“爱好圈”，在重复出现的优质红色文化内容中了解、接受红色文化。

5 结 语

短视频以内容传递的高效、软件使用的便捷、传播内容的精简，内容互动的及时，AI技术的应用等的传播手段，突破了时间空间的传播障碍，使传播得到无限的可能。利用短视频传播红色文化，能够使其通过年轻人乃至社会各类人群喜欢的方式去传播，与红色文化直接交流对话，用这种当代人喜闻乐道的方式默化潜移的影响受众，使他们产生文化认同感，从而增强文化自信，实现文化自强。但是由于新媒体时代相关的规章制度尚未成熟、短视频平台的低门槛性和传播的快速，在海量的信息中难免会有不符主流的内容出现，在社会上产生不好的影响，不利于社会精神文明的建设。所以开展短视频平台传播红色文化是因势所需，因时所需的。而且红色文化本身是极其重要的精神文化，新时代利用短视频平台来传播红色文化必须要把握好宣传策略，使红色文化与时俱进。一方面要迎合受众，考虑受众的接受和理解方式，让红色文化能更好地在社会上传播和产生影响；另一方面也要坚守传播底线，不能只求流量而不求质量，最终实现红色文化传播的高质量、稳定发展。