地方媒体文旅活动助力乡村经济发展的效果探析——以十堰广播电视台举办郧西七夕节系列活动为例

雷勇 吕家恒

地方媒体作为区域社会治理现代化体系一个重要组成部分，通过宣传报道为乡村经济社会发展凝心聚力的同时，应当盘活媒体资源，运用传播优势，在直接赋能乡村振兴的有机衔接上，有一番大的作为。

经过持续加快推进媒体融合，市县级地方媒体在很大程度上实现传统媒体与新媒体、主流舆论平台与商业媒体平台融合发展，一改单一广播电视节目播出或报纸出版局面，依托互联网建设了“自主新闻客户端+商业平台媒体号”的融媒体矩阵。大时段视频直播与轻型化短视频、长音频生产日益活跃，产品日益多元，且与中央、省级媒体协作更加密切。加之天生在基层、更加接地气的桥头堡特质，市县级地方媒体已经具备创新服务农村发展、农民增收的能力。

以十堰广播电视台举办的郧西七夕节系列活动为例，不断做大并不断向乡村辐射的文旅节庆活动，发挥了城乡统筹、以城带乡作用，在建立文化认同和心理归宿基础上，建立了稳定城乡关系和消费关系，启迪了当地产业链供应链打造，形成瞬时爆发又稳定恒久的广告效应，从而让广大农户得实惠。

鄂陕相接的湖北省郧西县精准扶贫建档立卡共识别贫困人口14万多人，贫困发生率达33.6%。经过2014年至2019年的持续脱贫攻坚，2020年全县补短板结硬账，如期进入全面建成小康社会的冲刺阶段。为助力郧西决战决胜脱贫攻坚，十堰广播电视台把“七夕印象·郧西田园生活节”这项文旅活动在郧西推向纵深，从2020年8月15至25日，分别在城关、上津、关防、涧池等乡镇，举办七夕印象·郧西（2020）田园生活节开幕式暨上津古城帐篷音乐节、田园沙沟水乡音乐节、淘宝小镇荷塘音乐节、天河水乡自行车骑行大赛、中国天河爱情马拉松、郧西旅游推介、经贸洽谈会、七夕民俗传承等活动。近10天的媒体活动为全县吸引游客51.6万人次，实现旅游经济收入2.74亿元，带动项目招商协议资金57亿元。2020疫后重振关键时期的这项节会活动，得到湖北省委省政府支持和湖北省相关部门批准同意，并认为“郧西的七夕文化节对全省文旅行业疫后复兴起着积极的推进作用”。

本文以十堰广播电视台围绕郧西“七夕”文化主题开展的系列活动为例，剖析地方媒体整合文旅资源，激活乡村特色经济，塑造山水文化品牌，为助力脱贫攻坚、促进富民增收发挥重要作用。同时，本文对广电媒体盘活乡村经济社会发展资源，运用整合传播赋能乡村振兴，也进行了积极的探索。

一、持续挖掘人文资源，不断强化区域公共品牌。地方媒体活动只要持之以恒，就能与地方产业链供应链建设融合一致。

郧西地处秦巴山腹地，山水资源富集，几十处极具七夕神话色彩的河流山川，衍生出“请七姐”“比巧工、做巧食”“葡萄树下听夜话”等七夕民俗。地方媒体在持续挖掘、包装和传播基础上，2010年举办了首届郧西七夕节，把传统民俗搬上美轮美奂的舞台。此后每年农历七月初七，郧西都会依托地方媒体举办文艺展演、集体婚礼、招商推介等活动，打造民俗节会品牌，并围绕品牌建设不断集约新生文化资源，赋予勤劳、奋斗等新时代文化内涵。2014年，郧西七夕入选国家级非物质文化遗产，郧西被命名为“中国天河七夕文化之乡”。

区域性公共品牌的感召力不断向外辐射，也调动当地围绕公共品牌打造龙头企业、形成产业链条、助推三产融合发展的积极性。郧西围绕七夕把刺绣纳入“产业扶持、技能培训、文化开导”范畴，打造“织女绣”品牌，发展绣坊100多家，带动几千名农家妇女参与，年收入近千万元。该县上津镇知名绣娘张楚香“织女绣”小花肚兜、刺绣枕头和绣花布鞋，创造了一天销售过万元的记录，涧池乡下营村“七夕美人茶”年产值约1000万元，辐射周边5个村、300余农户，店子镇“七夕艾”、湖北口回族乡“七夕故柿”，郧西七夕相关企业已有23家、商标120个、产品100余种。

二、山水营销促进富民增收，突出群众普遍参与。地方媒体活动链接田间地头，凝聚起辐射偏远乡村的能力。

持续在县城开办的郧西七夕节，一度遭遇瓶颈制约。节会时间短，参与人群有限；内容相对固定，缺乏新鲜感；产品展位不足，县城接待能力有限；农民与活动存在空间与心理距离，参与不便，参与不够，参与不深，更不易成为主角。要打破节会活动本身城乡二元壁垒，必须赋予其丰富群众精神世界之外更多的追求，以及更务实、更清晰思路定位，即促进活动城乡一体化，延邀乡村居民唱大戏而不仅是看大戏，强调活动不仅营造富集山水资源营销的广告效应，更是直接搭建乡村农特产品纵深燃爆的市集。

基于这种认识，地方媒体与地方政府共同策划，自2018年起，把郧西七夕节推向山川田野，链接田间地头，2020年更是进镇入村，分区域、分时段、分类别办节，打破“一个场地、一台晚会、一夕热闹”的办节模式，围绕脱贫攻坚主题，让节会回归民间，让更广阔地域、更多群众共享发展成果。例如，连接鄂陕咽喉之地关防乡沙沟村距郧西县城105公里，地处偏壤，寂寞空落。郧西七夕节之田园沙沟水乡音乐节则为沙沟村迎来3万多名游客，促成该村300多个农特产品摊位交易火爆、餐饮住宿爆满、一天综合收入1100万元，村民黄玉学节会当天卖出1000多个肉夹馍，贫困户郑立菊凉皮摊位当天销售额超过5000元，村民祝河庆金牛农产品扶贫作坊在线上接到30多万元的冷水稻订单。节会还撬动郧西县在此打造“农耕文旅 田园沙沟”乡村振兴示范区，因地制宜建设“生态河堤景观带、仙河水体景观带、绿色农业景观带、特色民居景观带”，推动沙沟人居环境向宜居宜游美丽乡村全面改善。郧西七夕节之天河漂流举办时，观音镇在沿线组织300余农民销售的煮鸡蛋、烤玉米、生黄瓜都成了热销品，该镇农民柯军一车葡萄半天卖完，随后十天卖出2000公斤葡萄。由“县城独奏”变成“乡镇合唱”，郧西七夕节实现从“官方想办”到“群众要办”的转变，赢得群众广泛支持。

三、建立城乡文化联系，突出拉近城乡心理距离。地方媒体文旅活动应与时俱进地唤醒归园田居心理，科学构建城乡互济通道。

城市铿锵阳刚与乡村宁静阴柔之间并不天然相通平衡，城市居民在科技与工具快速迭代中，容易罹患疲惫焦虑，生态与乡愁虽成刚需但又不易获得。另外一方面，乡村绿色崛起产业与城市居民生活存在距离感，大品牌垄断的消费市场天平很难向农民倾斜，农特产品往往在部门统计数据中飘红，但是经过现金收入检验后，没有为农户带去相应的积极性，农村居民内心深处还是渴望过上与时代同步的现代城镇文明生活。

文化浸润，构建自发普遍的城乡互济，满足城乡居民渴望是个大课题，但是操作上往往过分强调乡村之重，一些地方超出了对古朴予以保护舒扬的分寸，进行远离实际需求的复古、仿古、造古，由此形成的门楼牌坊庙宇雕塑乃至于各种古物刷新，往往让乡村趣味夹生还有些狰狞。

做文化沟通交流的地方媒体应该意识到，农村对城市的真正魅力在于这个时代的农村进步，城市对农村的最好感召就是好山好水还长出了好轻巧的城市。郧西七夕节除了弘扬牛郎织女勤劳品质与聪明才智外，将更多精力放在城乡生活方式扁平化营造上，例如活动设计田园水乡帐篷音乐节、天河水乡自行车邀请赛、汉江横渡漂流等，均是向偏远农村移植都市时尚风，将城市的触角拨向偏远的农村。活动带动城市居民在偏远乡村感受到的，不仅有山水田园风光，更有乡村民宿承载的舒适的现代生活。“脚上有泥土，衣服上有花粉，出门看得见云雾，开窗听得到鸟叫，这里的一切都那么宁静美好。”这是郧西七夕节期间一名城市游客发在朋友圈的文字，她同样感慨的是当晚有舞台灯光伴着旋律起舞的音乐会，以及所包两幢民宿的精美装潢和一应俱全的现代化生活设备。

四、调动前沿科技力量，彰显媒体融合优势。地方媒体文旅活动应该促成富集山水资源最美展示，应该支撑富民增收常态化。

地方媒体大型文旅活动实际上是媒体走基层、践行“脚力、眼力、脑力和笔力”的一个创新部分，也是媒体融合能力的一次集中检验。媒体活动离不开互联网信息科技的基础支撑，以郧西七夕节为例，媒体作为组织方与互联网通讯单位建立紧密联系，从活动现场信号测试与建设，到活动中通讯应急转播车使用，都体现了科技先行思维。稳定畅通的互联网通讯不仅保障了现场数万人通过移动信号参与活动和消费交易，也保障了大型直播传输到千家万户。以媒体活动为契机，先进通讯技术在偏远乡村得到进一步落地运用。十堰广播电视台为郧西七夕节还使用了以数字大型直播车为代表的最先进广电技术，确保摄录传输播出均使用高清技术和设备。

地方媒体文旅活动可以在现场实现部分流量变现，更大流量还是要在天南海北的媒体受众当中产生，因此决定传播效应大小的关键在于媒体融合深与浅。郧西七夕节以一次直播为核心生产，做到自主平台的新闻客户端、上级媒体新华云和央视新闻+、商业平台微信号抖音号快手号今日头条号、毗邻地区媒体的安康发布等新媒体的多平台发布，以同一直播为核心生产，非常重视在传统媒体电视频道、广播频率的直播重播和交互点播，因为践行了传统媒体与新媒体融合、主流媒体与商业平台融合、中央媒体与地方媒体融合，10天7场媒体活动，形成上千万人次的受众规模。

2021年是“十四五”开局之年，也是全面建设社会主义现代化新征程的开启之年。使命在肩的地方媒体更应该借鉴以往活动经验，将文旅活动策划与完善乡村产业链、孵化乡村网红、常态化开展直播带货等形式结合起来，进一步推动农特产品走出深山，帮助村民共享时代与科技进步的成果。