我国零售业对接“一带一路”市场的“全球本土化”经营要素分析——基于调查问卷的实证研究

上海建桥学院商学院 常健聪

跨国零售企业实现全球化扩张的一个重要依据是全球生产网络框架。全球生产网络是指跨国零售企业将价值链划分为若干个独立的模块(设计、研发、采购、生产、营销、品牌等)，把每个模块放在全球范围内本领域效率最高(或成本最低)的国家和地区进行运作，使不同国家和地区的企业构成价值链网络的不同组成部分。由于零售业国内和东道国之间的市场状况差异很大，供应商的网络关系、采购、物流等领域的问题对于零售业全球化进程起到至关重要的作用。跨国公司的主要目标是在国际化进程中通过权力转移维护市场定价的话语权。在这种背景下，权力转移指的是决策权在合作伙伴、供应商、子公司和母公司之间的分配。权力转移决定跨国零售企业全球生产网络的效率。Cavusgil和Levitt等认为，全球市场正在向需求同质化的方向转变，这一趋势使标准化战略成为可能。所谓标准化战略，就是把国内目标市场上决定商品标准的有形和无形因素成功投放到境外市场环境当中(Cavusgil，1996)。这种主张的根据是，目前全球市场已经出现了先进技术和全球沟通方式，消费者需求和偏好日益趋同，这些因素为越来越多的企业以标准化战略参与全球竞争提供了巨大市场激励。

另外，本土化战略的程度是跨国零售企业营销成功的关键因素。本土化战略的制定应该考虑所有过程因素，包括市场文化、消费者偏好、供应商网络系统、组织管理形式等(Tacconelli，Wrigley，2009)。零售企业国际化面临的一个重要问题是，如何在东道国子公司的本土化战略收益和母国总公司的标准化战略收益之间达到有效的平衡。Coe、Lee和Tokatli三位学者提出的本土化战略过程包括两个因素：（1）该战略重点应该集中在动态能力上，本土化战略必须具备灵活适应不断变化的竞争和市场环境的能力。（2）本土化战略的实施是一个双向流动的过程，零售模式和技能可能来源于零售业务所在的不同国家(Coe，Lee，2006)(Tokatli，2008)，换句话说，零售专业技能的转移不仅仅局限于从零售企业的母国向东道国的转移，还可以从东道国向母国转移。

“一带一路”倡议的提出，为我国包括零售业在内的企业“走出去”提供了巨大的空间选择和市场机遇。我国零售业在海外目标市场选择、市场进入等关键决策领域，与“一带一路”在理念上高度契合，内容上高度重叠。中国零售业必须一方面充分利用“一带一路”带来的战略机遇，加快“走出去”的步伐，另一方面通过零售业“走出去”，来拓宽贸易领域、优化贸易结构、促进贸易平衡，从而充实和丰富“一带一路”经济带建设的内涵。本文通过设计、发放和统计调查问卷，得到我国内资零售业企业家以及零售领域科研专家对于中国零售业进入“一带一路”国家发展的“全球本土化”要素分析反馈的一手资料，总结出有价值的成果。

1 研究假设

把我国零售业在“一带一路”沿线国家和地区实施“全球本土化”战略的可行性定义为本文的被解释变量，设计出调查问卷，目的是研究“一带一路”倡议背景下中国零售业海外投资的“全球本土化”经营要素，通过搜集来自中国零售连锁以百强为主的企业以及高校、科研机构专家意见，分析中国零售企业在“一带一路”沿线国家和地区实施“全球本土化”战略扩张的必要性和可行性，研究成果可以为中国零售业“走出去”提供必要的决策帮助。问卷中的中国零售业“走出去”是指中国零售企业把海外作为目标市场，通过各种形式在海外开设实体店，或者通过“在线零售”的方式，向海外家庭和个人消费者提供商品销售服务的国际化经营战略。

把中国零售业海外投资的“全球本土化”经营要素置于“一带一路”背景下，有许多问题需要探讨，下列问题值得深入研究：第一，在“一带一路”背景下，中国零售业跨国经营的零售技术应该在标准化和本土化之间做出怎样的选择？其中，信息技术、供应链关系管理技术、店铺选址与店铺发展技术、现金流管理技术应该倾向于采用全球统一标准还是进行本土化适应？第二，“一带一路”沿线国家是否能与我国零售业的理念、惯例、规则、操作和经验等零售文化很好地契合？学习导向型的中国零售企业文化能否适应“一带一路”目标市场的发展需求？第三，我国零售企业应采取哪种决策形式，才能在“一带一路”沿线国家和地区顺利拓展业务？中国零售企业在“一带一路”目标市场国的子公司应采用全球化团队还是本土化团队？母子公司团队管理怎样高效对接？第四，我国零售业在“一带一路”沿线国家的国际化发展在业态上该怎样选择，店铺如何选址，卖场如何布局？第五，中国零售企业在“一带一路”沿线国家的子公司在采购上，应该采用全球化采购还是主要使用当地供应商？第六，零售营销组合应该标准化还是本土化？本文据此采用以下变量衡量标准化和本土化倾向性：

KHSL1～5：向“一带一路”目标市场扩张中，零售技术KHSL1(包括信息技术KHSL2、供应链关系管理技术KHSL3、店铺选址与店铺发展技术KHSL4、现金流管理技术KHSL5)的标准化与本土化倾向性；

KHSL6：理念、惯例、规则、操作和经验等零售文化与“一带一路”沿线国家的契合度；

KHSL7：学习导向型的中国零售企业文化对“一带一路”目标市场的标准化与本土化适应性；

KHSL8：我国零售企业在“一带一路”目标市场上决策形式的标准化与本土化倾向性；

KHSL9：我国零售企业在“一带一路”目标市场的子公司人力资源管理的标准化与本土化程度；

KHSL10：我国零售企业在“一带一路”目标市场上业态选择策略的标准化与本土化倾向性；

KHSL11：我国零售企业在“一带一路”目标市场上店铺选址的标准化与本土化倾向性；

KHSL12：我国零售企业在“一带一路”目标市场上供应商的选择及管理的标准化与本土化倾向性；

KHSL14：我国零售企业在“一带一路”目标市场上卖场布局及店铺氛围营造的标准化与本土化倾向性；

KHSL13、15～18：我国零售企业在“一带一路”目标市场营销组合策略的标准化与本土化倾向性(其中KHSL13为商品组合及管理、KHSL15～18分别为服务策略、价格策略、分销渠道策略与促销策略)。

2 研究方法及过程

2.1 问卷设计

本文采用的实证研究方法为问卷调查法，探讨“全球本土化”零售经营要素与我国零售业走向“一带一路”沿线国家的相互关系。目前，针对“一带一路”背景下我国零售企业国际化的研究还没有成熟的量表。根据国内外学者(Dunn等，1994；Hinkin，1995)的研究，采取以下步骤开发出适合“一带一路”零售企业“全球本土化”经营要素分析的量表：(1)查找文献，初步设计测度题项。(2)与学术界专家、零售企业管理人员进行深入交流、讨论，完善测度题项。(3)进行预调研，进一步评定和修改初始问卷，形成最终问卷。

在调查问卷中有关我国零售业在“一带一路”沿线国家和地区实施“全球本土化”战略调研的部分，为方便被访者填写和统计处理，按照李克特5点评分方法对每个题项进行设计，含义是：1=完全标准化，2=接近标准化，3=中立(介于标准化与本土化之间)，4=接近本土化，5=完全本土化。

2.2 问卷主要内容、样本选择及问卷的回收

问卷分为企业问卷和专家问卷。本文采用最终问卷进行了正式调研，由课题组成员通过电子邮件向被访对象发放问卷，并督促完成。整个问卷的发放和回收在2017年春节期间，前后历时3个月，最终回收情况如下。

2.2.1 企业问卷

企业问卷分为三部分，第一部分是被访企业对中国零售企业“走出去”的大致评价和判断，包括对中国零售业的海外影响力、中国零售企业“走出去”，以及“一带一路”背景下“走出去”的必要性和可行性的判断。第二部分是被访企业就“一带一路”对中国零售业“走出去”的影响进行评估，包括“一带一路”倡议与中国零售企业“走出去”的关系、“五通”的作用以及我国零售业关联产业优势对我国零售企业“走出去”的影响等纳入本文理论模型的题项。第三部分是被访企业的基本信息及“走出去”的基本情况。

企业样本的选择以中国连锁经营协会2016年5月发布的《2015年中国连锁百强》为主，在具体的企业样本选择中，严格剔除在中国大陆开展经营的外资零售企业，在此基础上尽可能兼顾到地域分布、业态、规模、企业性质、经营模式等，确保调查样本的代表性。本问卷题项涉及企业战略决策问题，因此完成企业问卷的均为熟知企业战略、参与企业决策的高层管理人员，为保证所获取的企业信息的完整性和可靠性，部分企业的问卷调查是由一家企业的多位高层管理者分别填写完成的。

本次调研共向43家企业发放了问卷，最终获得41家企业的数据，共回收58份问卷，样本情况如表1所示。

表1 企业样本情况

2.2.2 专家问卷

专家问卷的内容设计与企业问卷的第一、二部分一致，以便对企业问卷和专家问卷的调查结果进行比对，分析企业和专家对同一问题答项的异同。被访专家以中国流通三十人论坛专家为主，均为国内知名流通业以及国际商务研究专家，调查最终获得专家问卷45份。

本文对企业问卷和专家问卷获得的数据进行了均值检验，结果显示，企业和学界专家对“一带一路”背景下我国零售业“走出去”的判断无显著差异，因此，本文将企业问卷和专家问卷进行合并，最终纳入本文的有效问卷，共103份。

3 变量检测

3.1 变量KHSL1～18的统计分析

为考量18个调查变量在受访者中是否有区分性，需要进行信度分析。

操作步骤：计算18个变量五级量表得分的平均分，即变量average。排序后，选取27%和73%的分位点，将平均分重新编码为不同变量group，分作“高”“中”和“低”三组，分别用数值3、2、1区分。筛选出高分组与低分组，然后比较18个变量的均分，在两个独立样本中的T检验(置信水平为95%)。

结果分析：在KHSL2、KHSL3、KHSL6、KHSL9、KHSL10、KHSL14～16、HSL18九个变量高分组与低分组得分有显著性差异，其他九个变量KHSL1、KHSL4、KHSL5、KHSL7、KHSL8、KHSL11～13、KHSL17得分无显著性差异。无论有显著性差异还是无显著性差异，均在误差合理范围内。

3.2 为考量变量在后续研究中是否有可信度，需要进行可靠性分析

操作步骤：分析度量18个变量五级量表得分的可靠性，得到Cronbach的Alpha系数为0.871，高于标准的0.8，无需进行调试，将各变量做“如果项目删除进行度量的统计量描述”，如表2和表3所示。

表2 可靠性统计资料

表3 项目总计统计资料

结果分析：变量KHSL2信息技术和变量KHSL3供应链关系管理技术，如若删除可使得可信度由0.871分别提升至0.872、0.873，五级量表Cronbach的Alpha系数为0.871，高于0.8，说明量表的可信度很好。

3.3 简化系统结构

为在损失很少信息的前提下把多个指标转化为几个综合指标(主成分)，达到简化系统结构、抓住问题实质的目的，需运用线性变换的思想，利用综合指标来解释多变量的方差——协方差结构，进一步对数据进行主成分分析和因子分析。

结果分析：因KMO的系数0.681高于0.6，且显著性水平0.000低于0.05，故适合做主成分分析和因子分析，累加的百分比为66.460%高于60%，是有效的主成分分析和因子分析，如表4和表5所示。

表4 KMO 与 Bartlett 检定

表5 说明的变异数总计（KHSL1～18的因子分析检验）

由旋转成分矩阵，见表6所示，得主因子共有5个。

表6 KHSL1～18的因子分析旋转成分矩阵

因素factor1可归纳为零售业对接“一带一路”目标市场应该采取的更加倾向于本土化的生产运作因素，按照权重由高到低分别为KHSL11店铺选址，KHSL12供应商的选择及管理，KHSL6理念、惯例、规则、操作和经验等零售文化，KHSL4店铺选址与店铺发展技术，KHSL13商品组合及管理。因素factor2可归纳为零售业对接“一带一路”目标市场应该采取的更加倾向于本土化的营销组合策略因素，按照权重由高到低分别为KHSL15服务策略，KHSL18促销策略，KHSL16价格策略，KHSL14卖场布局及店铺氛围营造，KHSL17分销渠道策略。因素factor3可归纳为零售业对接“一带一路”目标市场应该采取的更加倾向于本土化的技术因素，按照权重由高到低分别为KHSL2信息技术、KHSL1零售技术、KHSL3供应链关系管理技术。因素factor4可归纳为零售业对接“一带一路”目标市场应该采取的更加倾向于本土化的决策因素，按照权重由高到低分别为KHSL10零售业态的选择策略，KHSL8决策的集中或分散。因素factor5归纳为零售业对接“一带一路”目标市场应该采取的更加倾向于本土化的KHSL9人力资源管理因素。

因素factor1零售业对接“一带一路”目标市场应该采取的更加倾向于本土化的生产运作因素之间的相似与差异，将收集的评分数据进行多维尺度(MDS模型)分析对象间的结构，结果分析如图1所示。

图1 KHSL因素factor1的INDSCAL模型聚类分析

因决定系数RSQ=0.99989型能够解释总变异的比例基本达到了99%。根据表7和图2可看出，当前模型计算出的欧式距离和实测距离的散点图。

表7 因素factor1的要素分析

图2 KHSL因素factor1的INDSCAL模型拟合分析

拟合度较高，说明所采用的模型对于分析因素factor1来说是适用的。零售业对接“一带一路”目标市场应该采取更加倾向于本土化的生产运作因素，按权重由高到低(即factor1内部因素按重要性的再排序)大致分为三类：KHSL6在理念、惯例、规则、操作和经验等零售文化，均分为3.33；KHSL11店铺选址及KHSL4店铺选址与发展技术，均分为3.285；KHSL12供应商的选择及管理和KHSL13商品组合及管理，均分为2.985。

因素factor2零售业对接“一带一路”目标市场应该采取的更加倾向于本土化的营销组合策略因素与KHSL15、KHSL16、KHSL17、KHSL18之间的关联性，进行相关回归分析，结果分析如表8和表9所示。

表8 模型摘要(KHSL因素factor2的相关回归分析)

表9 系数a

可得因素factor2零售业对接“一带一路”目标市场应该采取的更加倾向于本土化的营销组合策略因素与促销策略、服务策略、价格策略和分销渠道策略，权重由高到低呈正相关，换句话说，这些因素之间是互相促进的关系，即某一个因素倾向于本土化，会促进其他因素倾向于本土化，但是互相促进的程度有差异。非标准化系数B值显示，促销策略的本土化倾向对其他因素的本土化贡献最大，分销渠道策略的本土化倾向对其他因素的本土化贡献最小。

因素factor3零售业对接“一带一路”目标市场应该采取的更加倾向于本土化的技术因素中KHSL1～5的关联性，进行相关分析，结果分析如表10所示。

表10 KHSL因素factor3的相关回归分析

可得因素factor3 中KHSL1零售技术、KHSL2信息技术、KHSL3供应链管理技术、KHSL5现金流管理技术、KHSL4店铺选址与店铺发展技术，权重由高到低呈正相关，各因素彼此是互相促进的关系。本文收集的问卷属于小样本，通过双尾的显著性检验推断总体参数特征，小样本的统计结果均落入接受域，说明这种统计分析对于该小样本是适用的，小样本的抽样很有代表性。

因素factor4零售业对接“一带一路”目标市场的KHSL10零售业态选择策略与KHSL8决策集中或分散两者的本土化倾向，由于决策内容中包含企业的业态选择，因此这两个因素之间存在着互为从属的关系，这样的两个因素不适合做相关性的回归分析。因此，对这两个因素仅做简单的直方图分析。

图3所示，对于零售业态选择的问卷反馈，约50%的专家选择倾向于本土化，只有22%的专家选择倾向于标准化，约1/3的专家认为业态选择与标准化和本土化关系不大，或者同等程度兼顾两者的因素。

图3 KHSL10零售业态的选择策略直方图

如图4所示，影响决策的集中或分散，约超过1/3的专家选择倾向于标准化，约超过1/5的专家选择倾向于本土化，其他专家的选择介于两者之间。

图4 KHSL8决策的集中或分散直方图

4 结语

我国零售业对接“一带一路”目标市场的“全球本土化”经营要素的调研结果经五级量表检测，可靠性很高，采用的变量合理，不必做调试处理。专家在对我国零售业对接“一带一路”目标市场时信息技术和供应链关系管理技术应倾向于本土化还是标准化的看法上分歧偏大(数值显示，可信度仍在可接受范围内)，假如在后续的研究中去掉这两个变量，将使调研的整体可信度增加。

零售业对接“一带一路”目标市场的“全球本土化”倾向归纳为5大因素，而投资“一带一路”的零售企业，在资源有限的情况下，选择进行本土化运营的这5大因素的优先考虑顺序依次为：生产运作因素、营销组合策略因素、技术因素、决策因素和人力资源因素。也就是说，要把有限的资源最先投资在生产运作因素上；资源不够的情况下，人力资源因素可以暂时以标准化运营。在生产运作因素中，最先值得投资进行本土化运营的是零售文化(理念、惯例、规则、操作和经验等)，很显然，进入“一带一路”目标市场初期的中国零售企业必须迎合当地的文化才能在当地生根发芽。然后为店铺选址及与店铺发展技术，而供应商的选择及管理、商品组合及管理可以考虑在海外投资初期实行与国内母公司统一标准的供应商和商品组合以节约成本。对于营销组合策略因素进行本土化运营投资的顺序为促销策略、服务策略、价格策略和分销渠道策略，最适合本土化投资的是促销策略，最后考虑的因素是分销渠道策略，而且这些因素彼此是互相促进的关系，比如促销因素选择本土化，则会促进其他3个因素也倾向于本土化。统计结果还显示，促销策略的本土化倾向对其他因素的本土化影响最大，分销渠道策略的本土化倾向对其他因素的本土化影响最小，也就是说，促销、服务和价格实现本土化运营的同时，分销渠道可以适当倾向于标准化运营。

零售业对接“一带一路”目标市场的技术因素中优先考虑投资本土化运营的顺序依次为：信息技术、供应链管理技术、现金流管理技术、店铺选址与店铺发展技术，各因素彼此是互相促进的关系，其中供应链管理技术与现金流管理技术之间的互相促进作用最强。显而易见，供应链管理得越好，越能给企业降低成本、提高利润，因此现金流状况就会越好，反之，现金流状况好也使企业拥有更多资源经营一个高效运转的供应链。信息技术中只有一部分用于店铺选址，选址确定之后，信息技术中更多的部分用于零售企业的整个生产服务与营销过程，所以信息技术和店铺选址与店铺发展技术之间的关联性相对较弱。

零售企业的决策(集中或分散)包含对零售业态的选择，而这个选择是零售企业决策(集中或分散)比较重要的部分。一方面，对于决策的反馈，标准化倾向比本土化倾向略占优势，基本上呈正态分布，可以认为标准化和本土化因素对于决策的影响并不十分显著。另一方面，尽管主张根据目标市场国当地条件来选择零售业态的专家人数超过主张按照母公司业态来决定海外投资业态的专家人数，但整体上仍有正态分布的倾向，所以零售业态在选择方面，标准化和本土化因素的影响十分有限。零售业态的选择在很大程度上决定了零售商品定位与商品组合、售货方式、定价方式、利润率与商品周转速度、商品经营管理制度以及门店布局、零售配套基础设施(比如停车场)等因素的选择，同时对于零售门店选址和人力资源也产生重要影响。超市、便利店、专卖店、百货店等基本零售业态普遍被不同地域的各种文化所接受，区别只是在某个零售业态下所经营的具体商品组合与服务等方面，因此不难理解为何调查结果显示标准化和本土化因素对业态选择的影响并不十分显著。