基于受众身份的观剧行为差异研究

戚晓钰 李德顺

摘要：网络小说改拍的影视剧，获得了市场和受众的认可。观察受众反馈可以发现，四种身份的受众表达喜欢的原因各有差异。通过调查分析发现，这种身份差异表现出明显的动机差异，同时在剧情、人物、服化道、制作等方面表现出态度差异。深入分析受众细分群体的观影行为，对改编剧策划、制作和营销具有现实意义。

关键词：网络小说；改编剧；受众身份；受众研究；观剧行为

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）16-0074-04

一、绪论

21世纪以来，我国文化产业持续发展。而随着互联网技术、信息技术的普及，网络文学逐渐进入普罗大众的视野，尤其是网络小说，积累了庞大的受众群体。在市场化的过程中，网络小说与影视业结合形态的文化商品数量逐年增加[1]，版权价格大幅提高[2-3]。影视公司购入网络小说版权后，将网络小说改编制作成影视作品，在各大网络、移动平台播出，也有返销电视台的案例。《2020中国IP泛娱乐开发报告》表明，我国在线泛娱乐和文化产业市场持续增长，IP市场有万亿级规模潜力。在网络小说改编剧获得市场认可的案例中，存在一个不可忽视的群体，即小说原著积累的受众群，该类型受众黏性强、基数大，同时也表现出高度的评价能力，对受众群体的整体意见形成具有重要影响。本文将深入分析包括原著受众在内的多个受众群体，测量基于身份的行为与态度差异，加深对受众细分群体的理解。

二、网络小说改编剧的发展历程

2000年，国内上映了首部网络小说改编剧——《第一次亲密接触》，但是因为外界各类因素的影响，这一作品并未产生比较强烈的反响。随着影视行业的进一步发展，很多导演都开始尝试网络小说改编剧，比较知名的有“仙剑奇侠传”系列、《失恋33天》等，这些作品的出现，吸引了很多观众，在一定程度上促进了国内改编剧的发展[4]。2011年之后，《步步惊心》《甄嬛传》等网络小说改编剧的出现，更是使网络文學得到了飞速发展。不仅如此，很多改编剧还走出了国门，受到了其他国家观众的追捧，如《花千骨》就翻拍了泰国版，甚至有主流媒体认为，随着改编市场的成长，网络文学正迎来“黄金时代”[5]。

2019年的《庆余年》引起了市场的巨大反响，其作为网络小说改编剧，依靠本身拥有良好的版权价值基础，在如今的改编大潮中成功刷新了近些年剧集的百度指数，一经播出便获得大量关注，有10万多人参与豆瓣评分，且分数一直保持在8.0分。2019年12月，该剧的百度指数已打破115万；在腾讯平台上的播放量已经达到23亿多次，在爱奇艺平台上的热度超过8000；在微博、B站等平台，该剧的话题热度始终居于榜上前几位，在2019年第四季度顺利突出重围。

三、研究现状

首先，依据丹尼斯·麦奎尔的受众研究理论，受众研究大致分为结构性、行为性和社会文化性三类。行为性受众研究认为受众具有一定的主动性，焦点集中在受众选择对象和动机等问题上[6]，受众有相关的动机，效果才更有可能发生[7]，动机调查成为受众行为分析的第一步，为接下来的受众行为分析、传播效果分析奠定了基础。其次，新媒体用户研究者认为，在网络与良好的双向传播环境中，受众虽然获得了主动传播的权力，但在某些低成本追求补偿行为中，如各种信息搜集中，伴有很强的被动性[8]，特别是互联网等新媒体用户的被动性受行为惯性、路径惯性的影响，而在网络泛娱乐化的倾向中，预计娱乐动机在内容选择时表现强烈。再次，媒介融合（Media Convergence）环境下，内容传播平台趋于多样，受众研究从以媒介为主的视角，逐渐转到以受众为主的视角，要摆脱以单一媒介为中心的视角，全面调查受众，描绘更立体的媒介受众画像。媒介融合对受众调查提出了更多具体要求，为更全面、更立体地理解受众，调查受众对多个媒介的使用专注度和重叠度必不可少[9]，因为受众消费内容是按照“媒介—平台—内容”的顺序进行。面对众多媒介，受众并不是平均使用每个媒介，其会依据自身的生活风格与习惯，在一定时间内形成稳定的媒介选择，常用的媒介数量是有限的。国内外的研究发现，受众的常用媒介的平均数量为1～3个，都市中年职场男性受众的常用媒介数量平均来说比以家庭生活为主的受众多，前者常用媒介通常包括台式电脑、智能手机、商业报纸、车载广播等，后者常用媒介通常包括家庭电视机、智能手机等。常用媒介数量意味着每天最常使用的媒介个数，而受众可以单一使用媒介，也可以复合使用媒介，即同时使用两个及两个以上的媒介，这种行为被称为同时性媒介组合使用。多个媒介的组合使用即包括同时性的使用，也包括一段时间内的非同时性使用，如看完电视剧后，拿起手机搜索剧中人物或商品相关信息，这种情况也被认为是媒介组合使用，虽然是先后使用两个不同的媒介，但两者的使用是受众有意识主动选择的结果，并非无联系的两个独立行为。结束对媒介选择与使用的调查后，接下来需要调查受众的平台选择与使用情况，尤其是在移动互联网环境下，门户网站、专门内容服务商、流媒体网站、内容聚合类APP日益增多，很多平台可以提供相同类型的信息产品和内容产品，受众在选择需要的内容前，要选择合适的平台。提供电视剧服务的平台有传统无线或有线电视频道、数字电视直播或点播频道、网络互动电视直播或点播频道、卫星电视直播频道、网络直播平台、影视网站、影视APP、手机网页等。最后需要对受众的内容使用行为进行测量，包括动机、强度、态度、评价、反馈、再创作行为等。

国内的改编剧受众研究[10-11]主要从观看行为、目的角度出发，分别测量受众不同侧面的表现，改编剧受众整体上以年轻人为主，追求娱乐动机，倾向于强互动，支持适当程度的改编。从受众角度看，改编剧成功的主要因素是原著受众群庞大[12-13]、明星效应[14]、制作精良[14]、满足想象[15]，失败诱因则包括因过度改编引起原著人群反感[16]、可预见的模式化娱乐带来受众的审美疲劳[17-18]等。在改编剧受众的相关研究中，首先需要重视的对象是原著人群，是否获得原著受众群的广泛认可，在影视剧营销推广和话题制造中显得格外重要，成为形成良好舆论的关键因素，也成为影响改编剧市场成功的重要因素。但是，即使同为原著受众，喜好程度的差异也会影响不同人群的观影期待，并影响最终观影满足度。完整的观影行为不仅包含观看，也包括观剧后的讨论与评价，充分享受影视剧的观众不一定会积极参与讨论，观影前期待过高但观影后失落的人群很有可能参与线上讨论，为了形成影视剧的良好舆论，不仅需要关注舆论内容，还需关注讨论人群的身份与期待。因此，详细考察基于受众身份的观影行为，对加深理解改编剧受众、制定分众化的营销策略显得十分重要。

四、研究过程

基于对网络小说改编剧的现状分析，本文以古装剧《庆余年》为例，分析不同类型的受众在网络小说改编剧中的行为特征。从受众结构和受众行为入手，结合受众类型、观剧偏好、观剧心理及观剧后的情绪表达方式等，对不同受众身份的观剧差异进行深入分析。

本文研究的对象是网络小说改编剧受众，研究方法是问卷调查分析法。研究主题是不同身份受众的观剧行为差异，先依据问卷结果分析改编剧受众的类型结构及不同身份受众的行为表达，再提出网络小说改编剧在策划、制作和营销过程中的改善建议。

问卷由四部分21个问题组成。第一部分是人口统计学问题，包括性别、年龄、受教育程度和职业等；第二部分是观剧行为相关问题，包括每次看剧时长、是否看过原著、接触途径、观剧目的、观看平台、是否喜欢原著等；第三部分是观剧时状态，包括是否喜欢、为何喜欢、为何不喜欢等；第四部分关于观剧后行为，如是否参与评论、是否向别人推荐、是否发送弹幕、是否提出意见、是否表达态度等。

五、研究结果

本研究问卷发送时间为2021年1～2月，共回收有效问卷137份。其中，女性占比59.12%，男性占比40.88%，男生相对较少；在年龄结构上，18～20岁样本占比为86.13%；从职业和受教育程度来看，90%以上为大学本科在读人员。在观看工具选择上，84.67%的受众选择移动端观看，通过手机、平板电脑、笔记本电脑等观看网络小说改编剧，显然选择电视端的样本非常少，整个观众群的观看渠道趋于单一，移动端是受访者的主流选择。传统电视播出限定了时间、平台和地点，而在移动互联环境下，受众呈现碎片化使用和个性化娱乐的特征，家庭文化和仪式转化为互动性的社会文化和个人体验，受众的接收和传播时空得到延伸，受众需求随时随地可被满足，移动个性化观看模式更受欢迎，更适合流动性强的时代[19]。

（一）受众结构分析

受众类型可依据接触媒介类别、接触媒介频度、人口统计学特征、受众的不同信息需求等级等来划分。研究者从对网络小说改编剧的认可角度，依据调查对象的自述类型，将受众分为不同类型的群体，分别为原著粉、演员粉、剧粉及路人，其中，原著粉又包括支持和不支持小说改编者。在全体样本中，原著粉受众群占比16.06%，演员粉受众群占比22.63%，剧粉受众群占比31.8%，路人受众群占比29.51%。

第一，原著粉受众群。网站原创小说在改编成影视剧之前，便具有一定的受众基础，改编剧对受众有极强的吸引力，大多数原著党已经为其买单，对其存在情感上的认同感与消费方面的需要[20]。从问卷数据来看，受众群体中的原著粉占比16.06%，其中45.26%的人支持《庆余年》改编，仅8.03%的原著粉不支持改编，其他则持无所谓的态度。支持改编的原著粉在改编过程中也起到监督作用。首先是对原著的坚实感情。无论支持与否、出于何种动机，原著粉始终是第一批观众，这就让影视剧有了一部分观看保障。其次，原著粉对原著的了解程度深，熟知原著中的角色设定、故事情节等，因此胡乱改编可能会引起该群体的不满，从而使制作人认真对待改编剧。优良的影视制作、人物塑造、剧情改编会吸引无所谓改编的原著粉，为其创收。

第二，演员粉受众群。演员粉受众群在调查中占22.63%，他们是为了得到与演员的交流感、参与感，追随演员的步伐，因喜爱演员，向角色倾注情感，以获得自我满足。改编剧往往以“热门IP+粉丝电影+明星导演”这种常见方式推出，我国研究者对票房市场构建了适用的预测模型，并且指出演员、导演和票房之间存在明显关联，此结论同样适合运用在网络小说改编剧上，导演与演员作为影视剧的品牌，能够帮助影视剧吸引更多的观众[21]。为了降低风险，IP剧往往由著名导演执导，由热门演员主演，将明星效应作为收视率和票房的保证。

第三，剧粉受众群。电视剧粉丝在受众中占31.8%，因被剧情、影视制作等吸引成为粉丝。互联网时代是“内容为王”的时代，网络小说改编剧作为互联网技术的衍生物也不例外。问卷结果显示，56.1%的人更看重剧情，这是《庆余年》取得商业成功的重要因素之一。

第四，路人受众群。路人群体在“意见领袖”、社交网络的影响下对该剧产生好奇并产生观看欲望，这类观众占比为29.51%。现今网络上那些所謂的“意见领袖”在社交平台上发表言论，从而引导人们的行为，影响人们的选择。而朋友圈、微博社交讨论等则为人们设置了议题，若他们不了解大家都在讨论的影视剧，就失去了参与讨论的权利，融入不了社交圈和时代[22]。IP作品的开发商找到了这一捷径，通过微博“大V”、网站主播、网络红人的宣传推广，为影视剧吸引大批观众。

（二）受众行为分析

依据问卷结果，四种受众群体在观剧偏好、观剧心理以及观后行为上存在显著差异。

原著粉对人物塑造的关注度是最高的，占比36.36%，其次是剧情。这是因为他们是阅读过原著的人群，对原著的忠诚度让他们更在意改编剧对原著剧情、人物的还原程度。《庆余年》第一部在原著的基础上整合修改剧情，观众普遍认为改编合理，剧情精彩，且主角及重要配角更是在结合自身理解的情况下，深度诠释了原著角色（见图1）。在剧粉中，60.67%的观众看重《庆余年》剧情。权谋剧吸引人的重点就在于剧情的合乎逻辑、跌宕起伏，扣人心弦。同样对剧情关注度很高的是路人粉，55.93%的路人受剧情吸引成为忠实观众。明星粉丝受明星效应影响，更关注明星在剧中的造型，对服化道要求甚高的人占比37.94%，《庆余年》的服化道无疑也征服了这部分观众。

观看目的问卷结果显示，娱乐目的最为明显，娱乐消遣的目的在四种类型受众中占比最高（详见图2）。改编剧的主要受众群体是学生和年轻工作者，面临各种复杂的生活问题，受到学业与工作方面的压力，受到经济条件的束缚，所以他们对娱乐的需求也演变为最直接、最根本的心理动机。丹尼斯·麦奎尔等对电视节目进行调研，对不同节目给受众带来的满足感特点展开剖析，提出了“情绪转换效用”这一观点，也就是电视节目，特别是电视剧能够供人们娱乐与放松，有助于人们摆脱平时生活当中承受的各种压力，让人的情感获得解放[23]。其中， 74.19%的演员粉是为了追星，支持演员，获得与演员的情感交互。受别人影响来观看的路人群体16.8%是为了获得更多的社交话题，参与讨论，融入社交圈。

另一方面，受众观剧后的表达欲较低，53.28%的人从不发送弹幕或发表评论，仅有9.49%的观众经常进行互动评论等。但观众中仍有部分会为了和朋友建立话题或社交圈分享而去观看电视剧，可见这种影视互动还是较社交圈化的，私密性较强，社会关系会影响他们的选择[24]。

六、结语

受众作为网络小说改编剧的接受主体，为深入不同身份造成了观剧行为差异，本文主要结论如下。

首先从观看方式上来看，观众更倾向于移动端观看，改编剧开发多与视频平台合作，增强用户黏性，多加推广，并在播放方式等方面做出创新举措。其次优质的内容打造是关键。现在是内容为王的时代，内容是否有优秀仍是决定开发成功与否的关键。在传播方向上，要注重内容宣传，适当放出影视片段等吸引观众，创造收视率。最后在选角上，要多利用明星效应，同时兼顾明星与角色的契合度，还原甚至有所超越的演绎才能使改编剧成功。要多与明星粉丝互动宣传，提升IP剧知名度。

改编剧现在正表现出越来越迅猛的发展态势，这与其优质的内容、精心的制作以及大力的宣传有着密切关系。在参与度高、进入要求低的网络背景下，活跃的受众成为改编剧成功的重点。传统影视剧正式播出以后，通过作品本身获取观众的青睐。观众和作品之间的联系局限于观看且对作品进行评论。这属于单向传播关系，受众不得不接受制作方通过作品展示的人物、情节以及价值理念。受众是信息产品的消费者，随着社交媒体的兴起，改编剧的受众打破了单一线性传播关系，能够主动参与到制作宣传的各个环节，因此网络小说改编剧需更加严谨。一方面，影视作品的创作是一个力求完美、精益求精的过程，只有精心制作才能创造优秀的作品；另一方面，社会生活节奏加快，受众精神处于紧张状态，网络小说改编的电视剧作为一种消遣工具，能缓解其压力，实现情感释放，满足受众的心理需求和娱乐需要。

本研究的不足在于问卷调查不够深入，对结果测量缺乏系统的统计分析，无法获得更高质量的普遍结论，样本量不够丰富，研究结果无法进一步精确。

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作者简介：戚晓钰（1999—），女，江苏南京人，本科，研究方向：受众分析。

李德顺（1989—），男，江苏淮安人，博士，讲师，系本文通讯作者，研究方向：受众、媒介教育。