语域理论视域下高校官方微信公众号话语研究

方琮 阚欣悦 范思怡 阚绪雯

摘要：随着新媒体的发展和微信公众号的日益普及，创立一个受众广泛的高校官方微信公众号意义重大。公众号的话语特征、使用现状和受认可度值得研究和探讨。本文基于语域理论对三所高校官方微信公众号的推文数据进行分析，以及对全国25所高校88名本科生公众号话语调查问卷结果进行梳理，笔者发现目前公众号推文话语的受认可度高低不均，运营中存在诸多漏洞和不足。高校官方微信公众号发展受阻的主要原因是运营团队缺乏系统培训管理、对读者需求考虑不周、推文内容未能与时俱进。对此，本文提出高校官方微信公众号推文改革建议，以期为相关人员提供参考。

关键词：语域理论；高校官方微信公众号；话语改革

中图分类9号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）16-0043-05

基金项目：本论文为安徽师范大学大学生创新创业训练计划项目“语域理论视域下高校官方微信公众号话语研究”成果，项目编号：202010370074

社会发展日新月异，微信公众号作为新媒体的代表，在高校的宣传、招生和信息发布等工作中发挥了举足轻重的作用。虽然目前高校已经充分意识到微信公众号在管理中发挥的积极作用，但普遍对推文语言的使用还缺乏重视，同时也欠缺对学生现实需求的考虑[1]。在此背景下，本文旨在从语域理论对北京外国语大学、上海财经大学和安徽师范大学2020年9月至2020年11月官方微信公众号（英文Official WeChat Account of Universities，简称“OWAU”）的推文进行话语研究，通过调查OWAU推文特点、现状及学生认可度，探讨不足及改进策略，提升其服务学生、发布优质推文的能力。

一、研究设计

（一）研究问题

笔者对OWAU推文话语体系、现状及学生认可度作了系统调查分析，主要研究问题如下：一是语域理论视域下北京外国语大学、上海财经大学和安徽师范大学2020年9月至2020年11月OWAU推文话语特点是什么？具体表现在哪些方面？二是各高校OWAU推文话语使用现状是什么？三是各高校本科生对OWAU推文的认可度如何？在哪些方面与现状不相符？四是OWAU推文话语特点与学生需求产生差异的原因是什么？高校本科生对OWAU的期望和建议有哪些？

（二）研究对象

高校官方微信公众号推文样本取自三所高校OWAU，分别是北京外国语大学、上海财经大学、安徽师范大学；调查问卷参与者是来自北京大学、北京外国语大学、安徽师范大学等25所高校共88名本科生；调研访谈对象是安徽师范大学OWAU运营团队，文案编辑及排版、校对人员，3男2女，均有一年及以上OWAU运营经验。

（三）研究工具及设计

研究团队采用三种研究工具：三所高校OWAU推文数据、高校官方微信公众号话语研究调查问卷和访谈提纲。推文数据取自北京外国语大学、上海财经大学和安徽师范大学2020年9月至2020年11月OWAU；调查问卷内容以韩礼德语域理论[2]和推文数据为基础，包含卷首语、指导语、主体，其中主体分为三个部分，分别是单选题（8题）、矩阵量表题（12题）和开放问答题（1题），问卷形式均为网络线上调查问卷。

（四）数据收集与分析

研究采用线上问卷调查方式，调研收回高校官方微信公众号话语研究调查问卷88份，回收率100%。问卷在定量分析的基础上进行定性分析。访谈利用手机录音而后转录为文字，先定性分析后定量处理。

二、研究结果与分析

（一）三所高校官方微信公众号交际模式下的语域理论及具体体现

语境这个术语最早由马林诺夫斯基提出，经弗思完善并加以扩展，后韩礼德于1964年提出语域这个术语，并将其分为三个方面，分别是话语范围、话语风格、话语方式。按照韩礼德的说法，任何语言都在某种情境中扮演着某种角色，这就是文本。文本是社会意义在特定情境中的过程和产物。语境是社会环境与语言功能之间的系统关系[3]。语境分析是从构成文本语域的语场、语旨和语式出发的。语场即言语活动涉及的范围，如政治、科技、日常生活等；语旨即交际者的地位、身份、关系等；语式即言语活动的媒介或渠道，如口头或书面方式、音视频等。范围、方式和交际者一起组成一段话语的情景语境[4]。为了解OWAU推文话语共性特点，笔者以北京外国语大学、上海财经大学和安徽师范大学官方微信公众号2020年9月至2020年11月推出的共226篇文本（分别为34、98、94篇）为研究对象，从语域理论角度分析三所高校OWAU推文所呈现的常用词汇、句子、语篇等特点。

从语场角度分析，主要包括推文的主题、流行语使用、语码混合、重写或模仿句子和文学性。在推文主题方面，OWAU推文话题较为丰富，主要包含学校公文通知、思政教育、心灵雞汤、专家讲座、生活服务（如缴费、校园论坛）、学习管理（如考试报名、成绩查询、图书馆预约）。在流行语使用方面，2020年度热门网络词汇中的一些流行词经常出现在三所高校的OWAU推文中，如“打call”“点赞”“pick”“又双叒叕”等。语码混合使用在OWAU文本中分为三种形式，分别是汉语和英语、汉语和符号、汉语和拼音，如“魔都高校的各色月饼君齐聚首，来battle啦”。它打破了单一的交际局面，提供了OWAU文本语言的无限组合。重写或模仿句子通常是借用学生熟悉的句子和事件，提高其对新事件的关注度，增强推文幽默感和趣味性，如“微信通话声，直播讲课声，声声入耳；上课点名事，作业批改事，事事关心”。OWAU文本表现出一定的文学性，如“一株小小的植物，在被蝴蝶亲吻后，也梦想着成为四季的花”，旨在促进学生提高道德素养和文学涵养，引发其对生活和社会的思考。

从语旨角度分析，主要包括第二人称单数、语气词、特殊称谓和互动。OWAU的参与双方一般是学校（说话者）和学生（受话者），为达到不同目的，推文内容不同，语旨的使用也会相应做出调整。统计推文数据可以发现，除北京外国语大学推文因题材多为诗歌散文类而较少出现第二人称“你、你们”之外，OWAU在推文中经常使用第二人称拉近与读者的距离（见表1）。

在语气词的使用方面，徐晶凝（2008）认为语气词主要体现在两个方面，一是说话人对会话内容的态度；二是对受话人交际同一性的主观处理，即双方交际关系的建构[5]。三所高校OWAU推文中，语气助词常常在句末或句子中表达各种不同的语气，常见的语气词有“呢”“呀”“啊”“哦”“啦”“嘿”。这些语气词可以自由地表达说话人的情感和思想（见表2）。

OWAU文本中存在特殊称谓，包括收信人专用称谓，如师大er（“下课脚步匆匆，不知道各位师大er有没有注意到路旁那一抹金色呢？”）；OWAU本身的专用称谓，如小新梅（“小新梅特意为你整理了一份师大银杏观赏图册，快来跟着小新梅一起领取这份师大赠礼吧！”）。这些称謂通过创造平等的对话，拉近了与读者的情感距离。三所高校OWAU在互动方面则较多采用投票和留言讨论形式，允许读者实时发布信息，表达意见，给读者一定的选择权和决定权。

从语式角度分析，主要包括媒介（书面形式与口语形式并存）和符号（图片、音视频、链接和字体大小及颜色）。在OWAU文本中，书面形式与口语形式并存是考虑到学校和学生双方的身份地位和需求。不同的文本符号是话语的一种特征，它是人们表达、交流思想和情感的工具。除了文字之外，三所高校OWAU中有图片、音视频、外部链接、文字字体和颜色等多种非语言符号，突破了传统的文本体系。OWAU中图片丰富，它们描绘语言现象，表达说话人和读者的情感，以画面的形式传递信息；音视频可以直观地向读者传递信息，突破了文字描述的局限性；外部链接可以延续OWAU推文中不能完成的内容，如复杂投票或相关补充内容等，增强了文本的丰富性和可读性，增强了OWAU推文的互动性；推文还经常使用不同大小、颜色的字体，以展现层次结构和逻辑性，起到强调突出的作用。

（二）OWAU推文话语使用现状

由上文数据分析可知，OWAU推文常见特点有主题、流行语使用、语码混合、重写或模仿句子、文学性、第二人称单数、语气词、特殊称谓、互动、媒介（书面形式与口语形式并存）和符号（图片、音视频、链接和字体大小及颜色）。为更加了解各高校OWAU推文话语使用现状，笔者采用线上调查问卷的方式，从语域理论的语场、语旨、语式三个方面展开OWAU推文话语使用现状调研。

问卷第一部分1～8题：其中选项A-D表示该特点出现频率，分别为每3篇至少有1篇、每5篇至少有1篇、每10篇至少有1篇、没有或几乎没有（见表3）。

由表3可知，多数OWAU推文常使用书面形式与口语形式并存的形式（70.45% OWAU至少每5篇会使用）、丰富的图片（85.23% OWAU至少每5篇会使用）、特殊昵称称呼读者和平台自身（72.73% OWAU至少每5篇会使用）、语气词“呢、呀、啊、哦、啦、嘿”等（65.91% OWAU至少每5篇会使用），这些特点增强了OWAU的亲切感；多样化的表达方式紧跟时代潮流，能够更加吸引学生。

微信产品不断升级为OWAU发展提供了技术支持。数据显示，OWAU呈现出积极应用音视频、外部链接的趋势（60.23% OWAU至少每5篇会使用，22.73% OWAU至少每10篇会使用），但相较丰富的文字、图片，流媒体的使用频率仍略低一筹。OWAU实现了信息一对多的传播，投票、留言等功能的引入加强了公众号与读者之间的互动性（51.14% OWAU至少每5篇会使用，36.36% OWAU至少每10篇会使用），其也经常设置一些校内外活动的讨论环节以期吸引学生参与。

值得注意的是，语码混合现象（如中文与英文、拼音、颜文字等组合）和流行语的使用（34.09% OWAU至少每10篇会使用，29.55% OWAU较少使用或不使用）在OWAU推文中出现的频率较低，与预期相反。同时，大多OWAU在推文中采用仿写或诗歌、美文形式的次数较少（25% OWAU至少每10篇会使用，29.55% OWAU较少使用或不使用），反映出目前的推文内容偏实用性，语言较朴实。随着社交工具的快速兴起，5G网络业务的深入发展以及微信在学生群体中的普及，OWAU使用率不断上升。如何通过该平台提供更好的校园服务，发布有趣有深度的推文，提高在学生群体中的影响力，需要更加深入的探讨。

（三）OWAU推文话语特点学生认可度调查及其与现状差异

问卷第二部分9～20题：采用利克特量表，1～5表示对该陈述的认可程度，1～5分别表示完全同意、基本同意、无法确定、基本不同意和完全不同意（见表4）。

由表4可知，各高校问卷调查者对OWAU推文话语特点的认可度在不同方面与使用现状并非完全统一。在使用书面形式与口语形式并存的形式、特殊昵称称呼读者和平台自身两个方面，学生表现出较高认可度（超过50%表示同意），这与当下OWAU推文的高频率使用现状相吻合，应继续保持。在采用仿写、诗歌、美文形式和使用语气词两方面，学生态度呈两级分化趋势（约40%表示同意，约40%表示不同意），一部分学生支持，另一部分学生则表示反对，这些与使用现状并不相吻合，OWAU运营者应根据读者群体的差异性，考虑是否需要减少语气词的使用次数或适当提高诗歌美文类推文的发布频率。在插入音视频及外部链接、互动两方面，高校学生大多表示欢迎或中立态度（72.73%，64.78%），结合目前OWAU推文对此积极使用的大趋势，推文发布者或许可以顺势而为，发挥特点优势吸引更多受众，增加其影响力，扩大辐射范围。此外，在语码混用、流行语使用和图片插入方面，学生对语码混用和流行语使用比较认可（71.58%表示同意或中立），但有较大部分并不认可图片在推文中的广泛应用（50%表示不同意），这些都需要OWAU运营者的特别关注，找出原因与解决方法。

（四）OWAU推文话语使用现状与学生认可度差异原因分析

为深入了解OWAU推文话语特点与读者认可度产生差异的原因，笔者采用访谈形式，采访了安徽师范大学OWAU推文的文案编辑及排版、校对人员。访谈问题如下：一是安徽师范大学OWAU运营团队在上岗前是否具备专业素质（如新媒体运营技术、知识储备、时事及创新意识、政治觉悟等）？二是在发布推文时，是否考虑到受众群体的个性化与差异化，实现精准推送，满足其现实诉求？三是在推文内容编辑过程中，是否会参照统一发布标准和要求（如推文主题、文本风格选择，图片、音视频、外部链接插入，恰当字词使用等）？是否能保证内容的原创性、多样性？安徽师范大学OWAU运营者大多为学校学生干部，他们表示，在进入团队之前，首先会有投递简历和面试的筛选环节，一般会挑选政治审核合格、文字功底深厚、技术使用娴熟、思维敏捷灵活的同学加入团队，之后运营负责人及校宣传部门老师会对新人开展一系列教学培训，介绍一些必备基础知识、注意事项以及自身经验。但他们也提到，培训期实践锻炼机会并不多，同时又存在时间紧、任务重的难题，团队还要经营其他平台任务，有时一篇推文仅靠一人独立构思完成，难免会出现话语体系及结构编排的纰漏。在发布推文时，运营团队对受众群体的个性化与差异化一般不会着重考虑，主要以服务本校大学生群体为目标，推送一些官方通知、校园活动等与学生思想、学习、生活息息相关的内容，但真正了解受众需求的调查或交流并不多；在互动方面偶尔会加入一些投票、抽奖或讨论环节，频率较低。在编辑推文内容时会参照以往的一些推文模式及标准，但在保持严谨的同时也限制了推文的創新改革，主题较多沿用之前重复的话题，文本风格也很相似，图片、音视频的选择把关不严，缺乏趣味性和针对性；并且，有时公众号内容会与官网或者校园其他微信平台内容重复，缺乏原创性，导致读者流失。

此外，笔者还通过网络问卷第三部分广泛收集了各高校本科生对OWAU推文的看法、建议，其中最具代表性的几点建议如下：一是高校微信公众号应向综合化、多元化方向发展，而不是仅仅局限于某些领域或某些特定主题，可以多增加一些学术类文章，为学生提供切实帮助；多结合时事政治，增加推文内容深度。二是推文文本不必过于死板，要贴近学生生活，文字叙述清晰简洁，重视语言纯度。三是推文排版应更加简约大气，不添加与内容相关性不高的图片。四是推文不应生硬使用流行语或强行插入搞笑仿写段子，幽默要恰到好处。

综上所述，OWAU推文话语使用现状与学生认可度差异原因来自诸多方面，具体可以从运营团队自身、读者需求及推文内容三个角度深入剖析。面对这些差异与不足，OWAU要想吸引更多受众，保持自身点击率与点赞率，更好服务读者，增强自身影响力，应不断革新，对症下药，致力于打造出一个内容符合读者要求的高质量平台。

三、结论与建议

（一）结论

研究发现，以韩礼德的语域理论分析北京外国语大学、上海财经大学和安徽师范大学三所高校2020年9月至2020年11月OWAU推文，可得到OWAU推文常见特点，分为三个方面：一是语场：主题、流行语使用、语码混合、重写或模仿句子、文学性；二是语旨：第二人称单数、语气词、特殊称谓、互动；三是语式：媒介（书面形式与口语形式并存）、符号（图片、音视频、链接和字体大小及颜色）。调查问卷显示，OWAU推文话语使用现状与学生对其特点认可度之间存在较大差异，学生需求与运营者呈现文本并不相符，具体可从运营团队、读者及推文内容本身三方面究其原因。高校学生也对OWAU改革提出看法与期待。根据本次调研结果，笔者也尝试提出一些改进OWAU推文质量的建议，以期帮助更多OWAU运营者提高推文质量。

（二）OWAU改革建议

第一，加强专业化OWAU运营团队建设。OWAU推文的质量直接取决于文案、排版和编辑校对，因而提升运营团队的业务能力是提高推文质量的基石。在培养运营团队时，首先应考虑运营者的政治觉悟和时事观念，保证所选推文主题既多样化，又能综合考量现有社会形式以及大学生特点，符合社会发展和大学生成长需求[6]，引导其树立社会主义核心价值观。其次，运营团队应热爱学习，具备一定的文学素养、丰富的知识积累和熟练的新媒体编辑技术，加强理论知识与实践的结合，精选图片来源，使推文版面更加简洁大方。再次，运营团队需具备创新意识，不断推出有新意的文章，杜绝反复“炒冷饭”；在题材形式上推陈出新，避免同质化推文泛滥引起读者反感[7]；恰当使用流行语、幽默段子，与读者进行情感呼应。最后，运营团队应树立专业服务意识，合理分工，互相审查监督。

第二，以受众思维考虑读者需求个性化与差异化。作为新媒介，OWAU应该从受众心理特征出发，根据不同年级、不同专业受众信息需求进行管理建设。OWAU主要是一种线上虚拟互动方式，缺乏现实情感融入，为真实了解受众群体的现实诉求，可采用问卷访谈调查、开展线下活动等方式倾听读者心声，了解读者兴趣所在。OWAU的服务对象虽然几乎为高校学生，但切不可混为一谈，应细分用户，比如根据入学时间可分为大一、大二、大三、大四等用户，根据需求可分为四六级、教资、司法考试、论文写作等用户。只有站在不同年龄、不同需求的读者立场上，了解热点，并根据读者的兴趣点提前确立选题的方向[8]，明确推送目标，实现个性化精准推送，OWAU才能编辑出更理想的语篇，吸引和扩大读者群体。

第三，应用语域理论多角度打造推文内容体系。一是OWAU应具备一定文学性，这不仅是OWAU正式性的体现，也是对学生文学鉴赏能力的要求。通过重写或仿写句子，既使经典重现，又表达自身观点，能引起读者的强烈呼应；通过自创小诗，抒发特定情感，也能提高读者的文学素养；但要注意适量，使用频率过高则会适得其反。同时，随着大学生英语水平的不断提高，简单的日常英文则是信手拈来，推文中汉英文的混合使用不仅能吸引读者，也能突出阅读重点。二是OWAU的主要功能决定其具有强互动性。受众主要是本校学生，其语言应平易近人，因此第二人称使用必不可少，其中“你”的使用应更加频繁，如此可形成公众号与读者对话的场景，增强感染力。此外，多使用特殊称谓可以增强亲密感和身份认同感。同时，还可以增加互动话题征集和投票类栏目，从而引领受众依托关系链进行互动传播，为下一次活动做准备，带动推文内容的二次传播[9]。三是OWAU应注重美观性和多样性。在内容编辑方面，可以用一些吸引人眼球的标题设置悬念，激发读者的好奇心，巧妙运用语气词、口语化表达增加一些幽默、通俗、接地气的内容。在内容排版形式上，多追求原创插图、海报和视频，标注原创声明；或依据大学生群体的兴趣点适当引用网络图片和短视频，注明标注来源。字体、字号保持统一，使推文版面清晰美观，凸显文章重点与人文情怀。

四、结语

在新媒体时代下，OWAU的普及彻底改变了高校发布信息的模式，传播渠道的多样化和便捷化提高了信息传递的效率，促使高校宣传不断改革。而由于运营团队自身管理不力、对学生需求了解较浅、推文内容形式陈旧，目前OWAU推文话语特点现状与学生认可度之间存在较大差异。因此，要全面提高OWAU的认可度，必须打造专业的运营团队，强化与受众的交流互动，推出形式新颖、内容多样的推文，从而增强OWAU的影响力，树立良好的高校形象。

参考文献：

[1] 连锲.高校微信公众号管理的探索与实践——以上海财经大学为例[J].中国管理信息化，2017（20）：154-155.

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[4] 韩礼德，哈桑.英语中的衔接[M].伦敦：朗文出版社，1976：37.

[5] 徐晶凝.现代汉语话语情态研究[M].北京：昆仑出版社，2008：298.

[6] 郭晓云.高校微信公众号对大学生社会主义核心价值观培养的措施[J].传播力研究，2020，4（08）：15，17.

[7] 刘鹏程.国内高校官方微信公众号的运营策略研究[J].传播与版权，2020（11）：109-112.

[8] 游鸯.高校微信公众号的运行困境及发展策略[J].声屏世界，2020（06）：87-88.

[9] 官凤婷.受众思维视角下的高校图书馆微信公众号内容建设[J].图书馆建设，2019（05）：136-142.

作者简介：方琮（2000—），女，安徽合肥人，本科在读，研究方向：英语（师范）。

阚欣悦（2000—），女，安徽合肥人，本科在读，研究方向：英语（师范）。

范思怡（2000—），女，安徽合肥人，本科在读，研究方向：英语（师范）。

阚绪雯（2000—），女，安徽蚌埠人，本科在读，研究方向：英语（师范）。