从群众、读者到消费者：安岗受众观研究

张玮

【摘    要】改革开放后，我国新闻传播研究迈上了新的征程。安岗作为学术研究倡导者与新闻实践的先行者，推动了受众理念从群众、读者到消费者的演进。受众研究的落脚点在于对“人”的研究和认识，核心指向政治、经济、文化和社会领域。从个体视角追溯历史痕迹对理解我国新闻研究的方向性转变具有特殊意义。研究发现，在特殊时期，实践先行于理念，深化了思考空间，拓宽了对“受众”不同层面的理解。“受众”含义的变化体现了人与时代相互作用的因缘。

【关键词】安岗;受众观;新闻信息观;新闻商品性

一、受众问题与中西方新闻观念的碰撞

改革开放后，国外传播学思想经施拉姆（Wilbur Schramm）访华“破冰而入”，当时大刀阔斧的新闻改革面临着观念转型和业务创新，新闻学科独立性需要思想资源以树立学科地位。我国新闻宣传机构决定将传播学并入新闻学研究。一系列新的概念如“信息”、“媒介、”“受众”、“公关”、“危机”等与原有概念“宣传”、“宣传工具”、“人民群众”、“教育”、“阶级斗争”发生了复杂的关系。 “信息”勾连中国新闻学与外来传播学的公共话语，借之“受众”等其他话语被逐渐引入。在由媒介、社会与人的复杂关系建构起来的大众传播理论中，受众是一切问题的交叉点。且受众研究点的落脚点在于对“人”的研究和认识，其核心指向政治、经济、文化和社会领域，不仅仅局限于媒介自身利益。安岗作为当时我国新闻事业的重要人物推动了我国的受众研究，其主导的受众调查成为我国受众研究的逻辑起点。安岗既是经验丰富的老报人，是新闻改革的倡导者与实践者，又开创了新闻学术研究中受众学、新闻经济学、公共关系学的探究先河。探究安岗受众观对我国新闻研究的影响具有独特意义。

受众是新闻学与传播学的核心概念。在西方受众理论中，受众在不同意义上被读者、大众、公众及市场等称谓所代表。在我国受众理论中，受众具有群众性或人民性。在不同的理论建构中，受众是新闻传播活动中的客体、类主体或主体。改革开放后，中西方新闻业开始了由官方主导的密切互动，跨文化的受众理论碰撞激发了学者对于我国新闻业中受众问题的思考。

二、为读者服务：从“群众路线”到“受众调查”

“办党报，要有坚定的马克思主义的方向，这就是报纸的党性。方向问题不是抽象的，它贯穿于报纸的一切工作之中。解决了方向问题以后，就要有一系列的编辑、采访等业务活动跟上去。这一切活动都为着一个目的，就是从思想上、政治上以及在群众的物质和精神生活等方面为读者服务，并使读者得到提高。”[1]

新闻工作中的党性与人民性问题是马克思主义新闻观中的重要问题。人民性原则的完善在微妙的平衡中成就着党报的政治属性。[2]1981年，安岗在北京新闻学会下属研究小组的活动上，以《研究我们的读者》为题发表演讲，进一步指出报纸的党性贯穿于“心中有读者”的新闻工作中。实际上，我国新闻事业理念来源于上世纪40年代中国共产党在延安时期确立的宣传观念。共产党的办报探索主要体现在走“群众路线”：一是吸引与巩固群众参与，即“全党办报”，二是工作者深入群众。[3]不仅要建立宣传网还要设立适当人数专门机关或专门的人来处理群众来信。安岗任职中国社会科学院新闻研究所所长期间就指明要提高读者的地位。

要了解安岗的受众观，需要先了解马克思主义新闻观的受众观念与安岗所处的时代语境。早期中共党报实践到土地改革宣传开始，群众历经党报教育、反映和学习对象的变化阶段。[4]中共党报的受众观念不仅与革命实践和思想有关，还与早期列宁对“作者写、读者读”的资产阶级报纸的批评有关。安岗拥有多年的马克思主义新闻观党报实践的丰富经验，他认为，“我们要做的是喜闻乐见的群众报。新闻工作则是党的思想政治工作、群众工作，是生活斗争和阶级斗争的直接反映。”[5]

改革开放后，安岗常走访国外了解外国新闻业，在跨文化交流中拓展了对读者问题的思考。1980年，安岗参观了美国多家报业集团，如《华尔街日报》《纽约时报》等，并参加了国际性专业学术讨论会，这在当时是中国主流新闻界首次开展的对外交流活动。走访中，安岗发现这些国家的传媒机构非常注重传播效果，重视受众调查。安岗指出，要“批判地接受资产阶级报纸的传统”，“大大发扬我们革命办报的传统和经验”。[6]在跨文化传播研究中，“跨”具有丰富的含义，至少涉及四个内容及过程层面：第一，涉及到两种以上文化;第二，文化间产生了相互关系;第三，其间发生互动;第四，可能存在文化对立与文化对峙。[7]西方受众问题历经拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、卢因等人的研究，已形成成熟的理論框架和发展性的理论脉络。拉扎斯菲尔德研究发现，“受众选择性”的心理机制与霍夫兰的说服研究预设了“类主体”的思维，“类主体”强调主体的集约性、群体性和人类性，使实践者与研究者从行为与心理层面寻找固定的主体本质以及成批“收购”受众的技巧。安岗强调了这一点：“资产阶级新闻学十分强调研究新闻读者心理学来解释读者和报纸的关系，结论就是怎样想办法用刺激的手段和方法去赢得读者。”[8]甘斯（Hebert Gans）在上世纪70年代对美国电视台与报纸的观察访谈发现，市场部有固定的受众调查，而该部门无法直接干预并指导记者的新闻实践活动。在施拉姆访华期间，传播学者将反馈学说解释为：从群众中来，到群众中去。小组讲座吸收意见，开调查会、座谈会;来信来访，意见调查，征求意见和群众反映。[9]陈崇山从调查研究的角度将受众调查的指导思想定位为党的群众路线，得到施拉姆的肯定。安岗吸收了这一观点，指出“受众调查是信息反馈事业”。就此展开了一系列大规模的受众调查，成为新闻界受众调研的起点。

1981年，陈崇山成立了专门的研究小组开始了受众调查研究。安岗强调了“将理论与实际相结合的方向”以及“在实践中积累材料、总结经验”的研究方案。此外，安岗为了使调查从“主观、随意”变得更加“科学、系统”，改变了以往用阶级观点先验地将人群分为“敌我友”或以政治表现为准绳，将人群划分为“左中右”的方法。[10]此次受众调查将抽样调查同传统的典型调查结合起来，结合了定量分析与定性分析，调查结果中读者对宣传内容的信任程度因完全相信者较少引起震动，同时该调查也成为中西方新闻研究交流的桥梁。同年，安岗论述说：“新闻工作的作用就是宣传者、鼓动者和组织者的作用……报纸要从思想上、政治上以及实际问题上为读者服务……报纸是办给广大人民群众看的。报纸服务的直接对象，是自己的广大读者。报纸发挥舆论和宣传作用，是通过读者看报，把党的声音、人民的意见和经验，带到全国各个角落去的。[11]

三、“受众”主体体现：媒介改革实践催生“消费者”观念萌发

“1979年我到华北张家口去采访，在那里遇到一位农民，他是一位村党支部书记……他说共产党现在应该实行的政策是磨不推——自己转，这个政策在农村就是包产到户……大家认为这个农民的觉悟很高……过了三年我去看望这个农民朋友，他说现在的问题是粮食有了，不能光我们自己吃，我得拿出去卖。上哪儿卖呢……他说现在要是有那么一张报纸就好了，给点信息就好了，所以我就创办了《市场报》。”[12]

在全国第二届受众研究学术研讨会上，安岗提出其对“受众”的关键理解：“要倾听受众的要求与意见”;“听从受众的教导”。这符合“教育者先受教育”的论说。在此过程中安岗受到启发，读者需要的是信息。随着国内经济建设的逐步展开和世界新技术革命潮流的涌入，我国掀起了一股“信息热”。安岗较早地预感到信息的重要性，在改革开放后商品经济的背景下创办了《市场报》，在新闻传播实践活动中摸索新闻事业的普遍规律。作为信息的新闻在19世纪末期《纽约时报》中体现得淋漓尽致，舒德森认为《纽约时报》电报式的排版与文体是新闻发展进路中的一个重要历程，反映了新闻与城市和社会的密切互动关系。安岗起初认为新闻应具有多种属性：我们要传播新闻，更要传播真理;要传播事实，也要传播观点;要传播信息，也要传播事物的本质。总之，要通过新闻事业传播马克思主义思想。[13]信息概念的引入引发了新闻与宣传关系的全国性争论。实践促发了观念的革新，报道文体适应了经济语言的特点。在经营《市场报》时，安岗要求新闻以“信息”的形式报道，社论三四百字，顶多五六百字，减少废话、套话，甚至删除“本报讯”、“目前”等字眼。《市场报》出现后，全国立即出现了名为“市场”或“信息”的各种报纸。这使安岗感慨：不研究市场就很难办报。[14]《市场报》的创办使安岗进入了新闻改革深处，也使他最早关注“报纸与市场”的关系问题，拓宽了对“受众”含义的理解，但同时也受到认知限制，安岗认为信息就是商品。

安岗确立了《市场报》的特定读者群，并根据特定读者群的需要确立了报道领域和服务意识，不仅使《市场报》关注市场动向，同时也使它立于报业市场。报道时，“要敢于报道‘封、资、修的东西，如美容、化妆、服饰、饮食、休闲、花鸟鱼虫等。从生活中发现市场，丰富群众生活。”[15]在商品经济大潮中，《市场报》既调节了生产者、经营者和消费者之间的关系，又调节了报纸与其读者的关系。由此，安岗指出，受众来自市场。对传媒来说，受众是实在市场。安岗同时指出，受众是报纸的主人。《市场报》的涵盖范围突破了政治宣传的意图，而延伸到市场、娱乐与日常生活等社会各个领域，新闻的交换价值调节了报道与消费者间的关系。经由“信息”的导入，新闻的商品性凸显，受众具有了“消费者”的含义。安岗指出报纸由读者根据需要选购，是一种特殊的商品，具有商品性，是全社会经济活动中的一个组成部分。[16]但该观点当时并无人理会。其实，早在1938年创办《胜利报》时，安岗就萌发了“市场”的意识，根据老百姓的需要，开辟了“行情”专栏，报道“经济常识”“商品贸易”“金融交流”“生产技术”“商情市价”。[17]观念的转变需要在特定的政治、经济与社会环境中萌发、生长并形成浪潮。

《市场报》诞生后，安岗又陆续创办了《经济日报》等多个经济类报纸。在受众调查声势愈加浩大时，安岗明确了将受众作为“主体”看待的观念：从词义入手，安岗指出，“audience”在我国翻译为“受众”，其中“受”字表明接受者不具有主动权、选择权和否定权，而现代化社会里读者、听众与观众有明確的主动地位。通过跨文化交流的学术研究进路与新闻改革实践，安岗从理论与实践两方面充分认识到受众的主体性。“受众”一词在1985年由余也鲁引进，来自施拉姆的著作《传学概论：传媒、信息与人》中的“audience”。第二届受众研究研讨会的与会人员对该词做出具有中国特色的更为丰富的理解，如“享受传播资源和服务的公众（个人和群体）”，意在明确受众作为消费者在经济活动中表达、参与、表现与传播的权益。受到施拉姆的启发，陈崇山后来提出“受众本体论”，中国新闻事业理念从“传者中心论”走向“受众中心论”。但是以受众为中心，新闻作为受众的对象，新闻工作者一味地揣摩、满足受众的需求与兴趣，也会导致新闻同质化、娱乐化的风险与相关的新闻伦理问题。

结语

作为改革开放后中国新闻事业中新闻实践的先行者，安岗的受众观在当时具有代表性和先进性。在特殊的社会背景下，新闻实践的大胆探索推动了对新闻规律的认识。受众在新闻传播活动中由客体转向类主体，甚至是主体。马克思认为“生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体”，[18]这一理论深刻地洞察了传播者与受众在主体间性的交往中变化的关系与变换的观察视角。在智媒时代，生产者与受众间的关系更具动态性与复杂性，技术作为中介便利了生产者与受众的交往。记者通过算法数据理解用户，显示出其类主体的一面，同时将用户视为具有创造力的主体，显示了记者不同层面与维度的受众知识图谱。“受众”内涵的变化既由安岗不断推动，同时体现了人与时代的互相成就与文化创新的因缘际会。

注释：

[1][5][8][11][13][16]安岗.安岗新闻论集[M].北京：中国社会科学出版社，2015：38-50、89、98.

[2][4]王润泽，余玉.群众：从“教育”，“反映”到“学习”的对象——党报群众性原则嬗变轨迹解读[J].国际新闻界，2014（12）：68-83.

[3][9]刘海龙.宣传：观念、话语及其正当化[M].北京：中国大百科全书出版社，2020：126-139.

[6]安岗.新闻界人士继续揭发右派活动[N].光明日报，1957-11.

[7]王志强.文化认知与跨文化理解——以中德跨文化交际为例[J].德国研究，2005（03）：73-78+82.

[10]陈崇山.安岗的新闻研究思想.载：安岗新闻工作六十年[M].北京：经济日报出版，1997.

[12][14]安岗.受众和市场[J].新闻记者，1992（07）： 22.

[15]于明.为发展商品经济呐喊——回忆《市场报》的改革探索[J].新闻研究资料，1989（04）：1-10.

[17]吕洋.安岗新闻实践与新闻思想研究[D].山西大学，2010.

[18]童兵.马克思主义新闻观中的“受众”[J].新闻与写作，2016（10）：53-57.

（作者：武汉大学新闻与传播学院研究生）

责编：姚少宝