銷售超千億 加盟店「十店九虧」茶飲賽道 究竟誰賺大錢？

陳彥潔

奈雪上市了，不久前喜茶、滬上阿姨都又拿了新一輪融資，名不見經傳的養生茶飲椿風完成數千萬融資……

熱鬧背後，茶飲市場還有多大機會？這熱鬧是頂峰，還是僅僅是爆發的開始？

近期大陸的茶飲市場，讓人不得不用「熱鬧非凡」來形容。

2021年6月30日，奈雪の茶在港交所正式掛牌上市，報價18.86港元，總市值323億港元，即使低開4.75%，但這並不妨礙它將「新式茶飲第一股」的名頭收入囊中。

而在奈雪の茶上市前幾日，有消息稱，已完成5輪融資的喜茶又要融資了，估值將達到600億元（人民幣，下同），比上市了的奈雪の茶市值更高；另一個茶飲頭部品牌「滬上阿姨」，也在6月24日宣佈再獲近億元融資，要知道，僅僅8個月前滬上阿姨才完成了近億元的A輪融資；養生茶飲椿風也傳出即將融資數千萬，估值過億的消息……

至此，據公開數據統計，2021年茶飲品類已發生十餘起融資事件，融資總額超9億人民幣。值得注意的是，資本事件既覆蓋了奈雪、喜茶這樣的高端品牌，也有名不見經傳的區域品牌。

而各區域品牌，也在當地風生水起，掀起一波波高潮，甚至讓頭部品牌黯然失色；蜜雪冰城的主題曲在B站大熱……這些都讓今年的茶飲市場格外熱鬧。

這熱鬧僅僅是爆發的開始，還是狂歡的頂點？

市場有缺位茶飲仍有巨大發展空間

茶飲的火爆已無須贅述，各式奶茶幾乎成為年輕人生活中不可或缺產品。

「某企業信息查詢平台」數據顯示，2020年大陸在業奶茶相關企業多達30.63萬家，且近4年註冊量上升趨勢明顯。2017年奶茶相關企業註冊量5萬家，2019年增至8.77萬家，2020年新增註冊量達到9.43萬家。

這說明，茶飲企業及其上游支持鏈條已經非常可觀，這將極大地刺激茶飲門店的拓展。

數據也印證了這樣的趨勢，茶飲品牌門店在2020年加速拓展。

喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等品牌2 0 2 0年新增門店數量均超往年；蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門店數的增長則更加迅速，均在1000家以上，尤其是蜜雪冰城，2020年突破萬店，成為第一個破萬店的茶飲品牌；茶顏悅色不到7個月，新增近100家門店；甜啦啦作為去年備受市場關注的下沉市場「新星」，年內開出了700多家門店。看上去，這樣的發展速度、規模，茶飲市場很快就會走出紅利期。但世界中餐業聯合會和紅餐網聯合出版的《大陸餐飲品類和品牌發展報告2021》數據顯示，2020年現制茶飲市場規模1136億元，預計到2025年將達到3400億元，年複合增長率為24.5%。

如果按這樣的市場規模預期看，大陸的茶飲市場還處於發展中期，在上升通道之中，遠未及觸碰天花板。

而從品牌角度來看，如果拿星巴克來做對比，這些頭部品牌的門店總數也還相差甚遠。

根據星巴克公開資料，截至2 0 2 0年1 2月，星巴克已在大陸入駐超過180個城市，開設超過4700家門店，而喜茶僅695家，奈雪の茶507家。

但顯然，沒什麼咖啡飲用基礎的大陸消費者，對奶茶的需求將遠遠大於星巴克，所以，頭部新茶飲品牌無論是在直營門店數量、入駐城市數量，以及城均門店數量來看，依然還有較高的市場滲透空間。

同時，根據《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》數據，2020年茶飲品牌門店總數在100家以下的占到81.9%。可見在現制茶飲行業中，大部分茶飲品牌門店數量偏少，整體規模也普遍偏小，競爭力尚不強，也給了很多新進入的茶飲品牌以機會。

而作為強連鎖、高毛利、高流量的品類，資本自然青睞有加。有關數據顯示，大陸新式茶飲賽道中有百餘個品牌曾產生超200起融資事件，去年到今年資本更是進入頻繁且數額巨大。

一邊是潛力巨大的市場，一邊是大部分品牌尚未構建強大的品牌競爭力，加上資本的助推，茶飲品類的發展還有相當大的缺口，相信未來的茶飲市場還會跑出更多的重量級品牌。

各消費層級格局初定區域品牌開始形成規模

雖然對大部分茶飲品牌而言，尚未構建起強大的品牌競爭力，但經過幾年的發展，在中高低三個消費層級，還是形成了一定的格局，各消費層級分別有了自己的頭部品牌。

◆ 各消費層級有自己的代表品牌

如果從現在的品牌分佈來看，喜茶、奈雪、樂樂茶占據著高端茶飲的頭部位置，其價格區間分別在24～28元，25～30元，和22～28元。

儘管售價較高，但其消費者有著較高的消費水平，而且像喜茶，經過多年發展，已不是一家簡單的茶飲店，而是有著強大號召力的品牌，能打出足夠的品牌溢價。

奈雪の茶同理。也是憑藉這些，按2020年零售消費總值計，喜茶占據了27.7%的市場份額，排名第一，剛上市的奈雪の茶則位列第二，市場份額為18.9%。

而在中端市場，茶顏悅色、茶百道、滬上阿姨、一點點則憑藉不錯的產品質量，和合適的價位，圈住了一大批粉絲。

茶顏悅色儘管門店覆蓋區域有限，但作為國潮茶飲典範，加上口味、價格的誘人，成為很多門店未及城市消費者的「白月光」，也讓其長沙門店長期大排長隊。

滬上阿姨憑藉「五穀」、「養生」的關鍵詞，抓住相當的受眾，半年新增1000家門店，總門店數突破3000；茶百道、一點點則通過規模效應，打出自己的優勢，在中端消費層級拿下可觀的市場份額。

另一邊，蜜雪冰城、COCO、古茗等用高性價比主打下沉市場，成為中低端市場的頭部品牌。

比如「小鎮奶茶店」的先驅蜜雪冰城，客單價區間在7～8元，牢牢抓住了四五線和學生市場，門店數在2020年便突破萬家，成為首個突破萬店的茶飲品牌。相似路線的COCO門店數據悉也突破了4000家，發跡於臺州一個小鎮的古茗目前也擁有了4000餘家門店。

但由於茶飲進入門檻低，還存在市場缺位，消費者對茶飲的忠誠度不高，比快餐、小吃更低，即使有規模效應作用，這樣的格局也並非不可撼動。

◆ 區域品牌開始形成規模，企圖撼動已成格局

正是由於茶飲市場巨大，市場缺位嚴重，消費者忠誠度不高，在頭部品牌尚未及覆蓋之前，各區域品牌開始從下沉市場入手，逐漸形成規模，衝擊著目前的品牌格局。

茶顏悅色就給眾多餐飲人探索了一條不同的道路，不一定要去北上廣深，就在當地，依託城市網紅經濟，也能走出一條「農村包圍城市」的道路。

書亦燒仙草主打燒仙草，從成都先向川渝進軍，再向西南輻射，如今在大陸擁有了6700多家門店；長期穩居北京飲品熱門榜第一名的小滿茶田，已獲得三輪千萬級融資，其主力門店周末日銷量超過1500杯，全部直營門店月銷售均破50萬；重慶的一隻酸奶牛以酸奶為核心開出1000餘家連鎖，號稱一天賣出3000杯，單日門店最高銷售突破5.6萬；蘇州的七分甜主打芒果飲品，擁有200餘家門店；武漢的益禾堂，用原葉手作茶飲，走平價路線，近千家門店……

這些品牌都避開了頭部品牌的主力軍北上廣深，以當地為根據地，向周邊輻射，去搶占頭部品牌難以完全吃掉的市場。事實也說明，這些市場還存在著巨大的發展空間。

中端茶飲備受關注茶飲創新正當時

從另一個層面看，這些品牌的崛起，除了選擇了頭部品牌鞭長莫及的區域市場，其實也在於很好地抓住了中端消費的巨大發展空間。

◆ 中端消費茶飲需求大

《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》數據顯示，在大陸茶飲門店數統計中，二線、三線城市的茶飲門店數占比最高，分別達到了23.7%、22.2%，超越了一線、新一線的占比，二線及以下城市的門店數總占比超過了70%。

同時，這些城市的茶飲門店數增速明顯高於一線、新一線城市。

以蜜雪冰城為代表的「小鎮奶茶店」率先開啟了「茶飲萬店」時代，古茗火速出圈，甜啦啦快速崛起，喜茶的中端品牌喜小茶加速了佈局，這些都表明，茶飲市場正在向低線城市下沉。

另一方面，《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》數據還顯示，10～15元、16～20元等中端消費的新茶飲門店的占比，要高於高端、低端茶飲。

從價格來看，也更符合現在年輕消費主力的消費能力，即使喜茶等高端品牌，也開始推出喜小茶、小杯奶茶等品牌或產品，去覆蓋中端消費市場。

這些都在說明，中端市場將是茶飲市場的下一個增長點。

◆ 茶飲創新即將爆發

在重點品牌拿到融資加速擴張、搶占市場的背景下，新崛起品牌依然有機會，但不能跟在重點品牌後面模仿、學習，要更主動地求變，方能獲得更多跑出來的機會。創新出差異化，就顯得異常重要。

除了重點品牌，近一年來在市場上引起關注的，都有著自己較為明顯的差異化。

比如今年大火的油柑茶、檸檬茶、黃皮，直接讓油柑這個潮汕的小眾水果賣斷貨；一個叫壺見的福建茶飲品牌，也憑藉滑溜Q彈的石花，以及眾多帶福建特點的原料，讓人眼前一亮，僅「石花老鹽楊桃清」一款產品，就賣出單店最高日出1600杯，在福建開店近140家。

重慶的豆吉湯圓奶茶，則將近一兩年因火鍋火起來的冰湯圓中的湯圓，與奶茶、水果茶相結合，推出湯圓奶茶，用Q彈、有嚼頭的湯圓，在川渝打下100餘家門店，並在加速擴張。同樣來自重慶的華言豆腐奶茶，則將嫩滑的豆腐，或者說豆花作為主打配料，走書亦燒仙草的路線，在川渝也有了五六十家門店。

除了在原料上下功夫，「萬物入奶茶」，養生茶飲也成為另一大創新點。

現在的消費者，越來越看重健康，特別是疫情之後。艾媒諮詢相關調研顯示，2021年一季度新茶飲用戶購買量下降的原因中，健康考慮和減肥占據前兩名，分別為60.3%和34.3%。

但奶茶就是現在年輕人的「快樂源泉」，怎麼辦？要麼不喝，要麼那就只能要求茶飲做得更健康，選擇更健康的茶飲。

近期傳出將於近期完成數千萬融資消息的椿風，便定位「養生茶飲」，推出「蜂王熬夜水」、「青汁刮油水」等戳中年輕消費者養生痛點的產品，融資後估值過億。滬上阿姨最初也是通過「五穀養生」，敲開了市場的大門。

這兩年，隨著透明質酸、膠原蛋白肽、益生菌、燕窩等產品的走紅，「功能性茶飲」逐漸從邊緣靠近主流。即使是常規茶飲，也不斷推出更為健康的原料，不斷減糖，讓消費者有更健康的選擇。

結語

奈雪の茶上市了，近期不斷的融資事件的發生和資本熱點訊息轟炸，都無疑在給茶飲市場打著雞血，但在爆火之下，茶飲市場的入場者更應該理性選擇跑道，從市場、產品上做出差異化，契合消費者新需求，才能撼動頭部品牌、重點品牌的地位，否則在高淘汰率的行業中，將成為襯托其他品牌的炮灰。普通投資者和試圖進入茶飲市場的經營者，應謹慎考慮茶飲市場高淘汰率和容易跟風的特性，謹慎投資，切勿盲目入場，避免成為「十店九虧」的九虧之一。如今的茶飲市場還有巨大機會，但更考驗新品牌的經營智慧。