当前农村购物存在的主要问题及解决对策

杨松林　董武全

互联网时代，农村村民购物状况出现不少新变化，也存在一些问题。改善提升农村村民的消费观念、消费方式和消费结构，需要进一步盘活农村集体经济，发展新型产业链，发展电子商务，提高智能手机普及率，建立网购的线上线下处理机制，建立便利店线上线下购物基地，还要科学调整农村经济结构，加大对农村教育、医疗、卫生、文化等社会事业的投入力度、缩小城乡差距、扩大消费市场、以此带动新农村经济繁荣发展。

调研目的及意义

随着我国乡村振兴战略的推进，互联网的广泛普及以及物流行业的高速发展，农民购物形式也呈现多样化的发展态势。以渭南市蔺店镇赵家村消费现状的调查为例，分析当前农村消费现状与存在问题，进而对如何改变农村居民的消费观念、消费方式、消费结构、释放并激活农村地区的消费潜力等提出合理化建议;同时，响应党中央关于乡村振兴战略的要求，依据新时代网络经济发展的新变化，提出了改善新农村消费环境、加快农村电商发展和商业设施逐步完善，进而推动新农村消费升级，使农村居民更多更好更全面地享受改革开放的成果，使我国广大农村居民获得更多的幸福感，进而增强我国社会主义新农村可持续发展的强劲动力。

本课题的研究，对实现乡村全面振兴，更好地开拓农村这一广阔市场具有重要的意义。第一，扩大拉动农村市场的内部消费需求，盘活农村消费市场。农村是消费潜力非常巨大的市场，目前由于种种原因，农村的消费潜力远远没有释放，因此扩大拉动农村市场的内部消费需求是盘活农村消费市场的重要途径;第二，引导农民逐渐改变传统消费观念，树立新型消费理念。引导促进居民合理利用互联网进行健康消费，将互联网效益最大化，并对农村居民正确网购做出适当指导;第三，改变农民传统消费方式，促进农村经济繁荣。加强宣传活动，通过举办电商、智能设备等购物培训活动使得农民掌握现代消费技能，引导农民由传统消费方式向新型消费方式转变，促进农村消费市场更加繁荣。

蔺店镇赵家村的购物现状

（一）蔺店镇赵家村简介

蔺店镇隶属于陕西省渭南市临渭区，全镇20个行政村，104个村民小组，总人口30202人。本次我们调查的赵家村是蔺店镇中由五个村合并而成的一个下辖村。该村以种植农作物为主要收入来源，以种植葡萄、向日葵等水果和油料作物为次要来源，距离镇上比较近，交通方便。

（二）赵家村购物现状

1、居民购物类别日渐丰富。赵家村是关中农村具有代表性的中等收入水平的村庄，随着新农村经济的不断发展，人们的生活水平显著提升，购物种类日渐丰富。农村居民购物由传统生活用品和家庭耐用消费品扩展到智能科技产品、现代交通工具、休闲娱乐产品、高档奢侈品等方面。

如图1所示，69.51%的当地村民认为购物种类有明显增加。主要的购物种类为食品、服装以及日常用品，占比分别达90.24%、74.39%、80.49%;家电家具占比达23.17%;智能数码产品以及高档奢侈品占比4.88%。

2、女性与男性相比消费存在较大差异。女性消费观念超前、消费种类丰富、消费支出较大。

3、购物范围得到较大扩展。村民购物由传统集市购物扩展到大城镇购物和网络购物。但是由于农村缺少大型超市和农贸市场，加之距离大城镇较远，对村民的消费便利性产生一定影响。如图2所示，大部分村民选择农村商店及镇上集市购买用品，分别占比达69.51%和76.83%;选择网上购物的村民占比30.49%;大型超市和农贸市场占比较低。

4、不同群体间消费存在差异。不同群体间的购物情况不同，比如中小学生、青年人、中年人和老年人购物方式和地点差异较大。

5、网络购物不断增长。由于现代互联网技术的不断普及和发展，社会整体呈现出互联网消费出现增长趋势，实体店消费呈现萎缩趋势。如图3所示，24.39%的村民网购次数增加，而购物方式没有明显变化的占比60.98%，主要是由于该村老年人口居多，尚使用传统以现金支付的购物方式。

6、农村传统消费模式受到冲击。相比于农村自给自足的传统生活方式以及购物模式，目前农村消费逐渐由实体店转向网络购物，传统的消费模式不断受到冲击。

蔺店镇赵家村购物存在的问题及原因分析

（一）蔺店镇赵家村购物存在的问题

1、消费观念较为保守。当地村民对新鲜事物的接纳态度相对保守，数据分析可知仅有24.39%反映会考虑尝试网购，但认为自己不会尝试网购的人数占比32.93%。数据反映出，当地村民对网购的接纳程度较低，对新兴事物持观望或者不信任状态，更倾向于传统的购物方式。同时大部分村民不支持超前消费行为，同时具有该行为的村民超支数额不高，在银行贷款情况较少，多为邻里和亲戚之间发生借贷关系，没有超前消费行为的村民占比达89.02%。

2、经济发展落后，收入水平较低。45.12%的村民主要收入来源为传统农作物种植，其中月收入不足1500元的超过调查人数的一半。当地大部分农民的经济状况不乐观，购物能力受到限制，恩格尔系数大，消费结构较为单一。

3、购物种类集中且单一。当地主要群体以老人和小孩为主，年龄跨度大，購物种类以食物和日用品为主，种类集中且较为单一。青年多在外务工，所占比例较少。这导致了当地购物种类出现断层划分的现象。

4、地理位置受限。赵家村地理位置较为特殊，可供该地村民选择的购物方式、地点较少。该村目前尚未有大型超市，镇上大型超市购物距离较远，且当地交通基础设施尚不完善，导致大型超市购物不便利。此外农贸市场的商品存在新鲜期短及产品种类较少等问题，村民更倾向于去农村商店及镇上的集市购物。

5、新型支付方式尚未普及。智能手机在主要人群（老人儿童）中的普及度不广，如图4所示，采用现金支付占比69.51%、扫码支付占比24.39%、网上银行占比仅6.1%。扫码支付和网上银行等现今较为流行支付方式在该村尚未普及，主要是由于该村老龄人口较多，多数老年人并不会使用智能手机，因此扫码支付等新型支付方式使用率不高，现金支付仍为当地主要的支付方式。

6、网购普及率较低。赵家村大部分老年群体使用老年手机，不支持网购功能且一部分村民不会进行网购操作，因此网购群体范围受到限制。如图5所示，从来没有接触过网络购物的群体占比56.1%，偶尔或经常在网上购买物品占比总和约达44%，数据说明网购普及率依然在农村范围内较低。

7、村内快递点设置不足。当地快递点大都集中在镇上，村内鲜少设置快递点，村民快递拿取十分不便利。在调查过程中发现，有68.29%的受访者回答有必要设置快递点，其认为设置快递点能够便利日常生活，刺激当地消费需求。

（二）存在问题的主要原因

1、受传统消费观念的影响较深。首先，由于蔺店镇赵家村位于关中农村地区，远离城市，大多数村民受传统观念影响崇尚节俭，大多数花费在农村盖房以及婚丧嫁娶，日常消费投入少且消费层次低，喜欢物美价廉商品，更趋向于低端消费。而同时由于农村居民收入得不到保障，大多数人愿意将钱储存起来以备不时之需，消费观念较为落后。

2、经济收入水平有限是根本原因。农民收入可以分为农业收入和非农业收入，首先，从农业收入来看，蔺店镇赵家村村民的主要收入来源是通过农产品种植以及外出务工获得，但是由于当地种植的农产品大多数都直接出售，而未经过加工或深加工，农产品附加值低，导致农民的收入低;同时由于当地以种植传统农作物为主，设施农业、高科技农业等现代农业占比较低;当地农业抵御自然灾害的能力较差，农产品受到自然环境影响作用大，农民收入得不到保障。

其次，从非农业收入来看，农民的外出务工所得收入在农民家庭收入中占比较大，农民外出务工大多是出卖体力劳动，工作内容辛苦且工资水平低，务工所得只能够维持家庭所需支出;同时，由于近些年来，拖欠农民工工资问题时而发生，农民的法制维权意识较为薄弱，导致农民工群体收入不稳定。

3、网络购物技术不熟练及对智能购物的担忧。由于当地农民受传统消费方式影响，一部分村民习惯集市和镇上购物，当场验货且便捷，担心网购上当受骗并且出现质量问题，且对购物过程当中出现的财产安全问题较为担忧，因为在网络购物成交时，买家需要把购买商品的资金通过电子银行转账，转账的过程中，账号和密码可能会流失，消费者的安全隐私会受到不法分子的侵害。另一部分年纪较大的农民群体对于网购的流程和方式不熟悉，导致大部分中老年群体不会使用手机购物，也使得农村网络购物发展较慢。

4、农村便民基础设施不完善。首先，农村道路问题较为便捷，但是农村水利、教育文化、卫生等基础设施资金的投入量还未达到农村发展的要求，这在一定程度上抑制了赵家村的发展，导致经济文化和卫生各方面与城市差距大。其次，赵家村农村商业网点较少，并且规模小，品种少，使得农民购物可选择性少，这也在一定程度上打消了农民的购物欲望，同时农村市场上充斥着假冒伪劣商品，而农民又都得不到很好的信息来指导自身的消费，这也影响了消费者的购买积极性。最后，当前赵家村没有设立村内快递点且距离城镇远，导致农村居民拿取快递便捷性低，因而农村网购发展也受到阻碍。

关于解决赵家村购物问题的相关对策

（一）改变传统思维方式与消费方式，树立新的消费理念

1、树立新的消费理念。当地政府和基层组织应当在农村大力开展消费观教育，宣传科学的消费方式和生活方式，通过文化活动、讲座和广播等途径使村民逐渐转变传统的消费观念和取缔过度抑制消费、盲目跟风等不合理的消费习惯，不断提高农村居民的思想素质和科学文化素养，使其树立新的消费观念。

2、学习掌握现代网络购物技术。首先，加大宣传力度，农村基层组织应当开展相关的帮扶活动，通过现场讲解和咨询服务帮助农村居民熟悉手机使用流程和网络购物技术，同时服务人员应该将更加简单明了的讲解方式和使用流程教予农村居民，使当地居民能够掌握现代网络购物技术。同时，运营商应当不断创新技术，使得购物更加便利安全，打消固有的网络购物繁琐的观念。

其次，加强支付安全性，对于农村居民普遍担忧的购物安全性问题，相关政府应当制定相关法律法規，加强监督，同时落实各方责任，维护消费者财产安全同时保障用户的信息安全，提高消费者的消费积极性。

（二）发展经济，增加农民收入

1、盘活村集体经济。加大乡村相关设施的建设力度，创造更多的就业岗位，吸引人口回流，增加当地青壮年的人数占比，进而完善当地居民的消费结构。同时为当地居民提供更多、更便利的购物选择。建设适合农村的中小型购物超市，引进更加丰富的商品种类，满足当地居民的消费需求。

2、发展新型产业链。发展新型产业链，将分散的、简单的点状分布连成线状或面状高端的产业组合，通过和大企业协商合作，以一种大手牵小手的帮扶模式，帮当地农民的初级农产品深加工成为优质的商品，如将水果制成果脯、果酒等，通过这些产业链的延伸提高居民收入，进而增强当地居民的消费能力。

3、开展多种经营。大力发展农村的多种经营，优化产业结构。赵家村位于陕西关中平原，适宜发展大棚种植和生态果园产业，不拘泥于传统农作物产业，可利用先进培育技术提高新型产业的种植和栽培，提高农业经营的多元化，使得农民逐步摆脱自然环境和市场的制约，提高农民的收入。 其次，发展农村家庭农场和葡萄采摘园，大力发展旅游产业，通过城乡合作，提高产业的规模化经营，吸引更多的游客感受当地的风土民情，提高当地的经济收入。

（三）巩固实体经济，培育发展电子商务

1、让便利店成为线上线下购物的基地。发挥村内便利店的作用，一方面通过大数据分析村民到底想要购买什么，从而针对性进购货物，同时建立商品资源库，将村民可能需要但自身无法经营的产品登记信息并建立购买渠道与运输渠道，以便在需要时能够及时引进。另一方面，在村内商店设立快递点，开展寄、存、取，送货上门等服务，解决村民取换快递难的问题，方便村民生活。扩大了业务与收入，从而激发村民消费需求。

2、发展电子商务。此次调查发现，该村有45.12%的居民月均收入在1500元以下，嚴重限制了农村居民消费水平的提升，因此，如何提高农村居民收入成为解决问题的关键。在国家精准扶贫的背景下，村里完全可以采用“电子商务+农业”这一被普遍采用且成熟的方式。村里主要的经济作物为葡萄，种植基础较好，而且有成片的土地，可以开展规模化种植。农民不再单干，在村里有经验的人的带领下，集体劳作，统筹规划，延长产业链，增加产品种类。村民既是合伙人又是种植户还是工人，效益还高。一方面降低成本，扩大了农民的收入。另一方面，无论是卖葡萄产品，还是采购物料都可采用电子商务的形式，也促进了农村网购的发展。

3、建立网购的线上线下处理机制。当地部分村民在网购时会遇到商品质量问题、与描述不符等问题，但大多数村民面临不知道如何维权以及维权无门的难题，所以建立相应的网购售后处理机制十分有必要，收集群众的问题，专人集中处理。帮助村民维权，同时提高购物体验。开展网购安全知识宣讲会，宣传相关网购的知识，帮助乡亲们远离误区，为购物排雷。

参考文献

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[7]于海洋.网络零售冲击实体零售：现状、博弈与对策[D].东北财经大学，2013.

作者简介

杨松林 西安财经大学公共管理学院学生，主要从事行政管理方向学习研究

董武全 西安财经大学公共管理学院教授，主要从事行政管理方向研究