玉华宫景区高质量发展思考与建议

楚少辉

玉华宫景区文化旅游的发展，已成为铜川乃至西部地区文化旅游发展的缩影。面临新时代，玉华宫必须立足新发展阶段重要历史方位，科学应对新冠肺炎疫情影响，充分发挥文化旅游资源优势，不断深化文化旅游深度融合发展，抢抓文化旅游高质量发展的国家机遇，努力把景区打造成陕西北部高端文化旅游的理想之地。

玉华宫景区位于陕西省铜川市西北部，北邻黄帝陵，南望西安城，陇海铁路梅七支线临区而过，包茂高速玉华宫出口直抵景区，区位优势明显，交通便捷。景区规划面积32平方公里，翠峰环抱，瀑飞溪绕，森林覆盖率为95.6%，年平均气温8.4℃，是三秦大地避暑康养的理想之地。四季玉华宫，风光无限，美不胜收：春天，百花争艳，鸟鸣蝶舞;夏季，高寒清迥，凉风拂面;金秋，绚丽多彩，硕果飘香;隆冬，玉树琼枝，银装妖娆。千年玉华宫，诗意山水，壮美如画，璀璨绽放在华夏西北广袤的大地上。

资源禀赋

公元624年，唐高祖李渊为“奋边防，合内外之心;营行宫，兼自然之趣”，在玉华宫景区所在地敕建行宫仁智宫，实现其防御突厥入侵与避暑蓄锐的完美结合。仁智宫之名充分体现了高祖皇帝迫切希望尽快恢复传统、以礼教为核心构建社会制度、社会规范和社会秩序，建设国富民强唐王朝的鸿图大志。仁智宫建成后，很快成为唐王朝抵御突厥的屯兵驻守之处和军事指挥中心，五年多时间，直至突厥为唐军攻灭再无沿鄜（州）坊（州）路南下的记载。

仁智宮建成当年，高祖李渊先后四次巡幸。在仁智宫发生了震惊朝野的“扣释皇太子”事件，该事件成为点燃“玄武门事变”的导火索，改写了中国历史的政治走向，是大唐走向辉煌的重要节点。

公元647年7月，晚年的太宗皇帝下诏扩建仁智宫，由唐朝宫廷建筑大师阎立德负责设计营造。是年2月，大唐皇帝避暑行宫玉华宫在玉华山中落成。

煌煌玉华宫，疏泉抗殿，包山通苑，南北宽一里有余，东西约三十余里，巍峨壮观。

公元648年3月，太宗皇帝带着太子、嫔妃、文武大臣声势浩大地来到玉华宫，尽享瑶琳胜景之美、锦绣山水之妙，一住就是八个月。这八个月的玉华宫，百官云集，万国来朝，华贵至极，一度成为全国的政治、军事中心，名重长安。

在这里，太宗皇帝诀别一代名相房玄龄;在这里，一代文化圣贤、法门领袖玄奘与太宗皇帝实现了伟大的精神往来;在这里，太宗、高宗皇帝留下了《大唐三藏圣教序》《述圣记》《玉华宫山铭》千年绝唱;在这里，一代圣君“飞白”抒怀大唐伟业，匹匹石马见证了大唐由此迈向强盛。在这里，一领袈裟演绎出了孙悟空大闹黑风山西游故事。

公元659年，一代文化圣賢、法门领袖玄奘带着一支顶级的团队来到玉华宫，在这里实施了一项生命中最为宏大的佛经翻译事业，用毕生的心血翻译完成了682卷佛法大典，功德大成圆寂于此。玄奘的到来，使玉华宫成为全世界佛教文化研习交流的中心。时至今日，玄奘依然受到习近平总书记的高度赞扬：中国唐代玄奘西行取经，历尽磨难，体现的是中国人学习域外文化的坚韧精神。玄奘依然是丝绸之路上最大的中国文化符号。

玉华宫以其厚重的文化宝藏、秀美的自然景观感召着一代代文人墨客来到这里凭吊，诗圣杜甫在这里留下了“溪回松风长、秋色更潇洒”的千古绝唱，清代思想家魏源在这里留下了“高寒清迥、远胜骊山”的由衷感叹，当代艺术家刘文西、阎肃、姜昆、六小龄童等无不深深地青睐着这方热土，中央广播电视总台、凤凰卫视中文台等主流媒体竞相来到这里，追溯华夏文脉、探索民族精神宝藏、点燃新时代文化复兴的盛火。

发展现状

1997年10月，铜川市政府高瞻远瞩，成立市政府直属正县级事业机构，全面负责玉华宫景区规划建设、保护利用、开发建设。

玉华宫景区成立以来，充分发挥丰富的文化旅游资源优势，紧紧围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大保障要素进行建设，着力提升硬件设施，不断优化旅游服务质量，倾力打造特色旅游产品。依托玄奘文化内涵，建成了玄奘纪念馆，举办了玄奘国际学术研讨会，开展了玄奘精神研学游活动;依托冰雪运动公园，开展了全民健身冰雪运动、冰雪体育赛事活动;依托全国青少年户外训练基地，开展青少年户外训练活动;依托大唐菊花园，开展了金秋菊花文化展;依托万顷林海，开展了汽车越野赛、林海登山游等活动;依托湖泊资源，开展了全国钓鱼大赛、梦幻水上游乐活动;依托特色民俗，开展了民俗文化体验游活动。成功举办了22届冰雪节、11届避暑休闲节、6届菊花文化展，玉华宫景区盛名远扬，市场影响力巨大。2009年2月1日，玉华宫景区成为铜川市首家4A级旅游景区，填补了铜川无高等级景区的空白。

历经二十余年发展，玉华宫景区初步形成了以林海为背景，以绿色为基调，以春季玄奘文化游、夏季避暑休闲游、秋季菊花文化展、冬季冰雪运动游为主题的节庆文化旅游活动，享有较高的知名度、市场美誉度，已成为铜川乃至陕西文化旅游的炫丽名片。

2001年6月25日，唐玉华宫遗址被国务院列为全国重点文物保护单位;2005年12月23日，被国家林业局晋升为铜川首家国家级森林公园;2006年8月，玉华博物馆复制完成佛迹记碑石，作为国家主席胡锦涛访问印度出席中印友好年活动的馈赠礼品。

2007年1月，玉华宫景区被陕西省体育局授予“冰雪运动主题公园”;2008年9月14 日，玉华宫冰雪节被陕西省节庆文化促进会评为“陕西省首届十大魅力节庆活动”;2008年12月，玉华宫景区被省建设厅评为“2008年度全省风景名胜区管理先进单位”;2009年2月，被陕西省旅游局评为2008年度“创佳评差”竞赛活动最佳单位，玉华宫成功者拓展训练基地被国家体育局评定为全国青少年户外活动营地。

2013年5月，玉华博物馆被国家文物局评定为国家三级博物馆。2015年1月，玉华宫管理局被中共铜川市委、铜川市人民政府授予“文明单位标兵”称号，7月26日，玉华宫六小龄童艺术馆在玉华宫景区落成并对外开放。玉华宫景区文化旅游发展已成为陕西旅游的炫丽名片、大美铜川全域旅游发展的新引擎。

玉华宫景区在着力开发建设、打造文化旅游产品之时，不遗余力地挖掘研究景区文化根脉，铸造景区发展文化魂魄，先后集结出版了《玉华宫史话》《唐玉华宫》《玄奘遗骨之谜》《玄奘与玉华山》《唐僧译经记》《玉华山诗词集注》《玉华宫志》等10余种学术专著和地方文献。2005年，玉华玄奘研究所成立，玉华文化研究形成了团队力量，编辑出版了《玉华山研究》学术期刊，玉华宫文化研究逐步迈向了顶峰。2006年，中央电视台《玄奘之路》摄制组走进玉华宫进行专题拍摄，成片后在中央电视台热播，影响广泛。2019年，香港凤凰卫视中文台“文化大观园”栏目组走进玉华宫拍摄三十分钟的《穿越玉华宫》专题，多次面向全球华人播出，影响空前。

玉华宫文化研究已初见成效，玉华宫景区因文化影响力走出铜川，遐迩海内外，也为玉华宫高端文化旅游发展提供了坚实的理论基础和鲜明的文化之魂，必将成为新时代文化自信、中华民族伟大复兴的动力源泉。

存在问题

玉华宫景区开发建设、文化旅游事业发展虽然取得了一定的成效，产生了较高的知名度、美誉度和社会影响力，基本实现了初步发展目标。但是，与“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区与新时代文化旅游发展”国家要求相比，与人民群众对美好生活的向往相比，仍显发展缓慢、动能不足，主要存在以下问题。

（一）文旅融合发展程度底

玉华宫景区文化厚重，历史悠久，文物遗迹众多，具有惟一性、排他性的特点，是景区高质量发展的核心竞争力和根本所在。但是文旅深度融合发展理念不强，文化产业化程度低，没有培育出在国内外颇具竞争力的知名文化产品和强大的文化产业，更多的文化旅游资源没有进行深度开发和产业化发展。旅游产品内涵不够丰富，深层文化价值挖掘不够，没有体现出景区深厚的文化内涵，旅游灵魂与核心文化没有得到突出体现，缺乏在省内外有影响的富有景区特色的文化旅游产品。文化旅游产品缺乏创意，没有像“印象刘三姐”“又见敦煌”“宋城千古情”那样，把文化遗产转变为游客喜闻乐见、体验性强的创意产品，以文塑旅、以旅彰文格局没有形成，文旅业态融合、产品融合、市场融合、创新发展仍处于初级阶段。

（二）项目带动作用不强

景区高质量发展离不开带动作用强、发展潜力大、聚合效应明显的大项目、好项目、创新项目。景区虽然坚持实施项目兴区战略，不遗余力地开展项目建设，精心策划包装申报项目，走出去“双招双引”，但国家重大项目、新业态、长链条的引擎产业项目依然很少，加之自然资源地优化调整、土地供给不足、资金保障不到位等原因，导致项目落地少、达效慢。

（三）门票经济突出

景区成立以来，虽然推出了冰雪节、避暑休闲节等富有特色的文化旅游产品，增加了研学、考古、康养等文化旅游业态，研发了皇家御品、丝路珍品等系列文创产品，产生了一定的经济效益，但仍然没有形成规模大、产业链长、带动性强的文化旅游产业和经济红利，门票收入依然是景区重要的经济来源，难以保障景区开发建设和文化旅游事业发展的资金需求，与新时代弱化门票经济、去门票经济的发展要求相比还存在一定差距。

（四）运维水平不高

2018年，在西安丝博会上，玉华宫景区招商揽金20亿元，组建成立了平台公司，迈出了市场化运营的坚实步伐。但由于招商企业缺乏超前的文化旅游发展理念、运维文化旅游景区的成功经验和高端运维管理人才团队，致使景区旅游服务质量不够优、规范化水平不够高、市场影响力不够强、创新产业培育不够足，旅游接待、经营收入增长乏力，尚亟需放眼国内外，招贤纳才，引进高端文化旅游运维团队加盟景区，赋能景区高质量发展，提升景区科学化运营管理水平。

（五）体制机制有待优化

全域旅游已成为新时代旅游发展的必然趋势，是满足人们对美好生活向往的具体行动，需要赋予景区更多的主动权、决策权、管理权，做大做强景区，使景区成为全域旅游高质量发展的巨大引擎。但在近年机构改革中，玉华宫景区管理机构却由市政府直接管理改为二级单位，取消了原有的决策权和行政职能等，办事程序多了，决策时间长了，对景区内乡村不能直接进行行政管理，弱化了乡村振兴与景区统筹发展力度，景区在全域旅游发展中引领作用难以得到较好发挥。加之景区平台公司在人力资源、事项决策、绩效管理等方面隶属省级企业，年度工作任务轻建设、重绩效，偏离了景区初级发展阶段实际，难以形成企业全力、政府倾力、市场发力的良好体制机制。

（六）资金投入不足

玉华宫景区发展至今，投入大、产出小，没有形成自身“造血”功能，经营收入尚不能较好地满足景区发展需要。受地域经济影響，地方政府财力有限，投入景区开发建设资金杯水车薪，而且在项目前期、产品研发、市场营销、高A级景区创建等方面仍有欠账，从一定程度上制约了景区全面快速发展。

发展对策

玉华宫景区文化旅游的发展，已成为铜川乃至西部地区文化旅游发展的缩影。回首二十余年来，玉华宫景区步履蹒跚，铿锵前行，没有辜负人们的钟情和厚爱，没有辜负这方灵山秀水的馈赠，山水林交相辉映，文物遗址保存完好，吃住行游购娱完美对接，特色文化旅游产品精彩纷呈，人们因玉华宫景区的发展而生活变得更加美好。

面临新时代，启航新征程，玉华宫景区必须立足新发展阶段重要历史方位，科学应对新冠肺炎疫情影响，充分发挥文化旅游资源优势，不断深化文化旅游深度融合发展，抢抓文化旅游高质量发展的国家机遇，努力把玉华宫景区打造成陕西北部高端文化旅游的理想之地，为奋力谱写陕西新时代追赶超越新篇章做出玉华宫景区贡献。

（一）大手笔擘画景区美好蓝图

一是立足5A级景区发展目标、国家森林公园发展要求、世界文化遗产保护大计，结合国家自然资源地优化调整工作，修编完善水平高、管长远、促发展、多规合一的景区总体规划。

二是围绕文化和旅游部《“十四五”文化和旅游发展规划》《“十四五”文化产业发展规划》《“十四五”文化和旅游市场发展规划》，突出文化和旅游产业深度融合发展，突出文化和旅游融合发展体制机制，科学编制景区“十四五”发展规划，促进文化消费和旅游消费“双循环”的新发展格局。

三是深入贯彻落实习近平总书记关于生态保护、文化旅游工作重要讲话和指示批示精神，抢抓《黄河流域生态保护和高质量发展规划纲要》颁布实施的绝好机遇，努力把玉华宫景区纳入黄河流域生态保护和高质量发展规划，为景区发展注入动能，进而形成推动黄河流域生态保护和高质量发展的巨大力量。

（二）大力气推进文旅深度融合

玉华宫景区具有得天独厚的资源优势，生态环境优美，历史文化悠久，尤其丝路玄奘文化具有世界影响力，是丝路上最大的中国文化符号。

一是围绕健康中国、美丽中国建设，大力发展森林度假、休闲养生、体育竞技产业，打造陕西冰雪运动公园、避暑休闲乐园、温泉疗养颐园、体育竞技御园等体验式主题园，打造特色文化旅游产品，形成特色文化旅游产业集群。

二是围绕仁智宫大唐军事中心文化、玉华宫大唐行宫文化、丝路玄奘文化、新时代承南起北地域民俗文化、西北最大天然油松林生态文化，深入挖掘文化内涵，精心推出《又见仁智宫》《玉华宫行宫大唐情》《丝路玄奘》等大型实景情景剧，奏出“一朝步入画卷，一日梦回千年”的盛世绝响，立足“一带一路”，突出玄奘世界文化伟人、中国古代文化圣贤，全景式展示民族优秀文化，使之成为丝路文化高地、民族精神家园，成为追溯历史文化、探究生态科普、青少年爱国主义教育等理想之地，进而形成文化十足、魅力独具的文化旅游产品和产业。

三是围绕文化元素研发系列文创产品，充分利用高薪技术赋能，不断丰富新业态，繁荣夜间经济，让游客留得下、玩得好，具有极高的幸福感、获得感。

（三）大项目引领高质量发展

围绕中省市文化旅游产业发展规划，立足玉华宫景区文化旅游资源优势，突出文化旅游“双循环”格局，精心策划包装文化旅游产业项目，逐步形成产业链长、带动性强、创新作用明显的聚合产业。

一是健全完善基础设施项目。玉华宫景区虽然发展二十余年，但基础设施依然薄弱，没有高水平的游客服务中心，没有进出快捷的旅游客运汽车站，没有商品丰富的旅游商场商店，这些短板制约了景区高质量目标的实现。要围绕吃住行、游购娱要素，健全和完善基础服务设施和服务功能。

二是紧盯新时代文化旅游发展趋势，把人民群众对美好生活的向往作为奋斗目标，把健康中国建设作为发展抓手，以世界视野培育壮大避暑康养、冰雪运动、亲子研学、体育赛事、特色民宿等产业项目，布局产业链，形成创新链，产生巨大的项目引擎效应。

三是加快智慧景区项目建设。抢抓《“十四五”文化和旅游科技创新规划》发布实施机遇，尤其是疫情期间，在形成云旅游、云演艺、云会展、直播营销等新产品和服务的同时，“限量、预约、错峰”和分区分级差异化数字技术防控措施有效地保障了景区复工复产。以互联网、大数据、区块链、云计算和人工智能为代表的新一代数字技术也必将成为文化旅游高质量发展的有力保障。

要以旅游数字经济为突破口，积极构建“数字+”发展的营商环境，建设互联网数据中心、5G基站、无接触服务以及互联网旅游服务预约预订系统、电子签证系统、在线咨询与服务系统等项目，全面提升景区数字化运营管理水平。

（四）大视野实施“双招双引”驱动

玉华宫景区发展至今，已进入非常关键期和重要机遇期，惟有放眼国内外，坚定不移地实施“双招双引”方能启新程开新局成大业。

一是要精准招商。科学定位景区需要什么商、共赢在哪里，打造好生态、优化好环境，积极招引科技含量高、投资规模大、发展前景好的产业项目。结合招商新形势、新特点，优化招商政策、招商力量、招商方式，提高招商工作精准度，推动优化营商环境再突破再提升，确保招商方法与时俱进、务实管用。

二是要精准招才纳贤。充分考量景区亟需哪些人才、拉长哪些短板，建设好平台、完善好政策，让人才引得进、留得住、发展好，促进人才、资金、技术、项目落地景区，产生聚合效应。

三是要积极实施淘汰退出机制。玉华宫景区实施“双招双引”工作以来，虽有签约轰动效应，却少有投入资金发展之实。如2018年签订20亿元的景区开发建设约定，至今投入资金不足2%，运维质量不高，仍需继续引进国内外高水平的运维团队，仍需引进行业高端企业进驻加力。鉴于此，应建立政府主导、市场主体、优胜略汰的退出机制。

（五）大投入开展市场营销

当今时代，酒香也怕巷子深。玉华宫景区在做好有文化、有内涵、有特色、能参与、多体验的文化旅游产品的同时，更要重拳出击开展市场营销工作，让更多的人了解玉华宫、到玉华宫来参观游览。

一是讲好玉华宫皇家避暑休闲胜地、古代文化圣贤玄奘集大成之地、绿水青山旖旎福地故事，用大唐盛世文化、民族脊梁文化、丰富生态文化铸景区旅游之魂。

二是打造避暑休闲、康养度假、冰雪运动、体育赛事旅游产品，以特色鲜明、魅力独具、参与性强的旅游品牌引领文化旅游市场，成为景区核心竞争力。

三是定位国内外目标市场，充分发挥融媒体作用，做好线上线下推广，尤其是疫情之下，积极拓展“云旅游”“云演艺”“云展览”“云直播”“云营销”等新模式，推出“一部手机游玉华”，全景式讲好玉华宫故事、诠释好玉华宫品牌，最大化拓展市场份额，形成辐射力强、影响广泛、知名度高的营销效果。

（六）大力度构建人才队伍建设

坚持人才优先发展战略，打造一支新时代高素质、专业化人才队伍，培养一批急需紧缺人才、高技能人才，优化人才结构、培养模式、评价机制，让热爱文化旅游事业、觉悟高本领强的时代精英汇聚景区，实现景区大发展、个人大抱负。

一是加大高端亟需人才引进力度，尤其文化旅游产品策划、景区管理运维、市场宣传营销等人才队伍，为景区发展增加“硬核”竞争力。

二是围绕文化旅游发展大势，结合景区实际，开展“订单”式人才培养计划，与知名旅游院校、旅游企业合作培训、进修等多种途径和方式提高从业人员的整体素质，确保景区景观质量、环境质量、服务质量标准，进而不断提升优化，夯实景区发展基础人才保障。

三是立足全域旅游、乡村振兴发展，地方政府要更好地统筹区域人才发展计划，把“人才战略”放到景区要素保障的重要位置来谋划，为景区发展提供智力支撑，为区域文化旅游发展、经济社会繁荣提供全方位的人才保障。

作者简介

楚少輝 陕西省铜川市铜川玉华宫管理处办公室主任