图书馆营销视角下美国达纳奖分析与启示

俎雅男 曾伟忠

（湘潭大学公共管理学院 湖南湘潭 411100）

1 引言

国内外图书馆界都设立了许多营销类奖项，比如国际图书馆协会与机构联合会（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA）“图书馆国际营销奖”、英国图书馆和情报学会的“营销优秀奖”、国内上海图书馆学会举办的“图书馆新媒体创新服务案例评选活动”等。其中，美国的约翰·科顿·达纳奖（John Cotton Dana Award，JCD Award）是由美国图书馆协会（America Library Association，ALA）和H.W.威尔逊出版公司于1946年共同设立的。该奖项是以第一位利用公共关系来宣传图书馆活动的图书馆员——达纳而命名的，是最具有声望的营销和公共关系类奖项。

2 研究综述

自20世纪70年代起，市场营销理论开始引起图书馆界的关注[1]。1998年，IFLA成立“管理与营销委员会”。2001年，“营销”一词被写入《公共图书馆服务：IFLA/UNESCO发展指南》[2]。2002年IFLA管理与营销委员会设立国际营销奖，表彰具有创意的图书馆营销项目[3]。目前，国内关于图书馆营销的研究大都基于IFLA营销奖，专家学者们已经从IFLA营销奖的营销理念[4-5]、营销策略[6]、营销案例[7-8]以及营销活动未来发展趋势[9]等多个方面进行了深入研究。而除IFLA营销奖之外，JCD Award因其设立历史悠久、审核标准严格、影响范围广泛，同样能为我国图书馆营销发展提供借鉴意义。经文献检索发现，国内针对JCD Award展开的研究成果仅有两篇，房宣伊和谈大军重点研究了该奖项的评审标准[10]，刘红霞着重分析了该奖项的特点[11]，其他方面尚未涉及。因此，本文选取了JCD Award过去五年（2016—2020年）的获奖项目，对其营销内容进行聚类分析与总结，以期为我国图书馆营销在理论和实践上提供参考。

3 JCD Award概述

3.1 奖项由来

1876年，ALA召开第一次会议时意识到自身与其他机构之间存在相互依赖和共同利益，此后便开始关注图书馆公共关系活动。约翰·科顿·达纳在改善图书馆与外界关系中贡献突出，被誉为美国图书馆界公共关系的先锋[12]。达纳去世以后，他的公共关系思想为图书馆界所继承。1946年，为纪念达纳在图书馆公共关系方面的贡献，ALA和H.W·威尔逊出版公司共同设立了JCD Award[13]。

3.2 评选标准

JCD Award的评审标准由三部分构成，需求评估与计划（Needs Assessment and Planning）占25%，实施与创造力（Implementation and Creativity）占50%，评估（Evaluation）占25%。下面对这三项评审要求进行具体分析[14]。

3.2.1 需求评估与计划

评审关注参赛者对营销活动的观察、研究、计划和组织能力。因此，该项标准要求项目申请者首先明确活动的宏微观需求，即服务对象所处的社区概况、人口统计、当地经济文化发展情况以及人们的学习需求。其次要对活动设定一个合理的目标并预判活动结果。最后制定活动计划，详细说明计划过程以及在项目实施过程中是如何组织预算的。

3.2.2 实施与创造力

实施与创造力主要评估参赛者对计划的执行能力和创造能力。评委专家重点关注计划如何实施，为达成目标使用了哪些技术和平台，项目实施过程中使用的传播媒介是否恰当，是否有外部组织参与，是否整合了图书馆品牌以及如何将活动项目与图书馆品牌进行融合。除了考察活动项目执行情况外，评审专家也会注重项目有哪些新的突破，创新内容能否与传统图书馆项目进行良好沟通。

3.2.3 评估

评估的过程也是对整个项目进行总结的过程，JCD Award非常重视公共关系的评估阶段。评委专家会根据规划阶段设定的目标仔细地考虑评估结果，并在以下六个方面进行审查：①项目是否达到了目标以及目标是否可衡量；②计划的成功要素和结果是什么；③目标受众发生了怎样的变化；④遇到困难是如何处理的；⑤该项目是否可以为改善图书馆的公共关系提供经验；⑥你从这个项目中学到了什么，下一次战略沟通工作计划如何实施。

4 获奖图书馆案例分析

本文通过整理2016—2020年JCD Award的40个获奖项目，从内容和特征两个方面进行深入分析[15]。

4.1 获奖项目内容分类

根据获奖图书馆所提供服务的类型对营销内容进行分析，将40个获奖项目分为6种类型：图书馆资源及服务营销、事件营销、品牌创建与推广营销、空间利用营销、多主体合作营销、SN（Social network，社会网络）营销。

4.1.1 图书馆资源及服务营销

图书馆资源及服务营销是指图书馆通过多种手段向用户营销本馆的资源与服务。在本次调查中，共有24个营销项目属于图书馆资源及服务营销，其中，有6项是关于用户对图书馆使用意识的营销，占比达到了25%；5项属于对图书馆卡的营销，占比达到了20.8%。剩余54.2%的营销内容分别涉及了对图书馆各种资源的推广、阅读推广服务、对特定公民的教育服务以及免除图书馆滞纳金。获奖单位及项目内容描述如表1所示。

表1 图书馆资源及服务营销获奖单位及营销内容

4.1.2 事件营销

事件营销是指围绕既定的主题，借助重大事件，在一定时期内形成密集的传播效应，以提高产品知名度，促进产品或服务销售的策略[16]。本文研究项目中有四所图书馆的营销内容属于事件营销。包括伊诺克普拉特图书馆在图书馆翻新开业庆典时举办的“公众意识活动”，让公众了解图书馆整个翻新过程，以提高图书馆知名度[17]；亚历山大图书馆为庆祝抗议“黑人无权使用图书馆”活动成功80周年而举办公共教育活动，宣扬图书馆的公共性[18]；克利夫兰公共图书馆为庆祝建馆150周年举办街头艺术节，以此纪念历史，展望未来[19]；以及迪尔菲尔德公共图书馆举办的为期几个月的“统一迪尔菲尔德的斗争——60年的反思”活动，整合重要历史资源，创建数字历史档案，并向公众提供该部分资源的开放访问[20]。

4.1.3 品牌创建与推广营销

品牌创建与推广营销主要是指在营销过程中创建新品牌或重塑已有品牌，并通过设计独特的标语或标识进行宣传，以提高图书馆的知名度。获奖项目中共有四所图书馆的营销项目属于该类营销方式。包括米尔顿公共图书馆为更好地组织图书馆工作和满足人们的需求，为图书馆创建了新品牌，并设计了独特的标语和标徽[21]；洛杉矶公共图书馆为提高在美国移民中的知名度，创建了“新美国人倡议”，不仅通过多渠道宣传该运动，还将图书馆的位置以及办公空间品牌化；杰萨普地区图书馆通过改变图书馆品牌文化与用户重建联系[22]；以及圣马特奥县图书馆重塑品牌振兴图书馆以吸引潜在用户。

4.1.4 空间利用营销

图书馆空间利用营销是指通过对图书馆空间进行创建或改造，使有限的空间发挥最大效能的一种营销模式。温哥华公共图书馆凭借空间创建和改造分别于2016年和2019年获奖。2016年，温哥华公共图书馆[23]启动了“灵感实验室”，为公众提供录音、视频剪辑及创作的场所，旨在激发社区的创造力。2019年，温哥华公共图书馆将屋顶花园开发成为可访问的室外绿色空间，并在此创建了画廊、阅览室和剧院，为公众提供了创造和交流的场所，旨在改变人们对现代图书馆的理解。

4.1.5 多主体合作营销

多主体合作营销主要是指图书馆的对外合作和对内重组工作，通过服务模式更新实现多方共赢[24]。合作主体包括同行或其他行业的赞助商、捐赠者等。共有五所获奖图书馆的营销项目属于多主体合作营销类范畴。大维多利亚州公共图书馆，与咖啡零售商合作，将图书馆标识印在饮料瓶上宣传图书馆活动；盐县图书馆与当地60多家企业合作，通过为在图书馆办卡的合作企业消费者提供折扣的方式吸引潜在签卡用户[25]；加州州立大学圣马科分校图书馆与当地酿酒厂商合作，将社区和图书馆联系起来，提高了知名度；旧金山公共图书馆与国家公园管理局合作，鼓励公民在公园阅读；芝加哥公共图书馆与市政府、博物馆和天文馆合作，创建暑期学习挑战赛，吸引了更多的参赛者。

4.1.6 SN营销

SN营销即社会化网络营销，是Web2.0时代的特质之一，在Web3.0时代则更加强调互动性[26]。SN营销是基于圈子、人脉、六度空间概念产生的，一般针对主题明确的圈子进行扩充，为精准营销提供了可能[27]。在JCD Award中，于2018年获奖的阿灵顿高地纪念图书馆的营销内容属于SN营销，该图书馆建立了“be in the circle”计划，并利用“影响者”来推广该计划。他们锁定当地受欢迎的社交媒体用户，并将在线图书讨论和图书馆展览的帖子推送给他们的关注者，以此开发新用户[28]。

4.2 获奖项目营销活动特点

4.2.1 活动形式新颖多样

JCD Award获奖项目重视营销活动形式的创新。如密尔沃基公共图书馆通过嘻哈音乐会、街头派对等形式让图书馆“发出噪音”，改变图书馆必须保持安静的传统观念；盐县图书馆与当地企业合作，通过为持卡用户打折扣的方式推广图书馆卡；欧文公共图书馆利用音乐节获取赞助并推广图书。

4.2.2 用户需求把握精准

JCD Award每个获奖项目在营销活动中都对用户进行了划分，每一项营销活动都是基于用户需求。如伊普西兰蒂区图书馆认识到社区中25%的儿童生活在贫困中，并且有三分之一的家庭没有互联网接入，因此开发了“TALK：面向幼儿园的文本和学习”计划，以发送短信的方式帮助孩子提高学习成绩。结果显示，TALK在服务的第一年就为726个家庭的1 030名儿童提供了帮助。

4.2.3 拥有专业化营销团队

JCD Award获奖图书馆注重专业化营销推广部门的设立。以弥尔顿公共图书馆为例，其设立了专门的图书馆市场营销部门和推广经理，专职专岗的管理方式健全了整个营销体系，保证了图书馆营销活动的长期开展。此外，阿纳海姆公共图书馆的有关部门为年度杂志节制定战略营销策略，成功地提高了图书馆的知名度。

4.2.4 重视营销活动评估

JCD Award的每一个获奖项目都在项目概述中说明了营销活动的完成情况，包括活动成功与否，对图书馆服务、资源以及目标用户产生了什么影响等。营销活动成效通常以数字形式呈现，这对于图书馆发现自身的优点和不足之处，以及后续如何改善图书馆服务提供了依据。

5 对我国图书馆营销发展的启示

我国图书馆在开展营销活动时应基于我国国情，借鉴JCD Award获奖图书馆的营销经验，设立专业的营销部门，在认真分析用户需求的基础上创新营销活动形式，建立活动评估体系并重视活动的用户反馈。

5.1 创新营销活动形式

图书馆要想更好地发挥社会职能，就必须吸引更多的人关注图书馆，而新颖多样的营销活动是提高公众关注度的重要举措之一。创新营销活动形式可以从两个方面入手，一是对图书馆资源和服务进行重新定位，开发出公众对图书馆的新诉求；二是营销渠道的创新，考虑需要采取何种渠道进行营销，是否要与其他机构合作，如何利用新媒体技术等。

5.2 认真分析用户需求

营销大师麦卡锡指出,“顾客不是营销活动的组成部分，而是一切营销行为所应当围绕并为之努力的目标”[29]。营销活动成功的第一步就是准确把握用户需求，这就要求营销人员采取措施了解现实社会，发现用户需求；接下来要对需求进行分析，重点是对需求者进行定位以及确定需求的实现路径；最后根据分析内容制定营销活动方案。

5.3 设立专业的营销部门

营销活动是一项涉及组织活动、社会过程的系列活动，因此，图书馆营销活动的开展应该由专业的营销团队来实施。设立专业的图书馆营销部门，最好对应整个营销过程的各个环节设置专人专岗，同时培养并引入具有专业营销知识的馆员或专家，完善营销部门的体系建设。

5.4 建立活动评估体系

图书馆营销活动评估的目的主要是了解活动的效果及整体性。因此，图书馆建立完整的营销活动评估体系可以从营销方案本身和营销效果两方面进行[30]。首先，明确活动目标，找准营销内容；其次，评估活动达成的实际效果，包括营销活动对图书馆资源、服务建设以及图书馆形象变化产生的影响；最后，纵观活动全程，回顾营销活动的组织过程是否合理，宣传与执行是否到位，以及成本的把控是否得当等。

6 结语

图书馆营销有助于增进公众对图书馆的了解，提升图书馆知名度和美誉度，使图书馆与公众保持持续相关性。本研究以JCD Award作为研究对象，介绍了奖项由来、奖励情况、评审标准，结合获奖案例重点分析了其营销策略及特点，并据此得出了对我国图书馆营销发展的启示。我国图书馆应当基于自身发展情况，借鉴JCD Award获奖图书馆的营销经验，建立专业化营销团队，构建完整的营销体系，营销活动以用户需求为主导，凝聚多方力量，通过新颖多样的活动形式吸引更多用户。