一座县城的“中国汉服之都”野心

邢婷

很难说得清，是曹县成就了汉服产业，还是汉服产业成就了曹县。

过去两年，这座位于鲁西南的普通县城硬生生闯入长期由广州、成都、杭州等一线城市垄断的汉服市场，甚而抢占全国汉服市场的1/3，高性价比的亲民价格让曹县汉服成功“出圈”，步入寻常百姓家。这座县城也正雄心勃勃地朝着“中国汉服之都”的目标迈进。

兴起：一年内全县“冒出”1000多台绣花机

隐匿于乡间的电商交易屏幕上，大小不一的家庭作坊、车间里，在绣花机的轰鸣声中，在频频挥舞的裁布剪刀下，被时代浪潮席卷而来的财富密码正一一开启。

當时间迈进2019年年底，曹县大集镇的孟晓霞突然发现自己苦心经营多年的演出服电商生意连同全县同行业，“僵在原地，走不动了”。此前，孟晓霞以自身创业经历见证了曹县电商经济的崛起。

几乎是一夜之间，电商经济为无数像孟晓霞这样敢于拼搏的年轻人带来改变命运的机会，也使一个个沉寂的村庄焕发生机。据统计，2013年年底，国内“淘宝村”达20个，涵盖网店1.5万个，带来直接就业6万人。山东省菏泽市曹县大集镇丁楼村、张庄村位列其中，主营产品为演出服饰。

从中间商到开设家庭作坊自主设计，再到2019年拥有自己的天猫店，孟晓霞把演出服生意做得有声有色。和她的创业历程几乎同步，整个曹县的演出服产业链渐成规模，2019年，全县演出服销售量约占全国份额的70%，成为全国最大的演出服产业集群和生产基地。

“新冠肺炎疫情导致大大小小很多演出不得不中断，演出服市场遇冷，转型迫在眉睫。”在曹县电子商务服务中心主任张龙飞看来，这正是曹县众多演出服商家转而跨入汉服领域的重要契机。

在尹啟行的记忆中，曹县汉服领域的零星创业早在2018年前后就已出现。2019年，远在乌鲁木齐营销摄影器材的尹啟行决心回乡创业，花50万买了6台绣花机，帮朋友的汉服工厂做绣花。学习能力强加上销售经验丰富，很快，他便转型自己开网店，2021年又开办汉服样衣工作室。最多时他开了6家天猫店。

孟晓霞也捕捉到了同样的商机，有了多年开演出服网店的基础，转型几乎水到渠成。曾经做过美术老师的她，从中国传统图案和纹样中获取灵感设计汉服，获得12个美术作品版权，当年，她的服饰公司销售额达2000多万元。

孟晓霞和不少同行算过，从2019年年底到2020年的一年里，曹县多了1000多台用于汉服刺绣的绣花机。

风向标转动下，当地越来越多的年轻人开始涌入与汉服相关的上下游产业链。

如果将经济晴雨表看作曹县汉服产业兴起的火苗，那么传统文化正在复兴的时代背景无疑让这把火烧得更旺。伴随国潮热，汉服及其承载的文化符号成为不少年轻人表达自信的方式。

“2020年，每个人的节奏一下子慢了下来，开始关门思索接下来要走的路。”尹啟行觉得，正是归功于这样的思考，“原创”的概念逐渐深入人心。

曹县电子商务服务中心的统计显示，目前，全县有2000多家汉服生产企业，其中，原创汉服加工企业超过1000家，已形成了从创意设计、原材料、款式、制版、印花、生产，再到电商销售、售后服务等一条完整的汉服产业链。

政府站台与民间试水

随着曹县汉服产业日渐崛起，当地政府不甘做旁观者，除了政策扶持，还通过官员直播带货、公职人员参与汉服展演，为全县汉服产业坚定站台。

2020年3月19日晚，曹县县委副书记、县长梁惠民为当地180多家汉服品牌和商户在线直播，推介了近5000款汉服及周边产品，累计观看人数超过480万人次。

在直播间里，这位女县长大方地穿上汉服当起曹县汉服代言人，与网友互动的同时，还不忘科普汉服的穿着要领。

县长带货直播的效果令人惊喜，直播间里，参与活动的商户仅半小时就售出3000余件汉服。这场特别的直播给了曹县当地政府信心，同时也开始思考，在助推产业发展的道路上如何走得更远。

2021年5月10日，以公职人员为参与主体的汉服服饰展示展演活动在曹县拉开帷幕。每天早晨七点半，在政府广场、城市公园，平日穿惯了工作装的公职人员换上不同风格的汉服进行展演。经过之前的礼仪培训，这些公职人员的表演甚至不输专业模特，成为县城一景。在一个半月的活动时间里，全县参与单位共计140个，每次活动都通过政府微信公众号、抖音、快手等平台进行传播。

百姓的叫好声中同样夹杂着“作秀”的批评，张龙飞却深信：“作秀也好，做事也罢，只有干了之后才好进行评论。”令他感到些许遗憾的是，受疫情影响，展演的时间有所缩短。

浙江大学中国农村发展研究院将曹县电商模式归纳为“一核两翼”，即以农民大规模电商创业为核心，以电商平台与服务型政府双向赋能为两翼。张龙飞认为，面对这一典型的“富民不富税收”的产业，政府需要给予更多产业规划、政策支持，要有包容之心。

在种种政策红利支持下，当地不少企业正尝试更多激活产业发展的各种可能。被称为曹县汉服产业直播带货“第一人”的王逢青可谓代表性人物。

王逢青是一家服饰公司的负责人。和很多人一样，最初，王逢青只是瞅准了家乡的商机。2019年5月，他辞职回乡创业，和表弟一道做起了演出服和汉服生意。不巧，受疫情影响，手里压了30多万元的货，初次投资就遭遇不顺，王逢青急得团团转。

2019年年底的一天，王逢青玩快手时发现上面的流量非常大，于是开始琢磨试试这个平台。进入直播间，平时寡言少语的王逢青完全换了一个人，变得滔滔不绝，尽管一个大男人推销汉服令人意外，但王逢青专业、接地气的解说让他收获了高人气，最多时，直播间里有4万多人在线，平均每天卖出两三百件汉服。

与最初试图把汉服产业每道工序都牢牢抓在手中不同，尹啟行正尝试着慢慢做“减法”。他将更多精力放在样衣制作和个性化定制上，广州、北京、成都的客户纷至沓来，他的样衣工作室里，最贵的样衣高达两万元一套。

无独有偶，当地农民戚永做的一件明制汉服加上配饰，卖到了7万多元。从最初以量取胜，主打中低端产品，到如今在品质上做文章，更多的曹县汉服企业正悄然升级。

未来：品牌荒下如何讲好“汉服+”故事

尽管市场规模庞大，但曹县的汉服企业在汉服商圈中并没有什么话语权。

“我们定价低，并不是因为质量差，而是因为我们的利润率定得低，我对我们的品质很自信，不怕和其他地方生产的汉服比。”尹啟行说。

没有话语权，意味着没有“江湖地位”。缺乏同行认可和对等交流，发展之路必然受限。由此，曹县汉服产业缺品牌、缺龙头企业的现状日益凸显，不容忽视。

在激烈的市场搏杀中，品牌意味着什么，王逢青同样深有体会。他曾目睹本地一个有五六十万粉丝、一天销售额过千万的天猫店，因年轻的商家缺乏长远规划，没有品牌意识，挣到钱后不再用心打理网店，导致产品质量下滑严重，粉丝流失殆盡，只得关店重来。类似案例并不鲜见。

显然，曹县当地政府已注意到这一点，并着手准备应对方案。一个名为“曹县汉服协会”的民间组织正在政府支持下有条不紊地筹备中。

该协会首任会长将由孟晓霞的丈夫胡春青担任。2020年，这位中科院和大连理工大学联合培养的博士已正式加入妻子的电商创业团队，他们共同开设的汉服工作室同多家研究机构和高校展开合作，并引入植物染等非遗工艺，力图引领更多人的品牌信心。

始终笃信汉服是增量市场的尹啟行决定在不远的将来拓宽汉服推广渠道，尝试做年轻人追捧的原创古装剧本杀以及场景式体验店，做足“汉服+”的文章。

对曹县当地政府而言，“汉服+”的内涵远不止于此。“我们现在最大的关切是，谁来解读汉服的文化元素？具体而言，不同的文化符号有怎样的寓意？怎么向消费者讲好其中的故事？做不到这一点，一定程度上会成为产业升级的绊脚石。”张龙飞介绍。

如今，当地政府正试图为汉服产业引入相关智库，正在努力与大专院校、科研院所对接，并注入更多文化元素，为整个产业插上文化的翅膀，让它飞得更高更远。