新消费时代的多元机遇

张筱涞

探析新消费领域发展新布局，需要明晰什么是新消费以及新消费之后的成长空间，“早期爆发-中期突围-后期没落”的新消费品牌发展轨迹终将被抛离，企业和资本终究会回归理性，以新消费之名创造出来的多元机遇需要更牢实地把握住。看不懂新消费没关系，消费的本质从未改变——以产品和服务满足人们的各种需求，品质够硬服务够扎实，进而创新就能走得更远，资本和营销的附加值就能被合理放大。

深谙市场需求与贴合情感需求

各界对“新消费”的解读逐渐趋于一致，“数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式、基于社交网络和新媒介的新消费关系即为新消费行为”。这也是一个广被看好的顺势发展的重点领域，中国国家发改委就业司副司长常铁威表示，中国新型消费领域已经初步形成了上下游全链条一体推进的发展格局，迎来了加快发展和提质升级的重要窗口期，他进而指出，“前期一系列政策措施陆续出台，对新型消费的发展起到了重要推动作用，主要体现在三方面。一是促进新型消费已经初步形成中央顶层设计、各部门各地区统筹推动、市场和社会力量广泛参与的工作格局。二是痛点难点卡点逐步破除。三是市场秩序进一步规范，消费者权益得到更好保障。”新近发布的《2021中国新消费专题研究报告》也指出，“未来，新消费模式将持续涌现，包括智能家居、自热食品、新能源汽车等。从消费对象来说，无论商品和服务，创新步伐都在不断加快，会创造出更多的消费热点。而从渠道角度来说，线上线下融合发展，线上对线下赋能，线下企业不断拥有互联网技术，围绕消费者需求开展商业业态和服务创新，从而使渠道与以往相比变得更新，体验更好。”

据不完全统计，2021年上半年，新消费领域即发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元人民币，其中不乏互联网巨头与资本巨鳄们的种种大手笔投资，毕竟单品价格较高的新消费产品可比社区团购那几捆白菜值价得多。不过，新消费投资的汪洋大海里，大家重点关注的是新模式和新需求两条主线。历数成功的新消费品牌，大多有着类似的特点：细化消费场景、优化品牌内涵、提升产品包装品质、精啄店面装修（如果有实体店铺的话），以及价格的升级。以往对价格变化颇为敏感的消费者对新消费品牌的价格显得很是宽容，有人把這归功于新消费品类及品牌自带美好滤镜的社交传播属性——简单地说，这些新消费品牌都会讲一个好故事，并以此聚拢起一众被吸引的消费群体。正如中国国际经济交流中心首席研究员张燕生所说，“新生代的新消费讲究的是个性，讲究的是多元性、多样性、主观体验，他们不再满足于品质好。”

并且，新消费的信息饱和输出和具象的动态场景并无定式，商务部部长王文涛的感受是，“加快培育新型消费，包括智慧商店、无接触配送、到家服务等新业态新模式。同时鼓励传统的流通企业能够打造一些新的沉浸式、体验式、互动式的消费场景。我有的时候在北京逛街也经常发现一些能够让人兴奋，特别耳目一新的新型消费，在一些特色街区有一些网红打卡点，有很多创新。”

产业链品质、技术与群体审美

北京大学视听传播研究中心主任陆地教授肯定了新消费带来的积极影响，“新消费带来了新体验，新文化，新风潮和新乐趣，也给一些行业和城市带来新机会、新业态、新创造和新财富。”虽然新消费市场充满机遇，但也充满了不确定性，为此企业和品牌只能不断保持奔跑姿态，“切入新的细分赛道-面对新的消费人群-完善坚实的供应链-应用新的流量营销渠道-呈现新的高颜值产品”，新消费品牌的崛起公式不是秘密，但复刻并不十分容易。盒马发布的《2021新消费品趋势报告》显示，低度酒、植物基饮品、零负担零食、儿童食品成为大热细分领域，不少传统消费品都已经开始被“重做一遍”。报告呈现出的明显趋势是，“消费品的新品迭代速度不断加快，新消费品牌除了定位更清晰、渠道创新需求更强外，对研发的投入占比也远高于传统消费品牌，大批‘技术型选手出道，从制作工艺上进行突破。”

新消费时代的消费者聚焦个性表达、社交互动和悦己需求，中国新闻周刊总编辑王晨波解读说，深度网络化的社交是年轻人的日常，而消费领域的社交化趋势更成为新一代青年的明显标签。Z世代群体、女性消费者、中低人均可支配收入群体被视为新消费的主力客群。按照零售专家的总结，“中国消费市场是一个宝塔式的分层化结构，头部20%的人群虽然数量较少，但所拥有的可支配收入是底部20%人群的11倍。过去很长一段时间，宝塔顶端20%甚至40%的中等收入群体的消费需求并没有得到充分满足。”一切在新消费热潮到来之后有了显著变化，被细分需求切割分层，再被数字技术拉近了消费距离之后，消费市场的“掘金区”出现了，以至于部分表现出乎意料的坚挺的新消费品牌被寄予了成长为全球品牌中坚力量的高期望值。

有人将新消费浪潮的狂涌原因归结为产品技术研发、产业链品质与消费群体审美的多重融合与迭代，也有观点认为新消费的兴盛是数字科技的力量使然，通过数字技术赋能，让生活消费的各个细分场景均放大了权益与活力，并打破了消费品的壁垒。因为在强大的现代供应链面前，产品的可复制性极强，只要半年甚至三个月时间，同类竞品就会蜂拥出现，此时品牌与消费者的沟通方式及品牌价值观的渗透成了关键。对此，中国商业联合会专家委员陈湛匀认为，“下个十年数字科技引领新消费！数字经济在国家的大力布局与推行下，人们的消费需求更加多样化，行业竞争亦愈发激烈，其消费模式、消费业态的迭代速度也在不断加快。未来十年，多元化的消费场景，离不开科技创新的有力支撑，也将积极与数字化深度融合，驱动着行业的智能转型升级。”