存量市场攻伐

郑舢

由增量市场过渡到存量市场的宏观环境下，各个行业领域的企业都想保住优势资源或专长领域并以此继续拓进，但在挖掘存量市场机遇的过程中，需厘清不同的产品、不同的客群，施行不同的模式。存量市场中依然存有诸多不确定性因素，虽然深度发掘存量市场的用户价值已成行业共识，但面对所获不易的新机遇，很多企业并没有做好准备。

行业用户见顶之后

按营销概念解读，“存量市场”可被视为“鱼塘里现有的可捕捞的鱼”，收益需要以有效工具勤力获取，而增量市场则是“新鱼塘里密度更高的鱼群”，获取收益更加容易。当下，对存量市场的挖掘已成必然，国家统计局局长宁吉喆此前对消费领域的掘进态势表示，“从我国的情况看，发挥消费基础性作用仍然有较大的提升空间。最终消费支出对经济增长的平均贡献率，2013年至2019年为60%左右，如果和发达经济体70%至80%的水平相比，还有较大的提升空间。发展阶段不一样，所以必须提高居民消费能力，完善消费政策，改进消费环境，开拓更多的消费增长点。”事实上，酒店行业、民宿行业、共享单车行业……有诸多近年来存在感起落不定的行业都经历了发展初期的狂飙到中后期的冷寂，野蛮生长之后必然趋于理智，从增量市场转为存量市场，冀望平稳跨越长周期并实现稳健的高质量发展。

应该说，行业格局之变转瞬即来，在增量市场占优时，企业的发展以营销为抓手，抢占渠道、做强营销就能实现增长，总量的增长是行业主旋律，企业间的竞争比拼基本是增长速率的高低与市场份额的多寡，携手开拓是常态；存量市场为主时，行业的总量增长转变成为结构性增长，竞争逻辑更偏重于企业之间的直接竞争大打遭遇战，从竞争对手手中抢到更多市场份额即为胜利。

当增量的增长空间已经有限或接近停滞，那么企业需要认真考虑的是怎么把握好存量，怎么去下沉客户。中欧国际工商学院经济学和金融学教授许小年早前曾提出，“后工业化阶段要讲存量故事，主题是创新，创新在市场上可以转化存量需求。影响存量的是什么？是企业层面的创新。”

存量市场里，注重优质体验堪称提升竞争力的利器，甚至于向存量市场要收益，提升客群体验是根本。从“跑马圈地”到“精耕细作”，存量竞争时代被锚定的目标客群成为关键，洞察目标客群的需求偏好、消费习惯等变化才能精准行策。企业必须重视消费心理研究，以精确的数据挖掘，以柔性生产与精准营销，深耕产品的同时建立起既往客群复购体系，才能激活存量市场。在此过程中，既往客群的价值不止于其的复购行为，由其关联出新客群才是从存量市场中提取增量的重要目标。能创造出新品类征伐增量市场自然最好，如若不能那么就在存量市场尽可能地“圈地”与“出圈”，让客群认可品牌、产品与服务，建立起积极的情感链接，更乐于追随品牌。据《哈佛商业评论》的市场调研数据显示，客户体验做得好的企业，营收增长速度超过同类别企业2.4倍。

不能被透支的机遇

存量市场并非逐渐沉寂，而是同样人声鼎沸，但一窝蜂式的朝少数焦点发招并不能取得较好的效果，唯有真切解决用户消费痛点的创新方能步出泥潭，意即消费市场的存量分化，催生大量依托客群差异化需求而兴起的新机遇。

如何跳出存量市场的局限，以良策使用和盘活存量，各个产业领域的企业做法不同。家电领域的部分品牌以“制造”和“智慧”为关键词，海尔智家构建生态平台布局智慧家庭，美的集团借力工业互联网，控股银隆新能源的格力电器开始向新细分赛道蓄力，美菱则专注冰箱行业以领跑级别的“长效保鲜”技术解决市场痛点开辟出新蓝海。在互联网领域，东北证券传媒首席分析师宋雨翔认为其也处于“整理再出发”的时间节点，“比如电商，从整个中国消费大盘看依旧是增长赛道，线上消费还在趋势上，所以从行业看肯定不是差的，只是目前处于一个调整期。”因此，大小电商想要存活下来所要做的就是挖掘存量价值，将增量时代积累起来的优势以合理模式变现从而实现盈利。再以拓展的要求来看待，互联网企业出海是开拓新客群做增量，做内容深耕则是留住客群深挖存量，最终目的都是冀望拥有长期增长动能。

在講求变化的时代，商业模式一旦固态，就将成为沙上的城堡，看似坚固却极易坍塌。北大纵横高级合伙人欧阳胜雄认为而今商业模式的创新更替效用卓佳，“在存量市场环境中，商业模式成为了日益重要的创新突破方向，对某一些企业来说有可能是唯一的机会，商业模式的梳理、创新、重构往往能够重新激发企业全新的活力，一批又一批极具资源和资本吸附力的新模式企业正在以独特的方式借资本之力跨界打劫，在新时期的企业转型升级中，以往的‘弯道超车已经过渡到了‘换道超车的时代。”但必须正视的是，存量市场的机遇与监管挑战同在，以“颠覆”之名透支市场机遇及至冒险违规必然遭到惩治与反噬。在网剧、影视领域一度火热的超前点映即是这般的举措，看似数据繁荣，实则口碑大跌，对行业、品牌、作品都有极大的潜性不良影响。

新消费领域被视为挖掘存量市场的典范，流量红利耗尽的论调喧嚣多年，新消费品牌却总能吸引相当份额的客群持续关注。新消费品牌或平台注重重新挖掘现有存留客群之前未被挖掘的需求，并让之最大程度的释放，哪怕只是短期行为。先圈地固粉，后根据拥趸特征匹配商品的套路屡屡奏效，反复收割流量红利。而且，新消费品牌将产品与服务的“个性化”推演到了极致，始终准确地踏在客群的关注点之上。