艺术文旅缘何“点石成金”

项昀

艺术为文旅产业的发展提供了新的思路和可待挖掘的资源富矿。艺术没有标准，市场、资本和消费群体却并不盲目，“艺术+旅游”的新业态在不断的演变中逐渐达到所有环节的良性循环，从艺术温床到文旅热点，多种形态的共生、共进、共赢需要精巧的设置与持续的施行，以“艺术”之名为文旅产业赋能，应是充分梳理在地资源后的“点石成金”。

以艺术为名的城市“变形记”

旅游业和城市的发展建设相辅相成，世界城市化的发展史已经力证，旅游业所具备的产业结构与资源配置的导向性功能，足以推动一座城市从宏观架构到细节建设的一系列变化，无论城市的大小、所在区域与层级。在这个过程中，各国、各地对文化、艺术、旅游等产业的支持体现在演出、展览、音乐、建筑、电影、电视、摄影、图书、游戏等诸多方面，艺术所起到的功用越来越强劲。

自1867年德国科隆成功举办世界上第一个艺术博览会之后，全球城市举办艺博会的热潮兴起至今，门类众多的艺术展览及所属活动不仅让城市气质被潜移默化地改变，也让所在城市的旅游业大为受益，展期里游人如织、新闻不断影响力骤增，展后部分作品甚至场地就此存留在城市之中，成为城市的公共艺术新品，乃至新晋地标。一些城市视成为艺术展览永久举办地为极大的荣耀，也顺势营造起专属的城市IP。一些艺术展览本就是以城市文明为母体，展示城市文化艺术，并与社会民众加深互动关系的优质载体，城市公共空间里艺术与民众的界限逐渐模糊。如今，与国际大都市大多有知名艺术展览傍身的情况类似，国内一线及新一线城市近年来举办及永久落地的艺术展览影响力日增，每年因此吸引的旅游客群呈上升态势。旅游机构大多有推出以国内国际顶级艺术博览会为目的地的旅游产品，此类艺术旅行定制服务囊括展览活动之余，拜访艺术家工作室与著名藏家府邸、参加艺藏交流会等内容设置深受欢迎。

不论如何演化，活力都是城市更新的源动力，作为传达社会凝聚力的重要手段，活力四溢的艺术在城市更新中屡屡出新、出彩。城市更新带来了新的形象名片与旅游点位，比如纽约有由废弃高架铁路更新而来的高线公园，新加坡有著名的牛车水保护区，上海有存量调整形成的地标上海玻璃博物馆、由“工业锈带”华丽转身的滨江“生活秀带”等，此类老厂房、老仓库、老堆场、老码头一朝焕新颜，“硬的变软、重的变轻、黑的变绿、苦的变甜”场景为数众多、为人所喜。可见，艺术与旅游的结合，能让艺术“活在”城市的任一位置。

可以说，城市里蔓延开来的艺术将旅游产业引向了更广阔也更有魅力的领域，正如业界人士所言，“城市艺术给人一种身份认同或人道主义归属感，将大众化和自由化的表达联系在一起，已成为将整个社区转变为旅游业的理想载体。”于是，游人和当地人都欣喜地发现，所在之地仍在不断充实丰沛的艺术群落，镌刻带有历史印记的文艺图景，城市艺术路线不断进化，需要也值得用更长久的时间去触摸与理解。

艺术小镇被看作是充分融汇了艺术+产业思维的极佳载体。一些小城镇冀望以艺术活动的引流带动经济发展，从衰退或半衰退的境地重归繁荣之景。完美实现了“艺术和设计服务业的完美介入以及互联网的充分利用”的乌镇即是其中典范，以之为模板的艺术小镇建设风潮一度火热。

旅游产业发展中的艺术赋能

想要旅游体验更加丰富，需从情节、氛围、建筑、商品等角度与艺术融合，一个成功的现代旅游景点，应同时具备文化承载所在、艺术博物馆、环保体验中心、主题旅游景点、网红打卡地等诸多特质。

艺术评论家苏珊·桑塔格诠释旅游摄影行为时认为，“拍照即赋予重要性”，这倒是点中了旅游的要义之一，文旅产业发达之地在当下几乎都等同于自拍圣地，拍人也拍己，拍景也拍物。而火热的各个类别的艺术展览则一边证明了艺术与生活的隔阂一触可破，人景同构；一边体现了摄影留念经济的巨大能量，雅俗共赏。

新技术与新观念为艺术赋能旅游产业提供了更多可能，比如夜游、沉浸游、在线游等。数字互动艺术体验正成为博物馆与旅游景点盛行的新互动方式。将旅游文创玩出了万般“花活”的故宫再次走在前端，其早前推出的“宫里过大年”主题数字艺术展，创下故宫最高人流量6万人次的记录，在春节期间到故宫穿越时空，置身古代春节盛景，与古人打一场超时空雪仗让当年的游人津津乐道。数字技术的进步和疫情防控的需要，更让如今的旅游景点与艺术机构将数字化作为标配。苏州则吃透了“夜游”新业态的精髓，夜游网师园是其代表作之一，白天观园白墙青瓦略显静态不够过瘾，晚间在古老的园林中体验评弹和昆曲如何？烛光灯影中，传统艺术浸之润之，戏剧中的故事俨然就在身边。

同时具备节庆性与艺术性的节庆更是现代旅游领域的特殊存在，音乐节、艺术节、舞蹈节……万花筒般的艺术以节庆之名再度放大引流效应，通过积极参与地方文化，感知艺术、遗产和地方特色，实现自我的创新提升，在艺术独特优势的影响下，产生出更强的经济效应，让传统的旅游产品焕发新的活力。特色文化艺术表演则是其中的重要内容，具有地域特色的演出通过大众接受的艺术表演方式脱颖而出，著名的“印象”系列自推出以来长盛不衰，不枉其缔造者之一著名导演张艺谋所说，“在最好的旅游发达地区，结合当地的文化和风土人情，做这样的演出，有很广阔的前景。”

文旅产业的发展不止于在地资源的深度挖掘与拓展，外来艺术与本地景致的融合也是旅游目的地文脉生长肌理之一种。“现代建筑的最后大师”贝聿铭是此间的顶级玩家，以竹为原型的中国银行大厦和空灵秀逸的苏州博物馆建成后均是所在城市的一抹亮色，巴黎卢浮宫的玻璃金字塔从最初九成巴黎人反对到后来所有人公认“卢浮宮院内飞来了一颗巨大的宝石”，足以说明艺术的魅力在于如何精妙的融合与展现。

但艺术文旅探索之路通往何方并无定论，过度的商业化渲染会降低艺术的魅力。全球闻名的度假胜地巴厘岛即是其中一例。这个神奇的东南亚岛屿之所以能够风靡全球，始于墨西哥插画家柯瓦卢·毕亚斯那本名为《巴厘岛》的书，其在欧美的广为流传让岛上的迷人风光与浓郁灿烂的原住民文化吸引了众多欧美艺术家，到此地后创作了大量反映当地风情的作品吸引了更多人前来。而现时的巴厘岛虽然依旧美如诗画，但曾经的淳朴与天然早已消失殆尽，充斥着人工刻意设计后满满的商业气息，火爆依旧但已与艺术缘分渐浅。其究竟是成功还是失败，都值得国内的大城小镇在以艺术之名行建设引流之事时仔细思量。