基于SPA模式的优衣库运营模式探析

孙瑛鞠 魏啸

摘 要：随着经济全球化的迅猛发展，跨国企业面临着劳动力成本攀升、产品创新投入增大、运营模式落后等挑战，特别是改革开放以来进入中国的日本企业大多面临销售停滞，无法进一步提高业绩的窘况，日本零售企业更是如此。迅销公司旗下的核心服装品牌优衣库却表现优异，近年来，在华销售额和店铺数都在稳步上升，是目前日本少有的成长态势迅猛的企业。本文基于SPA模式理论剖析优衣库的运营模式，考察优衣库在国内市场获得成功的原因。同时，为本土服装制造业升级换代提供相关借鉴与启示。

关键词：服装企业;SPA模式;优衣库;供应链管理

本文索引：孙瑛鞠，魏啸.<变量 2>[J].中国商论，2021（19）：-127.

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（a）--03

优衣库于1999年进驻中国，经过多年的摸爬滚打，截至2019年，优衣库在中国大陆开设店铺711家，销售额至5025亿日元，居所有快时尚品牌之首。优衣库采用的SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel）模式，由美国服装巨头GAP在1986年最先提出，是一种从原料采购到商品策划、制造、零售垂直整合的销售形式。现如今，除优衣库外，ZARA、H&M、GAP等快销品牌巨头也都在采用该模式。本文聚焦优衣库在华案例，通过剖析优衣库在华业务开展所采用的SPA模式探索其获得成功的原因，同时，为我国民族快销品牌提供意见和建议。

1 本土传统服装制造业运作特征

1.1 生产环节多，断层严重

在我国传统服装制造业中，一件完整的服装产品从原料采购至呈递到顾客手中要经过多个阶段，并且生产贩卖流程冗长，每道流程几乎都会有中间商的参入。然而，这一运作机制从供应商到制造商，再从运输商到零售商，几乎每个环节都处于断层状态，整个生产流程无法统合，导致企业间信息交流不畅，无法协同运作，难以共同应对外部市场复杂多变的形势。参与生产销售的中间商只能依托少量信息进行预测性生产或采购，加之库存风险被均衡平摊，能够刺激中间商采取有效措施正确预测需求的激励诱因随之减少。

1.2 委托销售机制

现阶段我国服装零售店普遍采用的是委托销售机制，即零售商将从批发商进的货物摆在货架上出售，对于剩余的产品可以在保证质量的前提下退给批发商的机制。这种机制能够减少零售店主的库存压力，刺激店铺进行大量采购。对于一些富有时尚潮流感的商品更能刺激店主大量进货，将商品摆满货架，刺激消费者的购买欲。对于服装生产厂家而言，要随时承受着来自零售店主因销量不佳而大量退货的风险。因此，厂家会以提高批发价格的方式达到缓冲风险的目的。但这种机制也藏有弊端，即整个生产销售过程中作为接触顾客的唯一环节——零售店铺，未能有效地发挥机能。由于采用委托销售制，零售店铺分析商品销售数据和顾客交流的刺激因素不够，导致长期性的销售规划能力低下。

由上述两大特征可知，我国传统服装制造业具有规模大、产量大、水平低、结构差、流程长的特点。很多服装企业因管理模式较为落后，進而出现了市场应变能力差、落后于市场流行趋势、缺少激励店铺销售动因等不良状况。在此机制下的本土品牌如何应对外国服装品牌的冲击可谓是巨大挑战。

2 采用SPA模式的优衣库运营模式

与上述国内传统服装制造业流程相比，优衣库采用SPA模式的最大特点在于统合全阶段，排除一切参与生产销售的中间商，由迅销公司负责商品的原料采购、设计开发、生产制造、销售售后等流程。值得一提的是，采用此模式下的优衣库并不参与生产环节，而是和中国的代工厂合作，有关这方面后文会详细阐述，除此之外的其他生产环节全部由优衣库统一管理调度。

2.1 彻底排除中间商，低价采购原料，提高利润

和传统服装制造业不同，优衣库排除了一切参与产销的中间组织，不存在委托环节就意味着无需支付分散在流通环节中的中间商与供销商的佣金，并且采用无退货销售机制，厂家就无需担心退货的风险，能够以更低的价格将成品出售给店铺，产品的最终售价也会低于竞争对手。虽然一直以物美价廉著称的优衣库给人以利润率不高的印象，但是由于彻底排除了中间利润的流失，反而使得优衣库在保证产品价格低廉的同时亦能维持较高的利润率。

2.2 高效的供应链管理

优衣库将生产销售的各个环节高度整合，通过各部门间的分工与协作实行合理、高效、可控的供应链管理机制。优衣库直接参与整个生产销售流程，所以在店铺工作的店员可以将与顾客接触收集到的当季潮流信息、销量好的款式数据等及时反馈给工厂和设计师，而这些珍贵的数据既有利于设计师应对市场变化设计出更符合顾客需求的款式，又能够使工厂根据这些数据灵活应对，减少或追加订单，调控生产，从而减少积压库存的风险。

总而言之，优衣库采用的SPA模式从根本上区别于我国本土服装制造的流程，此模式包含了传统模式的优点，同时规避了传统模式的不利之处。不过优衣库作为全球服装业的佼佼者，长期占据着中国服装市场一席之地的优势不只是采用SPA模式就能实现的，在应对中国市场本土化上还有几项重大变革，这些变革从广义来说包含在优衣库革新的SPA模式系统之内，这也是优衣库区别于其他采用SPA模式企业的独特之处。

3 优衣库SPA模式独特之处

3.1 匠人工程

上文论及优衣库采用的SPA模式有一个环节并未由迅销公司亲自管控，那便是优衣库并未拥有自己的工厂，而是和中国十几家代工厂签约合作，委托生产。完成品一部分直接在中国当地销售，另一部分运送至日本及欧美的店铺。因此，如何在大量生产过程中规范生产流程，始终维持高效率，实现良好的质量管理对优衣库而言是个长期课题。

为解决这一问题，优衣库引入了“匠人工程”计划。这是一个生产技术的指导性计划，这里的“匠人”是指拥有高级制衣技术的工匠，他们被称为“缝纫的工匠”“染色的工匠”等。这些“匠人”分布在中国的数十个工厂中指导生产，在“匠人”的指导下，工厂采用了一系列科学措施高效有序地生产。正是在“匠人工程”的科学指导下，虽十几个工厂都在进行大批量生产，但仍然能够保证良好的品质。

3.2 服饰科技的日常化

近几年，优衣库倡导LifeWear，强调不只为用户“提供一件衣服”，更多的是通过拥抱科技的方式给顾客带来一种全新的“穿着方案”，从优衣库一直保持与东丽集团的深度合作可窥见一斑。日本东丽集团是世界著名的以制造有机合成、高分子化学、生物化学材料为核心业务的高科技跨国企业。在与东丽集团的强强联合下，优衣库推出了经典的吸湿发热科技HEATTECH，这种科技通过纤维编制的特殊结构可以将热量锁进纤维空气中，从而形成隔热层。ULTRA LIGHT DOWN高级轻型羽绒服系列不仅重量比一只气球轻盈，还能够加倍保暖防水，甚至可以将这样的一件夹克压缩打包在一个公文包里携带出行。面向夏季穿着的ALRism面料采用超细涤纶纤维和多边形截面纱线的特殊编织结构来达到速干吸汗，有效散发身体热量的功能。类似于这些服饰科技都给顾客带来了不俗的穿着感。

与其他的快銷品牌追赶时尚的趋势不同，优衣库通过材料和工艺的创新提升顾客的穿着体验，真正做到把科技日常化。虽然运用此类科技制造出相关产品的服装制造商也有不少，但是只有优衣库实现了口碑和销量的双丰收。因此，我们更应该关注剖析优衣库采用SPA模式的独特之处。一直以来，相较于ZARA、GAP、H&M等国际快销品牌，优衣库时常被诟病“单品数量太少”，这虽然是无法否认的事实，但这是优衣库制胜的王牌。SPA模式下要想降低单品的价格就必须通过大批量生产，降低生产成本。当然缺点也很明显，即牺牲了产品的多样化特性，所以优衣库专注于占单品数量70%左右的基础款生产。同样道理，科技面料采用HEATTECH技术的单品在发售的15年内卖出了超10亿件，虽然款式略微单一，但是精致的版型设计使得衣服简约却不普通，再加上大规模量产使得采用不俗科技面料的商品也能以远低于业界水准的价格出售，使绝大多数的消费者都能以合适的价格亲身感受到服饰科技的力量。

3.3 联名系列的狂欢

优衣库的跨界联名系列已有十几年的历史，涉及领域颇为广泛，其中包括和欧美设计师联合、与电影动漫联名、同艺术家合作设计、赞助博物馆、与其他企业合作推出文化元素等方式。优衣库每一次的重磅跨界合作几乎都会引来消费者的疯抢，例如与美国街头潮流艺术家KAWS的合作以及与美国儿童节目《芝麻街》的三方合作一经问世便被消费者“疯抢”至空，甚至连模特身上的衣服也被买走。与动漫电影作品联名也颇受好评，比如和漫威角色的联名T恤或是和动漫作品《鬼灭之刃》的联名系列产品等都赚足了人气。

跨界联名是有效提高优衣库产品时尚性的重要举措，通过和国内外知名艺术家、设计师的合作或与特定的文化元素相融达到文化创造。对生活在快节奏时代的年轻人而言，早已摆脱了基本的生理欲求，更多的是在追求一种文化身份的认同感，通过购买联名T恤他们可以获得一种与众不同的感觉，穿着特定的元素符号将自己凸显出来。当然，站在企业层面来说虽只是商业行为，但对于年轻消费群体来说更多的是一种基于美学观念的购物宣泄。从SPA模式来看，又是利用该模式创新而获得成功的尝试。

说起联名就会给人一种售价不菲、高端大气的感觉，然而优衣库通过SPA模式精简合作的款式保证单件产品大量生产从而控制成本。精简设计、少品种、大量生产是优衣库SPA模式的核心法则。以优衣库和KAWS合作的T恤为例，之前和这位艺术家合作过的其他品牌商品售价均在4000元以上，然而和优衣库共同推出的T恤单件售价仅99元，再加上饥饿营销的推动，直接点燃了顾客的购买热情。

4 线上线下融合的“新零售”模式

优衣库于2009年4月与国内电商平台阿里巴巴进行战略性合作，开设了优衣库官方旗舰店，之后还开设了自家App。由此，优衣库通过网购的方式将商品推卖至中国大陆全境。为兼顾库存问题，优衣库还设计出一套独有的物流仓储配送系统，顾客在线上下单后除了等待快递送达家门之外，还可直接在距离自己最近的门店提货，若顾客对商品不满意还可在线下店铺直接享受售后服务。发货地也有两种选择，可以通过EC的仓库，或直接从线下店铺发货，当然这两种方式均兼顾了门店和仓库库存情况的选择。

总之，优衣库的电商模式将线上和线下店铺有机的融为一体。线上App为线下店铺引流，网上获得的优惠券可以拿到线下店铺使用，而线下店铺又为线上App服务推广，作为线上门店的仓库、售后服务处、试衣间等。线下门店每天上传销售数据及EC的出货情况，以星期为单位由总仓统一配货到门店。此外，优衣库实行线上线下同价策略，促使一部分消费者涌向实体店铺抢购和网上同样折扣的商品。这种高效有序的线上线下服务融合也促使消费者使用线上App后再次回归到实体店铺，实现闭环购买产品;在实体店的消费者则在亲身体验到优衣库产品的质量和服务后进一步提高了对品牌的认可度，从而给线上销售量的增长带来积极影响，特别是线上优惠线下使用的方式增强了顾客对整个品牌的黏性和忠诚度。这种有机融合也是优衣库SPA模式下实现零库存的秘诀之一。

5 结语

本文具体分析了进驻中国本土市场的日本服装品牌——优衣库的成功原因。和我国传统服装制造业相比，首先，优衣库采用了革新的SPA商业模式，排除生产流程中的中间参与者，简化供应链，压缩物流费用和时间。其次，采用严格的质量管理体系，实施“匠人工程”等计划确保在大量生产过程中维持高水准的良品率和成品率。再次，通过少品种、大量采购、大量生产模式降低成本，从而达到低于竞争对手的销售价格，进一步扩大市场占有率;从次，不断推出跨界联名款式和革新的科技面料弥补单品数量低、基础款单调乏味的缺陷，同时还提高了品牌的热度，尤其受到年轻人的追捧。最后，线上线下门店无缝融合，POS-ERP系统对整个生产销售流程的大数据分析辅助及高速运转的物流体系使优衣库实现零库存。

综上所述，日系服装制造业在中国创造的业绩并非是神话，而是运用了一系列的科学生产管理方法和手段高效运作的结果。本土民族系服装制造业要想与外资品牌争夺市场就必须提高自身的竞争优势，改革传统的生产流通模式使之高效运作。另外，重视大数据分析而不是一味凭借感觉、直觉来预判市场动向与需求也是未来发展的趋势，这需要本土服装制造业进一步加快革新换代的步伐，建立高效的集成化信息管理平台，改善企业业务流程，进而提高民族企业在中国乃至世界的核心竞争力。

參考文献

聂珂.日本“优衣库”品牌的有效性分析——基于新“零售之轮”理论[J].企业经济，2009（5）：55-57.

万璇，徐细凤.新零售时代下的快时尚消费品零售商线上线下的整合——以优衣库为例[J].现代经济信息，2017（15）：325-328.

胡易伯.快时尚在华营销策略研究——以优衣库为例[D].北京：首都经济贸易大学，2018.

满佳.优衣库SPA模式经营问题案例研究[D].大连：大连理工大学，2015.

翁昕.优衣库的商业模式分析及对中国企业的启示[J].现代商业，2019（22）：29-30.

赵晓茂.优衣库快时尚品牌在华营销策略研究[D].吉林：吉林大学，2017.

王金玲.优衣库市场营销战略分析[J].纳税，2019（28）：191-194.

柳井正.一勝九敗[J].新潮社.2003.

Analysis of Uniqlo Operation Mode Based on SPA Mode

——Taking Uniqlo as an Example

Nanjing University of Information Science & Technology

SUN Yingju   WEI Xiao

Abstract： With the rapid development of economic globalization， multinational companies are facing challenges such as rising labor costs， increased investment in product innovation， and backward operation models. Especially since the reform and opening up， most Japanese companies that have entered China have faced stagnant sales and cannot further improve their performance. This is especially true for Japanese retail companies. However， UNIQLO， the core clothing brand of Fast Retailing， has performed well. In recent years， sales and the number of stores in China have been rising steadily. It is currently one of the few companies in Japan that has grown rapidly. This article analyzes Uniqlo's operating model based on the SPA model theory， and examines the reasons for Uniqlo's success in the domestic market. At the same time， it provides relevant reference and enlightenment for the upgrading of the local clothing manufacturing industry.

Keywords： clothing companies; SPA model; UNIQLO; supply chain management