文旅融合视角下广府非遗凉茶的品牌营销路径研究

杜怿平 麦爱玲

摘 要：在非遗凉茶文化的传承与创新方面，广府老字号凉茶品牌无疑肩负重任，但老字号凉茶品牌仍面临品牌差异化经营及扩大国内知名度的问题。为解决此矛盾，广府老字号凉茶品牌可借助文旅融合大趋势，将凉茶文化变为立体的、具有鲜活体验感的广府旅游资源。为此，需设计线上线下联动的营销手段，通过打造五感文化体验、制造品牌新闻、推出特色凉茶旅游纪念品、老字号品牌代言人的旅游推广四个方式，结合VR、AR、5D、直播、短视频等技术条件与信息传播手段，让旅行者对广府凉茶文化之旅产生向往并前往线下体验，在收获惊喜后再度返回线上制造口碑，提升广府老字号凉茶的品牌知名度与美誉度。

关键词：广府凉茶;老字号;品牌经营;文旅融合

本文索引：杜怿平，麦爱玲.<变量 2>[J].中国商论，2021（19）：-047.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（a）--04

1 广府非遗凉茶的品牌发展现状及问题

早在2005年凉茶已被广东省文化遗产工作领导小组认定为广东省食品文化遗产。2006年凉茶入选第一批国家级非物质文化遗产名录。2017年和2019年，中国香港和中国澳门地区分别将凉茶列入非物质文化遗产名录。凭借这张广府非遗名片，广府凉茶行业在此后的十余年飞速发展，现已发展出“王老吉”“徐其修”“沙溪”等入选中华老字号名录的广东凉茶品牌[1]。“字号”即我国古代对品牌的称谓，所谓“老字号”，是指获得广泛社会认同、具有良好信誉的民族品牌。“老字号”既承载着中华民族的传统文化底蕴，又肩负传承、发展和创新文化内涵的使命。

在老字号凉茶品牌中，占据国内凉茶70%市场份额的广州王老吉大健康产业有限公司（以下简称“王老吉”凉茶）更是在2019年创下102.96亿元的营业收入（数据出自广药集团旗下上市公司白云山发布的2019年业绩报告）。“王老吉”凉茶超百亿元的营收背后是品牌经营策略的推陈出新。在凉茶产品的研发方面，王老吉除了开发出无糖凉茶、茉莉凉茶等凉茶饮料细分产品外，还进军饮品行业开发草本养生饮品，借由差异化经营在新式茶饮市场中占据一席之地。目前，“1828王老吉”饮品店已在全国各地以特许经营的方式广开门店。为进一步抢占年轻人的注意力，“1828王老吉”还在2019年试水跨界营销，与美妆品牌“瓷妆”共同推出联名款口红，针对三款不同颜色的凉茶设计同款色调口红。在凉茶文化的体验与推广方面，“王老吉”通过开设凉茶博物馆、体验馆和撰写书籍等形式，肩负非遗凉茶的文化传承重任。在影视作品呈现方面，纪录片《茶》《传奇王老吉》《寻味老广：一世凉茶》《本草中国》均对广东凉茶的人文历史进行了挖掘与再现。

虽然广府老字号凉茶品牌“王老吉”已在文化传承方面做出表率作用，但是其他广府老字号凉茶品牌如何在品牌经营过程中实现凉茶文化的传承与创新，仍旧值得探讨。毕竟，曾获中华老字号的其他凉茶品牌仅在广东享有一定知名度，若继续保守陈旧的经营理念[2]，不仅不利于涼茶品牌的长久经营，而且也难以承载传承凉茶文化的重担。为解决上述问题，可参照文旅融合的品牌经营思路，以推广广府凉茶文化为中心，提供特色化的旅游线路与品牌体验，由此完成广府老字号凉茶品牌的经营创新、广府凉茶文化的推广和广府凉茶旅游资源的开发三重目标。

2 广府凉茶文化与广府旅游推广的线上线下联动机制

2009年国务院颁布《关于加快发展旅游业的意见》（以下简称《意见》）首次提出大力推进旅游与文化等相关行业的融合发展[3]。《意见》中关于“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”的提法明确了文化与旅游的关系。学术界开始围绕文旅融合的路径展开研究。如何融，是融合路径探讨首要解决的问题。文化和旅游融合不是简单的“拉郎配”，需实现产业间的相融共生、互利共赢，以保护为前提，以市场为导向，以融合为路径，以科技为手段[4]。既然要实现1+1>2的融合格局，就要从市场的相互融合开始，以扩容文化与旅游业各自的市场空间[5]。对于文化与旅游产业如何实现市场间融合，有学者一针见血地指出，美好生活是文化和旅游融合发展的理论硬核，也是实践导向[6]。也就是说，以文旅融合思路开创的市场能否受欢迎，取决于市场供给能否满足人民群众对美好生活的向往、增强公众的幸福感和获得感。

“以市场为导向、以科技为手段”开展文旅融合，意味着需了解旅行者实际的旅行需求，以及他们用以满足需求所使用的科技手段。《2018中国旅游行业发展报告》和《2019旅游用户行为洞察报告》数据均显示，大多数旅行者会在出游的前、中、后期使用PC端和移动端相结合的数字化服务，以满足吃、住、行、游、购、娱的全方位旅行需求。这说明，要影响旅行者的线下决策，需在他们旅行前成为数字化服务的一部分。因此，老字号凉茶品牌需依托与广府凉茶相关的旅游资源创作丰富多彩的文化产品，如短视频、微博、微信推文、vlog等，通过大数据技术定向推送给广府旅行的潜在消费者，利用数字化信息服务开拓旅行者视野，激发他们前往线下一探究竟、亲临体验的出行欲望。与此同时，当线下体验为广府旅行者带来新奇感受时，他们又将主动返回线上通过自媒体如抖音账号、微博账号、朋友圈等展开分享，这些由网友创作的文化产品将以第三方的视角再度展现广府凉茶文化之旅的独特魅力。由此可见，借助线上线下的联动机制有助于广府老字号凉茶品牌开展文旅融合。为此，需充分挖掘凉茶文化的独特性，并将包含视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉等感官体验的凉茶之旅通过文化产品提前呈现给旅行者，使他们“身未动，心已远”，产生前往线下一探究竟的欲望。并在收获线下惊喜带来的“社交谈资”后主动开展线上分享，扩大凉茶旅游资讯的传播范围。

3 文旅融合思路下广府非遗凉茶的品牌营销创新对策

3.1 围绕广府凉茶旅游资源打造立体化的“五感”文化体验

实际上，一些广府老字号凉茶早已打造了一批凉茶旅游资源如凉茶博物馆、凉茶体验馆、凉茶铺等。然而，这些旅游资源仅呈散点状分布，尚未被整合成一条独具特色的广府凉茶旅游线路，难以协同推动凉茶文化的传播。为解决这一问题，需推出一条广府凉茶特色旅游线路，将地域分散、知名度低的线下旅游资源整体打包推向市场。至于该旅游线路由谁来打造，则需视老字号自身线下旅游资源的丰富程度及线下旅游的营销支持力度来定。既可由多个跨地区的老字号凉茶品牌联合旅游公司推出一条线路，又可由单一老字号凉茶整合旗下的旅游资源与旅游公司共同推出广府凉茶一日或多日游。