乡村游从“流量”到“留量”的探寻

从咫尺到天涯

越来越多的城镇居民把乡村作为周末和节假日出游的目的地。旺盛的市场需求为乡村旅游的发展提供了动力源泉，经过多年发展，乡村旅游已经出现新的产业及消费形态，成为广大乡村地区发展的重要推动力。

自驾游、短途游、家庭亲子游成为乡村旅游市场新趋向。同时，乡村旅游的发展逐渐呈现出产业规模化和产品多样化的趋势。

不同于以往的吃农家饭、住农家院、赏田园风光，乡村旅游正朝着集观光、休闲、康养、度假、娱乐等于一体的田园综合体发展。借助数字化运营的形式，乡村旅游的营销渠道也更加多元。

“数字化给乡村旅游带来了机遇，利用比较低的成本实现快速获客，也许某个景点一夜之间就会变成网红打卡地。”中国旅游研究院统计调查所所长马仪亮表示。

借助数字平台

互联网的普及为发展乡村旅游乃至乡村经济提供了契机，抖音等数字化内容平台为乡村旅游带来了更大的舞台。

抖音通过技术手段，大幅降低了内容创作门槛，使得越来越多的农民、乡村民宿经营者，得以通过短视频和直播生动呈现乡村的美景、美食等地方特色。再小、再偏的乡村，都有机会在抖音上展现当地风光、传统文化，打响乡村文化和旅游知名度。

为了帮助更多的乡村风光、乡村特产走出来，2018年11月29日，抖音启动了“山里DOU是好風光”文化和旅游项目，通过产业梳理、差异点挖掘、传播推广等环节，提升当地文化和旅游品牌价值，推动旅游产业发展。截至2020年8月，该项目已经在河南栾川、山西永和、四川稻城亚丁等9个县落地。

2019年至2021年，全球文旅创作者大会在河南连续举办了三届，并将活动分会场深入到基层县城，通过引入行业头部达人、培养本地优质达人的方式，聚合越来越多的内容创作者，一起讲好河南故事，帮助河南的乡土风光走出去。

挖掘特色

越来越多美丽乡村通过新媒体平台进入了大众视野，同时，也出现了乡村旅游的发展思路和理念趋同现象，乡村旅游产品往往展示性太强而体验性不足。

马仪亮认为，缺乏原真性是乡村旅游的一大难题。“比如民宿。民宿的灵魂是‘民，而不是‘宿。通过民宿，游客更期望感受到房东对美好生活的表达，而不是只能用来观赏和拍照的漂亮装修。”

去年，重庆市铜梁区举办的马拉松比赛增设了西郊绿道等作为部分赛道，让选手将田园风光尽收眼底。同时，通过短视频达人的内容输出，介绍了铜梁的诗意田园等特色，实现了在短视频平台7000多万次的曝光度。铜梁以聚集人气的活动打出了铜梁的原乡风情，又借助强大的流量释放了铜梁的原乡魅力，展现了铜梁的多种玩法，吸引了众多游客前来深度体验。

而对于很多偏远地区的乡村来说，如何走出去被更多人熟知，则需要挖掘当地独有的美景、美食、文化等差异化特色，借助更具创意的营销手段，把握数字化平台的流量契机，成为下一个“网红”。

抓住流量

对于那些已经红起来的乡村，需要考虑的则是另一个问题：如何把握住线上流量带来的机遇？

2020年，藏族小伙丁真因为一条不到10秒的视频意外走红后，他所生活的四川省理塘县也进入了更多人的视野，并迎来大量游客。然而，与快速增长的游客一同到来的，还有接待的压力。理塘县位置偏远、气候多变、景点分散，交通、住宿等旅游基础设施不够完善，对游客体验产生了诸多不利的影响。

在乡村旅游中，理塘遇到的情况并不是个例。不少乡村通过新媒体平台火了之后，面对突如其来的流量，显得措手不及。

如何将流量变成“留量”，一方面，需要政府发挥主导作用，在加强乡村原始风貌保护的基础上，完善旅游配套基础设施的建设，提升乡村旅游服务的软实力。另一方面，需要利用数字化平台和营销工具，真正触发用户需求，帮助美丽乡村享受数字红利。