文旅产品应当“制造”消费需求

张军红 刘一煊

从各地出台的国际消费中心城市建设重点任务中，不难看出，文化旅游是消费潜力释放的重要着力点。2019年，我国旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%;2020年受疫情影响旅游业下滑，但2021年上半年，我国国内旅游总人次18.71亿，国内旅游收入1.63万亿元，比上年同期增长157.9%。在接下来的建设过程中，如何充分挖掘文旅的消费潜力，助力国际消费中心城市高质量发展，《经济》杂志、经济网记者专访了文化和旅游部艺术发展中心副主任孔蓉。

历史品牌和新文化名牌兼具

9月5日，作为试点之一，北京率先发布《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》，并明确提出，要实施文旅消费潜力释放行动，发挥文化和旅游资源优势，推出具有全球竞争力的文旅消费产品;推动建设历史文化名城、“博物馆之城”、“书香京城”，培育“红色旅游”品牌;累计推出300个北京网红打卡地，优化全市5A级景区布局。

对此，孔蓉表示，北京作为首都和国际化大都市，具有其他城市无可比拟的优势。一是先天优势，北京是历史文化名城，在文化和旅游资源方面，有很丰富的底蕴;二是政策优势，“四个中心”城市战略定位，即政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心，对接国家整体战略部署，将大力推动文化旅游发展，拉动消费;三是人才优势，北京拥有全国最高端和庞大的文化艺术人才群体和艺术高校资源，以此为载体，通过国际交流可以吸引众多国内外优质人才。

但与此同时，她也表示，北京要充分实施文旅消费潜力释放行动，还有很多地方需要加强。第一，与纽约、东京等国际化大都市相比，其在产业结构水平、高端产业比重、产业增值和盈利能力等方面，还存在很大差距。第二，在消费政策落地上，也与国内一些城市存在差距，例如，在金融维度和资本活度上，不如上海;从创新维度上看，不如深圳;从市场活跃度和主体活跃度上看，不如广州。

第三，市场主体孵化和市场培育度不足。“文化企业是生态型的，一方面需要有龙头领军企业，没有龙头企业的牵引，对虹吸效应和整个生态的黏性会出现一定影响。另一方面，更需要有庞大的市场主体群构建完整的产业链和生态系统。”她建议，“十四五”期间北京应加大这方面的力度，否则人才、商业机会将会流向其他城市。

第四，新文化品牌打造不足。“北京有一些传统品牌，如故宫、长城、颐和园、十三陵等，这是彰显历史厚重感的中国文化名片，但当前仍缺少更多新的名牌、新的亮点去适应年轻一代的消费者需求，以及与世界接轨的国际化大都市的市场需求，以及未来文旅、消费行业的发展需求。这是优秀传统文化的创造性转化和创新性发展问题，需要北京文旅行业和政府层面深度去思考的一个方向性、战略性问题。”

第五，“夜经济”的启动和打造不足。国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出，“大力发展夜间文旅经济，建设国家级夜间文旅消费集聚区，持续扩大夜间文旅消费规模”。在孔蓉看来，“夜经济”是白天与夜间消费的有效联动，可以把消费时长、消费业态、消费频次拉伸。“北京在这方面不如南方城市，一是客观存在气候因素，二是老百姓还没有养成夜间消费的习惯，最主要还是比较缺乏能够推动夜间消费的优质产品和内容。未来应该以‘夜经济为重点，制定解决方案。”

IP输出要做好内容生产与服务设计

近些年来，迪士尼、环球影城等以优质影视IP为主题的乐园相继进入中国，对消费带动作用明显。相关报告显示，2020年，上海迪士尼乐园接待游客550万人次，成为疫情以来全球恢复最好的大型主题乐园。9月20日，备受关注的北京环球影城正式开业。据媒体报道，开业后，环球影城每日将限流5万人，按照平均票价600元计算，环球影城一个月门票收入接近10亿元。

与之相比，国内主题公园普遍存在IP衍生变现能力弱的问题。对此，孔蓉表示，迪士尼和环球影城拥有庞大的研发团队，负责从银幕形象到人设形象再到乐园载体的内容衍生开发，使之与消费者产生二度三度链接，进而进行全链条的搭建。“国内本土IP开发建设的最大问题是不具备顶层设计能力与一体化运作团队，如果几方面不能达成共识、不能形成联合体，最后变成了文旅地产或者以政府补贴形式生存，这当然也是一种商业模式，但肯定不是我们所期望的可持续发展的、可以做大做强的、有产业支撑的商业模式。”

孔蓉认为，要拥有可持续的优质IP内容输出及产业链整合能力，就要打造好“IP授权经济”这个概念，即拿IP作为核心引力去做圈层建设和生态型的融合。在这个过程中，需要我们对文化元素、内涵和规律性有所研究、有所设计。“也就是说要做好内容研发与服务设计，我们现在多停留在工业产品而非文旅产品设计的概念上，更注重实用性、功能性，而对消费者感性、精神消费，包括文化性、艺术美感、服务中细节性的东西比较缺乏，在这方面，国外从产品设计到整个业态的配置，有很多值得我们学习和借鉴的地方。”她说道。

解决高端人才问题提升产业规模

文旅是以人为核心的综合性产业，是经济增长的重要引擎。在构建“双循环”新发展格局下，文旅产业连接供需两端，不仅率先进入到循环体系中，而且对于调结构、促消费、扩就业具有显著拉动作用。怎么把文化资源的挖掘、文化元素的提炼和产品进行融合，把情感上的东西物化，呈现在具体的产品形态上，进而有效转变为市场增量，是一个系统工程。

孔蓉認为，要实现这一点，首先要培育大批高端复合型人才。“文旅产品对项目操盘手的要求非常高，不同的操盘手，具备的理念、知识结构以及对项目产品的理解和对市场消费的理解都不同，最终将决定这个项目、产品的品质。比如地产驱动型的操盘手，可能更多地关注土地、空间，而金融资本操盘手，考虑的则是资金渠道、投入产出比，以及未来资产如何金融化。从文化旅游角度看，我们应该集中在怎么把文化的高度和深度挖出来，‘制造消费需求。”她表示，消费者对文旅不是单一的需求，应培养大量的复合型人才，而不是仅站在地产、经营、文化、空间功能性、建筑中的某一角度去设计产品，“高端人才的问题不解决，优质项目就难以大批量出现，产业规模是提升不上去的”。

其次，文化产品在内容生产上，要突出特色，深挖社会价值和精神价值;在营销推广方面，要加强与互联网的融合，加强数字文化产品的创作与输出;在产业链和产业生态构建方面，需要打通线上与线下。

在孔蓉看来，数字化转型将成为产业未来升级的关键。“早期的智慧旅游体现在硬件的建设、改造和使用上，随着信息技术的不断发展，大数据可以提供更加精准的服务水平和能力，实现对市场用户需求的精准对接。技术转化需要有消费应用场景和产业发展的支撑，而大数据计算、分析和物联网技术手段的应用，也需要与硬件技术、产业消费场景链接，由此可见，整个产业发展趋势并不是一个单一门类，要从科技、文化产业、商业、市场等全方位考虑，避免出现割裂的状况，这也是我们从工业化向信息化转型过程中，产业升级面临的最大挑战。”孔蓉总结道。