山东联通公司通信市场营销策略研究与分析

韩若冰 马雁语 田其鑫

（中国农业大学，山东 烟台 264003）

一、研究背景与意义

通信是人与人直接通过某种媒介进行信息交流与传递，是信息交流的基石，也是我们现在生活中不可或缺的一部分，通信行业的日新月异，为我们带来了极大的便利。而提及通信行业，不得不提到三大通信运营商。如今，随着智能手机的普及与网络通信技术的发展，通信行业的业务范畴也在不断的扩大。目前，通信行业已经由通信产品制造商、运营商、集成商和服务商构成，各个组织间各有分工，形成了高效稳定的结构，共同为通信行业做出贡献。此外，从全球范围的发展来看，许多领域的技术进步出现了停滞，一些传统领域的发展也是逐渐出现了瓶颈，而通信行业却发展迅速，特别是最新的5G技术，是对于通信行业提出的新的挑战。数据显示，截至2020年年底，我国通信产品行业收入达到1.36万亿元，并且开通了71.8万个5G基站，在5G技术方面我们国家是不遗余力的支持，较高的研发投入会影响设备商在全球市场，尤其是现今运营商市场上的技术能力表现，这也导致了除了三大通信运营商之外的小运营商难以再杀出重围，但是一些不属通信公司的互联网公司比如腾讯，盯上了这块大蛋糕，开始有想要分一杯羹的想法，未来的情况如何犹未可知。并且受新冠疫情冲击和“宅家”新生活模式等影响，移动互联网需求激增，线上消费异常活跃，短视频、直播等大流量应用场景拉动移动互联网流量迅猛增长，使得近几年略显颓势的通信行业又焕发了“第二春”。

基于这样的全球环境压力，在国内的市场又出现较大变化的情况下，各个通信公司之间暗流涌动，互相也存在着激烈的竞争。众所周知，通信企业是服务行业，既然是服务行业就不可避免的存在比较与选择，因此本文研究中国联通公司在市场营销方面的策略，探究联通公司实行种种策略的目的，并结合专业所学知识，通过分析联通公司内部的不同营销方案，剖析公司策略侧重，进一步解析公司的核心竞争力并且能够分析出目前通信市场的竞争状况，从而达到对通信市场有较为明晰的认识。本文将从联通公司的市场营销环境、市场营销现状、市场营销策略这三个方面出发，对公司现行政策作出解读，同时，给出改进的意见和建议。

二、营销环境分析

1.SD联通公司发展概况

SD联通公司于1995年9月16日正式成立，省公司设21个部门，其下设有市级分公司17个和县级分公司147个。

SD联通公司拥有固定资产160多亿元，累计完成投资总额达170亿元，完成本地网传输线路六万多公里，形成了以高速率、大容量、覆盖范围广为特点的强大通信传输网络。建成GSM网络交换容量503.3万门，HLR容量822万门；CDMA网络交换容量194万门，HLR容量390万门，覆盖全省城乡。数据与互联网业务覆盖全省，并开展165拨号上网、17910（17911）IP电话、专线接入、虚拟主机和主机托管等业务。

2.宏观环境分析

（1）政策环境分析

随着通讯信自由化不断的发展，政府相关部门也对此引起重视，随之修订并出台的相关的通信政策，目的是普及网络通信，让民众能够享受物美价优的通信服务。基于目前的通信政策的环境来看，对于SD联通通信业务市场营销有直接或间接影响的政策如表1所示。

表1 相关政策

从表1中可以看出，出台的相关政策对于SD联通公司来说是非常具有挑战性的。由最初的将各大运营商的激烈竞争进一步升级，到进一步开放让民营企业进入市场与之竞争，这一系列的举动带来的挑战可以说是前所未有的。而2019年推行的提速降费政策，更是让通信市场的营销竞争进入了白热化。

（2）经济环境分析

随着经济的发展，我国人均收入水平不断的上升，同时也带动了通信业务和收入的不断上涨。近年来SD联通所在地区的通信业务持有量和所占比重都在快速上升，由此说明人民收入的上升也从侧面推动了通信业务的发展，业务办理的人数越来越多，通信业务营销的预期有较好的效果。但近两年各大运行商纷纷推出更优惠更有竞争性的政策，使得SD联通所在地区的业务有下滑，说明现在的市场环境并不是非常理想的。这就对营销政策有着更高的要求，需要营销政策不仅仅局限于营销上，而是发展多元化产品与服务一体化。如果SD联通公司还是像以前一样重点依旧放在单纯的营销上，企业生存和发展所需要的既得利益就会下滑。而对于单纯通信营销的进一步发展需要在推出更优惠的政策同时做好相关的售后措施，确保消费者的满意度，尽最大可能地留住用户群体。

（3）社会环境分析

中国手机用户呈现出规模基数大，移动互联网用户不断增长，4G用户增长加速的态势。根据中国工业和信息化部《2019年第一季度通信业务经济运行情况》提供的数据，我国移动用户已经超过13亿，AH电信公司所在地区的常住人口也在不断增加，到2018年末，所在地区的常住人口已经突破6300万人，这为电信业务的营销带来较好的增长空间。中国工业和信息化部《2019年第一季度业务运行情况》数据表明，我国已经拥有超过13亿的移动通信用户，手机用户基数大、规模大且用户增长速率不断加快。截至2019年年末，所在地区的常住人口已经超过一亿，这为通信业务的发展带来十分良好的增长空间。

SD联通公司所在区域优势明显，联通手机用户人口众多且覆盖范围广，大多数用户都有至少一张的联通手机卡。尤其是用户群体以习惯为导向的，这使得联通的通信和宽带发展有了坚实的群众基础，为联通的通信营销业务进一步发展带来利好。

（4）技术环境分析

随着近年来5G技术的高速发展，“互联网+”将会成为社会发展的主流。SD联通公司有用庞大的4G用户群体，同时又是国内最早进行5G布局的运营商之一，这让其在通信业务的发展上占据了进一步的优势。基站方面，SD联通拥有全省数量最多、覆盖范围最广、信号最强的基站网络，即使是在农村，也有高于其他运营商的传输预下载速率，如此强悍的配套设施使得其在通信业务的营销基础上领先于同行，更便于其推广优质的通信服务。

3.微观环境分析

（1）竞争环境分析

身处互联网时代，除了运营商之间的竞争越来越激烈的同时，也面临着互联网巨头行业的冲击。中国移动与腾讯公司联手推出大王卡，针对年轻群体的喜好，一举夺下青年市场的大半江山。联通公司也及时响应，联合腾讯公司推出大王卡与之抗衡。还与支付宝花呗合作，既为用户省钱的同时，又增加了用户的黏度。此外还大力发展代理商，让用户可以就近办理业务，为用户提供了舒适方便的消费环境。

（2）消费者需求分析

从供给与需求的角度来看，目前通信行业市场的主要需求集中在更多的数据流量和更稳定的传输速率上，通俗地讲就是流量多、网速快。谁能提供更优惠更快速稳定的网略，谁就可以更早的在年轻群体中占据一席之地。固然年轻人在如今通信业务群体中发展中有重要的战略意义，但具有更庞大用户群体的中老年人，尤其是中年人，在用户群体中则占有更大的比例。他们对于流量等因素的需求没有那么强烈，随着互联网技术的发展，对于短信和通话的需求逐步转移到微信上，如何做到让对互联网没有如此强烈需求的中老年人也融入高速发展的互联网中，是决定营销基础的重中之重。出台更优惠的政策，提升网速并增加流量，同时提供完善的售后服务，才能留住成年用户，吸引年轻用户，这才是如何改变供给的最佳方案。

三、营销策略分析

从2009年电信业发展状况来看，市场一直处于相对低速的运行状态，因此电信业从多方面来讲都需要一次质的改变。与此同时，各大电信厂商的主要收入正在发生变化：移动通信收入大大超过固定通信收入、移动网络收入超过语音通话收入。这些营业收入变化的基础是技术的提升，过去几年，4G技术大大提高了通信公司移动端的营业收入，以往3G、2G无法企及的网络速度和质量在4G技术的加持下成为现实。而现如今5G技术的全面铺开对于各大通信公司而言既是机遇又是挑战，如何在错综复杂且竞争激烈的市场环境中取得更大的市场份额成为一个重大课题。

1.联通公司营销渠道

在目前的大环境下，联通公司积极拓展网络营销渠道，通过线上服务平台为顾客提供更加方便快捷的服务，免去了以往去营业厅办理业务的车马劳顿。同时，线上营销渠道可以更加明确细分市场，通过在各个网络平台投放的广告，积极对接有不同需求的顾客，进而达到扩大市场份额的目的。与此同时，网络营销渠道也使得售后服务的质量有显著提升，顾客对更改套餐、在线付费等业务的满意度越来越高，这也有利于提升企业的信誉度。

同时，联通公司也利用线上线下相结合的方式，创新传统的线下实体店模式，以往的电信公司实体店大多以办理业务为主。而现如今较大的联通营业厅开展了许多创新服务，通过线上感知、线下体验的方式了解新技术、新服务。

2.营销渠道现状分析

（1）管理制度不完善

目前中国联通在城市和农村均有实体店和相关营业人员，如果不对不同地区的员工进行统一有效的管理和培训，就会导致城市之间、城市与农村之间、农村之间均存在服务水平的差距，同时这种管理制度的不完善也会导致各个地区的信号水平、基础设施等产生区别，这种差距会导致顾客的体验感不一致，进而对联通公司的评价产生差别，导致公司的信誉下降。

（2）宣传力度不够

目前国内的电信企业竞争激烈，移动联通电信三大巨头各有千秋，而联通对于线下实体店的管理和营销处于较高水平，但是对于线上宣传的力度却不及其他两家公司。移动公司通过许多宣传片和广告收获了更多的注意力和关注度，这种目光的聚集也会让顾客对于企业的业务更加了解。移动和电信正是利用大力度的宣传让顾客了解他们的优惠政策和最新服务，在现如今这个网络时代，把握线上就能把握市场、把握未来。而联通对于网络的利用存在一定的不足，这也导致其竞争力有所下降。

3.营销策略的建议

（1）明确市场定位

市场定位对于通信公司来说意义重大，明确的市场定位能使得企业收获更大的市场份额和更多的受众群体。在现如今的形势下，联通公司可以积极进行市场调研，主动寻找细分市场，针对不同的顾客或者地区推出不同的套餐。比如：针对目前未建设5G基站的农村地区推出相关的4G优惠套餐或者过渡套餐，以适应未来5G的普及；针对全面建设5G的城市或者地区大力推广5G套餐服务，并且及时做好售后服务，保证顾客放心安心的使用新产品。同时可以利用长尾效应找到更多有不同需求的顾客，推出个性化定制服务，丰富产品生态，提高企业知名度和影响力。

比如目前山东联通公司针对不同用户制定不同套餐，并且积极推广5G服务，包装了两款5G融合产品，产品为原单宽包年用户转5G融合可以选择99元/129元两种套餐，其具体内容如表2所示。

表2 山东联通公司99元/129元两种套餐

这种组合式套餐能很好的服务有不同需求的顾客，通过资费的区别对套餐内容进行区别、差异化的管理，联通公司应该在目前5G大环境下积极推出更多的类似套餐和服务，进而收获更多市场份额。

（2）建立健全管理制度

联通公司高层应该及时调查各个营业网点的服务水平，及时发现城乡服务水平的差距，针对许多农村乡镇营业网点服务态度差、水平低的现象进行有针对性的处理。通过建立完善的绩效制度，将顾客反馈纳入员工绩效，并且对态度存在问题的员工进行一定的处罚措施，进而达到以儆效尤的目的。同时应该从根源上解决员工能力水平和态度问题，无论什么地区什么等级的员工入职前都要进行完善、系统的培训，进而实现员工业务水平的标准化，提升企业美誉度。

（3）构建科学的营销策略和渠道体系

科学的营销策略能大大提升企业的产品质量水平，并且通过标准化的策略，使得公司推出的每款产品都处于一个较高水品同时保持了联通公司的企业特征，这对于联通公司的可持续发展有极大的促进作用。科学的营销策略好比是企业发展过程中的指南针，其能有效引导企业的发展，构建一个完善的营销体系。联通公司应该积极对接市场，向在营销策略方面有突出成就的国内外电信厂商学习，同时做好市场调研，根据市场大环境及时完善或者更新营销策略。

营销渠道也是企业在市场营销中非常关键的一环，目前联通公司的营销渠道较窄，因此拓宽其营销渠道也是优化营销策略的重要环节。目前联通公司还大量使用传统营销渠道，比如电话销售、发放传单、与电视捆绑销售等，而对于新媒体的利用率相对较低。因此联通应该积极利用新兴融媒体行业推广其产品和服务，比如在抖音快手等短视频App或者今日头条QQ看点等新闻平台进行广告投放，这种营销渠道的拓展能收获更多的关注度和认可度，同时也能然更多年轻人及时了解联通公司的最新动态和最新套餐。

四、研究结论

本文通过套餐分析发现，联通公司通信产品营销通过准确的市场定位和市场营销措施的建立，分别针对不同的用户不同的方面制定了不同的业务，在5G的发展方面走在了前列，有效缓解了近年来公司来的发展颓势。围绕市场机会制定业务，展开营销，不仅提高了营销成功率，也降低了内部人员、成本方面的压力，实现了营销的高效。 当前国家对于5G的发展高度重视，企业应当从现实出发，结合项目实际，不断优化套餐内容，刺激消费者，同时要重视自身技术的改进和革新，进一步提升企业的核心竞争力。

联通公司的优势在于WCDMA产业链非常完善，其优势显而易见，具有业务灵活、容量和覆盖范围广、每个链接可提供多种业务、网络规模经济等技术优势，大大方便了客户使用和选择，这是联通公司的特点；在其发展的5G技术上也运用了其特有的优势，它所推出的套餐基本符合它最近提出的“5G合伙人”战略，旨在在4G升5G的趋势中先发制人，抢占5G市场份额，这个策略非常具有前瞻性。

尽管联通公司的战略以及业务方面有非常出彩的部分，但是我们依旧发现了它的不足，联通公司要想在未来的竞争中脱颖而出，必须借鉴来自国内外各个公司的经验和前车之鉴，不仅要将品牌形象竖立起来，更要积极地开展新业务，同时加大宣传力度，使得用户对服务内容有充分的了解，并且不断创新，实现联通公司的稳定发展。