论网络综艺广告传播的路径创新

杨航 尹潇

[摘要]网络综艺成为近年来的业界风口。2020年，芒果TV推出综艺节目《乘风破浪的姐姐》獲得了热烈的市场反响。本研究采用最大差异饱和法对《乘风破浪的姐姐》合计14期节目进行样本抽样，从广告与节目内容深度融合的原生化内容生产理念，精细可能性加工模型下理性劝服与感性劝服相结合的广告表现策略对目标用户的吸引，以广告商品牌为核心的多渠道广告整合营销传播方式三方面阐述网络综艺广告传播的路径创新。

[关键词]网络综艺;视频广告;《乘风破浪的姐姐》

《乘风破浪的姐姐》作为一档现象级的网络综艺节目，不仅获得了市场的良好反馈，还被《人民日报》《中国青年报》等主流媒体发文点赞，叫座亦叫好。2020年9月4日，《乘风破浪的姐姐》成团之夜后，节目“主话题阅读量突破437亿次，讨论量突破1930万条，全网短视频播放量超650亿次，短视频发布量破235.3万条”。在节目人气高涨、口碑不断提升的同时，广告营收作为网络综艺节目重要的价值实现渠道，对节目的存续、广告商的投放意愿以及芒果TV背后的上市公司芒果超媒股价估值有着显著的关联性。而如何完成对现有海量观众的“二次销售”，获取广告商青睐，拓展广告营收成为本研究探索的关键。分析这一网络综艺领域的典型个案，全面把握其广告创新路径，将能够助力广告在网络综艺节目的价值赋能，拓宽广电业“互联网+”转型的价值增长渠道。

一、抽样方法

本研究采用最大差异饱和法，先对《乘风破浪的姐姐》第1期（上）节目中所出现的157条广告的广告类型及其广告内容属性展开统计，梳理可供抽样的主要差异维度：广告类型、出现集数、品牌及产品、代言明星、参与人数、是否明确标注广告，并以上述差异维度为特点对《乘风破浪的姐姐》合计14期节目广告进行最大差异饱和抽样，选取具有差异特点的样本，每一差异维度至少获得一个抽样样本，以此洞察网络综艺广告的创新特点，进一步扩大与提升样本研究分析结果的覆盖面与有效性。

目前，本研究以抽样的420条广告为样本，最大限度地涵盖《乘风破浪的姐姐》节目中各类型及内容属性维度的广告，利用广告文本细读的方式对其进行归纳总结，从广告传播的理念、表现策略以及传播渠道三方面分析广告传播的路径的创新。

二、网络综艺广告传播实践的路径创新分析

（一）原生化理念：广告与网络综艺在内容生产中的深度融合

1.广告内容与场景的原生化

原生广告是近年来国内外广告领域研究的前沿热点，其在节目的广告制作与播出过程中有较为丰富的实践。较早系统性去归纳原生广告概念的机构是美国互动广告局（IAB），其提出了“三一致”的识别路径，即广告内容与页面内容、网页设计、消费者平台行为一致。除了广告形态要与媒体生产与投放平台相融合，相较于闯入式的、打断式的传统性硬广告，原生广告更加关注用户对广告的接受与体验的评价。因此，原生广告还应在内容上提供用户所需利益与价值，建立、深化产品广告与用户间的关系与共鸣。

在《乘风破浪的姐姐》中，原生广告的理念得到了较为广泛地应用。该节目实现了广告内容与场景间的深度融合，让广告原生化打破用户的信息屏障。作为独家冠名护肤品牌，梵蜜琳的产品与标识融入该节目场景的方方面面。从化妆间整体布置、该节目组为姐姐们准备的礼物，到选手入场通道的包装、舞台的背景道具、评委桌面的产品展示，梵蜜琳广告无处不在，且自然地融入节目空间中。场景的原生化实现了梵蜜琳品牌理念与节目理念的和谐与统一。“无惧年龄就要赢，姐姐都用梵蜜琳”，这句广告语既明示了节目竞技比赛的属性，又诠释了梵蜜琳表达“无惧年龄”“逆龄抗衰”的广告诉求。通过与场景的深度融合，梵蜜琳广告信息活跃在用户的视觉中，用户在无意识中反复触及梵蜜琳的品牌信息。透过原生广告这一广告传播的新形态，品牌方可有效降低广告对用户的打扰度，使得用户更易于接受品牌广告信息，从而提升广告的传播效力。

2.以日常生活场景为视角的原生广告逻辑

《乘风破浪的姐姐》为用户展现的不仅是舞台上光彩夺目的姐姐，而且还展现了姐姐们台下的训练时光、集体宿舍生活。节目以日常生活场景为切入点，将广告融入姐姐们的生活中，这种精准投放的原生广告逻辑，可生活化、自然化、立体化地呈现品牌与产品信息。在第5期中，宁静团晚上回到宿舍，姐姐们探索了奥利奥饼干的多种创意吃法。在第6期中，王霏霏早起为姐姐们冲泡佳贝艾特羊奶粉补充能量以应对高强度训练。生活化场景更贴近用户生活，类似的场景也容易引起用户共鸣，从而引发用户展开具身实践，进而促成购买行为的产生。以日常生活场景为视角切入的原生广告不仅能更多维度地体现产品使用价值，还能带给用户丰富的场景联想，进而使用户结合自身生活场景判断自身需求。构建具有日常生活的场景，对打破节目固化的赛程、调节节目的紧张节奏也有助益，并在一定程度上缓释了用户观看节目时的疲倦感。轻松惬意的原生广告体现了节目对用户体验感的关照，有助于培养用户的好感，进而触发用户的购买行为。

（二）精细加工可能性：感性劝服与理性劝服兼容的广告创意说服策略

精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）是一种研究说服传播与信息路径处理的重要模型，由Petty和Cacioppo提出，其认为消费者会利用中枢说服路径与边缘说服路径来对信息内容进行处理，两条路径均会对消费者的认知及态度产生影响，当消费者采取不同路径来处理信息时，其对信息的卷入度会产生不同，消费者获取信息的动机也会不同。

1.边缘路径感性劝服的广告创意说服表现策略

在精细加工可能性模型中，情绪性信息被认为是激活用户边缘路径信息处理的重要内容。用户对客体事物的认知、情感以及行为转变常受场景、外观包装、口号标语以及代言明星等边缘情感性信息的影响。

在边缘路径的广告实践创新中，广告传播借助明星代言人这一有力抓手，利用现场生动的推荐展开说服传播，增强了品牌的用户卷入。伊能静在展现其不惧年龄、保持健康的个人形象的同时，提示了护肤品牌梵蜜琳的紧致减龄功效，将产品功效与艺人个人形象相关联，引起用户情感共鸣，将用户对保持年轻的渴望转变为对产品的需求。同时，基于感性诉求的广告文案也构成了边缘说服路径的另一支撑点，该节目利用温暖人心的广告文案塑造了品牌充满人性关怀的友善形象。在第2期中，海陆演唱的歌曲困难重重，节目贴出和平精英广告“不要怂、自信唱，姐姐齐心一起上”;在第7期中，金莎公演出现失误，自责哭泣，节目贴出益达广告“姐姐不哭，益达笑出强大”。在合适的场景，搭配内容相关度高的广告语，契合情景的渲染氛围，对用户进行感性劝服，有助于建立正向品牌形象，拉进品牌与用户的距离，增强了广告的传播效果。

2.中枢路径理性劝服的广告创意说服表现策略

认知性信息被认为是刺激用户进行中枢路径信息加工的主要内容，传播者提供的信息也会更偏向于商品的性能、价值、质量等“硬”信息，目的是为用户提供更多关于产品的判斷依据。在中枢路径中，用户将会投入更多精力对传播内容进行信息认知与精细加工，从而使用户的认知及态度相较于边缘路径更稳定。

在中枢路径的广告创新中，《乘风破浪的姐姐》真实、准确地向用户传递产品信息，推动用户进行理性的思考与判断，从而引发用户的购买行为。这种情境下，用户对信息的加工与处理动机也会变得更加强烈，从而使得用户被卷入中枢传播路径中完成其信息认知。来自中枢路径的理性劝服，力图让用户明晰品牌带来的实际利益。当用户在其自身的认知决策中主动地进行了信息核查与分析，并参与信息精细认知与加工的环节，这样最终产生的广告效果将会更理想。

若想充分发挥中枢路径的传播效能，广告则需在该路径中有效强化商品的功能、价值、质量等“独特销售卖点”（USP），帮助消费者实现理性判断。在《乘风破浪的姐姐》的广告中，节目精心梳理各个品牌的独特销售卖点，以迎合用户需求，吸引观众购买。例如，在第12期中，蓝盈莹与金晨用VIVO X50 Pro手机拍摄Vlog视频，从普通消费者的使用角度出发，介绍手机配置的亮点设计—微云台，广告语为“后置微云台，拍视频更稳”“VIVO X50有微云台，就稳了”。该广告选择大众化的语言文字信息对硬件设备功能进行形象化表述，有效地降低了采用中枢路径进行信息加工的难度，更易于用户理解手机“微云台”这一功能。针对手机、化妆品等一系列价格较昂贵的商品，运用中枢路径进行理性劝服是一种有效的广告传播策略。

（三）整合化：以广告主品牌为核心的多渠道广告整合营销传播

舒尔茨等学者在《整合营销沟通》中谈及了整合营销传播（Integrated Marketing Communication）理论，该理论将营销重点聚焦于消费者，采用“由外而内”的传播策略，利用大众熟知且喜爱的媒体展开多渠道传播，以实现同一时间将品牌信息传递给更多的潜在消费者，采取多媒介组合渠道，有助于品牌提升自身触及范围，加强品牌辨识度，提升自己的竞争力。

《乘风破浪的姐姐》在广告传播中充分利用与整合各方优质资源，成功地打造了以广告主品牌为核心的多渠道营销传播路径。

1.整合地面频道与互联网视频平台的播放资源，展开多渠道的互动直复营销

《乘风破浪的姐姐》打破了台网隔阂、区域限制，实现节目播放平台资源的全覆盖，节目选择在湖南娱乐频道和芒果TV两个平台播出。湖南娱乐频道作为地面频道，属于区域性广电媒体，用户只能在湖南省辖区内收看。尽管地面频道覆盖范围受地域限制大，但其在传统电视台频道的播出仍展示了湖南广电集团对节目的大力支持。芒果TV是湖南广电集团唯一的互联网视频平台，拥有网络与广电两种媒介的特色优势。《乘风破浪的姐姐》充分整合渠道资源，在电视台频道渠道基础上叠加其网络渠道资源，打破了线上与线下节目播出的隔阂，突破了横竖屏跨屏传播的障碍，利用台网渠道的联播打破播放时间、地域空间的局限，为节目、品牌创造了更大的市场空间与发展潜能。

《乘风破浪的姐姐》不仅整合了多种新媒体传播平台，其还在互动化、社交化的直复营销中提升节目与品牌影响力。在合作方选择中，节目设立了首席合作新闻媒体、战略移动资讯平台、新闻客户端合作媒体、深度支持合作平台、在线问答社区等多个新媒体平台，进一步拓宽内容传播的衍生渠道，强化了广告传播的效果。该节目还善于利用活动策划展开直复营销，进一步提升了节目的传播效果。例如，《乘风破浪的姐姐》在复活环节举行了《姐姐冲浪榜》线上投票，将芒果TV与广告商金典有机奶官方小程序作为投票平台，通过品牌联合线上活动，扩大渠道传播与获取用户反馈，增强整合营销传播的互动性;《乘风破浪的姐姐》与社交媒体微博共建话题“乘风破浪的2020”，以热门话题引领微博场域的公益活动，让微博用户用乘风破浪的精神激励自我，获得众多主流媒体的点赞好评。此外，节目还助力脱贫攻坚，开展扶贫直播带货等活动，提高节目广告的社会效益，使广告商品牌的知名度与美誉度得到提升。

2.新技术支持下多广告工具整合应用中的节目价值赋能

得益于新媒体技术的助力，网络综艺的广告形式更加丰富多彩。《乘风破浪的姐姐》广告类型十分多元，广告内容形式不断推陈出新。本研究在抽样到的其网络视频广告中发现了插播广告、贴片广告、创可贴广告、悬浮窗广告、冠名广告、植入广告与原生广告等多种广告传播形式。不同广告工具整合应用在该节目中，既可多次反复强化广告主品牌信息，又促进用户品牌认知。独家冠名品牌梵蜜琳享有与栏目标志整体包装推广的优势，其广告类型既包含冠名标板、转场片花、角标等一般形式的广告，也包含场景植入、创可贴、创意中插等与节目内容深度融合的创意广告形式。另外，节目品牌商金典、唯品会、佳贝艾特、奥利奥等品牌均享有5秒标版配音、片尾鸣谢、插播广告与节目内创意原生广告。以金典为例，无论是利用姐姐小剧场剧情式演绎金典有机生活，还是利用创可贴广告展示“姐姐乘风破浪，有机生活蓬勃向上”广告标语和品牌标志，都是为了宣传金典有机奶健康生活的理念。节目利用多种形式的广告整合表现使得用户可从多层次、多维度接触产品信息，增强广告传播力。在新技术的支持下，节目开发了众多的广告位与广告接口，促进了节目商业价值的

提升。

三、结语

尽管节目在广告理念、广告表现策略以及广告传播渠道等创新方面获得了多维度的成功，但在这样一档现象级的网络综艺节目里，仍然存在一些广告失范的现象，业界和学界需对其进行积极的反思与治理。例如其独家冠名品牌梵蜜琳使用代工厂进行贴牌生产引发了用户对其品质的质疑，甚至出现了因为其添加未标示成分而被消费者起诉的案例。在《中华人民共和国广告法》第二章第八条明确指出，“广告中对商品的性能……质量、成分……有表示的，应当准确、清楚、明白”。同时，广告不仅具备经济功能，还具备对社会价值的影响与塑造能力。网络综艺广告在制作与投放的过程中仍需要强化主旋律价值观的引导，进一步提升广告的社会效益。

[参考文献]

[1]何文英.《乘风破浪的姐姐》成团出道 盘点爆款综艺背后的资本赢家[EB/OL].（2020-09-07）[2021-05-12].http：//epaper.zqrb.cn/html/2020-09/07/content_659147.htm？div=-1.

[2]康瑾.原生广告的概念、属性与问题[J].现代传播. 2015（03）：112-118.

[3]喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词—以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作，2014（03）：48-52.

[4]Cacioppo J T，Petty R E，Kao C F，et al. Central and peripheral routes to persuasion： An individual difference perspective[J]. Journal of personality and social psychology，1986（05）：1032-1043.

[5]杨航，胡凤婷.IP剧营销传播实践的双路径研究[J].青年记者，2018（20）：59-60.

[6]唐·E.舒尔茨，斯坦利·I.坦纳鲍姆，罗伯特·F.劳特伯恩.整合营销沟通[M]. 孙斌艺，张丽君，译.上海：上海人民出版社，2016.

[基金項目]重庆市社科规划重点项目“网络媒体的社会责任研究”（项目编号：2016ZDCB06）;重庆市大学生创新创业训练计划项目“青少年新媒介素养教育H5制作与推广”研究成果（项目编号：S201910637009）。

[作者简介]杨航（1990—），男，重庆荣昌人，重庆师范大学新闻与传媒学院讲师;尹潇（2001—），女，四川南充人，重庆师范大学新闻与传媒学院本科生。