自媒体时代直播对大学生冲动购买的影响

刘广成，常春燕

摘要：在自媒体直播购物的发展下，多数的大学生群体表现出了冲动消费的行为，冲动购买是一种不理性的消费行为，为此，探析自媒体时代直播对大学生冲动购买的影响。调查自媒体直播发展现状，分析大学生冲动购买行为现状后，以该现状为基础，探析自媒体直播，对大学生购买活动在思维行为以及权益风险方面产生的消极影响;以培养大学生主体意识以及独立思考的能力作为研究方向，探析自媒体直播对冲动购买的积极影响，最终完成全面的影响分析。

关键词：自媒体时代;大学生;冲动购买;独立思考的能力;

中图分类号：G641      文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2021）20-0134-02

在现代化电子手段的影响下，以特定的个人传播规范信息为媒介，在特定的媒体平台上形成的特殊传播方式称之为自媒体[1]。随着自媒体行业不断发展，购物直播逐渐成为当下流行的消费方式之一。大学生接受新鲜事物的速度较快，存在很大的消费自主空间，自媒体式的直播购物兴起后，大学生成为网络直播购物的主体，为大学生生活带来方便的同时也带来一定的困扰。自媒体直播在网络技术的影响下，不受地域的影响，能够随时随地对销售的商品进行宣传，提供一个自由的消费平台[2]。大学生群体有着较为淡薄的思想意识，容易受到直播销售的影响，产生消费冲动心理，甚至产生非理性消费行为，丧失正确的价值观，在黑心网贷的影响下，产生不可挽回的错误，影响大学生群体的健康成长。

冲动购买是一种购买产品或服务的非计划决定，在自媒体直播的营业推广下，激发大学生的购买冲动也就形成了大学生群体的冲动购买行为[3]。对于大学生群体来讲，直播购物销售的物品不只局限于实际的物品，还有很多信息、服务等类别的商品，全球范围内的资源被汇聚在自媒体直播销售的行为当中，大学生群体如何控制冲动购买行为成为高校政治思想教育的一项内容。在多元化思想的影响下，大学生应规避自媒体直播带来的消极影响，积极配合高校的网络消费道德教育和网络安全知识与技能的教育，不断培养自身的综合知识能力[4]。在知识能力的影响下，游刃有余地应对不断变化的直播消费环境。为此探析自媒体时代直播对大学生冲动购买的影响。

1 自媒体时代直播对大学生冲动购买的影响

1.1 调查自媒体直播发展现状

自媒体时代直播就是一种网络直播的方式，在互联网媒体介质下，将某商品发生的即时状况呈现给直播终端用户，以此满足不同用户需求的态势。自媒体直播有很强的互动性，高流量的直播能为商品打开市场知名度，吸引更多的消费者消费。但是在利益的驱使下，直播行业中存在很多虚构流量和粉丝数量的行为，在直播行业中形成不良的行业氛围[5]。从而衍生出人为操纵流量和人气的灰色产业，在该产业的影响下，不仅无法检验直播平台上各个主播的能力，更是为整个行业带来消极的影响，让新加入该行业的主播更加不注重在直播产品质量上的把关，只追求虚拟的流量，为整个自媒体直播行业抹黑[6]。但根据所有电商平台的直播情况来看，多数自媒体直播注重对消费产品的宣传，只有较少部分的人员对消费者进行引导消费，从整体水平来看，自媒体直播销售环境有良好的风气，以自媒体直播发展现状为基础，分析大学生冲动购买行为现状。

1.2 分析大学生冲动购买行为现状

大学生群体容易受到外部环境的影响，一旦身边的亲朋好友对某样产品产生好评，那么他们就会产生较为强烈的购买意愿，极易发生冲动购买行为。在群体生活中，很多大学生希望通过与周围人相同的消费方式融入他们所在的圈子中，以此获得他人的认同感。在该心理活动的影响下，大学生产生冲动购买的行为是很普遍的[7]。根据调查可知，大学生群体是互联网使用率最高的群体，自媒体直播常常采用特别嘉賓邀请的方式，营造一种名人效应的带货方式，受到名人效应的影响，极易激发大学生的消费欲望，从而产生冲动性的购买行为。根据统计得到大学生的直播购买行为可知，多数大学生在自身朋友圈或是名人效应的影响下，极易产生冲动购买行为。以上述分析得到的自媒体直播发展现状和大学生冲动购买现状作为研究基础，探析自媒体直播对大学生购买活动产生的消极以及积极的影响。

1.3 自媒体直播对大学生购买活动产生的消极影响

1.3.1 约束思想行为方面

自媒体直播对大学生的购买行为产生一定的消极影响，主要表现在思想行为方面，在日常的生活学习中，多数大学生的消费理念是趋于理性的，但还是存在部分群体在外部影响因素下，出现冲动消费行为，不断积攒形成很多超前过度消费行为，在盲目的炫耀攀比、跟风的不良消费行为驱使下，产生多次冲动购买行为，逐渐积累冲动购买行为就会透支大学生的生活费，即利用未来的购买力满足冲动消费时产生的消费欲望[8]。在冲动性购买行为的影响下，大学生群体会产生很多超过自身理性预期和偿还能力的消耗，不仅对资源产生一定的浪费，还形成超前消费的不良习惯。但多数大学生的日常消费是由父母支撑的，在产生消费活动时，主体意识较强，不能设身处地地考虑家庭因素，衡量自身的购买能力，为家庭生活产生不必要的负担。在习惯性冲动消费的影响下，逐渐形成过度消费的习惯，在网贷平台的影响下，盲目追求自身对电子产品或是奢侈品的虚荣心，造成诚信缺失甚至是产生违法行为，对整合社会产生恶劣的影响。一旦在社会中产生该种风气，就会在大学生群体中形成冲动购买的风气，影响大学生的思想行为。将该思想行为的消极影响作为研究引申，探析在权益风险上形成的消极影响。

1.3.2 损害权益风险方面

自媒体时代直播的购物行为有着一定的购物风险，该种风险包括但不限于大学生的个人信息、购买商品的以次充好，购买的货物不符合实际、网络支付环境存在危险。多数大学生对网络维权的法律法规了解较少，一旦直播购物产生不合理的消费行为，大学生群体多数轻视维权过程，间接地为直播商家的一些不合理行为提供温床，从而导致更多人的权益受到损害。在信息化时代背景下，自媒体时代直播是不可忽视的一种销售方式，不合理的风气一旦形成，产生的社会风险以及安全隐患是无法估量的[9]。此外，大学生在直播购物中很容易产生隐私泄露行为，网购环境可能会存在很多的漏洞以及不足，无良商家将该种漏洞以及不足转嫁在大学生群体中，采用钓鱼网站的诱导消费方式，骗取钱财，进而获取大学生支付方式内的全部资金。自媒体时代直播存在很多的虚假销售行为，打着价格低的宣传手段，采用劣质产品充当宣传产品，在直播购物行业内产生极差的影响。或是采用精修的图片对原有劣质产品进行改造，甚至采用刷好评的方式美化劣质产品的质量，损害大学生的消费权益。以上述分析得到的消极影响作为研究基础，分析自媒体直播销售对大学生冲动购买产生的积极影响。