基于虚拟现实艺术的交互式品牌形象设计研究

朱丽颖

摘 要： 本文主要结合5G时代下品牌形象的传播特点，研究了虚拟现实艺术在品牌形象塑造过程中的作用和方式，提出了利用虚拟现实艺术开展品牌形象传播的理念。将品牌的视觉形象和精神形象作为传播内容，确定品牌形象的传播目标与发展阶段，构建出基于虚拟现实艺术的虚拟社区与虚拟形象，最终，通过虚拟场景和虚拟产品的构建多方位促进品牌形象的传播和发展。

关 键 词： 虚拟现实艺术;品牌形象;品牌传播;交互性;沉浸性

一、虚拟现实艺术

虚拟现实艺术是艺术与科技的结合，是基于现代艺术美学逻辑基础结合最新的科学技术，所形成的一种新媒体艺术表现形式。虚拟现实艺术利用新媒体数字影像和用户实现更深层次的交流与互动，对品牌形象的传播与推广起到良好的推动作用。

（一）虚拟现实艺术的技术支持

虚拟现实艺术一方面需要艺术家无限的想象力对产品进行构建，给予用户强烈的视觉震撼;另一方面需要科学技术提升最终视觉效果。虚拟现实艺术的产生离不开相关技术的支持。其一，AR增强现实技术。通过全息投影技术，把虚拟信息叠加到现实世界中，用户可以在现实环境中利用视觉去感知虚拟的场景或物品，是对真实世界的增加和强化。其二，MR混合现实技术。通过技术实现真实场景到虚拟场景的转换，从而创造出一种新的可视化环境，用户在此环境中可以与虚拟景象实时互动，体验场景的真实感。其三，VR虚拟现实技术。通过科学技术构建虚拟的三维空间，利用VR设备实现受众视、听、触多感官交互，体验身临其境之感。综上所述，虚拟现实技术将艺术创作引导至艺术的本质层面，更好地发掘出艺术的潜质价值。

（二）虚拟现实艺术的主要特征

虚拟现实艺术是依托于虚拟现实、混合现实、增强现实技术上产生的一种新的艺术语言表现形式，设计时通过设计思维与科学技术手段带给受众全新的、立体的交互式认知体验。虚拟现实艺术具备以下特征：第一，沉浸性，指用户在参与项目体验过程中虚拟环境的真实程度。表现在虚拟现实艺术利用计算机技术进行信息处理生成数字影像，通过手势、姿势、凝视等动作命令形成行为沉浸，通过视觉、听觉、触觉等感觉体验实现多感官沉浸。由此可见，虚拟现实艺术的发展使用户不再被动地接受信息，加强用户参与感与互动性，让用户也成为了艺术创作的一部分。第二，交互性，是指用户在虚拟环境中对事物的可操作程度。在现代艺术设计中，设计师开始注重与受众进行实时互动，受众通过交互体验，去感知设计师对产品情感上的传达，同时设计师可以快速接受受众的反馈，以调整设计方案及营销策略。虚拟现实艺术就可以通过用户在虚拟空间中的自由活动体验与控制空间内虚拟物品的体验，达到实时交互的效果。第三，构想性，虚拟现实艺术利用三维投影、三维立体声音定位等技术为用户搭建一个虚拟的三维立体空间，而虚拟空间内的数字影像是一种非物质影像，是基于艺术家想象力的基础构建的新物质、新环境，它源于现实，又超越现实，使之成为一种新兴的艺术表现形式。

（三）虚拟现实艺术的创作规律

虚拟现实艺术结合了艺术设计和科学技术的双重属性，拥有了其他艺术表现形式无法比拟的创造性、想象力和身临其境感，更合理地协调了人与计算机、人与人之间的关系，设计师在创作的过程中可以更好地发挥想象力和创造力，使设计更加贴近于人性的关怀。所以，虚拟现实艺术在创作过程中要遵循以下規律：其一，以人为本。虚拟现实艺术提倡以人为本的创作规律，首先，表现在设计主题的选取上，设计要以人为中心，以人和社会的发展为中心，关注社会生活和人们的心理需求，在此基础上去设计创造与形式表现;其次，表现在设计目的的选取上，设计要以人的体验为中心，通过沉浸性的交互模式实现高度真实的用户感官体验。其二，洞察需求。当今社会，消费者在满足物质需求的同时，开始追求更深层次的精神需求，但有时会受到客观的物质条件、人自身的身体条件以及理性的社会规则限制，这时虚拟现实艺术以其独特的感知方式替代性地满足了人们的精神需求。首先，是设计师自身情感需求的表达，设计师把自身畅想结合现实生活经过加工创造形成可视性的影像内容，形成可感知的虚拟空间。二是消费者情感需求的升华，消费者以虚拟现实艺术独特的体验方式，去相对自由、无限制地欣赏产品。第三，虚实结合。虚拟现实艺术很好地结合传统的实体艺术和新兴的数字艺术的优点，以实体艺术为基础再利用数字建模、全息影像等数字信息技术去创造一个虚拟三维立体空间，将真实世界与虚拟世界融合在一起，为用户创造一种新的生活方式。

二、基于虚拟现实艺术的品牌形象传播策略

5G时代下，移动终端与互联网信息技术构成品牌形象传播媒介的多元化，而具有交互性和沉浸性的虚拟现实艺术将成为未来品牌形象传播的重要途径，为品牌的传播与推广提供了新的创新空间。

（一）基于虚拟现实艺术的品牌形象内涵

品牌形象是指企业、产品或其他附加价值在同类市场中区别于其他竞品品牌的个性化特征。清晰的品牌形象可以影响大众对品牌的整体认知，只有把品牌形象正面地、有效地植入消费者心中，才能赢得消费者对品牌的忠诚度，才能快速占领同类商品的市场。所以设计师在设计和推广前，要结合市场及消费者需求准确定位品牌的形象内涵。

首先，品牌的视觉形象。研究表明，视觉是人的第一印象，87%的感知要通过视觉去进行元素的获取，所以在品牌设计中品牌的视觉形象和其表现形式，就显得至关重要。传统的品牌视觉形象主要包括品牌的标志、图形、文字、色彩、视觉应用系统等方面的设计，而基于虚拟现实艺术的品牌视觉形象区别于传统的二维表现形式，更注重三维立体空间的呈现。虚拟现实艺术开创了新的品牌形象艺术感知形式与品牌营销传播模式，进而引导充满幻想和模拟现实的多位艺术空间的崛起，其叙述结构完全不同于以往的传统概念和创作模式。例如任天堂、精灵可宝梦、Niantic合作推出的《口袋妖怪go》游戏，融入了增强现实元素，让玩家在现实社会中去寻找口袋精灵，项目的成功之处在于精灵可宝梦的视觉化、动态化，让受众在互动中感受游戏的乐趣，同时强化口袋精灵IP的影响力，提升任天堂游戏品牌的影响力与市场占有率。

其次，品牌的精神形象。品牌形象通过视觉刺激在消费者心中留下第一印象的同时，就要开始注重品牌效应的持续性与长远性，要采用清晰的品牌传播策略去影响消费者对品牌的整体认知。首先，基于虚拟现实艺术的品牌形象要注意在交互的过程中向消费者传达产品的功能性要素，通过交互式的品牌形象了解产品的性能、用途等方面;其次，注重传达产品的情感性要素，只有消费者和产品建立情感共鸣，才会使产品变为品牌，随之产生品牌效应;最后，注重传达品牌的文化性要素。品牌的文化内涵是随着历史的进程不断积累、沉淀而形成的，不同时代下同一品牌会结合当下的社会发展情况进行不同形式的传达。例如，乡村振兴战略下品牌形象在传播过程中，会使用虚拟现实技术去创造虚拟艺术博物馆、虚拟艺术展览等方式去传达其文化内涵。

（二）基于虚拟现实艺术的品牌形象传播

从品牌形象的传播角度看，虚拟现实艺术把当代艺术中时效性、交互性的设计原则应用到了极致，创造出一种前卫的知觉表达形式。而基于虚拟现实艺术的品牌形象传播：首先，设计师要通过创造虚拟的品牌形象来传播品牌信息及品牌理念;其次，在交互的过程中收集客户选择、偏好、消费习惯等信息，借以加强改善客户服务和消费者关系;最后，通过附加的虚拟服务体验，与受众实现一对一的服务模式，提升客户的满意度与品牌的持续性。在品牌形象设计的过程中，虚拟现实进行人工再生并进行艺术加工，创造出一个崭新的感官世界，并将这种特定時空转变为特殊的语言环境，构筑了一个新的艺术景观，产生了新的艺术现实。

（三）基于虚拟现实艺术的BICC品牌形象阶段

BICC又称之为品牌形象分类组合，将品牌形象分类，明确品牌在传播过程中各阶段的形象特征，以此确定创意的方向。利用虚拟现实技术进行品牌形象的设计过程中，首先要明确了解品牌形象的定位与分类，确定品牌营销发展阶段，可以精准定位消费群体，传达品牌理念。第一阶段，说明性品牌形象阶段，是品牌在传播和推广中的第一阶段，结合虚拟现实艺术把产品的功能、提供的服务等进行说明和阐释。第二阶段，技术性品牌形象阶段，主要围绕科技、生产设施、企业创新进行研发与改进，而虚拟现实艺术的产生就是现代科技发展的结果，二者的有效融合，可以使品牌形象更好地宣传和推广。第三阶段，价值性品牌形象阶段，是指产品或服务功能完成后给顾客带来的利益，虚拟现实艺术可以让消费者快速体验产品过程，同时了解品牌诉求，提升消费者满意度。

三、基于虚拟现实艺术的品牌形象构建

虚拟现实艺术与传统的新媒体艺术相比更注重与用户的交流互动，通过沉浸性、交互性、多感知性的艺术特点，带给用户一种全新的沉浸式体验，使受众从艺术的欣赏者变为艺术的参与者，更好地和产品进行互动交流，理解产品内涵和品牌文化。

（一）虚拟现实平台构建

品牌形象在传播的过程中可以利用虚拟现实技术打造具有社交、体验、服务于一体的多功能虚拟展示平台，体验者根据内容的提示和指引，进行空间移动和追踪，在交互的过程中明确页面设置和体验提示，通过交互艺术的沉浸式特点，进行场景的体验和融合。首先，利用虚拟平台创建虚拟网络社区，把分布于不同地方的用户用虚拟网络进行连接，用户们可以通过虚拟空间进行交流，协同体验。其次，利用虚拟平台为用户创建虚拟形象，利用增强现实技术，将虚拟形象投影到现实世界，让用户之间可以进行沟通交流，进而达到宣传品牌形象的目的。最后，利用虚拟平台建立客户档案，档案中记录客户的使用习惯、生理数据等，精准定制资源与服务，虚拟现实的应用不仅可以根据消费者的需求而设计，还可以根据设定的程序让消费者选择不同的体验模式，实施体验后购买。虚拟现实品牌形象的成功推广，就要使线上的风采设计掌控得如同它真实世界的副本。

（二）虚拟现实场景构建

根据品牌形象定位与用户体验虚拟现实沉浸程度的不同，把各类虚拟现实系统进行划分，构建不同主题的虚拟现实场景。其一，沉浸式虚拟现实场景。通过数据头盔、数据手套、位置追踪器、动作捕捉系统等设备，封闭用户的视觉、听觉和触觉等感官系统，使用户完全沉浸在虚拟现实场景中。在体验过程中，通过对用户的感官进行实时监测，利用图像的实时动态绘制技术，可以快速地生成相应虚拟场景去满足用户的潜在需求。例如，阿里启动了BUY+计划，联合众多商家品牌建立3D的商品库，通过用户的表情识别、手势识别、语音识别、眼动追踪等技术实现虚拟世界的购物体验。其二，增强式虚拟现实场景。增强式虚拟现实场景的构建不仅是利用虚拟现实技术来模拟、仿真现实世界，而且要利用它来增强参与者对真实环境的感受，也就是增强在现实中无法或不方便获得的感受[1]。例如，在品牌形象的塑造上，就可以在周围环境中叠加虚拟的图形和文字信息，使消费者快速了解产品信息和使用方法，避免翻阅产品手册，也可以利用增强现实技术对产品进行阐述，实现真实世界和虚拟世界的融合。其三，桌面式虚拟现实场景。是目前使用最为广泛的虚拟现实品牌形式，它是利用计算机的屏幕作为参与者或用户观察虚拟环境的一个窗口，消费者通过相关设备来体验虚拟场景，操作虚拟物品，具备了成本较低、易于实现的优点，但是因为技术的限制功能也比较单一。

（三）虚拟现实产品构建

基于虚拟现实艺术的产品表现形式，将传统静态的展示形式转变为可以探索的动态艺术体验过程，可以通过下面两种传播渠道进行展示体验：其一，线上虚拟品牌形象艺术展，利用虚拟现实艺术搭建展示空间，为观众提供可自由选择的个性化主题场景，消费者通过图像操作、语音讲解、视频播放、全景漫游等方式自主浏览虚拟空间展示内容[2]，同时在虚拟空间增设趣味体验游戏和隐藏关卡环节，在交互的过程中让消费者了解产品属性、品牌形象与品牌实力等相关内容，构建体验式、交互式的商业服务模式，提升消费的感官体验度与品牌认可度。其二，线下虚拟品牌形象体验店。可以采用全息影像技术与光线跟踪算法再现真实产品的三维图像，也可以采用动态视频的全息式播放，或者利用虚拟现实艺术创造虚拟现实产品，增加用户体验度。例如现在流行的虚拟试衣体验。同时，由于线下的特性和现在新媒体传播中消费者愿意分享、上传经历的特点，可以更加精准地定位客户群体。总之，虚拟现实产品可以让消费者拥有更加直观、真实的体验过程。

四、结论

纵观历史的发展进程，艺术与科技总是相互交织，协同促进人类社会的和谐发展，而虚拟现实艺术使二者达到了最佳的融合。[3]基于虚拟现实艺术的品牌形象是一种创新性的数字信息数据化艺术，通过沉浸性、交互性、多感知性的艺术特点，为用户创造了一个虚拟的、立体的三维空间环境，提供一种全新的交互式感官体验模式，使受众从艺术的欣赏者变为艺术的参与者。通过对虚拟世界的观察和体验，用户可以更快速确定产品的价值属性，理解品牌形象的内在含义。虚拟现实艺术的发展和普及，将不断地激发人们的想象力和创造力，丰富人们的物质体验和精神需求，为人们构建全新的生活方式。

基金项目：本文系广州南洋理工职业学院2019年校级课题《基于乡村振兴战略的品牌形象数字化构建》（NY-2019KYYB-11）;2019年党建与思政教育研究课题《民办高校党建工作品牌化建设实践研究》（Ny2019djyb10）阶段性成果。

参考文献：

[1]李建，王芳.虚拟现实技术基础与应用[M].北京：机械工业出版社，2018：12.

[2]旁国峰，沈旭昆，马明琮，等.虚拟现实的10堂课[M].北京：电子工业出版社，2017.

[3]刘国华.品牌形象论[M].北京：人民邮电出版社，2015.