再生服装消费者绿色感知价值模型研究

王建萍，李知霖，姚晓凤

(1.东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051； 2.东华大学 现代服装设计与技术教育部重点实验室，上海 200051； 3.同济大学 上海国际设计创新研究院，上海 200092)

随着消费者环保意识的加强和国家生态文明建设的推进，消费者逐渐表现出对服装企业及品牌的绿色需求，同时服装企业也意识到加快可持续产品及服务的研发对提高自身市场竞争力具有长远意义。越来越多的消费者愿意接受环保溢价和可持续消费模式，服装企业可以通过生产绿色产品和推进绿色营销来争取市场，而先决条件是要了解消费者的心理[1]。大量实证研究表明，通过顾客的绿色购买意愿可以在一定程度上推测出绿色消费行为倾向，然而，影响绿色购买意愿的因素很多，并不是每个因素都会使消费者产生积极的认知[2]。有些甚至适得其反，使得消费者不能够清晰感知到产品的环保属性，而这种消极的认知最终会影响到购买决策[3]。因此，服装企业及品牌如何权衡各种影响因素，提升消费者对产品的绿色感知，并最终提高绿色购买意愿，成为了服装企业及品牌亟待解决的问题之一。

本文基于再生服装产品，结合绿色服装产品的特点，对再生服装消费者进行调查，构建消费者绿色感知价值评价量表，同时将量表中的有效影响要素进行归纳总结，建立消费者绿色感知价值模型，并进行验证，拓展了先前对于消费者绿色感知价值的研究，有利于服装品牌和企业对绿色服装产品进行优化提升。

1 理论研究

1.1 绿色感知价值概念

消费者感知价值也被称为顾客价值，从上世纪九十年代以来这一概念广泛获得了理论界与企业管理者的重视。目前，顾客感知价值的概念已由初期狭义的单一产品自身价值的评价，逐渐发展为包含企业、消费者和外界客观情境三方面综合作用的结果[4]。伴随行业绿色发展进程的加快，为了针对性的解决绿色营销中不断出现的新矛盾，杨晓燕等[5]在消费者感知价值研究基础上提出了绿色感知价值，更好的适应了绿色营销发展的需求。随着绿色营销对社会与环境发展的影响日益凸显，绿色感知价值的相关研究也变得紧要起来[6]。Cheung等[7]认为绿色感知价值是企业区别竞争的重要因素，同时也是影响消费者对绿色产品评价与制定未来购买决策的重要因素。在大量购买行为的案例研究中，绿色感知价值会通过影响消费者个体心理从而对绿色服装购买行为产生积极作用[8]。

1.2 绿色感知价值维度

为了进一步明晰绿色感知价值的概念，要先厘清绿色顾客感知价值的维度划分。虽然绿色感知价值的重要性得到广泛认可，但是仍有针对绿色感知价值的研究情景和产品不全面的现状，其维度概念及维度划分有着不同的研究结论。针对不同情景和产品，总结已有的消费者绿色感知价值维度划分见表1。

表1 消费者绿色感知价值维度划分总结

可以看出绿色感知价值研究已经获得较大突破，但是在绿色感知价值的维度构成发展仍不足，自绿色价值这一感知价值新维度被提出以来的研究表明，绿色感知价值并不是单维度的概念，由于绿色产品的特有属性，消费者对其产品或服务的价值判断存在诸多因素交互的影响，不能从单一维度进行评定，现有研究针对的消费情景和产品种类较为单一，尤其是在纺织服装领域的相关研究较少，且划分笼统不细致，但随着近些年环保材料的迅速发展，不同类型的绿色服装产品应运而生，已有纺织服装方面的消费者绿色感知价值研究不能满足纺织行业发展的需求，因此，根据基于绿色服装产品和绿色消费情景设计新的多维度绿色感知价值模型是服装企业的迫切需求。

1.3 再生服装

随着快时尚服装的兴起，服装更新换代的速度加快，纺织行业面临产业链各个环节资源的严重浪费，以及废气、废水、废料对环境带来的巨大的污染，发展可持续经济是纺织行业的必行之路。我国在“十三五”规划中强调要初步建立起纺织再生纤维回收循环利用体系，使得再生纺织品成为再生资源回收行业热点话题，绿色发展成为我国纺织行业发展的底色要求。因此，本文基于服装行业发展现状，结合绿色服装产品的特点，创新研究了基于再生服装的消费者绿色感知价值的维度划分，拓展了先前对于消费者绿色感知价值的研究，更加有针对性的了解绿色服装产品顾客的消费心理，有助于服装品牌推出更加迎合消费者的特色产品，从而在可持续消费模式下获得更大的市场。

2 理论模型及量表构建

2.1 提出理论模型

最早提出基于消费者视角的感知价值模型是Zeithaml(1988)[14]对顾客感知价值理论研究，她在一项对饮料市场的探索性调研中，总结出顾客感知价值的内涵，并构建了顾客感知价值的模型，包括内部特性、外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。目前应用范围较为广泛的感知价值模型是Sheth (1991)[15]的观点,他在调查消费者香烟购买情况的研究中提出了“五维度”模型，包含社会价值(Societal Value)、情感价值(Emotional Value)、功能价值(Functional Value)、认知价值(Epistemic Value) 和情境价值(Conditional Value)，他认为顾客的选择是多维消费价值的函数,这些价值维度在不同的购买环境中,所起的作用不同, 并且对消费者的选择产生叠加作用。基于Zeithaml对感知价值的理论定义以及Sheth提出的“五维度”模型，保留了情感价值、功能价值2个传统的维度，结合再生服装产品的特有的属性，新增了2个维度。根据以往学者的研究，绿色产品与其他产品不同之处是绿色产品具有2个最直接的利得增益，一是有利于环境改善，对环境有着直观的积极影响，所以在感知价值研究中要将绿色产品与环境之间的消费者感知价值因素考虑进去；二是有利于提高品牌价值，间接增加品牌竞争力，所以也要考虑绿色产品与品牌之间的消费者感知价值。因此，最终提出包含绿色环境价值、绿色功效感知、绿色情感价值、绿色品牌感知4个维度的消费者绿色感知价值模型。

①绿色环境价值，根据Lee(2008)[16]研究定义为绿色服装产品的利他性，即消费者对通过使用绿色服装产品的方式直接或间接达到保护环境和促进可持续发展目的的判断。

②绿色功效感知，根据劳可夫(2012)[10]研究定义为绿色服装产品本质的优点，消费者对绿色产品可以直接提供给消费者的功能与效用的评判。

③绿色情感价值，根据Chen&Chang(2012)[17]研究定义为消费者对所感知到的产品或服务效益与自身环保欲望、可持续发展期望以及绿色需求之间差距的评价。

④绿色品牌感知，根据Aaker(1991)[18]研究定义为消费者识别和回忆起环境友好型品牌的一种能力。

2.2 量表构建与优化

有研究提出达到正式量表1.5倍题量的初始量表才具有足够的覆盖性，因此应该制定多于27个子项目的初始量表才能满足本文预计有17个题项正式量表[19]。因此在构建初始量表时，主要是依据文献收集法，尽可能的收集会影响消费者绿色感知价值的相关要素，并且为了保证量表的全面性和代表性，进一步结合了马斯洛层次需求理论，将再生服装能满足层次需求理论中五类需求的要素一一罗列，综合搭建出具有28个要素的初始量表。

初始量表设置的因素较多，在设计问卷进行大规模问卷调查时题项太大，不适合推广，需要进行优化精简，因此进行了预调查探究。预调研数据如表2所示。

表2 预调研统计数据分析表

为了保证量表的全面性和代表性，与再生服装产品企业的专家和深度消费者进行一对一深度访谈，并邀请2位服装博士对量表进行宏观感知价值和微观感知价值二阶视角下的综合评价，请其针对各价值要素对于绿色感知价值的影响程度进行李克特5级制评分，“1～5”代表认可程度依次增强。平均数不足3的影响题项可以视为影响不足，不具有表征性，为了更加精准简洁的提取有效影响因素来代表消费者的绿色感知价值，把平均数不足3以及预调研发现存在逻辑问题的11个题项删除，再将保留的17个再生服装消费者绿色感知价值要素重新编号并排序，得到包含A1～A17共17个题项的评价量表，根据量表制定调查问卷。

除了三次排演《雷雨》外，复旦剧社还演出了《日出》和《北京人》。1937年，吴铁翼、凤子等人已毕业离校，但他们仍然喜爱戏剧演出，自行组织“戏剧工作社”，并组织已毕业的复旦剧社积极分子排演话剧。1937年 2月 2～5日，他们在上海卡尔登大戏院演出了《日出》，由欧阳予倩担任导演，这也是《日出》第一次在中国话剧舞台上演出。1942年，复旦剧社在重庆时还演出了《北京人》，由剧社同学李维时导演，舞美等各部门工作皆由复旦剧社同学担任。当时的演出条件极差，灯光效果不好，但同学们能够感受到话剧的魅力，欣喜不已。

3 问卷设计与数据收集

3.1 问卷设计与个体特征分析

问卷分为2个部分，共23道题目: 第1部分是消费者个体特征调查，用以判断样本是否属于本文研究的目标调研对象以及分析目标产品消费者的个体特征，共6题; 第2部分是再生服装产品消费者绿色感知价值量表的调查，这一部分问卷采用李克特5级制，请被调查者把各个题项对购买决策的影响程度的重要性进行评价打分，共17题。本文拟采用立意抽样的方法进行线上电子问卷调研，调查时间为 2020年8月到2020年11月。共回收调查问卷295份，去除无效问卷29份，最终得到有效答卷266 份，有效回收率为89.3%。

在266份有效问卷中，首先对顾客个体特征做了描述性统计，得到：男生占比48.76%，女生占比51.24%。年龄分析得到：18岁以下的未成年群体占10.66%，18～28岁的90后群体占比为48.1%，29～39岁的80后占比23.14%，40～50岁的70后群体占比18.1%，表明年轻人仍是再生服装产品最大的消费群体。最高学历分析得到：高中/中专以下占比24.38%，大专占比25.33%，本科占比31.43%，硕士及以上占比18.86%，4个学历阶段的比例相差不大，每个学历阶段都有足够的样本量。由个体特征描述性统计结果可以得到，本次调查的样本范围较为广泛，具有一定的覆盖性和代表性。

3.2 量表描述性统计

根据预调研探索性研究确定的17个消费者绿色感知价值要素设置多题项量表，对266份有效问卷数据使用SPSS 26.0软件进行数据统计分析。消费者绿色感知价值量表的描述性统计见表3,由表示出，统计受试者评分的均值和方差，该量表各个题项最终评分的平均值均在满意范围内，说明预调研中确定的17个题项对消费者再生服装购买决策均有一定程度的影响，该量表可用于后续分析。

表3 消费者绿色感知价值量表描述性统计

4 实证分析与结果

在对量表数据进行信度检验时采用的是克隆巴赫系数法，使用SPSS 26.0软件进行计算，得到Cronbach’α 系数=0.931(大于临界值0.8)，说明本文设计的顾客绿色感知价值量表整体真实可靠，且量表同时保持内部一致。量表的检验统计量(KMO)值=0.849(大于临界值0.8)，显著性水平为P=0.000(小于临界值0.05)，说明此次问卷调查的数据适合做因子分析，可用于后续研究。

4.1 探索性因子分析(EFA)

探索性因子分析是一项通过分析多元观测变量间的相互关系，重组变量来进行降维的技术。本文使用主成分分析法对量表中17个题项提取公因子，进行探索性因子分析，使用Kaiser正态化最大方差法对因子旋转迭代5次后收敛，结果：主成分分析得到的前4个因子的特征值解释了累计方差的87.82%(大于50%)，可以用来解释消费者绿色感知价值，且各维度均无跨因子载荷，说明量表区别效度较高，可以选择这4个因子作为再生服装消费者绿色感知价值的4个主成分因子，即4个维度。根据理论模型对提取的4个维度进行命名，分别命名为绿色环境价值、绿色功效感知、绿色情感价值和绿色品牌感知。主成分分析结果见表4。

表4 主成分分析结果

如果题项与主成分因子相关度较高(载荷>0.5)，则可被用于解释此维度。如表4所示，第1个维度为绿色环境价值，包括6个题项，按载荷的大小排列依次为A14、A13、A12、A15、A17、A16；第2个维度为绿色功效感知，包括6个题项，按载荷的大小排列依次为A4、A5、A8、A7、A3、A6；第3个维度为绿色情感价值，包括3个题项，按载荷的大小排列依次为A9、A10、A11；第4个维度为绿色品牌感知，包括2个题项，按载荷的大小排列依次为A2、A1。

4.2 绿色感知价值模型构建

根据上述SPSS因子分析的结果，使用绿色环境价值、绿色功效感知、绿色情感价值和绿色品牌感知4个维度构建消费者绿色感知价值模型，其中Y为权重系数，见图1。

图1 消费者绿色感知价值模型

为了更客观的评价各个题项对顾客绿色感知价值的不同比重作用程度，将4个维度、17个题项都系统的归纳进去，在SPSS 26.0软件里使用回归方法进行计算求得各个题项得分函数，各维度的得分系数矩阵见表5。

表5 旋转后的成分矩阵

(1)

式中：Ai为原始影响因素；αni为影响因素的得分系数，i=1，2，…，k。

以绿色环境价值F1为例说明，将17个题项旋转后的成分矩阵得分系数带入公式(1)中，得到F1因子得分函数为式(2)：

F1=-0.007A1-0.058A2+0.011A3-0.028A4-0.007A5-0.022A6-0.007A7-0.022A8+0.011A10+0.007A11+ 0.187A12+0.084A13+0.086A14+0.18A15+0.171A16+0.171A17

(2)

但由于4个维度分别从不同的方面反映消费者绿色感知价值，单独使用某一维度很难做出综合评价，因此本文接着将4个维度相对应的方差贡献比例(旋转后)作为各自的权重系数，构建综合得分模型，根据表4可知，其中绿色环境价值Y1=0.275 8、 绿色功效感知Y2=0.220 9、 绿色情感价值Y3=0.191 1、 绿色品牌感知Y4=0.190 4，由此可得消费者绿色感知价值模型M可以表示为式(3)：

(3)

由式(3)可知，4个维度中，对再生服装消费者绿色感知价值影响最大的是绿色环境价值，其次为绿色功效感知、绿色情感价值，绿色品牌感知影响程度最低。

4.3 绿色感知价值模型验证性因子分析

为了保障所构建模型的严谨性和合理性，进一步通过AMOS 23.0软件对上述通过SPSS 26.0软件探索性因子分析得到的结果进行检验，根据构建结构方程模型理论构建了验证性因子分析模型，其中e1～e17为误差变量。消费者绿色感知价值结构方程模型见图2。

图2 消费者绿色感知价值结构方程模型

输出结果显示：卡方自由度比x2/df=2.29(在1～3的有效范围内)，表明构建的模型合理。同时近似误差平方根RMSEA=0.057(小于临界值0.08)、拟合优度指标GFI=0.94(大于临界值0.9)和比较拟合指数 CFI=0.96(大于临界值0.9)均在有效指标范围内。因此，验证性因子分析结果证明探索性因子分析结果合理，模型拟合度良好，17个影响因子在本研究里均是有效的。

5 结 论

本文基于再生服装构建并优化了消费者绿色感知价值量表，根据量表设计调查问卷，使用SPSS软件对数据进行探索性因子分析，构建消费者绿色感知价值模型，使用AMOS软件对模型进行检验，得出以下结论：

①通过主成分分析可知，所构建的基于再生服装消费者绿色感知价值模型是1个具有17个题项的四维量表，包括绿色环境价值、绿色功效感知、绿色情感价值、绿色品牌感知。服装企业和品牌在开发绿色服装时可从这4个维度为切入点进行产品研发。

②通过对各维度的权重进行研究发现，再生服装绿色感知价值中绿色环境价值维度的重要程度最高，绿色功效感知其次，绿色情感价值第3，绿色品牌感知最低。因此，服装企业和品牌在研发新型绿色产品的时候应该首先考虑提高产品的绿色环境价值，研发更加有环保意义的产品，符合消费者感知价值的产品才能提高购买意愿。

③通过对4个维度中17个题项权重比较，得到在绿色环境价值维度中载荷最大的是再生服装减少资源浪费；绿色功效感知维度中载荷最大的是再生服装穿着对身体无害；绿色情感价值中载荷最大的是穿再生服装带来的保护环境的成就感；绿色品牌感知维度中载荷最大的是品牌采用绿色营销方式。因此，服装品牌和企业进行营销时应该采用绿色营销方式，突出体现减少资源浪费的属性，强调产品的无害性，提高消费者购买产品带来的成就感，从而提高产品的市场竞争力。

探究消费者绿色感知价值的构成要素，有助于了解消费者需求。本文提出的基于再生服装的消费者绿色感知价值模型扩充了以往对绿色感知价值的研究范畴，增加了该领域研究所针对的产品和情景种类，为服装品牌顺应可持续发展经济时代，加快企业绿色转型提供了一定理论依据及决策参考。