2020年直播电商：从眼球秀到新经济产业发展

文｜张 毅 王清霖

中国电商产业开始面临新一轮的变革。

直播电商是电商模式依托信息技术的一种新变革，通过“货找人”的售卖逻辑触达并吸引用户，运用互联网技术的互动性和娱乐性刺激用户购物，形成购买力。2020 年淘宝直播、抖音电商等平台的电商成交总额（Gross Merchandise Volume，GMV）都超过了目标值，据官方公布数据，淘宝直播GMV 超过4000 亿元，抖音电商GMV 超过5000 亿元，大量的电商平台及其他类型平台、企业入局，中国电商产业开始面临新一轮的变革。

中国直播电商产业发展历程

中国的直播电商萌芽于2015 年，但是产业发展并非一蹴而就。2015 ～2017 年是直播电商的快速成长期。在这一时期，中国高性能手机和网络WiFi 在人群栖息地渗透率不断提高，4G 网络逐步完成商业化，成就了依靠网络的工具型产品，资本纷纷抢占赛道，形成“百花齐放”的局面。

直播电商在2017 ～2019 年迎来商业变现期。这一时期，直播电商的监管政策趋严，部分不合规企业相继倒闭，企业融资遭遇困境。直播平台开始谋求通过礼物打赏和广告获得商业变现。但随着竞争加剧和内容同质化，流量成本也不断上升，有直播平台开始探索直播电商模式，推动直播成为新的营销工具。

图1 2017～2021年中国直播电商市场规模情况

2020 年，在新冠肺炎疫情影响下，直播、短视频等手机消费娱乐普及率进一步提高，直播电商产业近万亿元市场被激活。但是在经历了快速成长之后，直播电商产业也开始滋生流量造假、带货质量等问题，令产业进入了新一轮的洗牌期。艾媒咨询数据显示，2020 年直播电商整体市场规模达到9610 亿元，同比增长121.5%。受益于疫情期间的企业数字化转型加速，直播电商正在逐步渗透至电商的各个领域，预计2021 年直播电商整体将继续保持较高速增长，将达到万亿量级规模。

2020年中国直播电商产业链及主要环节分析

当前直播电商产业生态日趋完善，形成了商家、网红/MCN、平台和消费者的完整链路。在直播电商模式中，商家、主播两大要素与其他销售模式类似，而平台和消费者则有一定的特性。

直播电商的发展不仅吸引了电商平台（如淘宝、京东）、内容平台（如抖音、小红书）等入局，也吸引了部分第三方平台（如媒体类的触电传媒），但是从行业发展看，电商平台和内容平台优势明显。

首先，电商平台率先发展“电商+直播”模式。由于电商平台拥有庞大的用户规模，并且用户的主要诉求即为网购，有显著的优势，因此目前主流电商平台都已加入直播赛道。其中，以用户体量最庞大、进入直播电商领域最早、最先打造出标杆式主播（如薇娅、李佳琦）的淘宝直播发展优势最明显。如图2 所示，超过七成的受访网民会在淘宝观看带货直播，其次是京东、天猫、拼多多平台，占比分别为38.35%、25.94%和23.31%。此外，也有部分受访者会观看苏宁、蘑菇街等平台的直播。

图2 2020年中国直播电商用户观看直播的主要平台分布

其次，内容平台也试图融合电商模式获得变现，布局“直播+电商”。内容平台可以挖掘内容创作的商业潜力，这有利于打造“爆款”产品。此类平台虽然引流速度较快，但是用户以社交娱乐诉求为主，购买动机不足，转化量较低。并且与电商平台相比，内容平台的供应链管理明显不足。即便是抖音、快手等身处第一梯队的内容平台，也存在购物车容量不足、需跳转淘宝等平台购买等问题。

直播电商用户方面，我国青少年是直播电商的主要用户群体。2020 年新冠肺炎疫情发生以来，社交隔离推动了直播电商的发展，名人跨界带货更使直播带货模式走红网络，这在一定程度上深化了网民对直播的认知，培养了直播购物的习惯。数据显示，观看过直播带货的网民比例达到85.3%，其中27.8%的受访者表示几乎每天都看。

价格实惠（66.17%）和刚好需要（54.51%）依旧是网民选择直播电商购物的主要原因。此外，喜欢的主播以及购物从众心理也是促成直播购物的重要因素，占比分别为28.57%、19.17%。换言之，直播电商的交易本质没有改变，同时直播模式还能形成一定的偶像效应，带动冲动消费。购物用户会在主播限时低价营销的手段下产生冲动消费，但如果产品价格有提升，那么冲动消费的比例会有所降低。

从消费品类看，网民普遍偏好食品饮料、洗护用品、家居用品、服饰箱包等日常用品。一方面，这些日用品大多属于高频消费、客单价低、利润空间较大的生活用品；另一方面，此类产品的展示性较强，主播具有较大的展示空间，因而更容易吸引用户。

中国直播电商发展面临的挑战

随着直播电商的火爆发展，一些产业乱象也逐渐暴露，比如产品质量不过关、虚假带货数据、难以保证的售后等。

首先，产业面临困境，头部主播一夜成名，腰部及以下主播生存艰难。

薇娅、李佳琦等头部主播的一夕爆红直接推动直播电商发展，带货战绩吸引众多追随者涌入，助推了产业的浮躁气息。事实上，直播电商主播面临着“粉丝多≠转化高”“流量高≠销量好”“销量好≠赚钱多”三大困境。首先，头部顶流主播占比仅约2%，扩大到有一定知名度的所谓“肩部主播”，占比也不足10%。特别是在直播电商不断吸引演员、主持人、企业主管等跨界专业人士入驻的情况下，没有经验及资源的新人网红很难获得流量。

其次，流量高也不意味着销量好。流量高和粉丝影响力强的头部带货主播议价能力相对高，在直播合作中的直播服务收费类目较多、收费标准较高。直播服务费主要包括坑位费、佣金及销售提成三大类，坑位费为固定费用，是否有佣金和销售提成以及提成比例则要根据主播情况单独商定。然而收取了高额坑位费的知名主播、演员、主持人等，带货销售翻车也屡见不鲜，这令品牌商承受极大的风险和压力。

最后，即便冲破前两道关卡，对主播和品牌商而言，直播销量高也并不一定能够赚钱。直播带货主播表示，对私人主播而言，退货率才是决定盈利的关键。倘若因用户冲动消费而产生较高的退货率，主播就要面临极大的现金流压力，必须加大下一场的直播力度，以新收款项支付退货款，容易造成恶性循环。而品牌商为了能够跟顶流主播合作，大多需要以低价甚至低于成本价的形式进行直播电商销售，更像一场“赔本赚吆喝”的广告行为。因此，品牌商只能寄期望于直播带来的品牌效应，提升后续销量。

其次，从消费者体验的角度来说，近八成表示满意，但仍会担忧产品质量、售后等问题。

目前消费者对直播电商的满意度相对较高，但也对产品质量、购物体验等问题有一定的担忧。调研数据显示，近八成（79.31%）用户对直播购物表示满意，其中12.07%表示非常满意，仅3.88%表示不满意。在购买直播电商产品时，网民会担心产品、购物流程和售后服务三方面。产品方面，52.63%的受访者最担心产品质量问题，45.49%的受访者担心瑕疵产品。购物流程方面，受访用户最担忧的是主播虚假宣传和直播数据造假问题。此外，售后服务和支付安全也是受访用户比较担心的问题。售后服务方面，54.89%的用户最担心商家不提供售后服务，导致退换货等需求无法满足。

图3 2020年中国直播电商用户采购偏好品类

在直播电商购物遇到问题时，超六成受访者选择找平台维权，四成多选择找销售商家，有三成左右选择找主播维权或向有关部门投诉。此外，有近五成受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自承担相应责任。直播带货涉及主体及法律关系复杂，因而要厘清不同主体的责任边界、加强对主播的管理并强化平台的监督管理责任，在强化监管责任划分下施行多主体协同共治，共同维护产业健康发展。

中国直播电商发展趋势

第一，直播电商平台梯队分化明显，垂直专业电商领域有一定生存机会。

经历了20 年的高速发展，直播电商产业链各环节趋于理性，但是短期内仍是最重要的销售模式之一。从当前格局看，直播电商迅速历经了快速发展阶段，并从蓝海变成红海，其中淘宝、拼多多、抖音、京东、快手等头部企业获得最大红利；而蘑菇街、苏宁等平台，尽管在直播电商初期因入局较早获得快速增长，但其后用户也转向了大平台。由此看来，搭建直播的第三方平台及新兴专属发展直播电商的平台也很难在直播电商中出头。

与之相反，批发类、母婴类、珠宝玉石类等垂直平台获得并沉淀了相对稳定的用户。例如，成立于2015年、专注线上批发的批批网平台，在2019 年吸引了超过9000 家批发商入驻。但是，垂直电商平台当前还不具备迅速扩大发展的生态，面临着用户精准垂直、需要专业主播带货等问题。因此，珠宝、保险等垂直类企业多在当前流行的直播电商平台开设直播间，培育自己的专业主播并积累客户，获得生存空间。

第二，专业人士入场提升主播素养，虚拟偶像将进一步压缩主播生存空间。

跨界红人入局主播产业，在令产业竞争更加激烈的同时，也提高了内容水平，使主播不得不提升自己的专业素养和综合能力来保持竞争力。例如，2020年5月1日，“央视boys”与国美零售联手直播，销售额为5.286亿元；5 月4 日，影视明星刘涛在聚划算直播带货首秀，成交额为1.48 亿元；5 月15 日晚，格力总裁董明珠在京东直播，成交额为7.03 亿元。为了规范产业及主播职业发展，相关政府部门在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”职业，逐渐将主播变为新工种。自此，部分地市及职业培训机构将主播视为一项专业职业技能，推出系统性的主播培训，要求主播“持证上岗”。

与此同时，虚拟偶像的入局为市场开辟了一个新的垂直赛道。但虚拟偶像IP 做直播带货仍面临真实感不足、互动性不强和技术的挑战。未来随着5G、虚拟现实等技术的应用和普及，虚拟偶像带货将会成为趋势，进一步挤压真人带货主播的生存空间。2020 年5 月1 日晚，国内知名度最高的二次元虚拟歌姬洛天依现身淘宝直播间“天猫青年实验室”，此外还有言和、乐正绫、乐正龙牙等5 位虚拟偶像助阵，观看人数突破213 万。

第三，5G+直播电商带来批发电商模式，带给零售电商巨大挑战。

直播电商逐渐进入黄金发展阶段，其商业模式和产业链条都在逐步丰富。在直播电商的影响下，终端消费者与批发上游的关系越来越近，导致供应链的管理要求越来越高。直播带货的主要竞争力在于能够低价走量、快速反应。因此，按需定制、按需量产、低价走量已成为批发直播供应链的必然趋势。直播电商销售模式将逐渐应用于专业批发市场中，一方面可以缓解批发商户销售萎缩、盈利难等问题，另一方面也可以引导批发商应对快速变化的消费趋势，为商家提高创收机会。

特别是随着5G 技术的发展，视频直播将不再局限于室内，可以应用于户外批发市场销售。对比拼多多、聚划算、淘宝等典型的零售电商，档口直播更具有产品便宜、互动性强、产品信息透明、采购更便捷、选购时间成本低等优势。而采购体验的不断完善，很有可能会对既有的零售电商形成分流。■