乐乐茶的品牌传播研究

唐瑗

摘 要： 2016年，乐乐茶在上海创立，以 “ 茶饮+欧包 ” 的旗号进军市场。此后的4年间，乐乐茶凭借可口的味道、惊喜的创意在市场中声名鹊起，成为社交媒体上讨论度最高的茶饮品牌。为了解乐乐茶效应背后的成因，本文对乐乐茶的品牌传播展开研究，发现其背后有内因和外因两个因素的作用。内因来源于乐乐茶出色的营销能力，如利用口碑传播、打造原创IP，了解消费者消费需求等因素成功将品牌推广出去;外因则是借助社交媒体的影响力加速品牌传播，这里面包括B站UP主对乐乐茶的测评、微博博主的Plog推荐还有微信小程序的推广等。通过分析乐乐茶的品牌传播，可以了解到社交媒体时代品牌传播成功的经验，也希望为以后的品牌研究提供新的思路。

关键词： 乐乐茶;品牌营销;社交媒体时代

中图分类号： G206     文献标识码：A     文章编号： 1672-8122（2021）09-0131-04

一、 品牌传播的定义

品牌传播（Brand Communication） ， 是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。所谓 “ 品牌传播 ” ，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、人际沟通、公共关系等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正确关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产  [1] 。研究品牌传播有利于了解企业的经营策略并学习借鉴其成功经验。

二、 乐乐茶效应

“ 今天也是乐乐茶女孩！ ” 这句口号成为了如今的微博奇观。2016年，乐乐茶创立于上海，1年后，乐乐茶推出的脏脏包引发轰动，席卷魔都。可口的味道加上惊喜的创意让脏脏包迅速出圈，从而火爆全国。这也是乐乐茶第一次打响自己的品牌。2017年，乐乐茶华东地区只有上海拥有门店，但却有苏州、南京的消费者甘愿乘坐高铁到上海购买乐乐茶。

三、乐乐茶的品牌传播

（一）口碑传播：靠口味和创意出圈

乐乐茶作为新式茶饮欧包品牌，它的出圈主要依靠美味带来的口碑传播，刚开始时乐乐茶与同一时期的其它茶饮店相比默默无闻，只是安静地做面包，但是，自推出脏脏包之后，乐乐茶名声大震，打响了自己的旗号。脏脏包以浓郁的巧克力风味迅速俘获了人们的芳心。新奇可口的味道让消费者争相尝试，一传十、十传百，乐乐茶品牌逐渐扩散开来。而乐乐茶并没有止步于脏脏包，而是继续精进，在几个月后又推出了他们新研发的产品——咸蛋黄芋泥包，这款欧包融合了时下最流行的美食元素咸蛋黄和芋泥的欧包，推出后迅速成为爆款，其可口的味道也让乐乐茶频频登上微博热搜。而另一款注入 “ 咸蛋黃 ” 灵魂的 “ 星空流沙包 ” 也翻新着乐乐茶的热度。至此，拥有了两款核心产品的乐乐茶在欧包界 “ 封神 ” ，成为了新式茶饮界的翘楚。

（二）打造原创IP，塑造品牌形象

除了欧包上的推陈出新，乐乐茶也注重自身的品牌形象，着力打造原创IP，自主设计了一个卡通人物形象作为Logo（如图1所示）。

这个带有乐乐茶拼音的卡通男孩形象被广泛运用到乐乐茶的包装袋和茶杯上，成为了乐乐茶的品牌标志，也加深了人们对乐乐茶的印象，只要人们看见这个Logo就知道是乐乐茶。

为了进一步加深消费者的品牌印象，乐乐茶将卡通Logo印刷在包装袋上。2019年年初，乐乐茶设计的生肖包装袋中，将自己原创设计的卡通男孩形象放大，并给男孩配上喜庆的红色服饰，完美地融入了新年浓浓的节日氛围中。这种中国风加上二次元风的结合既有传统的喜庆色彩，又有动漫的活泼灵动之感。而在2020年的鼠年定制包装袋上，乐乐茶把卡通男孩形象与生肖鼠的形象加入设计，并采用红白相间的颜色，把传统与现代完美结合，拥有了壁纸式的质感，一些粉丝还将包装袋上的卡通人物裁剪下来用作手机壳的贴画，这也从侧面反映了大众对乐乐茶形象Logo的认可。乐乐茶打造的原创形象IP，已然形成了自己的品牌形象和符号文化。

（三）限定销售：利用节日和不同地区特产打造专属营销计划

商业鬼才乐乐茶，除了季节限定的饮料和欧包，还会根据节假日推出特别限定款，例如，乐乐茶在端午节推出的乌米红枣粽子软包和蛋黄酥松粽子软包，把象征端午节节日纪念的粽子做成欧包，再把流行的养生元素和蛋黄元素放入粽子中，把传统元素和流行元素结合起来，推陈出新。不仅如此，乐乐茶还会针对不同地区的特产推出地方限定：如2019年，乐乐茶在西安地区推出的西安葫芦鸡包，把西安特色小吃葫芦鸡融入欧包，做成可爱的葫芦状，不仅外表抢眼，味道也美味诱人。其一经推出后，其它地区的乐乐茶女孩纷纷在屏幕的另一端表示羡慕。而后的2020年，乐乐茶为照顾天津地区的消费者，推出了天津限定的煎果饼子欧包和海苔酥香麻花软包，借用了天津地区的特产煎果饼子和麻花，把特色元素融入面包里，创意新奇又吸引人，消费者纷纷感叹： “ 只有乐乐茶想不到，没有乐乐茶做不到 ” 。这种地区限定的方式，也让消费者对自己所在地区的限定新品充满期待。这种限定销售的方式，也让乐乐茶进一步提升了用户黏性。

（四） “ 乐队花车效应 ” ：从众心理的活用

“ 乐队花车效应 ” 由美国宣传分析研究所在《宣传的完美艺术》一书中提出，乐队花车直接翻译自英文的Bandwagon，指在花车大游行中搭载乐队的花车。 “ 乐队花车效应 ” 还有另一个名字——号召从众效应。顾名思义，即大家都在做这件事，我们也必须跟随大家，一起参与。

乐乐茶利用乐队花车的从众心理和互联网关键意见领袖KOL合作，请他们为乐乐茶打广告，让粉丝相信人人都在喝乐乐茶，我们也要像大家一样，跟上这流行。就这样，乐乐茶在大V的推荐下话题度不断提升，粉丝在意见领袖的带领下纷纷进行消费。

已然成为美食风向标的乐乐茶，只要出新品，就会像引发惯性一样让无数喜爱乐乐茶男孩女孩追随打卡，掌握着消费者心理的乐乐茶在市场竞争中如鱼得水，掀起一波又一波的乐乐茶浪潮。

四、移动社交平台加速乐乐茶爆红

（一） 微博传播Plog推荐

社交媒体时代，作为强调社交的信息传播平台，微博成为张扬自我、表达个性的年轻人最喜爱的网络平台。微博自由随性的氛围，也让用户更愿意在微博上发布自己的动态，记录自己的日常生活。

这其中，最火的就是Plog。Plog是网络流行语，表示用图片的方式记录生活或日常。与视频为主的Vlog相比，Plog简单快捷的编辑方式让它比Vlog更具便利性和交互性，不仅节省时间，还拥有方便快捷的编辑方式，一个动态几分钟就能编辑成功，省去了Vlog剪辑需要花费的时间。而作为最受微博用户喜爱的吃喝版块，乐乐茶成为微博美食话题讨论数最多的品牌。每一个有乐乐茶出镜的Plog都是在为乐乐茶免费打广告，这种图文共赏的形式让乐乐茶出镜率更高，引爆的话题度更广。

（二） “ B站 ” 网红测评加速乐乐茶品牌传播

在这个 “ 人人都有麦克风 ” 的时代，每个人都能在网络上传播信息、分享资讯。在这一时代背景下，传播以裂变的速度扩张，以迅雷不及掩耳之势影响着广大受众。 “ B站 ” 作为目前中国最火的视频网站，其开放自由的环境，吸引了大批自媒体UP主入驻，UP主可以自行在 “ B站 ” 生产内容，发布内容。相比微博， “ B站 ” 具有内容长度的优势，不用受制于微博图文字数的限制，于是用户更多地选择把长视频内容投放到 “ B站 ” ，随着 “ B站 ” 美食版块的逐渐完善，越来越多的博主开始做起美食测评，而作为热度极高的欧包品牌乐乐茶就成为了众多美食博主测评的首选。 “ B站 ” 的乐乐茶词条还在持续地更新中。对于乐乐茶来说，美食测评也是在为自己免费做宣传。虽然美食UP主测评的初衷是想帮自己吸粉以冲击美食版块的头部KOL，但事实上也为乐乐茶打了一波广告，吸引了一批新粉丝。

（三） 微信小程序加速线上营销

微信小程序是微信 “ 教父 ” 张晓龙于2016年推出的微信服务功能，是一种不用下载就能使用的应用。乐乐茶看到了微信小程序使用快捷的优点，将小程序运用到线下点单。以前排队点单的顾客会因为排队等候时间过长而流失掉一部分，现在开发的微信小程序快捷点单就很好地解决了排队时长的问题，在留住顾客的同时也提升了乐乐茶的销售效率。

除此之外，乐乐茶也把自己生产的周边放在线上微信小程序里，例如，乐乐茶自行设计的水杯、限定生产的手机壳等，乐乐茶通过这种售卖周边的方式提升了用户黏度，不仅与一、二线城市的消费者保持了良好关系，也照顾到了三、四线城市消费者的需求。有了微信小程序后，没有线下门店的三、四线城市的消费者也可以在线上购买乐乐茶的产品，这种人性化的设计也延长了乐乐茶的产业链，为乐乐茶进军下沉市场提供了更多机会。

五、对比喜茶，乐乐茶以高性价比扎根市场

作为中国两大新式茶饮品牌，人们总是有意无意地把乐乐茶与喜茶进行比较，喜茶于2012年成立于广州，时间早于乐乐茶，在受众积累上喜茶更具有优势，但喜茶的价格较高，消费门槛也较高。而乐乐茶则定位于中端消费市场，平均每个茶饮和欧包都要比喜茶低4～10元钱，这让乐乐茶以降价不降质的高性价比收获了一批粉丝，迅速积累了受众。

在产品方面，相比喜茶的慢工出细活，乐乐茶则像打通任督二脉的武士，凭借天马行空的想象力快速地输出创意。喜茶平均2个月上新一次，而乐乐茶则平均1个月上新一次，甚至个别节气还有地方限定和季节限定。强大的创造力使乐乐茶的每一次上新，都会带给消费者意想不到的惊喜，让无数喜爱的乐乐茶男孩女孩心甘情愿地被乐乐茶俘获芳心，为它摇旗呐喊，这也让乐乐茶迎来了属于自己的时代。

六、樂乐茶品牌未来发展方向

（一）与电商或品牌商合作，继续扩大知名度

餐饮品牌的出圈需要持续的话题度，在这个注意力经济时代，谁的话题度高，谁就占领优势。例如，喜茶和好利来联名推出的多肉葡萄蛋糕系列，在推出的很长一段时间里不断刷新着榜单热度。作为喜茶最经典的饮品，多肉葡萄拥有强大的粉丝群体和良好的口碑，与喜茶的联名，为好利来带来了喜茶的粉丝，也直接提高了好利来的销量，而喜茶方面，好利来的粉丝也对多肉葡萄感到好奇，去往喜茶门店进行消费。一场联名，两家欢喜，喜茶和好利来这对CP获得了双赢的结果。

通过喜茶与好利来合作的成功案例，乐乐茶也可以从中学习经验，尝试与其它品牌跨界营销，延长产业链，扩展受众人群。

（二）加快进军三、四线城市的步伐，占领下沉市场和蓝海市场

目前，乐乐茶大多集中分布在一、二线城市，但随着我国经济的发展，三、四线城市也具有强大的消费潜力。三、四线城市这个具有巨大潜力的消费市场将是未来竞争的主战场，作为中国人口最多的三、四线城市也会在未来发挥下沉市场的潜力。对于乐乐茶来说尽早占领下沉市场这块蛋糕，在蓝海市场获利的几率将会更大，也更能为乐乐茶在未来的市场竞争中占领先机。

（三）坚持自己品牌特色

以创造力著称的乐乐茶，创新才是品牌特色。宣传之风吹过，立得住的还是乐乐茶本身的品质。涛声过后，洗刷不掉的是乐乐茶黄金般的创意，这才是乐乐茶的核心竞争力。希望未来，乐乐茶能继续保持自己的产品优势，研发出更多的创意新品，带给消费者更多惊喜。

社交媒体时代，高话题度和讨论度让乐乐茶成为了这个时代最火的新式茶饮品牌之一，但这背后依靠的是乐乐茶过硬的品质实力。其次也是乐乐茶的幸 运—— 它搭上了社交媒体时代的东风，借助各类社交网站和视频网站的宣传，成功出圈。乐乐茶现象级的成功经验也值得现代企业学习和借鉴。

参考文献：

[1]  张树庭，吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[责任编辑：艾涓]